愛華網(wǎng)???? 2013年的這個夏季，可口可樂做了一件挺“顛覆”的事情，經(jīng)歷了100年的紅色可樂瓶上竟然出現(xiàn)了在中國網(wǎng)絡(luò)上流行的熱詞，什么“你的親”“鐵哥們”“室友”“兄弟”等等。據(jù)說，這是可口可樂的一次全球性的營銷活動，在澳洲，可口可樂將澳洲最常見的150個人名印在可樂瓶上，而中國的人名遠比英文人名復(fù)雜得多，所以就換成了如今網(wǎng)上更為流行的“昵稱”，如“小清新”“文藝青年”等等。 就是這樣一個簡單的換新包裝，其實背后蘊含著一個清晰的營銷戰(zhàn)略，那就是迎合當下的年輕人，用他們熟悉的語言和他們溝通。也因為這樣清晰和明確的市場行動，可口可樂換新包裝的案例獲得2013年艾菲實效營銷的全場大獎。而因為這個全場大獎，我們也看到曾經(jīng)的艾菲實效廣告獎?wù)谙驅(qū)嵭I銷獎悄然轉(zhuǎn)化。 如何讓你的營銷活動更具有效果，這是很多營銷人和廣告人都在思考的問題，這個過程其實是有規(guī)律可循的，在大中華區(qū)艾菲獎推廣委員會執(zhí)行主席賈麗軍博士看來，其實艾菲實效營銷獎的本身評選過程，對于企業(yè)而言，就是一次實效營銷的體檢，因為本身評審的體系就是按照效果來檢驗的。 回歸營銷的本質(zhì) 創(chuàng)立于1968年的艾菲實效營銷獎，最初由美國營銷協(xié)會（AMA）發(fā)起，不同于戛納廣告創(chuàng)意獎這樣的只關(guān)注創(chuàng)意和idea的獎項，從一開始就看重的是營銷的效果，這也許符合美國人實用主義的價值觀。 “2013年的艾菲實效獎，更加強調(diào)把實效廣告獎變成了實效營銷獎，這增加了企業(yè)界的評委數(shù)量，三星、聯(lián)想、可口可樂、GE、克萊斯勒、IBM的企業(yè)代表都來了，而且企業(yè)主的代表級別也都很高，基本都是總裁級別的?！辟Z麗軍博士欣然表示。 在營銷專家肖明超看來，企業(yè)在營銷過程中，遇到的問題更加地復(fù)雜和多樣，比如，新產(chǎn)品上市的問題，品牌轉(zhuǎn)化的問題，解決消費認知的問題，還有創(chuàng)新渠道等很多問題，而這些并不都是廣告可以解決的。例如可口可樂換新包裝的案例，就是通過更換新的包裝，來拉近與年輕受眾的距離，而不是像某些品牌那樣只能通過不斷地更換新一代的代言人來靠近受眾。
“昵稱瓶的名字，創(chuàng)意來源于澳大利亞，但是中國人是百家姓，每個人的名字不一樣。所以，這相當有挑戰(zhàn)的，怎么樣有效地解決？網(wǎng)絡(luò)用戶，應(yīng)用當下中國網(wǎng)民喜聞樂見的昵稱用到瓶身上。而且，要說的是這在線下也大受歡迎，它也實現(xiàn)了我們的需求，借助戶外廣告、電視廣告、數(shù)字媒體和社會化媒體等，鏈接線下和線上，給消費者帶來統(tǒng)一的體驗?！闭劦娇煽诳蓸窊Q包裝的策略時，可口可樂高級整合營銷總監(jiān)斯蒂芬說。 而臺灣啤酒為了擴大消費群，在2012年的夏季也是創(chuàng)新性地推出了芒果和鳳梨口味的水果味啤酒，這樣的做法，在沒有更多的廣告支持下，這個產(chǎn)品也成為臺灣市場獲得成功的新品之一。 因此，實效本身不再是單獨的媒體廣告創(chuàng)意實效，比如單純僅僅考究廣告片創(chuàng)意的精美度、震撼力，而不去考慮媒體的綜合應(yīng)用水平。因此，今天營銷實效的考察是更加立體、綜合、全面和整合的，這也代表著整個營銷傳播的新趨勢。 清晰的目標和策略 近幾年來，手動剃須刀的市場份額不斷的縮水。飛利浦公司通過市場洞察發(fā)現(xiàn)，其實問題不在胡渣上。在對手動剃須刀的家人調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性覺得男朋友或者丈夫用手動剃須刀剃須的過程對她們而言是很性感的體驗。于是，飛利浦公司瞬間就抓住了目標受眾最在意的東西：手動剃須刀并不代表不方便，而是性感。 在消費者洞察中找到這樣一個清晰的營銷策略，在接下來的營銷推廣中，飛利浦找了兩個雙胞胎放在玻璃房子里，一個用干刮，一個用濕刮，然后找了40個女性投票，結(jié)果其中38個女性把票投給了濕刮的男子，因為她們都覺得濕刮更性感。然后，飛利浦把這個視頻內(nèi)容拿到社交網(wǎng)站上傳播，很快就在社交媒體中引發(fā)了關(guān)注的熱潮，銷量也有了明顯的提升。 在這個“小洞察，大創(chuàng)意”帶動市場提升的案例中，飛利浦公司在市場調(diào)研環(huán)節(jié)，找到了營銷的突破口，而執(zhí)行的環(huán)節(jié)也是符合如今社交時代的話題性，從而引發(fā)了關(guān)注和市場的提升。 賈麗軍認為一個實效的營銷運動之所以可以產(chǎn)生效果，創(chuàng)意本身并不是最核心的內(nèi)容，只是實現(xiàn)這個目標的爆發(fā)點和具體手段而已，更重要的是在源頭建立對市場和消費者的深度洞察，找到市場的問題所在，找到突破口，然后通過創(chuàng)意和一系列的傳播和推廣手段去達成這個目標，這一過程就是所謂的策略，因此策略對于整個營銷活動的成敗極為關(guān)鍵。事實上，實效營銷活動中的廣告創(chuàng)意和活動創(chuàng)意都不是天馬行空的靈感突現(xiàn)，而是緊密圍繞營銷傳播策略下“帶著枷鎖”的創(chuàng)意。 肖明超告訴《中國經(jīng)營報》記者，獲得艾菲實效獎青睞的營銷案例，無疑都具有：消費者洞察的獨特視角，即發(fā)現(xiàn)了超越于產(chǎn)品本身，或者與產(chǎn)品場景有關(guān)的消費心理，這些依賴于消費者實際生活場景的觀察；確定的傳播主題鮮明，簡潔，即圍繞一個核心創(chuàng)意點或者big idea進行展開；媒體整合應(yīng)用性得當，即數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體各自的角色清晰，同時在不同媒體上的創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體本身屬性和語境結(jié)合效果顯著，這種效果不是簡單的曝光數(shù)等等，而是真正的與銷售量，品牌份額增長的數(shù)據(jù)，這些效果數(shù)據(jù)必須有明確的來源和證明。 做一次營銷體檢 其實如何讓你的營銷活動更具有效果，這個問題是有規(guī)律可循的。 賈麗軍認為，首先在一個營銷活動前，企業(yè)需要明確自身的市場挑戰(zhàn)和目標，通過科學(xué)的市場和消費者洞察，以及SWOT分析，找到市場機會和營銷策略，在這個基礎(chǔ)上定義出清晰的營銷目標，這個目標可以是品牌方面的目標，銷售目標，也可以是傳播目標。所謂的實效，就是從目標的角度去衡量的，也就是看整個營銷活動對于目標而言，完成了多少。 例如，這次獲得金獎的益達口香糖的案例中，這3年來，益達口香糖確定了一個新的營銷策略，就是“餐后嚼口香糖”，而這樣一個消費習(xí)慣的引導(dǎo)顯然需要較長的時間，為此，益達口香糖請來桂綸鎂和彭于晏這兩位年輕人喜愛的明星，用了3年時間，在廣告里講述了一段3年的愛情故事。 這種長效傳播的方式，不但讓品牌有一個長期延續(xù)的感覺，而且對于訴求“餐后嚼口香糖，兩個一起吃”有著很實際的效果：改變受眾吃口香糖的方式，一次吃兩顆，增加銷量。 還有就是公益廣告也可以講實效。本次獲獎的公益廣告可以給出答案。中國每年有超過1.85萬兒童死傷于交通事故，死亡率是美國的2.6倍，交通事故已經(jīng)成為中國14歲以下兒童的第一死因。盡管兒童越來越早地接觸和使用汽車，但國內(nèi)兒童安全座椅的使用率不足0.1%，24.8%的家長對兒童乘車安全知識毫無概念。作為一個汽車類的垂直網(wǎng)站，汽車之家希望告訴家長兒童乘車的安全性和使用兒童安全座椅的必要性。作為公益推廣，汽車之家放棄了與所有汽車贊助企業(yè)的合作，在整個推廣中沒有植入任何品牌的內(nèi)容，為的就是保證整個推廣的純公益性。 為了保證最好的推廣效果，汽車之家制定了“體驗式營銷”+媒體傳播的策略，專門設(shè)計和定制了一臺模擬碰撞試驗機，以全國各地舉行的車展為契機，將兒童安全座椅模擬碰撞機帶到車展現(xiàn)場，讓大眾切身體驗汽車碰撞瞬間巨大的沖擊力；還走進早教機構(gòu)，在課堂中組織專門的“兒童安全座椅大講堂”，邀請小朋友和他們的家長參與。“兒童乘車安全的公益推廣，如果僅限于媒體的呼吁和常規(guī)的傳播，就會流于形式，也很難產(chǎn)生效果，汽車之家把體驗式營銷的方式引入公益推廣中，以模擬碰撞試驗機模擬還原車禍現(xiàn)場的方式展示給目標受眾，這樣的做法既不過于血腥，又能深入人心。通過3年的堅持和一場一場活動的推廣，實實在在地影響了受眾。”肖明超說。 在明確營銷策略和目標的基礎(chǔ)上，第二個環(huán)節(jié)其實就是找到核心創(chuàng)意點，用什么樣的創(chuàng)意溝通。例如，臺灣啤酒決定推出芒果味和鳳梨味的果味啤酒后，并沒有過多的采用廣告?zhèn)鞑ィ墙柚粋€十分具有臺灣人情味的傳統(tǒng)飲食節(jié)目，邀請臺灣本地的5位媽媽，利用本地生產(chǎn)的食材和芒果、鳳梨做出拿手的好菜，并搭配臺灣水果啤酒，邀請網(wǎng)友一起品嘗。 第三個環(huán)節(jié)就是創(chuàng)意的執(zhí)行，如何帶入到消費者的心智中，以視覺化、創(chuàng)意表現(xiàn)化和媒體執(zhí)行化去實施整個營銷推廣。例如，臺灣啤酒，在明確了以節(jié)目帶入營銷的推廣創(chuàng)意后，在執(zhí)行環(huán)節(jié)，會選擇每周在網(wǎng)絡(luò)上公布一位媽媽的拿手菜的視頻，邀請網(wǎng)友一起參與，網(wǎng)友只要在facebook上邀請到9位朋友參加活動湊成一桌，就有機會獲得幸運大獎，上電視節(jié)目參加活動，享受臺灣水果啤酒搭配5位媽媽的拿手好菜。 最后一個環(huán)節(jié)就是檢視效果。無論是市場銷售、品牌認知的提升還是傳播效果的評估，都要看與目標是否對應(yīng)。
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