愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：《買(mǎi)單：我們到底消費(fèi)的是什么》
? 如果品牌和標(biāo)識(shí)僅僅是符號(hào)，沒(méi)有含義，那么挑選服裝系列——或任何東西——就成為一件理性的事情。那么這里可能有4個(gè)或者4個(gè)半因素需要考慮。其中之一，當(dāng)然是價(jià)格；另一個(gè)原因是方便；第三是質(zhì)量；第四個(gè)因素比較理性，我認(rèn)為，公平地說(shuō)，是愉悅；剩下那半個(gè)因素是道德，現(xiàn)在我們先把它放在一邊，但之后會(huì)在本書(shū)的最后一節(jié)進(jìn)行討論。 不用說(shuō)，這些想法不僅相互抵觸，甚至可以將彼此碰撞得傷痕累累。例如，你可能因?yàn)橘I(mǎi)到了便宜的東西而高興。借用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，理性消費(fèi)者的目標(biāo)是為了“獲得最大限度的效用”——消費(fèi)者所購(gòu)物品的用處，或者購(gòu)物帶來(lái)的滿意度達(dá)到最大化。一個(gè)真空吸塵器，它能很好地工作就稱(chēng)得上有用并且讓你滿意（你當(dāng)然希望地毯干凈）；如果吸塵后地毯同沒(méi)吸前一樣骯臟，那么這個(gè)吸塵器就是沒(méi)用的，當(dāng)然也不會(huì)讓你高興。 這是一個(gè)能夠有助決策的簡(jiǎn)單框架，能夠?qū)⑵放菩蜗竽菢拥挠^念邊緣化。這也同21世紀(jì)消費(fèi)者對(duì)調(diào)查者陳述如何作出決定相一致：我們經(jīng)常聲稱(chēng)，標(biāo)志對(duì)我們來(lái)說(shuō)缺乏意義，或者毫無(wú)意義。在GfKGfK公司，德語(yǔ)全稱(chēng)Gesellschaft für Konsumforschung，即“消費(fèi)調(diào)研公司”，前身是1934年成立于德國(guó)紐倫堡的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)?！g者注下屬的羅佩爾咨詢公司對(duì)大眾進(jìn)行的“為什么購(gòu)買(mǎi)某種商品”的調(diào)查中，調(diào)查結(jié)果顯示，第一個(gè)原因是習(xí)慣了某個(gè)品牌；其次是質(zhì)量、價(jià)格和“別人的推薦”。只有1/5的被訪者將品牌作為一項(xiàng)因素。另一項(xiàng)特別關(guān)注服裝的調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解了所有關(guān)于新樣式和流行趨勢(shì)的宣傳，而且多數(shù)同意“對(duì)他們來(lái)說(shuō)流行趨勢(shì)沒(méi)有價(jià)值和舒適度重要”。誰(shuí)會(huì)不同意？當(dāng)然，你和我更感興趣的是理性的因素，如“價(jià)值和舒適性”，而不是不重要的流行趨勢(shì)?！叭绻皇且?yàn)槭堑匚坏南笳鳎?gòu)買(mǎi)5 000美元的手提包，是一個(gè)軟弱的標(biāo)志?！币晃幻翡J的品牌文化的觀察員如是說(shuō)。誰(shuí)是這位敏銳的觀察員呢？繆西婭?普拉達(dá)（Miuccia Prada），著名奢侈品牌的管理者。（而購(gòu)買(mǎi)5 000美元的普拉達(dá)手袋總是可以的，如果你這樣做有合適的理由——比如，質(zhì)量和價(jià)值。）
這總結(jié)了那些主要針對(duì)新興超級(jí)需求消費(fèi)者的商人的想法。存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“經(jīng)濟(jì)人”（Homo Economicus），他們嚴(yán)格地遵循著成本/效益最大化的經(jīng)濟(jì)模式——而新的“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)人”（Consumer Economicus）從各式各樣豐富的信息中，選擇最適合自己的模式?！跋M(fèi)者經(jīng)濟(jì)人”不會(huì)受品牌、“身份象征”或者其他任何虛假形象的控制。 然而，這很難與“魔法”展會(huì)上展覽著的無(wú)數(shù)的選擇相符。有100萬(wàn)種產(chǎn)品在這里，甚至1 000萬(wàn)種。顯然質(zhì)量、材料、剪裁、樣式都有差別。但有多少差異呢？男式襯衣、褲子、女式服裝、鞋子，這些都是必不可少的。難道真有這么多的質(zhì)量和風(fēng)格的變化？
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