愛華網(wǎng)???? 由于調(diào)查研究的問題，多數(shù)廣告人無法確認(rèn)自己的廣告是否能促銷。許多因素影響著調(diào)查的結(jié)論，而通過郵件和電話獲取訂單的直銷廣告人知道，每個(gè)廣告究竟賺進(jìn)了多少錢。觀察他們的廣告，就會(huì)注意到他們和一般廣告人在技術(shù)方面存在顯著的差別。例如： 廣告人用30秒的電視廣告片，但直銷人員發(fā)現(xiàn)用2分鐘的廣告片效果更好。你認(rèn)為誰(shuí)更正確？ 廣告人在昂貴的黃金時(shí)間播放廣告，此時(shí)觀眾最多，但直銷廣告人發(fā)現(xiàn)在深夜時(shí)間播放能銷售更多。你認(rèn)為誰(shuí)更正確？ 廣告人在雜志廣告里采用短文案，直銷人員總是用長(zhǎng)文案。你認(rèn)為誰(shuí)更正確？ 我相信要是所有的廣告人都向他們的直銷同仁學(xué)習(xí)，他們花掉的每一分廣告費(fèi)都將更有價(jià)值。每位撰稿人事業(yè)的起點(diǎn)應(yīng)從做兩年直銷工作開始。任何一個(gè)廣告，我只要稍微瀏覽一下，就能判斷出作者是否有過從事直銷的經(jīng)驗(yàn)。 我個(gè)人是否實(shí)踐過自己推崇的原則呢？未必。我的作品已經(jīng)在經(jīng)典廣告里占有一席之地，但如果你問我哪個(gè)最成功，我會(huì)毫不猶豫地說是第一個(gè)為波多黎各工業(yè)發(fā)展創(chuàng)作的廣告。它沒有贏得過任何“創(chuàng)意”獎(jiǎng)項(xiàng)，但它促使大批制造商在那塊飽受貧困之苦的土地上開辦了工廠。 遺憾的是，創(chuàng)作這種最實(shí)際的廣告的公司從來不會(huì)贏得“創(chuàng)意”的名聲，反而一直默默無聞。 究竟什么是好的廣告？是那些風(fēng)格令人賞心悅目的廣告？還是那些最能促銷的廣告？它們各不相同。翻開一本雜志找你最喜歡的廣告，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的，但你忘了問自己，最喜歡的廣告能吸引你購(gòu)買產(chǎn)品嗎？達(dá)彼思公司的羅瑟·瑞夫斯說過： “我不是說那些優(yōu)美、詼諧、溫馨的廣告不能促銷，我只是說自己曾經(jīng)看過幾千個(gè)優(yōu)美、詼諧卻賣不了產(chǎn)品的廣告。假設(shè)你是個(gè)制造商，眼看著廣告起不了作用，銷量下降，但是任何事情還都必須仰仗它們，你的前程仰仗它們，自己和其他家庭的未來仰仗它們?，F(xiàn)在，你在這個(gè)辦公室里走來走去，和我討論，又坐回椅子上。到底想從我這里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人編造的驚世之作？還是希望看到那該死的銷售曲線停止下滑，開始上升？”羅瑟·瑞夫斯說：“你想要一篇美文？一篇名著？還是希望看著那該死的銷售曲線停止下滑，開始上升？”這是我的第一個(gè)廣告，登出來實(shí)在令人難堪。廣告沒有標(biāo)題、承諾和產(chǎn)品信息?？隙]有人會(huì)把裸女放在這種廣告上，在這里，裸女和產(chǎn)品爐灶一點(diǎn)關(guān)系都沒有。
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