善建團隊作為某茶葉品牌的年度服務商，一直保持著對中國茶葉行業(yè)的深入了解和研究，在和中國茶葉行業(yè)各企業(yè)的深度接觸中，善建深深的感受到了一點：在整個茶葉行業(yè)，貫穿茶葉上下游產業(yè)的企業(yè)都在宣揚茶文化，一說做品牌，就必談茶文化，不管自己的產品客戶群體定位是什么，都一律把茶文化高高掛起，從茶品名稱、傳說、賣點、包裝等等，都在裝古董，裝內涵，把一個消費商品行業(yè)做得像考古、收藏行業(yè)一樣。從產品、終端、廣告，企業(yè)一直在現(xiàn)代消費者面前裝大師、裝專家。仿佛離開“傳統(tǒng)茶文化”，茶就不能喝了，也不是高品質的消費品了，彷佛只要和茶文化扯上關系，自己產品的品牌就一夜之間能建立起來了似的。善建深深地為目前中國茶葉行業(yè)這種開口談文化，閉口談文化的現(xiàn)象所憂慮。很多茶葉企業(yè)在建設品牌時，陷入了這種曲高和寡的形式，往往只注重了茶文化的內容，反而忽視了企業(yè)存在的商業(yè)本質——市場、客戶以及贏利，文化成為了茶葉企業(yè)沉重的枷鎖。

不做茶文化，那怎么做茶葉品牌呢？很多茶葉企業(yè)陷入了這樣的困境。善建列舉了以下幾個行業(yè)內耳熟能詳茶葉品牌的模式，希望能對目前的茶葉行業(yè)有所借鑒。

????????????

立頓：以快銷品的形式操作茶葉

英國不產茶，但英國立頓茶卻無人不知，中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。七萬家中國茶廠在年產值上竟難敵一家英國立頓。

立頓有什么樣的魅力，讓一個不產茶葉的地方，成為全世聞名的茶葉品牌。說茶文化，立頓在茶文化上基本是荒漠，完全沒有茶文化中的茶道、茶藝之說；說產品品質，業(yè)內都一致認為立頓產品的品質一般，立頓的很多產品的原料在中國茶企看來，根本夠不上等級。立頓的成功在于把茶葉當做快銷品來營銷，從而全面打開了茶品的現(xiàn)代化通道。中國茶，從來都是“豎”著做，杭州做西湖龍井，云南做普洱茶，安溪做鐵觀音。而立頓則是“橫”著做，把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經(jīng)濟地喝茶的需求。明確細分市場和定位后，就有了明確的營銷行為，最終才有了明確的品牌。立頓一直秉承的大眾化的原始初衷，改變很多人的生活方式，也使立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的全球第三大非酒精飲料。

天福茗茶：建立以客戶為中心的經(jīng)營價值鏈

無論是從北京王府井，上海南京路，到新疆的烏魯木齊、克拉瑪依，黑龍江的哈爾濱，再到云南的昆明、海南的?？?，隨處可見到“天福茗茶”綠底白字的招牌。特別是在各地大型超市門口，都會看到“天福茗茶”的身影，總是有店員端著泡好的茶（用一次性紙杯盛裝）請你免費品嘗，如果進店坐下來了，他們不但泡茶，還會拿出很多的茶點，請你免費試吃。把店開到超市里，是很多做茶文化的企業(yè)不可理解的，超市是現(xiàn)代生活快捷、方便、高效的產物，而茶葉是高俗、精英文化的象征，怎么能和超市為鄰，品茶怎么能簡單的就用代表快餐文化的紙杯盛著，至少要用茶杯才行啊。而天福茗茶正是靠著對消費者的研究，放下了以往茶葉品牌高高在上的形象，吸取現(xiàn)代人生活的快、簡單的節(jié)奏（飲茶習慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費的時尚化），把茶消費者從成功人士轉相了普通大眾，是天福茗茶成功的因素之一。

其二：行標準化的精致服務，是天福茗茶贏得消費者的又一重要法寶。每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗。坐在古色古香的座椅上，邊看服務員用嫻熟、規(guī)范的操作手法沖泡鐵觀音，邊聽她講解沖泡技巧和茶葉知識，即使是門外漢也會被茶道深深吸引，這是天福吸引茶葉愛好者的一大法寶。

其三：天福茗茶在茶食品上領先一步的開拓，是其成功的關鍵因素。盡管沒有官方的數(shù)據(jù)，但天福茗茶（比如標價20元、凈重500克的茶金橘、茶話梅）很受當下年輕人的喜歡，據(jù)熟知天福的業(yè)內人士說，天福茗茶利潤的80%來自茶食品。目前天福茗茶總共推出了100多種茶葉零食，從產品定位來說，茶葉零食價格要比同類產品高10%左右。沒有喝茶嗜好的年輕消費者成為這類食品的消費對象。茶瓜子、茶味口香糖逐漸被人們所接受，茶面條、茶糕點也走入了人們特別是追求時尚的年青人的視野。

天福茗茶的成功，很多茶企在這三點上向其學習，但很多企業(yè)往只學到了表面，而其深入研究消費群體的本質往卻沒有學到，反而學得四不象。

彩云紅·紅歲：以奢侈品的模式打造高端品牌

要說中國茶業(yè)高端品牌，就不得不說近幾年異軍突起的彩云紅8226;紅歲產品。

“得意之時，紅歲相伴”。簡單八個字，將彩云紅·紅歲的高品位彰顯無遺。

品質——2100米海拔以上珍稀高山茶為原料，三十六道最傳統(tǒng)地道工序加工；定價——國際著名定價師操刀；內外包裝——國內外名師的扛鼎之作，對完美的追求滲透在每一個細節(jié)里，精雕細琢，終做出了茶葉界的奢侈品——紅歲。

無論是彩云紅·紅歲產品的稀缺品質、追求藝術式完美的包裝設計、至高的定價還是只在高端做的廣告投放都無一不成就著彩云紅·紅歲的奢侈，彩云紅·紅歲高級的“黃金寶”黃茶貴比黃金，定價在100元1克，全球一年只供應5萬盒，此舉一出，各國富豪趨之若騖，單這一款茶一年給公司帶來的收入就高達5億元。但還有一點不得不提，那就是在近4年里，彩云紅·紅歲的廣告投放費用多達20多億元人民幣，那就是直接從大規(guī)劃、大投入的品牌打造入手，采用極有挑戰(zhàn)性的奢侈手法走一步到位的品牌推廣模式，終究成就了彩云紅·紅歲的奢侈。

立頓、天福茗茶、彩云紅·紅歲三個茶葉領導品牌的品牌運營模式，也分別代表了茶葉市場不同細分市場的成功模式，從整體來看，這三家企業(yè)在茶文化上的傳承上，都不是做得最好的，甚至是都沒怎么涉及所謂的“傳統(tǒng)茶文化”，但其依舊成為行業(yè)的領導者。

中國茶葉品牌的突圍之路究竟在哪里？這個不僅是每個茶企業(yè)的問題，更是中國茶葉行業(yè)每個人的問題。善建僅希望能以此篇文章，起到拋磚引玉的作用，為中國茶品牌的發(fā)展貢獻力量。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/252412.html