愛華網(wǎng)???? 關于企業(yè)，中國人有兩個迷思：一是做大，二是做強。做大看規(guī)模，做強看品牌。 做大的目標已經(jīng)漸漸達成，中國進入世界500強的企業(yè)越來越多。沒有進入世界500強之前，中國人對世界500強崇拜得不得了。現(xiàn)在進入500強的企業(yè)多了，批判者的聲音反而更強了，比如500強的價值不高，中國以壟斷企業(yè)居多。 對品牌的崇拜仍然一如既往地強烈，這是因為進入世界頂級品牌的中國企業(yè)太少。或許當更多的企業(yè)進入世界頂級品牌后，我們會像評論世界500強一樣評價頂級品牌。 傳統(tǒng)頂級品牌目前或多或少都遇到困難，我們現(xiàn)在不僅要研究怎樣成為世界品牌的問題，更要研究成為品牌之后的出路問題。要研究這個問題，就要對目前世界頂級品牌格局進行判斷。我有下列一些觀察： 第一，頂級品牌座次已經(jīng)基本排定，格局已經(jīng)很難改變。世界頂級品牌格局是在產(chǎn)業(yè)整合過程中完成的，產(chǎn)業(yè)整合結(jié)束后，座次基本排定，盡管有少數(shù)升上去，少數(shù)掉下來，但整體格局沒有改變。如果沒有產(chǎn)業(yè)的重新整合，品牌格局很難改變。 更重要的是，產(chǎn)業(yè)整合過程中，該行業(yè)通常是西方主流社會的高關注度行業(yè)，世界頂級品牌通常產(chǎn)生于高關注度行業(yè)。比如，HP、DELL等在PC行業(yè)崛起時，PC行業(yè)是主流世界的高關注度行業(yè)，PC行業(yè)的頂級品牌自然就是頂級品牌。然而，現(xiàn)在PC行業(yè)是低關注度行業(yè)，聯(lián)想盡管出貨量已經(jīng)進入世界第一，不管聯(lián)想做得多好，只要消費者把聯(lián)想視為PC企業(yè)，聯(lián)想就很難進入頂級品牌的行業(yè)。海爾也面臨著同樣的情況，家電在中國已經(jīng)是低關注度行業(yè)，在發(fā)達國家更是如此，這樣的行業(yè)不可能再產(chǎn)生世界頂級品牌。華為是非常好的一家企業(yè)，以其現(xiàn)在的規(guī)模和影響力，如果放在10年前，華為早已進入世界頂級品牌行業(yè)，但現(xiàn)在通信設備行業(yè)受關注度大大下降。 看看世界頂級品牌的排行榜，新進入的品牌通常產(chǎn)生于高關注度行業(yè)，老品牌有可能產(chǎn)生于低關注度行業(yè)，這是因為行業(yè)高度關注時代的余溫仍在。 第二，新興的高關注度行業(yè)，行業(yè)領袖自然成為世界頂級品牌。近年最受關注的IT行業(yè)，其行業(yè)領袖，如Google、Facebook等，誕生不久即成為世界頂級品牌。 中國最容易進入世界頂級品牌的就是IT行業(yè)，如淘寶、騰訊、百度等。首先是IT行業(yè)受關注，其實是中國足夠大的國內(nèi)容量即能夠輕松培育世界級的企業(yè)規(guī)模，如淘寶已經(jīng)成為電商規(guī)模排名第一的企業(yè)。 現(xiàn)在，新興品牌的崛起路徑與傳統(tǒng)企業(yè)非常不同。它們在品牌本身上的著力并不多，主要的產(chǎn)品受歡迎，比如Google、騰訊等，并沒有如傳統(tǒng)企業(yè)一樣花大力氣進行品牌宣傳，但靠著網(wǎng)絡時代近乎病毒式的傳播，迅速崛起。 如果行業(yè)受關注，那么網(wǎng)絡傳播的成本可以非常低，比如蘋果的新品發(fā)布會基本沒有傳播投入，但全世界的網(wǎng)絡都在做免費的傳播。如果是低關注度行業(yè)，在傳播渠道日益分散的狀態(tài)下，傳播費用異常高昂，打造品牌非常不易。 在網(wǎng)絡出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體有相對壟斷性，靠資源投入進行品牌傳播是有效的。而網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡具有難操控性，傳統(tǒng)媒體的投入又很容易被網(wǎng)絡的巨量信息所淹沒。所以，除非產(chǎn)品或企業(yè)受到網(wǎng)絡追捧，純粹的商業(yè)操作的品牌之路難度很大。
第三，中國經(jīng)濟的崛起，拉長了價格波段，品牌所占份額在下降。中國向全世界輸出的優(yōu)秀廉價商品，至少把世界最低價格拉低了一半。中國旺盛的奢侈品需求不僅挽救了世界奢侈品行業(yè)，而且把世界奢侈品價格拉得更高（中國的奢侈品價格普遍高于歐美）。 從價格波段看，價格階梯包括：奢侈品——頂級品牌——高街品牌——廉價品牌——無印良品——山寨產(chǎn)品。 由于價格波段的拉長，相同的消費能力由更長的價格波段分攤，頂級品牌的份額實際上被攤薄了。頂級品牌的日子普遍不好過即在于此。 第四，品牌的價值在降低，中國人有點高看品牌價值。看看世界頂級品牌，他們的日子就好過嗎？實際上，日子最好過的是成長性企業(yè)，畢竟成長給人以希望，成長能解決很多問題。世界頂級品牌普遍面臨幾個問題：1.溢價能力降低，因為當產(chǎn)業(yè)整合過程完成以后，剩下來都是頂級品牌，比如，世界上洗化用品跨國公司就那么幾個，哪個不是頂級品牌，誰又比誰差。在這種狀態(tài)下，頂級品牌的溢價能力也在下降。2.品牌對消費者的吸引力在下降。也許拿跨國品牌與中國品牌相比，跨國品牌還是有吸引力，但跨國品牌之間誰能說誰更有吸引力。3.西方國家的消費者已經(jīng)度過了品牌崇拜階段（中國仍然處于品牌崇拜階段），現(xiàn)在消費趨勢有轉(zhuǎn)向的趨向，比如對高街品牌的追捧，比如淘寶消費，甚至部分消費者出現(xiàn)了“反品牌”傾向。在西方國家，由于政策監(jiān)管很嚴，處罰力度很大，市場門檻很高，普通品牌也不錯，品牌帶給消費者的安全性已經(jīng)被市場門檻反替代。相反，一些消費者認為追求品牌的人很“矯情”。4.品牌的擁躉減少，忠誠度下降，銷量下滑。 世界頂級品牌的日子普遍不好過，他們也在尋找新出路。中國企業(yè)即使已經(jīng)達成了進入頂級品牌的目標，日子可能比現(xiàn)在更難過。 根據(jù)上述對世界品牌格局的判斷，在傳統(tǒng)行業(yè)打造世界級品牌之路已經(jīng)很難。而且即使坐上這樣的位置，其價值也不一定很高。海爾、聯(lián)想式的困惑已經(jīng)給我們啟示。 要研究品牌之路，一定要研究消費者的興奮點、關注度。在網(wǎng)絡時代，只要消費者關注了，傳播可以是免費的，崛起可以是迅速的。 目前，消費者的興奮點，一是IT，二是網(wǎng)絡。IT給我們提供了很多前所未有的體驗，網(wǎng)絡給了我們?nèi)碌目臻g。沒有消費者的高關注度，后來者即使崛起了也是默默無聞。 首先，要研究傳統(tǒng)行業(yè)與IT的結(jié)合問題。三星原來是家電行業(yè)，現(xiàn)在與IT結(jié)合了，關注度高自然出盡風頭。松下、海爾這些企業(yè)就沒有與IT結(jié)合，所以面臨被邊緣化的危險。聯(lián)想本來是IT行業(yè)，但因為是被邊緣化的PC行業(yè)，所以不受待見?，F(xiàn)在，聯(lián)想的戰(zhàn)略是做PC+，要使聯(lián)想成為與蘋果、三星并列的企業(yè)，也就是進入智能手機和平板電腦行業(yè)，這些行業(yè)才是現(xiàn)在的高關注度行業(yè)。華為如果繼續(xù)從事通信設備領域，或許不受關注，但華為打破了在《華為基本法》中的承諾，進入了終端產(chǎn)品（手機）領域?，F(xiàn)在，華為在智能手機領域已經(jīng)有所斬獲，其出貨量僅次于三星和蘋果。如果華為在高端智能手機領域有所作為，是很容易成為世界頂級品牌的。 其次，要研究與網(wǎng)絡結(jié)合的問題。國美、蘇寧是家電零售領域的雙寡頭，但現(xiàn)在遠不如京東吸引眼球，勢頭也不如京東。中國的服裝企業(yè)不少，但因為凡客與網(wǎng)絡結(jié)合了，所以凡客出盡了風頭。沃爾瑪成為世界500強之首花了幾十年，如果淘寶不犯錯誤，淘寶追趕沃爾瑪?shù)乃俣葧芸臁?p> 最后，要研究新的消費趨勢，特別要研究過去熱點消費的對立面。螺旋式上升的規(guī)律大體上是適用的。享受了頂級品牌的消費者，很快就轉(zhuǎn)向了高街品牌。在頂級品牌的痛苦中，高街品牌一路高歌猛進。
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