愛(ài)華網(wǎng)?? 時(shí)下，瑜珈不再是從少數(shù)人的健身運(yùn)動(dòng)，快速成長(zhǎng)為都市白領(lǐng)女性最為熱衷的時(shí)尚生活方式。瑜珈是火起來(lái)了，開(kāi)瑜珈館的人也不在少數(shù)。孫穎和伙伴于2002年成立香港珠瑪瑜珈專(zhuān)修學(xué)院，一年后啟動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)。 ????短短兩年時(shí)間之后，已經(jīng)發(fā)展成擁有近四十家門(mén)店的連鎖企業(yè)。????見(jiàn)到孫穎時(shí)，她正在為“三·八”節(jié)珠瑪瑜珈上海旗艦店試營(yíng)業(yè)做著最后的沖刺工作，里里外外好一番忙碌。盡管門(mén)店尚未正是對(duì)外營(yíng)業(yè)，但是在采訪的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，已經(jīng)有不少的女性消費(fèi)者開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入館內(nèi)，咨詢(xún)相關(guān)報(bào)名學(xué)習(xí)瑜珈的情況。孫穎說(shuō)，從裝修中將招牌燈箱安裝上去那天開(kāi)始，這樣的情境就一直持續(xù)發(fā)生著。
????一個(gè)剛剛登陸上海市場(chǎng)、在本土消費(fèi)者眼中名不見(jiàn)經(jīng)傳的瑜珈品牌，神秘面紗未等揭開(kāi)，就受到女性顧客的青睞。女人的錢(qián)真是這么好賺嗎？孫穎和珠瑪瑜珈的經(jīng)歷也許能說(shuō)明一些問(wèn)題。
????自身體驗(yàn) 功效引發(fā)興趣????很多人并不了解瑜珈，但是絕大多數(shù)人都記得，在上個(gè)世紀(jì)90年代，幾乎每天都能電視中看到頭上、臂上掛滿(mǎn)鮮艷花環(huán)，皮膚黝黑的張蕙蘭，穿一身絢爛衣衫，和著浪濤聲練瑜珈。????孫穎就是在那個(gè)時(shí)候?qū)﹁ょ飚a(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇，她發(fā)出感嘆：人的身體怎么可以如此柔軟。于是，帶著這份新奇，孫穎每天跟著電視煞有介事地練習(xí)起來(lái)。對(duì)沒(méi)有了解的新生事物，往往體驗(yàn)其中新鮮樂(lè)趣要比追求所謂的結(jié)果要被重視的多。所以，在一個(gè)月之后，意外發(fā)現(xiàn)身材偏胖的自己一下子掉了八斤體重，孫穎驚喜不已。不僅如此，一般而言身材偏胖的人身體柔韌性較差，而那時(shí)孫穎的身體靈活度大大改善，已經(jīng)明顯好于家中其他身材相當(dāng)者。????身為女性，愛(ài)美是天性。這種短時(shí)間內(nèi)身體在美麗階梯上的跳躍，讓孫穎對(duì)瑜珈的心理曲線從好奇迅速過(guò)渡到濃厚興趣。“在接觸瑜珈之前，我的工作領(lǐng)域也是在健康養(yǎng)生行業(yè)。但是接觸到瑜珈這一古老而神秘的健身方法，發(fā)生在自己身上的變化讓我對(duì)此深深著迷，成為它的一名修習(xí)者。”孫穎說(shuō)道。????那一年是1995年，她來(lái)到香港開(kāi)始尋找各種機(jī)會(huì)，拜訪瑜珈老師，學(xué)習(xí)瑜珈技能以及各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)。????品牌經(jīng)營(yíng) 打開(kāi)女性市場(chǎng)????2002年，孫穎和幾位瑜珈同道者共同組建了香港珠瑪瑜珈（國(guó)際）專(zhuān)修學(xué)院，“珠瑪”取自“珠穆朗瑪”的首尾二字，寓意更高、更強(qiáng)。那是一個(gè)香港瑜珈協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的非盈利性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，主要致力于培養(yǎng)瑜珈教練人才。一年之后，由孫穎帶隊(duì)，出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，開(kāi)始啟動(dòng)內(nèi)地商業(yè)市場(chǎng)——首戰(zhàn)廈門(mén)。????“那時(shí)，中國(guó)的瑜珈市場(chǎng)剛剛起步。我們面臨的最大問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)瑜珈的陌生感，通常都要花很多時(shí)間用于對(duì)顧客講解，從瑜珈的淵源到瑜珈的作用。對(duì)于顧客的疑問(wèn)我們更是隨時(shí)歡迎她進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)?！睂O穎向記者介紹說(shuō)。女人天生是好奇的動(dòng)物，“先行動(dòng)、再思考”的銷(xiāo)售模式很容易讓顧客做出選擇和行動(dòng)。????在品牌經(jīng)營(yíng)上，孫穎認(rèn)為最能打動(dòng)顧客的就是珠瑪瑜珈的愛(ài)心行動(dòng)。據(jù)孫穎介紹，在珠瑪瑜珈銷(xiāo)售的每一張會(huì)員卡中，都注明其中有五元是用于慈善事業(yè)的?！捌鋵?shí)，五元錢(qián)對(duì)每位顧客而言都是微不足道的，但是當(dāng)我們把這筆錢(qián)投入到一個(gè)慈善活動(dòng)，并通過(guò)照片等等形式反饋出來(lái)的時(shí)候，每位顧客心理都會(huì)有自己自豪感，這件好事中有我的一份力。這在無(wú)形之中更加深了她們的認(rèn)同感?！?p>??? 另外一點(diǎn)孫穎反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是教練的專(zhuān)業(yè)化。孫穎認(rèn)為，在美容健身行業(yè)，教練頻繁走穴已經(jīng)是一個(gè)普遍狀況，在某種程度上也導(dǎo)致業(yè)務(wù)水平的停滯不前甚至下降；而只有堅(jiān)持讓教練“教師化”，有教學(xué)也有自我提升，這種差別是顧客完全可以體會(huì)的。?同時(shí)，由于珠瑪瑜珈的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為有一定消費(fèi)實(shí)力的白領(lǐng)女性。所以，孫穎采取了和一些品牌聯(lián)動(dòng)的形式進(jìn)行推廣。例如，持民生銀行VIP卡的客戶(hù)在珠瑪瑜珈消費(fèi)可享受一定的折扣。在這一定程度上不僅網(wǎng)羅了高端客戶(hù)，而且提升了品牌形象。????多項(xiàng)內(nèi)容 增加經(jīng)營(yíng)收入????在珠瑪瑜珈的經(jīng)營(yíng)收入餅狀分析圖中，記者發(fā)現(xiàn)，會(huì)員卡式的銷(xiāo)售收入只占總收入的40％，其余收入來(lái)自包括預(yù)約私人教練在內(nèi)的多項(xiàng)內(nèi)容。????“在每天第一次踏入珠瑪瑜珈館的客流當(dāng)中，有90％以上的人都是實(shí)實(shí)在在發(fā)生消費(fèi)行為的。當(dāng)然，她們并不是每一個(gè)人都辦理了會(huì)員卡?！睂O穎向記者解釋說(shuō)，“千元的會(huì)員卡讓不少消費(fèi)者望而卻步，但是，她們跨進(jìn)瑜珈館大門(mén)至少是說(shuō)明對(duì)瑜珈滿(mǎn)懷興趣的。廈門(mén)音像出版社將我們的教學(xué)內(nèi)容出版成一本教材和6盤(pán)光碟，總共90元。這樣的消費(fèi)是每位消費(fèi)者都能夠接受的，所以基本上沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的女性顧客都會(huì)買(mǎi)一套教材回去?！?p>????在珠瑪瑜珈館內(nèi)所有的用具都是自產(chǎn)的，并全部打上本品牌的LOGO。孫穎說(shuō)：“顧客對(duì)于一個(gè)商家的信任和認(rèn)可很多時(shí)候都是通過(guò)一些細(xì)節(jié)傳遞的。就拿瑜珈用具來(lái)說(shuō)，全部自產(chǎn)化傳達(dá)給顧客的信息就是這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)比較正規(guī)，并且已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)。所以百分之百的珠瑪瑜珈修習(xí)者都是在這里購(gòu)買(mǎi)的瑜珈服和用具?！惫饨滩暮陀镁邇身?xiàng)銷(xiāo)售收入就占到會(huì)員卡銷(xiāo)售的一半業(yè)績(jī)。
????利潤(rùn)豐厚 快速回收投資????短短兩年的之間，珠瑪瑜珈從廈門(mén)起步，已經(jīng)發(fā)展到包括加盟店在內(nèi)的近40家門(mén)店，平均每家門(mén)店會(huì)員保有量在1000人左右。????孫穎告訴記者，瑜珈是一個(gè)投資回報(bào)較為可觀的行業(yè)，以在社區(qū)或者寫(xiě)字樓宇內(nèi)投資一家瑜珈館為例，前期投資投入在20萬(wàn)~30萬(wàn)元不等，由于在后期的經(jīng)營(yíng)中無(wú)須投入大量的資金，所以基本上只需3個(gè)月的時(shí)間就能回收全部前期投入。????在經(jīng)營(yíng)珠瑪瑜珈的過(guò)程中，孫穎在為企業(yè)賺得豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也為自己贏得了榮譽(yù)。在她的辦公桌上，擺放著一張剛剛收到的“中國(guó)公共關(guān)系誠(chéng)信企業(yè)家”榮譽(yù)證書(shū)。那是去年中國(guó)公共關(guān)系誠(chéng)信協(xié)會(huì)對(duì)孫穎工作的肯定。不僅如此，她還是連續(xù)三年中國(guó)女企業(yè)家的獲得者。????今年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海灘的珠瑪瑜珈將是高速擴(kuò)張的一年。在孫穎的計(jì)劃表上，珠瑪瑜珈在年底以前的全國(guó)門(mén)店數(shù)是100家。????點(diǎn)評(píng)：????在瑜珈風(fēng)行的當(dāng)下，創(chuàng)業(yè)者投資瑜珈館可謂順勢(shì)而上。????在女性的消費(fèi)中有明顯的從眾心理，我們?cè)谏虉?chǎng)經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個(gè)柜臺(tái)前如果圍著一堆人，那么當(dāng)中最多的一定是女性。這并不意味著女人有多么喜歡湊熱鬧，只能說(shuō)她們喜歡跟著大眾意識(shí)感覺(jué)走，當(dāng)瑜珈成為一種潮流時(shí)，就能“拉”動(dòng)他們的消費(fèi)指向。????在孫穎及其珠瑪瑜珈的案例中，我們經(jīng)過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)不少對(duì)女性消費(fèi)心理的運(yùn)用。通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)好奇心的把握，引導(dǎo)其消費(fèi)；以慈善等對(duì)女性尤為打動(dòng)的手段，贏得其認(rèn)同；與知名品牌的聯(lián)手互動(dòng)，消費(fèi)顧客得到心理上的滿(mǎn)足；同時(shí)，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的策略，更是拿捏準(zhǔn)了女性顧客在消費(fèi)行為的較為沖動(dòng)的習(xí)慣。
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