愛華網(wǎng)???? 十分感謝《管理學(xué)家》雜志給我這個難得的機會，來分享在數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用方面的心得。 比起“大數(shù)據(jù)”，我更喜歡“數(shù)據(jù)科學(xué)”的提法，這是因為：第一，在今后的分享中，我會更偏向于從技術(shù)層面探討如何利用數(shù)據(jù)優(yōu)化管理決策；第二，數(shù)據(jù)量的大小固然重要，然而數(shù)據(jù)能否提升管理水平，更取決于管理者能否從經(jīng)驗思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)思維，或者更確切地說，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵶C思維。所以我想在這管理學(xué)家的領(lǐng)地上多談?wù)効茖W(xué)。 中國人多以經(jīng)驗思維為主，其特點是判斷多而論證少。即便有論證，也是基于邏輯的辯證多，基于數(shù)據(jù)的實證少。只要留意一下每天的新聞，就會發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗思維的例子比比皆是。拿最近的一條新聞“北京中秋前進入最堵一周”來說，媒體的普遍判斷是中秋前堵車是因為人們節(jié)前紛紛跑到北京去送禮。這一判斷符合我們的經(jīng)驗，似乎也符合邏輯，但是卻恰恰缺乏實證。若從實證的角度驗證這一判斷，我們要回答以下兩個問題：為什么說這是最堵的一周？如何證明這最堵的一周是由人們從外地到北京送禮造成的？ 要從實證的角度來回答第一個問題，首先要確定“堵”的衡量方式，比如說是以平均車速，或者平均車流量；“平均”又是在哪些時段上，哪些地區(qū)內(nèi)，針對哪些車型（是否包括公交車）。然后，我們需要足夠多年份的每周“堵車”數(shù)據(jù)來支持我們的說法。最后，我們還需要收集盡可能多的控制變量數(shù)據(jù)，譬如每年中秋與國慶的間隔天數(shù)、天氣狀況、重要會議及活動、道路施工情況、北京的擁車情況、街道面積、高速里程、地鐵線路演變等等，因為這些因素都有可能影響堵車并影響我們對“中秋前是最堵一周”的證明。
可見，要從數(shù)據(jù)科學(xué)的角度很好地回答第一個問題并不容易，而要實證地回答第二個問題就更困難了。我們需要知道：每周有多少外地車輛進北京？是否中秋前的一周外地車最多？這些外地車輛是不是來送禮的？來送禮的外地車輛都在什么時間，什么地點出現(xiàn)？當(dāng)他們出現(xiàn)時，是否直接觀測到了擁堵？如果沒有直接觀測到來送禮的外地車輛造成了擁堵，是否是本地車輛為了避開這些來送禮的外地車造成了其他時間，其他地點的擁堵？ 從實證的角度做了這番思考，我們會發(fā)現(xiàn)，一個憑經(jīng)驗得出的判斷竟然如此難以證明。其實，如果我們嘗試用數(shù)據(jù)科學(xué)的方法論來審視一下我們在管理中所做的判斷，我們同樣會吃驚于很多判斷極度缺乏實證依據(jù)。而這種將經(jīng)驗思維轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵶C思維所帶來的陣痛與震撼，卻是我們通向數(shù)據(jù)科學(xué)時代，通向數(shù)據(jù)驅(qū)動的管理決策必經(jīng)的關(guān)鍵一步。 這種從經(jīng)驗思維到實證思維的轉(zhuǎn)變，不僅是管理觀念的轉(zhuǎn)變，還會帶來操作層面和技術(shù)層面上的轉(zhuǎn)變。從對“北京中秋前進入最堵一周”的實證思考，我們實際上也對哪些數(shù)據(jù)會有用，哪些數(shù)據(jù)需要進一步收集，數(shù)據(jù)分析中哪些因素需要得到控制等等，有了更清晰的認(rèn)識。并且，在對收集到的數(shù)據(jù)進一步做實證分析的過程中，我們的原有認(rèn)識有可能會被顛覆，從而成為展開新一輪實證思考和數(shù)據(jù)收集的起點。比如說，通過對各主要路口的監(jiān)控視頻進行分析，我們可能并沒有發(fā)現(xiàn)外來車輛的增加，但是卻發(fā)現(xiàn)本地公車牌照的出現(xiàn)頻率比往常要高。如果有這樣的發(fā)現(xiàn)，我們對擁堵成因的判斷就要修正，進一步的數(shù)據(jù)收集重點也會隨之轉(zhuǎn)到公車使用上了。 尤為重要的是，從經(jīng)驗思維到實證思維的轉(zhuǎn)變，還能幫助我們找到更為高效和低成本的解決方案。還是拿堵車作為例子，基于經(jīng)驗思維的判斷，往往會導(dǎo)致興師動眾、社會成本很高的解決方案，譬如限制外來車輛入京。而基于數(shù)據(jù)和實證分析的解決方案可能會是提高某些時段，某些區(qū)域內(nèi)的停車費用；或是調(diào)節(jié)相應(yīng)時段區(qū)域內(nèi)的左轉(zhuǎn)和右轉(zhuǎn)限制及紅綠燈的間隔等。相比之下，這樣做的成本要小很多。 一直在用堵車說事，這看似只是政府公共管理的范疇，但其實解決堵車問題對企業(yè)的運營和營銷也會有影響。中秋節(jié)大家都要吃月餅，而這些年來，哈根達斯冰淇淋月餅已經(jīng)成為一線城市中月餅的新寵兒。在促進哈根達斯月餅成功的因素中，其團隊運用實證思維來解決堵車問題也功不可沒。一開始，團隊選在離高速公路出口很近的地點建立臨時月餅領(lǐng)取點。從經(jīng)驗思維的角度，這似乎很有道理，因為方便了消費者。但是團隊很快發(fā)現(xiàn)這樣做導(dǎo)致了交通阻塞，不僅降低了顧客的滿意度，也招來了政府交通部門的抱怨。之后其團隊從實證思維的角度，通過對顧客流量的時間空間分布的分析，優(yōu)化了領(lǐng)取點的設(shè)置、產(chǎn)品配送和領(lǐng)取流程。 顧客的體驗和忠誠度自然也提升了。 令人高興的是，實證思維和基于數(shù)據(jù)的管理決策觀念正慢慢地深入人心。大家可能注意到臨近中秋時，不少網(wǎng)友吐槽“五仁月餅”難吃，并將其炒成了一個熱門話題。然而媒體朋友們并非人云亦云，而是通過問卷調(diào)查、銷量統(tǒng)計的方法為“五仁月餅”正了名。據(jù)9月18日《新京報》報道，消費者對五仁月餅評價排名第二，銷量良好，甚至部分店鋪都脫銷了。媒體需要這樣的實證思維，企業(yè)管理者也需要這樣的實證思維。過完中秋，品嘗完月餅，讓我們再更深入地分享數(shù)據(jù)科學(xué)的那些事兒。
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