愛華網(wǎng)???? 白酒混戰(zhàn)飽受“詬病”困擾
長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)白酒都延續(xù)了“諸侯混戰(zhàn)，各自為政”的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于白酒企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散的狀況，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷混亂、大打價(jià)格戰(zhàn)等，加之各地方對(duì)當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)的保護(hù)，以至于秩序混亂、市場(chǎng)分割，不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰化，推向了另一個(gè)“混戰(zhàn)高度”。 白酒業(yè)強(qiáng)而不大，市場(chǎng)分散，沒有出現(xiàn)一統(tǒng)山河的品牌，這是最讓人詬病之處?？墒呛芏嗳瞬⒉恢?，作為一種古老的文化和傳統(tǒng)，白酒作為一種很特殊的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇，決定了行業(yè)格局，而行業(yè)格局將決定企業(yè)結(jié)局。白酒行業(yè)是一個(gè)高度分散的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里，大大小小的企業(yè)都能找到存活的空間，一般很難誕生超級(jí)品牌與超級(jí)企業(yè)。 目前，除“茅臺(tái)”、“五糧液”等依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先全國(guó)市場(chǎng)外，多數(shù)白酒品牌尚處于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（如“四特”等）、跨區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌（如“洋河”等），更有定位中低檔的“東北酒兵團(tuán)”借低價(jià)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)流通優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)渠道推廣力度等搶占全國(guó)性流通市場(chǎng)。就行業(yè)的整體發(fā)展來看，多數(shù)白酒品牌正在謀求“全國(guó)化”步伐，試圖以明星產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)價(jià)格、強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)渠道等推進(jìn)“全國(guó)性擴(kuò)張”，將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域連線成片、連片成面。有調(diào)查顯示：對(duì)于白酒市場(chǎng)中30～100元/瓶的中低端市場(chǎng)，逐步萎縮；100～300元的中端市場(chǎng)，成為未來3～5年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，增速將保持30%；300～800元/瓶的次高端市場(chǎng)，成為未來3～5年巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)窗口，增速將超過50%，會(huì)成就一些大品牌，但因受渠道如團(tuán)購(gòu)影響，將出現(xiàn)品牌多元化；800元以上的高端市場(chǎng)，絕對(duì)量在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度在放緩。從目前現(xiàn)狀來看，區(qū)域的名優(yōu)品牌有強(qiáng)勁的發(fā)展，譬如說江蘇的“洋河”、山西的“汾酒”、安徽的“古井貢酒”、四川的“沱牌舍得”等等，各地的名優(yōu)白酒品牌在近幾年的發(fā)展中強(qiáng)勢(shì)突圍，已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)上擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。跨入2013年，這種激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀將有增無減。 同時(shí)，白酒行業(yè)從誕生起，就和政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人交際等結(jié)合在一起，其交際性消費(fèi)、禮品性消費(fèi)特性明顯，同時(shí)產(chǎn)品消費(fèi)快、周轉(zhuǎn)快、回報(bào)快，各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，白酒消費(fèi)在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間就保持了快的發(fā)展勢(shì)頭。但限酒令、抑制三公、軍隊(duì)消費(fèi)、“后院失火”等因素一出，導(dǎo)致白酒身陷囹圄，加速了白酒業(yè)尤其是高端酒的“理性回巢”，各白酒品牌都在悄然醞釀低調(diào)的“婉約變革”。 層次白酒“分割” 動(dòng)向格局 白酒格局正在形成全國(guó)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌以及區(qū)域地產(chǎn)酒三大陣營(yíng)。其中全國(guó)白酒高端和低端基本成型，會(huì)日趨集中；區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)面臨分化，有一些會(huì)成長(zhǎng)為全國(guó)品牌，有一些會(huì)擴(kuò)大區(qū)域，但依然區(qū)域?yàn)橹?；區(qū)域地產(chǎn)酒一般指一個(gè)縣一個(gè)市的中小酒企，沒有更好的策略，一般來說會(huì)面臨被蠶食的局面，這種分割局面將會(huì)延續(xù)。 業(yè)內(nèi)專家沈志勇將白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分為四個(gè)層次： 一是各個(gè)板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)。譬如川酒、貴酒、徽酒、蘇酒、魯酒、鄂酒、東北酒、湘酒等等，板塊的趨勢(shì)明顯，一個(gè)板塊，就是一個(gè)品牌集團(tuán)軍。其中，川酒、貴酒居于領(lǐng)導(dǎo)地位，徽酒、蘇酒、鄂酒、魯酒等板塊正向全國(guó)性品牌邁進(jìn)。各個(gè)板塊集團(tuán)軍之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要是各個(gè)區(qū)域性酒品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚或是各個(gè)香型和地域文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。 二是全國(guó)性品牌或者說是一線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。包括高端酒市場(chǎng)的“茅五劍”和“水井坊”、“國(guó)窖1573”；中高端白酒市場(chǎng)的“瀘州老窖”、“金六福”等；低端白酒市場(chǎng)的“沱牌曲酒”等。這些產(chǎn)品表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍上，為覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，則為領(lǐng)導(dǎo)者品牌群。全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，集中在品牌的影響力、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資源的壟斷力等三個(gè)要素。 第三是二線品牌，或者說是擴(kuò)張型品牌。比如近年風(fēng)頭甚勁的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“汾酒”、“西鳳”、“雙溝”、“稻花香”、“枝江大曲”等，它們緊隨一線領(lǐng)導(dǎo)品牌之后瓜分市場(chǎng)份額，發(fā)起進(jìn)軍全國(guó)的運(yùn)動(dòng)，隨時(shí)都有超越對(duì)手晉級(jí)一線品牌的可能。二線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)的數(shù)量與連接成片，最終將逐漸形成自己的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)與諸侯割據(jù)局面。 第四個(gè)層次則是區(qū)域性白酒與一、二線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在一線品牌布局全國(guó)、二線品牌爭(zhēng)筑重點(diǎn)根據(jù)地市場(chǎng)的格局下，在品牌影響力和資金實(shí)力不如對(duì)手的情況下，區(qū)域性品牌惟有依靠本地資源優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域割據(jù)，構(gòu)筑區(qū)域堡壘。 為了迎接深度調(diào)整的來臨，國(guó)內(nèi)一、二線白酒企業(yè)都采取了及時(shí)應(yīng)對(duì)措施，一線白酒在次高端市場(chǎng)紛紛推出新品，區(qū)域品牌則力圖通過營(yíng)銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，尋求市場(chǎng)突破。 金字塔消費(fèi)力推白酒“變臉” 現(xiàn)在，白酒主流消費(fèi)市場(chǎng)正在形成金字塔型，對(duì)未來白酒行業(yè)的格局影響很大。主流消費(fèi)市場(chǎng)指的是白酒消費(fèi)量大，且層次結(jié)構(gòu)清晰的省份，如第一大省是廣東，超過200億，第二是山東150億以上，山東過億的有27家，而新疆、寧夏的白酒銷量很大，但主要集中在中低端。 由于白酒產(chǎn)量和收入逐漸向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，產(chǎn)業(yè)集中度在逐步提高。很多品牌都講全國(guó)化，但是真正意義上的全國(guó)性品牌難以達(dá)成，只能是大板塊化，5～6個(gè)省份，最多10個(gè)省份做得比較好?！盀o州老窖”真正好的市場(chǎng)不到10個(gè)，“郎酒”真正好的市場(chǎng)也沒有做到10個(gè)億。真正的全國(guó)化，要達(dá)到實(shí)現(xiàn)大市場(chǎng)、大渠道、大媒介，過去全國(guó)性市場(chǎng)廣告投入只要2～3千萬，現(xiàn)在的投入至少要3個(gè)億，而且要連續(xù)3～5年以上，投入很大，難度很大。但省級(jí)品牌正在崛起，如湖北市場(chǎng)的“白云邊”和“枝江”，都形成了很優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，山東“景芝”成為全省性品牌。省級(jí)品牌，主要通過品牌的推拉結(jié)合。在一個(gè)主流消費(fèi)的大省，完全可以做到20～30個(gè)億。如“酒鬼”在湖南省內(nèi)，翻一番可以達(dá)到8個(gè)億，湖南的“湘窖”已實(shí)現(xiàn)14個(gè)億。 為此，為了維持公司業(yè)績(jī)，確保市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)多家知名白酒企業(yè)在今年一季度紛紛推出了新品。今年內(nèi)，“茅臺(tái)”主推“漢醬”、“仁酒”，分析人士稱，為了避免業(yè)績(jī)過多下滑，不排除“茅臺(tái)”下一步推出系列新品的可能。“五糧液”將推出五糧液新品、五糧液375ml、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級(jí)版、六和液新品、尖莊新品等，價(jià)位都比原產(chǎn)品略有下移，以順應(yīng)消費(fèi)價(jià)值回歸趨勢(shì)?！皠δ洗骸痹趯?duì)其普通劍南春價(jià)格升級(jí)后，推出了“金劍南”，在中端市場(chǎng)加強(qiáng)了補(bǔ)位。在春季糖酒會(huì)期間，“瀘州老窖”分別推出了特曲老酒7年、9年、30年，重點(diǎn)在次高端發(fā)力，今年重要的營(yíng)銷活動(dòng)也圍繞此展開?！八弧睆娜ツ晗掳肽觊_始就主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，主推“天號(hào)陳”，加強(qiáng)對(duì)200元至600元區(qū)間市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 50～100元價(jià)格的區(qū)域品牌，主要通過控制終端進(jìn)行市場(chǎng)操作。區(qū)域品牌還有可能有存活的空間，而最低端的是全國(guó)通路品牌和地域品牌，銷售收入在5,000萬以下的縣級(jí)小酒廠，將會(huì)逐漸萎縮。 資本介入下的區(qū)域品牌“謀劃” 受宏觀調(diào)控影響，資本回歸實(shí)業(yè)尋找機(jī)會(huì)，加之白酒屬于內(nèi)需概念，使得越來越多的資本瞄準(zhǔn)了這一領(lǐng)域。白酒專家認(rèn)為，在資本力量的介入下，正滿足了其規(guī)范管理、提升運(yùn)營(yíng)等推進(jìn)戰(zhàn)略的需要，白酒業(yè)集中度會(huì)越來越高，并發(fā)展出像帝亞吉?dú)W、保樂力加那樣旗下?lián)碛性S多品牌的大型酒業(yè)集團(tuán)。白酒行業(yè)獲得資本投資已不是第一次，此前，聯(lián)想整合湖南“武陵”、河北“乾隆醉”入股安徽“迎駕”，華澤收購(gòu)陜西“太白”、貴州“珍酒”，海航集團(tuán)收購(gòu)貴州懷酒廠等，無不表明，白酒業(yè)已成為當(dāng)前戰(zhàn)略資本搶灘的重點(diǎn)。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)已有超過三成的白酒品牌引入外來資本，資本頻頻搶灘白酒業(yè)，白酒正掀起新一輪融資潮。然而，白酒行業(yè)上市的門檻高，銷售收入50億元將是白酒企業(yè)獨(dú)立上市的基本門檻。大資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，聯(lián)想進(jìn)入白酒行業(yè)的速度很快、中糧、九鼎都已涉及白酒產(chǎn)業(yè)。 白酒行業(yè)的高成長(zhǎng)性、高盈利性、抗通脹性，使資本對(duì)白酒行業(yè)越來越關(guān)注，資本的介入，為二線品牌推進(jìn)“做大本土，進(jìn)軍全國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提供了有力的支持。在本輪變革謀劃中，一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是最有可能借勢(shì)彎道超車，實(shí)現(xiàn)座位排序的變化。今年以來，國(guó)內(nèi)多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，均高調(diào)發(fā)力，沖擊國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)?！盀o州老窖”旗下的一品坊酒業(yè)，重點(diǎn)打造的是坊酒文化?！耙黄贩弧笔恰盀o州老窖”三十六家老作坊中的一等作坊，計(jì)劃借助其獨(dú)特的文化，開發(fā)新產(chǎn)品，力求市場(chǎng)的深度拓展、擴(kuò)張。在河南排行第二的“杜康”，高調(diào)推出了“名仕封壇原漿酒”，通過限量發(fā)售，樹立品牌高度，擴(kuò)大在全國(guó)的影響?！靶呛訛场庇傻禺a(chǎn)資本進(jìn)入酒界，走的是一條不同于其他酒企的新路，重點(diǎn)是其老原酒。在營(yíng)銷上，采取的則是圈層營(yíng)銷的路子，實(shí)現(xiàn)高端化、小眾化精準(zhǔn)營(yíng)銷。瀏陽河酒業(yè)將通過引進(jìn)外部投資，在穩(wěn)扎湖南本土市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)行全國(guó)性品牌擴(kuò)張，瀏陽河酒業(yè)將通過3～4年左右的時(shí)間，推動(dòng)企業(yè)上市。 中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)指出，“未來，高端白酒將區(qū)域化，中端白酒將進(jìn)入快速發(fā)展期，低端白酒也將進(jìn)入品牌發(fā)展路線”。據(jù)了解，未來20年，茅臺(tái)集團(tuán)將整合優(yōu)質(zhì)資源，收購(gòu)、兼并5至10個(gè)名優(yōu)白酒品牌，組建“大茅臺(tái)集團(tuán)”。豐聯(lián)酒業(yè)一口氣通過多渠道將湖南“武陵酒”，安徽“文王酒”、河北“板城酒”、山東“孔府家”收歸旗下，雖然目前還耽于整合之功，但是布局白酒之路遠(yuǎn)不止于此。相信，白酒業(yè)在經(jīng)歷了階段性低迷后，紛紛采取的謀篇布局，婉約變革，正是走向成熟的又一標(biāo)志，想必也是逐步歸籠白酒“諸侯混戰(zhàn)”的明智之舉。
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