愛華網(wǎng)???? “服務(wù)”是個老生常談的問題，也是個被廣大白酒經(jīng)銷商普遍誤讀的問題。有市場調(diào)研報告顯示，在80%的白酒經(jīng)銷商看來，營銷就是銷售，“服務(wù)”就是售后。這是一種比較狹隘的認(rèn)識。著名營銷大師余世維指出，成功的企業(yè)有個共同點(diǎn)，都在營銷“服務(wù)”，因為“服務(wù)”貫穿于企業(yè)市場調(diào)研、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌文化傳播、渠道銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。如果經(jīng)銷商通過服務(wù)給消費(fèi)者帶來愉悅與享受，將服務(wù)打造成品牌，也能有效推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 尤其在當(dāng)前的大環(huán)境下，有營銷專家分析指出，在白酒調(diào)整期里，白酒經(jīng)銷商完全可以通過“服務(wù)戰(zhàn)略”穩(wěn)固市場局面，走出一條轉(zhuǎn)型之路，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展“保駕護(hù)航”。 摒棄陳舊的“服務(wù)”思維 “服務(wù)”在白酒銷售當(dāng)中的重要性很多經(jīng)銷商已然清楚，但在競爭如此瘋狂的今天，要想贏得未來與主動，關(guān)鍵就要看現(xiàn)在誰能最先把服務(wù)真正的做出特色、系統(tǒng)來，贏得可持續(xù)發(fā)展?？删烤谷绾伟逊?wù)做好呢？營銷專家李克分析指出，白酒經(jīng)銷商必須從思想深處重新定義“服務(wù)”，必須撇棄陳舊的思維。 對此李克特別強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)： 第一、服務(wù)是有內(nèi)涵的并不是簡單的開店營業(yè)。李克舉例說，今年春季糖酒會期間與某白酒連鎖經(jīng)銷企業(yè)的總經(jīng)理交流時，該總經(jīng)理一直強(qiáng)調(diào)他們經(jīng)營酒水的過程其實就是在為消費(fèi)者服務(wù)和營造福祉，且對該企業(yè)愿景和社會責(zé)任講得頭頭是道，當(dāng)追問該企業(yè)是如何具體服務(wù)消費(fèi)者的時候，該總經(jīng)理楞了一下，給出的解答是“我們就是通過提供高品質(zhì)、多樣化、人性化、科技化、時尚化的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供服務(wù)”。事實上，他們甚至連店內(nèi)品鑒白酒、如何辨別真假白酒、向消費(fèi)者傳播白酒基本知識、上門送貨等最基本的“服務(wù)”都還沒有做起來。我們不難看出，在這位總經(jīng)理的思想里，開店賣白酒就是服務(wù)。當(dāng)然，這并沒有錯，問題是“服務(wù)”就是開個環(huán)境優(yōu)雅的門店賣產(chǎn)品嗎？僅僅就是注重硬件實施碼？顯然不是，白酒行業(yè)的服務(wù)是指為消費(fèi)者做事，并使他從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒樱床灰詫嵨镄问蕉蕴峁┗顒拥男问綕M足白酒消費(fèi)者的需要。但上述“服務(wù)”思想是不少白酒經(jīng)銷商存在的通病，必須盡快扭轉(zhuǎn)，提升企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)質(zhì)量。 在此方面，福建的一位白酒經(jīng)銷商做的就比較出色，他不但確保自己的經(jīng)營門店無假酒，他還開展幫助消費(fèi)者鑒別假酒，及幫助消費(fèi)者提供白酒收藏指導(dǎo)，深得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛，銷售業(yè)績更是實現(xiàn)了連年攀升。 第二、服務(wù)不是成本而是投資。從大量市場調(diào)研報告來看，在諸多經(jīng)銷商的思想里是一想到服務(wù)就想到對有限資源的分散，就想到投入和成本，于是不是嘆氣就是搖頭，再往后，就不想這個問題了。最后，自然在企業(yè)及其各家門店的顧客服務(wù)上缺乏作為。對于這些白酒經(jīng)銷商來說，一定要反問一下自己：服務(wù)一定要自己投入嗎？難道不可以整合一下供應(yīng)商的資源和能力嗎？服務(wù)就一定會讓工作重心偏離市場和消費(fèi)者運(yùn)作，甚至增加相應(yīng)人員的工作量和耽誤日常工作嗎？服務(wù)就一定是免費(fèi)的嗎？不能吸引顧客，留住顧客，直接為公司賺錢嗎？ 廣大白酒經(jīng)銷商必須有這樣的科學(xué)認(rèn)知，“客戶是唯一一種越用越多的資產(chǎn)”，白酒經(jīng)銷商更應(yīng)該明白，“服務(wù)不是成本而是一種投資，是一種吸引與經(jīng)營消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、增加消費(fèi)者奉獻(xiàn)持續(xù)性消費(fèi)價值的投資，是未來白酒經(jīng)銷商競爭力的構(gòu)成元素。” 第三、服務(wù)不應(yīng)是營銷手段，而應(yīng)上升到經(jīng)營戰(zhàn)略。相對上面所講的另外一種情況是，心里想著服務(wù)、嘴里念叨著服務(wù)、門店乃至總部落實著服務(wù)的企業(yè)也并不是少數(shù)。只不過，對其中的大多數(shù)經(jīng)銷商來講，服務(wù)就是服務(wù)營銷，服務(wù)就是一種營銷的手段。所以，他們的服務(wù)缺乏規(guī)劃持續(xù)性、系統(tǒng)性和常態(tài)性。 “服務(wù)”是相對于價格戰(zhàn)、營銷活動戰(zhàn)等更高級的策略，所以，面對激烈的市場競爭，白酒經(jīng)銷商必須以消費(fèi)者利益為出發(fā)點(diǎn)，把“服務(wù)”真正上升到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略范疇，上升到“總經(jīng)理工程”的高度，從更高的層面規(guī)劃、實施、完善、提升服務(wù)，用服務(wù)沖開一切市場阻礙。 實施“服務(wù)戰(zhàn)略”的關(guān)鍵點(diǎn) 所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的動態(tài)體系。具體到白酒流通行業(yè)，談及白酒經(jīng)銷商如何實施服務(wù)戰(zhàn)略，記者先后采訪了不少營銷專家。專家們均給出了精彩答案，記者將其進(jìn)行了總結(jié)，大致有如下幾個關(guān)鍵點(diǎn)，值得所有白酒經(jīng)銷商研究與借鑒。 首先，在企業(yè)內(nèi)部確立服務(wù)戰(zhàn)略的地位。營銷專家李政權(quán)指出，白酒經(jīng)銷商要“以終為始”的規(guī)劃與確立“服務(wù)”在自己企業(yè)未來的經(jīng)營地位，并且要落實到實處。何謂“以終為始”呢？實質(zhì)上就是強(qiáng)調(diào)白酒經(jīng)銷商要從自己服務(wù)的主力消費(fèi)群出發(fā)，設(shè)身處地的想清楚消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者還有什么不能在別的經(jīng)營場所得到滿足，還有什么不能在競爭對手哪里得到滿足，而我們又能為消費(fèi)者做什么？“以終為始”還有更為重要的一點(diǎn)就是要求白酒經(jīng)銷商企業(yè)從董事長、總經(jīng)理、股東等決策層真正的轉(zhuǎn)變觀念重視“服務(wù)”，將“服務(wù)”融入到自己的經(jīng)營戰(zhàn)略之中，培育和打造自己獨(dú)有的競爭力，通過整合漸進(jìn)的方式去抓服務(wù)戰(zhàn)略、落實服務(wù)戰(zhàn)略，實現(xiàn)服務(wù)戰(zhàn)略。
第二，實施“服務(wù)戰(zhàn)略”，從認(rèn)識競爭環(huán)境開始。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特指出，任何行業(yè)的經(jīng)銷商在競爭中都面臨著一系列外部環(huán)境的威脅與機(jī)會，如新進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商亂要價威脅、現(xiàn)有競爭者之間的對抗威脅、消費(fèi)者還價能力威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅等。作為白酒經(jīng)銷商來說，要想處理好新進(jìn)入者、供應(yīng)商、現(xiàn)有競爭者、消費(fèi)者、替代產(chǎn)品或服務(wù)帶來的問題，必須抓住機(jī)會，改變自身與其他競爭者之間的競爭力量對比，采取科學(xué)的“服務(wù)戰(zhàn)略”。真正讓“服務(wù)戰(zhàn)略”為經(jīng)銷商在市場競爭中贏得主動權(quán)。這也是在告誡廣大白酒經(jīng)銷商，要在當(dāng)前環(huán)境下實施“服務(wù)戰(zhàn)略”，經(jīng)銷商必須對自身資源重新進(jìn)行整合配置，從人力和財務(wù)上保證服務(wù)的質(zhì)量及效率，并確定新的組織架構(gòu)形式及管理模式，為經(jīng)營提供一個良好的后臺管理，為市場競爭贏得優(yōu)勢。 第三，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，讓服務(wù)滲透到消費(fèi)者心智。白酒實戰(zhàn)專家張成貴認(rèn)為，消費(fèi)者對經(jīng)銷商提供的服務(wù)滿意度越高，經(jīng)銷商的競爭力就越強(qiáng)。如著名的80／20法則指出，企業(yè)的80％的利潤來自于20％的老消費(fèi)者，企業(yè)與新消費(fèi)者交易成本是與老消費(fèi)者的5倍，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度是經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn)。對此，張成貴強(qiáng)調(diào)，白酒經(jīng)銷商實施“服務(wù)戰(zhàn)略”，要堅持以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，同時借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫對目前銷售產(chǎn)品的滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。確保消費(fèi)者的滿意，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。同時白酒經(jīng)銷商要懂得深化與消費(fèi)者的關(guān)系，如對高價值的消費(fèi)者可以配置高成本銷售渠道，以鞏固消費(fèi)者消費(fèi)忠誠和品牌忠誠。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)的理性正在不斷提升，白酒經(jīng)銷商在條件允許的情況下要敢于讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足消費(fèi)需求，讓服務(wù)真正滲透到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。 第四，實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務(wù)的個性化。遠(yuǎn)景咨詢有限公司董事長司圣國在各種經(jīng)銷商論壇上多次強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商實施“服務(wù)戰(zhàn)略”的重要性。司圣國認(rèn)為白酒經(jīng)銷商實施“服務(wù)戰(zhàn)略”，一定要體現(xiàn)出差異化，如采取使無形產(chǎn)品有形化、將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品顧客化定制、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理等措施，充分體現(xiàn)經(jīng)銷商企業(yè)所提供服務(wù)的個性化和差異化。司圣國特別強(qiáng)調(diào)，“服務(wù)”最講究個性化，因為服務(wù)對象的需求是個性化的，因此必須建立起與消費(fèi)者直接溝通的橋梁與紐帶，而建立這一橋梁與紐帶最重要的就是要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的有效資料，以便為其進(jìn)一步提供有效服務(wù)，進(jìn)而為提供個性化服務(wù)創(chuàng)造條件。如大家所熟悉的浙江商源集團(tuán)就是一個實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略的典型，商源集團(tuán)早在前幾年就提出了打造“價值供應(yīng)鏈服務(wù)平臺”的目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的實施不但讓“商源”得到了消費(fèi)者與行業(yè)的認(rèn)可，更充分體現(xiàn)出了其服務(wù)的差異化和個性化，在消費(fèi)者心中樹立起了良好的酒水經(jīng)銷商品牌形象，“商源”也成為了白酒行業(yè)開展“服務(wù)戰(zhàn)略”的典范。 第五，培育品牌文化，提高服務(wù)競爭力。對于白酒經(jīng)銷商如何實施“服務(wù)戰(zhàn)略”，營銷專家牛恩坤認(rèn)為，一定要強(qiáng)調(diào)品牌文化，品牌文化可以傳達(dá)消費(fèi)者與企業(yè)之間共同的價值觀，達(dá)到溝通的目的。正所謂有價值的品牌文化是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、社會文化和目標(biāo)消費(fèi)群文化的交融。品牌文化是經(jīng)營過程中的主帥，它決定了一切工作的內(nèi)容與形式。沒有品牌文化，即使是再好的產(chǎn)品和服務(wù)也不能被認(rèn)識，不能實現(xiàn)有效的銷售。為了實現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的定位，必須以產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化為基礎(chǔ)，以目標(biāo)消費(fèi)群、社會文化為依據(jù)，形成和傳播品牌文化，最終通過產(chǎn)品與服務(wù)提供的利益滿足來達(dá)成銷售。而白酒經(jīng)銷商為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程，也就是品牌傳播到消費(fèi)者心目中尋求定位的過程，是建立品牌美譽(yù)度與顧客忠誠的過程。 總之，“服務(wù)戰(zhàn)略”可以為企業(yè)獲取更多的競爭優(yōu)勢已成為廣大白酒經(jīng)銷商的共識。但是，記者認(rèn)為，經(jīng)銷商一定要將服務(wù)落到實處，并做到常態(tài)化、業(yè)務(wù)化，因為很多經(jīng)銷商對于“服務(wù)”總是熱不過三天。所謂常態(tài)化，是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的持續(xù)性，不是今天有明天沒有，而是要把“服務(wù)”作為日常工作經(jīng)營。與此同時還要把“服務(wù)”做到業(yè)務(wù)化——讓服務(wù)直接成為產(chǎn)品銷售獲利外的營利性業(yè)務(wù)。只有常態(tài)化和業(yè)務(wù)化兼顧，“服務(wù)戰(zhàn)略”才能真正發(fā)揮效用，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“發(fā)動機(jī)”。
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