愛(ài)華網(wǎng)???? ——對(duì)話著名營(yíng)銷專家李童 自去年下半年以來(lái)，受大環(huán)境影響，白酒行業(yè)遭遇了前所未有的沖擊，擺在酒類廠商面前的是調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方向、建渠道等問(wèn)題。尤其是廣大白酒經(jīng)銷商，在成熟渠道運(yùn)作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建、重新考慮廠商關(guān)系以及消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型等棘手問(wèn)題。那么白酒經(jīng)銷商該如何與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代步伐呢？怎樣才能有效盈利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展呢？ 針對(duì)這一問(wèn)題，記者在武漢全國(guó)秋季糖酒會(huì)期間與著名營(yíng)銷專家李童進(jìn)行了探討，希望能給經(jīng)銷商朋友帶來(lái)些許啟示與借鑒。
選擇產(chǎn)品 記者：面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家常說(shuō)選擇很重要。如今白酒市場(chǎng)發(fā)生了質(zhì)的變化，對(duì)于產(chǎn)品的選擇自然也將發(fā)生重大變化。那么面對(duì)這種變化作為經(jīng)銷商又該如何選擇自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品呢？ 李童：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我講四個(gè)方面。 第一是產(chǎn)品檔位要符合行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。目前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國(guó)家反腐及限酒禁酒政策的“刺激”下，高端和次高端白酒銷售“遇冷”，急劇下滑，白酒行業(yè)也正在從政商務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在此行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，中高檔、中檔酒成為社會(huì)消費(fèi)主流檔位。因此經(jīng)銷商在選擇新產(chǎn)品時(shí)，首先一定要考慮產(chǎn)品檔位是否適應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流。同時(shí)在產(chǎn)品檔位的選擇上，經(jīng)銷商還要結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，選擇與自身資源相匹配的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品運(yùn)作成功的概率。 第二是品牌選擇緊密結(jié)合產(chǎn)品檔位。經(jīng)銷商在品牌的選擇上，要結(jié)合自身發(fā)展規(guī)劃確定產(chǎn)品的檔位。一般來(lái)說(shuō)，打算運(yùn)作中低檔、低檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商，可選擇強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌。因?yàn)橹械蜋n、低檔產(chǎn)品的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品品牌的要求不是那么強(qiáng)烈，又有地緣情結(jié)，而且強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌一般對(duì)渠道有強(qiáng)掌控權(quán)，這對(duì)中低檔和低檔產(chǎn)品的運(yùn)作非常關(guān)鍵。經(jīng)銷商如果打算運(yùn)作中高檔、中檔產(chǎn)品，可優(yōu)先選擇一、二線知名品牌的下延產(chǎn)品。因?yàn)榇藱n位消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品品牌的要求，追求品質(zhì)、面子，一、二線知名品牌的下延產(chǎn)品有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，知名度高，能滿足此檔位消費(fèi)者的需求。在選擇產(chǎn)品時(shí)，將品牌和檔位科學(xué)結(jié)合，能使經(jīng)銷商成功運(yùn)作產(chǎn)品的概率會(huì)大大增加。 第三是要清楚企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位。經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品前要深入考察企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品的定位，要弄明白企業(yè)僅僅是為了“圈錢(qián)”，還是作為戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有很多經(jīng)銷商選擇運(yùn)作某一產(chǎn)品時(shí)，往往是看重企業(yè)的多種“優(yōu)惠政策”，如首批打款多少就送車、打款越多享受的折扣就越大、在當(dāng)?shù)赝度敫鞣N廣告等等。如果僅單純因?yàn)檫@些看似很美好的政策，就認(rèn)為產(chǎn)品一定能運(yùn)作成功，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。最重要的是考察清楚企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的定位。建議經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，只有戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)才會(huì)真正投入資源進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)作，這樣對(duì)于對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也更有保障。另外還需考慮的一點(diǎn)，就是盡量選擇企業(yè)的重點(diǎn)運(yùn)作市場(chǎng)，如此才能得到企業(yè)在政策和人員上更多的支持，從而有效降低運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。 第四是消費(fèi)者慣性思維不可忽視。在當(dāng)前形勢(shì)下，各大白酒企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新品，以滿足消費(fèi)者的多種需求，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵因素。如今各名酒紛紛進(jìn)行產(chǎn)品下延，如“茅臺(tái)”推出“茅臺(tái)仁酒”、“白金醬酒上將”等，“五糧液”推出“特曲”、“頭曲”等，與同檔位其他產(chǎn)品相比，這些產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的品牌背書(shū)、知名度高、品質(zhì)有保障。但是否消費(fèi)者就會(huì)選擇名酒下延的產(chǎn)品而拋棄之前同檔價(jià)位的產(chǎn)品呢？答案并不是肯定的。因?yàn)橄M(fèi)者具有慣性思維，寧愿選擇強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌中的高端產(chǎn)品，也不愿選擇一線品牌下的低端產(chǎn)品。所以經(jīng)銷商在選擇新產(chǎn)品前，進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研是必要的。 總而言之，經(jīng)銷商在選擇新品前，一定要對(duì)自身、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者都有清晰的認(rèn)知和評(píng)估，這種認(rèn)知和評(píng)估，要建立在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上。只有在清晰認(rèn)知的前提下，才能在“琳瑯滿目”的產(chǎn)品面前做出正確的選擇。 切記：沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有最適合自己的產(chǎn)品。 運(yùn)作市場(chǎng) 記者：“變”、“調(diào)整”成為了當(dāng)前白酒行業(yè)的主旋律，那么對(duì)于白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在具體市場(chǎng)運(yùn)作上有哪些變化與調(diào)整呢？ 李童：任何一次行業(yè)變革，都是一次巨大的挑戰(zhàn)，但都能從宏觀與微觀層面找到可循規(guī)律。結(jié)合當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)，我研究總結(jié)了十個(gè)方面，希望能為廣大白酒經(jīng)銷商成功運(yùn)作產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)提供幫助。 一是區(qū)域下沉。當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、腰部檔位崛起，以及廠家扁平化操作的推進(jìn)，都加劇了市場(chǎng)的向下滲透，于是從城市走向縣鎮(zhèn)成為經(jīng)銷商構(gòu)建市場(chǎng)壁壘，增強(qiáng)防御能力的重要舉措；二是化整為零。打造大本營(yíng)市場(chǎng)，強(qiáng)化大本營(yíng)利基市場(chǎng)運(yùn)作，將大本營(yíng)市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的區(qū)塊，然后將區(qū)塊分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的點(diǎn)，將點(diǎn)連成線，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，帶動(dòng)全局；三是縣鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)。借助本地市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)渠道下沉，增強(qiáng)對(duì)縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的掌控力，這樣才能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屏蔽在本地市場(chǎng)之外，讓外來(lái)入侵者無(wú)進(jìn)攻之點(diǎn)，保障所服務(wù)品牌的長(zhǎng)治久安；四是渠道精耕。加強(qiáng)對(duì)核心渠道的精耕細(xì)作，減少渠道層級(jí)，提升渠道運(yùn)作效率，積極實(shí)施渠道重心下移，深入三、四級(jí)市場(chǎng)，更貼近終端和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷；五是完善渠道。降低渠道管理層級(jí)，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拓展新的渠道來(lái)源，如開(kāi)拓“婚宴、壽宴、升學(xué)宴”的三宴市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)銷量提升，同時(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)掌控力；六是渠道深耕。實(shí)現(xiàn)渠道管理升級(jí)，提升多渠道管控能力，不斷規(guī)范和提升渠道運(yùn)營(yíng)管理體系。加強(qiáng)對(duì)原有核心優(yōu)勢(shì)渠道的維護(hù)，在核心渠道上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作和戰(zhàn)略延伸，如政務(wù)團(tuán)購(gòu)向商務(wù)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)移，提升連鎖店的綜合服務(wù)水平等；七是深度分銷。積極拓展三線及以下城市，實(shí)施縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的深度分銷化，充分挖掘縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離溝通；八是組織完善。區(qū)域和渠道的下沉、推動(dòng)經(jīng)銷商完善組織建制，并不斷優(yōu)化組織模式來(lái)適應(yīng)區(qū)域和渠道操作復(fù)雜化和精細(xì)化的需要；九是組織體系完善。經(jīng)銷商需要建立合理的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，一方面形成完善的各渠道銷售組織，同時(shí)逐步建設(shè)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣組織和公關(guān)團(tuán)購(gòu)等關(guān)鍵渠道拓展組織，形成銷售組織和推廣組織有效組合，才能真正的實(shí)現(xiàn)區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作和管理；十是組織模式設(shè)計(jì)。根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、客戶、區(qū)域等不同來(lái)構(gòu)建不同的組織模式，如事業(yè)部、矩陣式組織、混合式組織等，以保障組織的靈活和高度專業(yè)化。 記者：不管是市場(chǎng)變化，還是行業(yè)調(diào)整，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是風(fēng)險(xiǎn)巨大。您能就有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)給經(jīng)銷商一些建議嗎？ 李童：正如歌兒里唱的“一根筷子輕輕折斷，十根筷子牢牢抱成團(tuán)”。把此應(yīng)用到當(dāng)前的白酒形勢(shì)下，也就是要求經(jīng)銷商成立聯(lián)盟，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)。比如同一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商都是做白酒代理，但是彼此代理的品牌不同，都有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)渠道和終端掌控能力，兩家經(jīng)銷商可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成商家結(jié)盟，增加與白酒企業(yè)談判的籌碼，爭(zhēng)取更多的優(yōu)惠條件，實(shí)現(xiàn)共贏。另外一種可以是互補(bǔ)性經(jīng)銷商聯(lián)合，比如可以與做啤酒的經(jīng)銷商聯(lián)合，啤酒經(jīng)銷商一般在流通網(wǎng)點(diǎn)和CD類餐飲網(wǎng)點(diǎn)比較強(qiáng)勢(shì)，精細(xì)化運(yùn)作，假如某白酒經(jīng)銷商在這方面比較弱，那就可以互相聯(lián)合，同時(shí)彌補(bǔ)啤酒經(jīng)銷商秋冬淡季產(chǎn)品的空缺。 在當(dāng)前形勢(shì)下，有資金實(shí)力的經(jīng)銷商，也可以通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)外包裝，要求白酒廠家代加工生產(chǎn)質(zhì)量保證的產(chǎn)品，從而運(yùn)作自己的品牌。一旦經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)足夠強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)OEM模式，可以大幅度降低成本，增加利潤(rùn)。這就是充分整合白酒廠家和下游渠道的資源，利用自身的優(yōu)勢(shì)，整合盈利，從而有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 在當(dāng)前形勢(shì)下，作為白酒經(jīng)銷商，發(fā)展到一定規(guī)模，也可以向上游轉(zhuǎn)變，可以參股或控股酒廠或者以合伙人的身份入股酒廠，年底分紅。這種方式可以獲得廠家最真實(shí)的信息，同時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有更清晰的認(rèn)識(shí)，隨著企業(yè)發(fā)展而壯大。 就在今年，不少經(jīng)銷商為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與廠家聯(lián)合組建了銷售公司，實(shí)現(xiàn)了與廠家共同對(duì)市場(chǎng)的把控。這樣一來(lái)，不但增加了互相之間的凝聚力和對(duì)市場(chǎng)操作的責(zé)任心，保證了市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展，同時(shí)保證了利益，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。 其實(shí)，在行業(yè)調(diào)整期間，白酒經(jīng)銷商雖然有很大風(fēng)險(xiǎn)，但也有很好的前景，這就看經(jīng)銷商如何設(shè)計(jì)自己的未來(lái)，策劃自己的經(jīng)營(yíng)思路。比如調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)許多眼光靈活的經(jīng)銷商利用服務(wù)的差異化也創(chuàng)造了不菲的價(jià)值。例如杭州一經(jīng)銷商的做法就非常值得借鑒。一是賣產(chǎn)品：他利用自己渠道、社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)掌控能力為廠家提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)包服務(wù)；二是賣市場(chǎng)：在這位經(jīng)銷商看來(lái)，只有自己掌控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，才有發(fā)言權(quán)，該經(jīng)銷商通過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行代理產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品招商，起到了很好的效果；三是賣方案：該經(jīng)銷商還依靠自己在杭州得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，幫助廠家開(kāi)展促銷活動(dòng)、商業(yè)談判、公關(guān)傳播等，效果非常好。還有河北某經(jīng)銷商利用自己對(duì)區(qū)域的深度掌握和對(duì)區(qū)域的了解，專門(mén)成立了培訓(xùn)部，不光對(duì)自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，還對(duì)下游客戶進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助二批培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，每次培訓(xùn)收費(fèi)3,000～5,000不等，在行業(yè)的調(diào)整期間輕松賺取豐厚的利潤(rùn)。 總之，酒水經(jīng)銷商在新形勢(shì)下，一定選擇合適產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品盈利；組合優(yōu)勢(shì)渠道，建立成熟、穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)，依靠渠道盈利；強(qiáng)化渠道服務(wù)，依靠服務(wù)盈利。
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