愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? 張波是電子憑證行業(yè)的先行者上海翼碼公司的市場總監(jiān)，擁有16年的IT行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和10年的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，以及多年富士通、 賽貝斯公司等國際大企業(yè)的工作經(jīng)歷。雖然O2O真正進(jìn)入大眾視野還不長，但他卻已經(jīng)在O2O領(lǐng)域浸淫多年。伴隨著中國電子憑證行業(yè)的成長，他目前專注于二維碼和O2O領(lǐng)域的研究和實(shí)踐，著有《O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》和《 O2O實(shí)戰(zhàn)：二維碼全渠道營銷 》。日前，張波就O2O的發(fā)展趨勢接受了《中國連鎖》記者的書面訪談。
《中國連鎖》：請您為O2O模式做一個(gè)定義。 張波：最初O2O的概念來自于美國，其核心是商家在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合。對消費(fèi)者來說，這也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了線下的購買。O2O是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約，比如在OpenTable上預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上。這同目錄模式明顯不同（例如Yelp、CitySearch)，因?yàn)橹Ц队兄诹炕瘶I(yè)績和完成交易等。 2010年11月，O2O概念進(jìn)入中國，但是中國的O2O先期創(chuàng)業(yè)者把商務(wù)強(qiáng)制性地劃分出線上和線下兩種狀態(tài)，這樣單純的“線上——線下”（Online to Offline）業(yè)務(wù)就不足以概括全部和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)了，增加了“線下——線上”（Offline to Online）、“線下——線上——線下”（Offline to Online to Offline）、“線上——線下——線上”（Online to Offline to Online）三個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，O2O業(yè)務(wù)開始了進(jìn)入泛定義模式，導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)社會開始關(guān)注O2O。 我認(rèn)為在這個(gè)世界上，只有兩種知識是穩(wěn)定的，其一是基于人性趨利的人本哲學(xué)，其二是脫離了人因素只研究物因素的實(shí)證科學(xué)。人性和科技的結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趨勢。如果說線上的互聯(lián)網(wǎng)是“虛擬數(shù)字世界”，線下是“現(xiàn)實(shí)物理世界”，那么O2O就是生活消費(fèi)領(lǐng)域中虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式。 《中國連鎖》：O2O商業(yè)模式的本質(zhì)又是什么呢？ 張波：由于O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生活消費(fèi)領(lǐng)域線上線下互動(dòng)的商業(yè)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，互聯(lián)網(wǎng)最大的商戰(zhàn)在于入口，入口就是互聯(lián)網(wǎng)流量，互聯(lián)網(wǎng)的入口技術(shù)從瀏覽器，發(fā)展到搜索再到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)。 但進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合就發(fā)生了一場商業(yè)模式的巨變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們表面看就是手機(jī)屏幕小和有地理位置。但是實(shí)際的變化是消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地可以實(shí)現(xiàn)線上線下的信息交互。 我們常常說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的最大不同在于其終端化、個(gè)性化和碎片化，其實(shí)這三化說白了就是消費(fèi)者行為的“私有化”：作為展現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端，如手機(jī)、iPad已屬于私人用品，與廣播、電視、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)相比已經(jīng)沒有任何公共屬性可言；消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的需求也就完全是個(gè)性化的，對于自己不感興趣的內(nèi)容，根本不會容忍出現(xiàn)在自己的手機(jī)上；而碎片化一般是指使用時(shí)間的不連續(xù)性，則更是“私有的”。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)者行為“私有化”，傳統(tǒng)營銷從單向傳播方式向互動(dòng)傳播方式演進(jìn)，從以營銷渠道為中心的模式向以消費(fèi)者為中心的模式演進(jìn)，這個(gè)變化是O2O商業(yè)模式的主要驅(qū)動(dòng)力。 O2O商業(yè)第一個(gè)變化在于渠道被碎片化了，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，網(wǎng)站本身是渠道，商品是內(nèi)容，在網(wǎng)站和內(nèi)容之間是統(tǒng)一的，比如淘寶，消費(fèi)者進(jìn)入淘寶搜索，然后在淘寶購買。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的O2O商業(yè)發(fā)生了一個(gè)巨變，渠道被碎片了，消費(fèi)者在線下的一個(gè)地鐵口拍碼，然后直接上淘寶瀏覽那款商品的內(nèi)容，就是說我的引流渠道不在淘寶網(wǎng)站，而我的內(nèi)容在淘寶網(wǎng)站，已經(jīng)發(fā)生了一次內(nèi)容和渠道的變化。渠道的碎片化目前已經(jīng)大規(guī)模出現(xiàn)，企業(yè)間異業(yè)聯(lián)盟渠道、社會化的網(wǎng)絡(luò)渠道（微信、微博等)、線下各種渠道，生活服務(wù)類電商渠道（團(tuán)購）、各式手機(jī)APP等。 O2O商業(yè)第二個(gè)變化是內(nèi)容更個(gè)性化了。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商賣的是包裝類產(chǎn)品，現(xiàn)在開始賣快餐、攝影、培訓(xùn)等生活服務(wù)類商品了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的O2O商業(yè)是可以把一個(gè)服務(wù)或商品用更細(xì)的顆粒度表示出來，包裝成新的“商品”去O2O碎片化渠道銷售，比如一個(gè)發(fā)型設(shè)計(jì)可以用地理、時(shí)間、設(shè)計(jì)師來細(xì)分，消費(fèi)者下午2點(diǎn)鐘購買這些發(fā)型設(shè)計(jì)服務(wù)，就可能比較便宜，下班后的6點(diǎn)鐘你買的同樣的發(fā)型設(shè)計(jì)可能就比較貴。 O2O的商業(yè)本質(zhì)，就是“碎片化渠道”與“個(gè)性化內(nèi)容”形成的各式互動(dòng)精準(zhǔn)社會化新營銷模式。 《中國連鎖》：傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O模式會帶來怎樣的提升？ 張波：一家上市的線下連鎖百貨全面利用O2O模式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，那么如何給它估值，這個(gè)問題，是目前很多資本市場關(guān)注的最重要話題，我們來分析一下，比如互聯(lián)網(wǎng)一家購物網(wǎng)站，它的日均PV是500萬，平均訂單轉(zhuǎn)換率為3%，每天產(chǎn)生15萬個(gè)訂單，那么該購物網(wǎng)站的估值是多少。查一下現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它的日均PV為400萬~500萬，而日均訂單數(shù)網(wǎng)上報(bào)道也符合15萬個(gè)訂單，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)估值是多少，截止2013年10月14日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值為8億美金。 而線下商場平均的訂單轉(zhuǎn)換率一般高達(dá)20%，如果該上市連鎖百貨在大城市的人流集中地有5家連鎖大百貨，這5家大百貨日均人流應(yīng)該過75萬左右，日均訂單也應(yīng)該能過15萬訂單，那么這5家連鎖大商場能不能估值8億美金，答案是否定的。我們來看看天虹商場，全國有50多家這樣的連鎖百貨店，截止2013年10月14日，天虹商場市值為115億人民幣。 這就是互聯(lián)網(wǎng)估值和傳統(tǒng)零售估值的最大差異，如果按照互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站的PV和訂單數(shù)，天虹商場至少應(yīng)該市值在80億美金，但實(shí)際上只有19億美金的市值，這還是在中國的A股市場，如果在美國市場，估計(jì)市值更低。 那么問題在哪里呢，在于數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站，哪怕日訂單只有15萬筆，但這500萬PV的人流從瀏覽過哪些網(wǎng)頁，收藏了什么商品，整個(gè)路徑的過程數(shù)據(jù)都一目了然，而傳統(tǒng)零售企業(yè)盡管日訂單也是15萬，但只有當(dāng)消費(fèi)者購買商品，POS機(jī)采集的是結(jié)果數(shù)據(jù)。所以互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站通過對過程數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計(jì)，可以為潛在用戶推送新的商品，而只有結(jié)果數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)只能坐等明天這些人流（PV）的重新出現(xiàn)，毫無實(shí)際的辦法。 這就是互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站和線下零售估值上最大的區(qū)別，那么，傳統(tǒng)零售企業(yè)都開始利用O2O擁抱互聯(lián)網(wǎng)，希望達(dá)到如互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站的市場估值，那么從這個(gè)角度，線下零售巨頭的O2O布局，恰恰應(yīng)該考慮的是如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段（WIFI、二維碼技術(shù)、室內(nèi)地圖導(dǎo)航等）把過程數(shù)據(jù)能采集到自己的網(wǎng)站。 智能手機(jī)特點(diǎn)在于有地理位置，從這個(gè)角度而言，O2O模式在未來比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站多了一個(gè)連續(xù)的地理位置屬性，也就是消費(fèi)者的生活軌跡，這個(gè)市場想象力太大了，所以，從商業(yè)的健康度而言，電商其實(shí)從來沒有戰(zhàn)勝過傳統(tǒng)零售企業(yè)，只是電商在數(shù)字世界，而傳統(tǒng)零售企業(yè)在物理世界，虛擬的數(shù)字世界戰(zhàn)勝了現(xiàn)實(shí)的物理世界罷了。 《中國連鎖》：現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)用O2O模式上存在哪些問題呢？ 張波：現(xiàn)在越來越多傳統(tǒng)企業(yè)開始打造基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的O2O業(yè)務(wù)，二維碼營銷往往是最簡單，最低門檻的手段。因此很多企業(yè)經(jīng)常會使用，但是由于二維碼簡單、低成本，給人感覺技術(shù)含量不高，因此很多人覺得二維碼營銷比較簡單，其實(shí)技術(shù)不存在簡單還是先進(jìn)，關(guān)鍵在于使用！目前國內(nèi)市場對二維碼營銷的使用，其實(shí)還是比較膚淺。 二維碼營銷最忌的固化思維，就是把二維碼看成營銷內(nèi)容，而不是看成營銷渠道！特別是對區(qū)域性本地小連鎖乃至單店的生活服務(wù)類商家非常關(guān)鍵，大規(guī)模連鎖的線下生活服務(wù)類商家在營銷活動(dòng)中把二維碼做成營銷內(nèi)容是沒有任何問題，因?yàn)樗麄兤渌麪I銷渠道的引流很豐富，但區(qū)域性本地小連鎖乃至單店線下生活服務(wù)類商家，由于其他營銷渠道不豐富，而且線上流量越來越呈現(xiàn)天價(jià)，因此做二維碼營銷，一定要把二維碼做成營銷渠道。 這幾年炒熱的那句“二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口”，不管此話是否夸大其詞，既然是入口，二維碼的用途一定是渠道，而不是內(nèi)容。 二維碼是營銷渠道，而不是營銷內(nèi)容，其實(shí)在技術(shù)上很簡單，先編出一個(gè)渠道二維碼貼到不同的營銷渠道去，然后對不同營銷內(nèi)容的URL在實(shí)戰(zhàn)中再綁定該已經(jīng)印刷該渠道的二維碼地址。只有這樣，你平時(shí)被忽視的那些宣傳單、名片、餐桌、海報(bào)、商品包裝、信封、請?zhí)⒚餍牌?、產(chǎn)品說明書、門店位置等，才會成為你的自己的線下營銷渠道。 拍二維碼其實(shí)不重要，拍二維碼是為了離開二維碼的介質(zhì)，重要的是后臺的營銷內(nèi)容是否吸引消費(fèi)者。如果第一次拍碼后，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者把二維碼渠道地址收藏到手機(jī)通訊錄，或者收藏到手機(jī)屏幕快捷鍵。那么消費(fèi)者第2次無須在現(xiàn)場進(jìn)行拍二維碼，用戶在手機(jī)上找出來玩。所以，二維碼的入口形式不重要，二維碼渠道的信息被消費(fèi)者手機(jī)收藏，讓消費(fèi)者自然使用，變得更重要了。 《中國連鎖》：請您談?wù)凮2O模式的營銷渠道趨勢。 張波：O2O商務(wù)帶來的營銷會發(fā)生巨變，前提是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使 “點(diǎn)對面”傳統(tǒng)單向營銷模式向“點(diǎn)對點(diǎn)”的社會化營銷模式發(fā)生變化，表現(xiàn)在自媒體出現(xiàn)后，廣告的營銷能力在減弱，互動(dòng)的營銷能力在加強(qiáng)，O2O社會化營銷是包括社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的，也就是說它是基于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的，在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上它更關(guān)注利用網(wǎng)絡(luò)和終端這兩者，如何將碎片化流量和碎片化內(nèi)容，相互進(jìn)行投射行為，找到自己的目標(biāo)客戶。 傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)觸網(wǎng)按照互聯(lián)網(wǎng)模式去學(xué)電商付出了巨大的“學(xué)費(fèi)”。那么，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O模式中破局？ 其實(shí)就4個(gè)字：奇勝正合。線上電商企業(yè)一開始需要有門店和引流，但傳統(tǒng)零售企業(yè)本來就在線下有門店，所以一上來對商品引流就可以了。 所以說線下的企業(yè)去觸網(wǎng)第一步居然不是網(wǎng)上開門店，這一點(diǎn)很多人并不知道，此外也不要按照傳統(tǒng)電商的方式去引流，比如直通車。因?yàn)橐鞯谋举|(zhì)就是營銷， 其實(shí)，只要關(guān)注線上的人在購物的時(shí)候他在干什么事情？你就可以往哪里引導(dǎo)他，所以線上引流的方式未必合適線下企業(yè)觸網(wǎng)。我們來看一下這組數(shù)據(jù)，其實(shí)，很多網(wǎng)購者在購物的時(shí)候同時(shí)在做其他的事情，這個(gè)數(shù)據(jù)是國外調(diào)查的數(shù)據(jù)，40%的人在看電視，一邊看電視一邊網(wǎng)購，42%的人在聽音樂，21%人的在視頻，29%的人在聊天。如果央視的《舌尖上的中國》在講美食，突然之間出一下這個(gè)餐飲企業(yè)的二維碼的話，消費(fèi)者估計(jì)購買的機(jī)會會增大。所以在O2O商業(yè)模式下，網(wǎng)購的其他行為里不一定被網(wǎng)購的營銷行為給限制了，所以在O2O的社會化營銷渠道，有異業(yè)間的營銷渠道，有社會化自媒體渠道（微信、微博），線下附近商圈傳統(tǒng)渠道、還有生活服務(wù)類電商的營銷渠道等等。 其實(shí)影響消費(fèi)的就三個(gè)因素，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。我們現(xiàn)在已經(jīng)知道去年8月的電商價(jià)格戰(zhàn)是虛假的，消費(fèi)體驗(yàn)才是企業(yè)建設(shè)品牌的最佳途徑，快速消費(fèi)品完全可以利用點(diǎn)對點(diǎn)的自媒體營銷建立品牌。O2O消費(fèi)體驗(yàn)使線上傳統(tǒng)電商“線上消費(fèi)線下體驗(yàn)”，也會使線下傳統(tǒng)零售企業(yè)走向“線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)”。 所以說蘇寧的董事長張近東不認(rèn)為京東是威脅，而是劍指天貓，原因就在這里。 張波：上海翼碼公司市場總監(jiān)、《O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》和《 O2O實(shí)戰(zhàn)：二維碼全渠道營銷 》的作者。
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