愛華網(wǎng)???? 面對(duì)白酒行業(yè)的深度調(diào)整與國(guó)家三公消費(fèi)的限制，大多白酒經(jīng)銷商的日子陷入了困境，尤其是對(duì)一些打造連鎖銷售平臺(tái)的經(jīng)銷商沖擊更為嚴(yán)重，甚至有些白酒經(jīng)銷商在2013年關(guān)門歇業(yè)了。 但就在如此強(qiáng)大的沖擊之下，北京B名酒連鎖銷售公司卻表現(xiàn)出了旺盛的生命力。據(jù)記者了解，“北京B”的老板張總是東北人，2011年開始在北京打造連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)白酒，就在張總創(chuàng)立B名酒連鎖銷售企業(yè)的當(dāng)年，實(shí)現(xiàn)銷售額5億元，到2012年銷售額突破10億元。面對(duì)2013年的深度調(diào)整，該公司依舊保持了高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額有望在2012年的基礎(chǔ)上翻一番，真可謂是開創(chuàng)了創(chuàng)業(yè)以來(lái)連年翻番的佳績(jī)。輝煌的業(yè)績(jī)總是令人艷羨，張總很快成為了眾人眼中的“明星”，不少經(jīng)銷商紛紛登門向其取經(jīng)學(xué)習(xí)。 張總是靠什么讓“北京B”不斷創(chuàng)造奇跡的呢？又是什么讓其公司有如此強(qiáng)大的生命力呢？走訪時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，面對(duì)整個(gè)行業(yè)突如其來(lái)的危機(jī)，張總除了積極主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新外，公司所有營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)、品牌推廣等，都完全是以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)進(jìn)行分析部署經(jīng)營(yíng)。無(wú)疑，這就是該公司真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 為把該張總所經(jīng)營(yíng)的“北京B”的成功經(jīng)驗(yàn)在整個(gè)行業(yè)有效推廣，并給廣大經(jīng)銷商朋友提供有益的啟示與借鑒，記者特編寫此文與大家共勉。 數(shù)據(jù)的力量
張總告訴記者，他創(chuàng)立“北京B”時(shí)，白酒在銷售終端已經(jīng)出現(xiàn)了前所未有的大調(diào)整，再加上新興電商的不斷升溫，傳統(tǒng)的白酒銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，再加上北京經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所費(fèi)用極高，“我們只能在商業(yè)氛圍欠缺的地方選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，這無(wú)疑給我們帶來(lái)了極大的困難與壓力”。 在張總看來(lái)，開弓沒有回頭箭，一定要變壓力為動(dòng)力，積極研究并掌握白酒市場(chǎng)的規(guī)律，依靠創(chuàng)新贏得生存之本與前行之路。 北京B名酒連鎖銷售公司成立后，張總就積極組建了一個(gè)“大數(shù)據(jù)”團(tuán)隊(duì)。張總告訴記者，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是依靠連鎖方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)白酒而言，怎樣才能有效掌握顧客信息呢？又如何分辨哪些顧客是來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的呢……這些問(wèn)題，都是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須解決的。而這也正是張總組建大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵原因，更是大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注與研究的課題。 為把數(shù)據(jù)建設(shè)真正落到實(shí)處，僅僅在2012年一年中，“北京B”就在其不同經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所安裝了近千個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)，掌握了顧客的到店頻率，還通過(guò)會(huì)員卡的方式，掌握了顧客對(duì)于產(chǎn)品的喜好，給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造了條件。 張總介紹，公司的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于兩大系統(tǒng)：第一是POS機(jī)系統(tǒng)，任何一筆收入都進(jìn)入該系統(tǒng)；還有一個(gè)是CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)與顧客關(guān)聯(lián)，便于對(duì)客戶進(jìn)行研究；數(shù)據(jù)的另外一個(gè)來(lái)源是消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)海量的調(diào)研問(wèn)卷及定期的小組座談、深度訪談，對(duì)客群的消費(fèi)需求可謂是掌握得愈發(fā)清晰。 張總說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)中不要小看任何一組數(shù)據(jù)，尤其是一些看起來(lái)好像是與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)。公司創(chuàng)立之初，我們發(fā)現(xiàn)了一組數(shù)據(jù)——“車流”。我們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，我們公司銷售走量快、利潤(rùn)高的白酒，大都是具備高消費(fèi)能力的駕車客戶。通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算，每部車帶來(lái)的銷售，幾乎每單都超過(guò)1,000元，這些顧客正是我們銷售不斷攀高的真正貢獻(xiàn)者。為此，張總決定對(duì)公司所有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的停車場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)改造，如增加車輛進(jìn)出坡道，升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等，力爭(zhēng)吸引駕車客戶。此外，他們還積極調(diào)整了停車場(chǎng)附近的終端布局，極大提高了優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。 張總還特別強(qiáng)調(diào)，一定要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，做好客戶的追蹤服務(wù)工作，這樣不但能培養(yǎng)起顧客的忠誠(chéng)度，還能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷，這也許就是張總數(shù)據(jù)營(yíng)銷發(fā)揮的效果與魅力。 節(jié)假日打折促銷，在各大終端已經(jīng)是司空見慣，但真正把活動(dòng)做好，直擊人心，不只是優(yōu)秀的創(chuàng)意那么簡(jiǎn)單。就在今年的中秋節(jié)期間，“北京B”更是創(chuàng)造了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的傳奇。張總介紹，針對(duì)中秋大戰(zhàn)的活動(dòng)策劃，策劃之初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也曾產(chǎn)生過(guò)分歧，到底應(yīng)不應(yīng)該在國(guó)家限制送禮、送月餅、送酒的情況下開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)。就在大家迷茫時(shí)，公司的“大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”調(diào)取了3年來(lái)小長(zhǎng)假數(shù)據(jù)記錄，并進(jìn)行了科學(xué)分析，根據(jù)銷售曲線變化，我們大膽決定開展大型促銷活動(dòng)，并把銷售沖高的日子放在了中秋節(jié)的當(dāng)天，確定了3,000萬(wàn)的銷售目標(biāo)。對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，我們同樣參考相關(guān)數(shù)據(jù)分析出了完成任務(wù)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是在各大門店大力促銷及活動(dòng)充分宣傳的基礎(chǔ)上，預(yù)期客流與提袋率增長(zhǎng)容易實(shí)現(xiàn)，但讓客戶購(gòu)買大幅增長(zhǎng)較為困難；二是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，單日銷售沖高最大的動(dòng)力來(lái)自于零售，而零售的集中釋放在下午和晚上，上午時(shí)段的增長(zhǎng)成為增量的關(guān)鍵時(shí)段。 可如何解決突破這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)呢？通過(guò)數(shù)據(jù)研究分析，張總與他的“大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”認(rèn)為，會(huì)員是解決這兩大難題的重要手段。也就是必須想辦法在中秋節(jié)上午把最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員吸引到各大門店、刺激他們充分消費(fèi)。 他們又是如何吸引會(huì)員到店的呢？“大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)超過(guò)100萬(wàn)條會(huì)員刷卡數(shù)據(jù)的購(gòu)物清單，將喜好不同品類不同品牌的會(huì)員進(jìn)行分類，將會(huì)員喜好的個(gè)性化品牌促銷信息精準(zhǔn)地進(jìn)行通知。同時(shí)設(shè)置會(huì)員到店禮、高額買贈(zèng)等活動(dòng)，刺激會(huì)員盡早到店，并釋放大單?！按髷?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”還根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)記錄，抓取出了在零售方面最有爆發(fā)力的100會(huì)員，并對(duì)其進(jìn)行電話邀約，針對(duì)這些高端VIP，設(shè)置了當(dāng)日滿萬(wàn)贈(zèng)全年免費(fèi)停車服務(wù)。從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，“北京B”到店顧客有超過(guò)50%是駕車客群，于是張總要求中秋節(jié)期間做足電臺(tái)廣播，同時(shí)在地下車庫(kù)坡道燈箱、電梯間等候屏、電梯門、電梯轎廂廣告等位置做好對(duì)此部分客人的信息推送。 通過(guò)以上措施，活動(dòng)當(dāng)天會(huì)員銷售集中爆發(fā)，據(jù)“大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日銷售總額、會(huì)員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高，成功拉動(dòng)了節(jié)日銷售，實(shí)現(xiàn)銷售額3,500萬(wàn)元，超出目標(biāo)500萬(wàn)元，讓張總無(wú)比興奮。興奮歸興奮，但張總心里明白，這些業(yè)績(jī)的取得，完全是得益于他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)讀懂了數(shù)據(jù)的力量。 數(shù)據(jù)服務(wù)客戶 一個(gè)以終端為主的銷售企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，一方面是看有無(wú)固定消費(fèi)者，一方面則在于有無(wú)足夠的加盟客戶。畢竟，做連鎖離不開廣大加盟客戶的配合與支持。 在張總看來(lái)，有效的加盟客戶評(píng)價(jià)是連鎖企業(yè)管理的基礎(chǔ)。張總要求他的“大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”針對(duì)加盟客戶建立了一組分析模型，通過(guò)該模型提供的數(shù)據(jù)，全面評(píng)價(jià)加盟客戶的貢獻(xiàn)性、銷售成長(zhǎng)性、單店盈虧收益性、誠(chéng)信合規(guī)性，從而將加盟客戶進(jìn)行分類，并且定期得出不同名單，比如對(duì)銷售好的，提取相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從而在整個(gè)連鎖公司推廣；如是銷售差的，也提取相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，查找問(wèn)題，找到問(wèn)題之后，再派有經(jīng)驗(yàn)的人士進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)，以達(dá)到讓加盟商實(shí)現(xiàn)贏利。 日常工作中，大多的連鎖經(jīng)銷企業(yè)都是憑主觀，推測(cè)對(duì)加盟商的銷售業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)還是下滑定論，并沒有真正搞清楚其背后的原因。“北京B”卻是通過(guò)對(duì)加盟客戶日常經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從本質(zhì)上查找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與下滑的深層次原因，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)癥下藥，采取科學(xué)措施，幫助加盟商擺脫各種困境。張總對(duì)記者表示，“北京B”通過(guò)“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，對(duì)每一個(gè)加盟商在各個(gè)維度中的表現(xiàn)，都進(jìn)行了精準(zhǔn)賦值，這樣一來(lái)，我們就能清楚地知道每一個(gè)加盟商銷售變化的根本原因，哪一個(gè)維度是這個(gè)加盟商的短板，并針對(duì)加盟商的短板，開展精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)行銷活動(dòng)，不但可以有效提升加盟商的經(jīng)營(yíng)水平，也使“北京B”保持了銷售連年翻番增長(zhǎng)的商業(yè)奇跡。 “數(shù)據(jù)是我們經(jīng)營(yíng)的眼睛，有了一手的數(shù)據(jù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們才不會(huì)閉門造車，才知道選什么樣的加盟商適合我們；才知道做什么樣的活動(dòng)符合這個(gè)時(shí)代；才知道做什么樣的促銷能讓消費(fèi)者滿意；才知道開展活動(dòng)是用傳統(tǒng)媒介還是新媒介；才知道各種渠道應(yīng)該投入多大的資金；才知道在感性創(chuàng)意的同時(shí)，更需要把推廣理性化、科學(xué)化，使得推廣更有價(jià)值”。張總信心十足地對(duì)記者說(shuō)。 其實(shí)，“北京B”在對(duì)加盟商通過(guò)數(shù)據(jù)分析而服務(wù)到位的同時(shí)，也在這一過(guò)程中打造著自身品牌價(jià)值。隨著加盟客戶逐漸遞增，“北京B”專業(yè)、高效、真心為加盟客戶服務(wù)的品牌資產(chǎn)，也深深的烙印在每一個(gè)消費(fèi)者與合作伙伴的心里。 如今，“北京B”又成功導(dǎo)入新的數(shù)據(jù)平臺(tái)，他們已經(jīng)開始通過(guò)采集微博活躍度、微信熱度、網(wǎng)站瀏覽情況，以及周邊消費(fèi)指數(shù)、項(xiàng)目，地鐵沿線媒體投放價(jià)格等非結(jié)構(gòu)性輔助數(shù)據(jù)，與銷售變化進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，提前預(yù)測(cè)區(qū)域內(nèi)客群結(jié)構(gòu)的變化，分析客群的潛在需求，有針對(duì)性的進(jìn)行自我營(yíng)銷，在消費(fèi)客群心目中樹立品牌，贏得口碑。 北京B名酒連鎖銷售公司，讓我們真正懂得了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的力量！
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/25540.html
