愛華網(wǎng)???? 我們難以單個預(yù)測所謂的“黑天鵝”事件，即那些意料之外，但不斷發(fā)生的災(zāi)難性事件。通常，由于大型企業(yè)的董事會和各負責(zé)人并未意識到這些事件中所蘊含的風(fēng)險，從而導(dǎo)致企業(yè)、股東和自身不得不面臨本可避免的嚴重后果。干擾因素分析(Disruptor Analysis)是博斯提出的針對這一問題的解決之道。所謂干擾因素分析即通過定期對大型企業(yè)開展壓力測試，以評估其抵御突發(fā)災(zāi)難性事件的能力。 當(dāng)然此分析也不能取代企業(yè)風(fēng)險管理，只是為其提供補充。而且這一分析工作通常須由外部合作方來承擔(dān)。順利完成這一分析工作，需要經(jīng)過剖析企業(yè)的狀況、收集并整合一系列可能發(fā)生的影響大但概率低的事件、確定這些事件可能造成的后果、實施預(yù)防措施以確保企業(yè)得到充分的保護等四個步驟。譚小芳老師認為，沒有一家企業(yè)能免受“黑天鵝”事件的影響。但企業(yè)的董事會、高管團隊和企業(yè)風(fēng)險管理部門應(yīng)以更為寬廣的視角看待這些事件的風(fēng)險和造成的后果，預(yù)先做好迎接突發(fā)事件的準(zhǔn)備。 2011年第一季度，各類未曾預(yù)料到的災(zāi)難事件占據(jù)了新聞報道的頭條：日本遭受里氏9.0級地震，隨后引發(fā)的海嘯造成了核泄漏事故、持續(xù)的電力短缺以及諸多社會和經(jīng)濟難題;中東和北非多國經(jīng)歷了嚴重的政治動蕩，利比亞發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)，阿爾及利亞、埃及、伊拉克、約旦、敘利亞和突尼斯等國發(fā)生了反政府示威，導(dǎo)致原油價格突破每桶100美元;葡萄牙和希臘陷于破產(chǎn)的邊緣，國內(nèi)政局動蕩;新西蘭克里斯特徹奇市在短期內(nèi)連續(xù)遭遇兩次大地震，而澳大利亞昆士蘭州則遭遇了有史以來最嚴重的洪水，波及至少六道水域，造成了重大的社會動蕩和經(jīng)濟損失。 所有上述災(zāi)難都是典型的影響大但概率低的事件，納西姆·尼古拉斯·塔勒布在參考了歷史上此類事件的發(fā)生概率后，將此類事件稱為“黑天鵝”。在其2007年出版的名為《黑天鵝》的著作中，塔勒布這樣寫道：“(黑天鵝)事件具有以下三個特點。首先，它具有意外性，即它在常規(guī)的預(yù)期之外，過去沒有任何能確認其發(fā)生的可能性的證據(jù)。其次，它會產(chǎn)生極端的效果……第三，盡管它具有意外性，但人的本性促使我們在事后為它的發(fā)生編造理由，使其看似可解釋、可預(yù)測?！?p> 無論是從環(huán)境、經(jīng)濟、政治、社會還是技術(shù)角度，單個的“黑天鵝”事件都難以預(yù)測，但其無時無刻不在對某些人產(chǎn)生影響。部分觀察家認為，此類事件發(fā)生的概率正在不斷上升，而另一部分人士則認為只是全球通信網(wǎng)絡(luò)讓我們對這些事件有了更多的了解。 無論如何，隨著業(yè)務(wù)的全球化，“黑天鵝”事件對企業(yè)帶來巨大風(fēng)險的可能性也與日俱增，這種風(fēng)險包括對客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、員工及股東所帶來的負面影響。如今，世界上任何一個地區(qū)所發(fā)生的災(zāi)難性事件不僅影響到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品采購、生產(chǎn)、運輸和銷售，還會通過全球范圍內(nèi)相互聯(lián)系的金融、經(jīng)濟和政治網(wǎng)絡(luò)，將多米諾效應(yīng)傳播到各個角落。 譚小芳老師表示，突發(fā)事件在我們的營銷實戰(zhàn)中會經(jīng)常發(fā)生，如何應(yīng)對與利用突發(fā)事件一直都是企業(yè)高管、營銷經(jīng)理的重要課題。著名企管專家譚小芳老師多年來一直致力于推動危機管理在中國的傳播和發(fā)展，為眾多企業(yè)和行政事業(yè)單位指點迷津、化解危機、提供突發(fā)事件的解決之道。突發(fā)事件處置的六個原則總結(jié)如下： 1、以人為本，減輕危害 2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級負責(zé) 3、社會動員，協(xié)調(diào)聯(lián)動 4、屬地先期處置 5、依靠科學(xué)，專業(yè)處置 6、鼓勵創(chuàng)新，迅速高效 無論你負責(zé)的是一個政府機構(gòu)，一個公司或是一個非贏利組織，都要具備應(yīng)對突發(fā)事件所需的技巧、工具和方法。面對突發(fā)事件，企業(yè)要制定針對任何意外事件的計劃，了解你應(yīng)為哪些事件做好準(zhǔn)備，你的員工需要什么樣的訓(xùn)練，以及在事件發(fā)生之前你應(yīng)準(zhǔn)備好哪些準(zhǔn)備。 你就能夠在災(zāi)難發(fā)生后，把災(zāi)難對員工、消費者、股東的損害降低到最?。辉谧钚枰I(lǐng)導(dǎo)的時候，出色地發(fā)揮你的領(lǐng)導(dǎo)能力。沒有人知道災(zāi)難會以何種形式或什么時候降臨，因此提出“做好準(zhǔn)備”這一概念至關(guān)重要！譚小芳老師認為，盡管從統(tǒng)計學(xué)角度來看，突發(fā)事件一般屬于偶然事件，發(fā)生概率是比較低的，但是一旦爆發(fā)，其破壞性則相當(dāng)大。因此，接下來看看突發(fā)事件對企業(yè)都有哪些消極影響—— 首先，影響企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的整體運作。企業(yè)的市場營銷是一個整體化行為，從營銷戰(zhàn)略的制定到銷售網(wǎng)點的選擇，從廣告宣傳模式到營銷實施程序，都有嚴謹?shù)脑O(shè)計。一旦爆發(fā)突發(fā)事件，就會破壞市場營銷戰(zhàn)略的整體運作，使市場活動瞬間墜人無序狀態(tài)。其次，降低企業(yè)信譽。 在大眾傳媒幾乎無時不在、無處不在的今天，突發(fā)事件一經(jīng)曝光，會大大降低企業(yè)信譽，公眾可能因此而拒絕企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而大大影響企業(yè)的市場營銷能力。第三，破壞企業(yè)形象。如果說突發(fā)事件對市場營銷活動的影響局限于一次活動、一個市場，其后果相對有限的話，那么它對企業(yè)形象的影響卻是整體性的，其破壞性則更大、更深遠。企業(yè)形象是企業(yè)的生命，是企業(yè)市場競爭力和對公眾吸引力的重要組成部分，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，而一旦遭遇突發(fā)事件，企業(yè)千辛萬苦塑造的形象很有可能毀于一旦。 著名的危機管理專家奧古斯丁說過：“每一次危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)、培育。以便收獲這個潛在的成功機會，就是企業(yè)突發(fā)事件管理的精髓。如何才能“化危為機呢？可以從公共關(guān)系角度尋找答案。公共關(guān)系是指一個社會組織為了推進相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。 由這個界定可知公共關(guān)系是通過傳播、溝通活動以協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系，從而達到塑造組織形象的目的，這也正是企業(yè)突發(fā)事件管理應(yīng)對的精髓所在，因此探討企業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對策略是有其理論意義和現(xiàn)實意義的。從公共關(guān)系角度看，到底如何應(yīng)對企業(yè)突發(fā)事件呢？ 一、首先是樹立突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對意識
做到臨危不亂。以公眾為中心的意識。公眾是影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。公眾對企業(yè)的認知、評價決定著企業(yè)能否獲得更多更優(yōu)越的資源。這就要求企業(yè)一方面要把以公眾為中心的意識作為企業(yè)一切工作的邏輯起點，不斷檢討、糾正企業(yè)自身行為，使之與社會公眾的利益和期望相適應(yīng)，以謀求社會公眾的好感、認可、支持與合作。 另一方面企業(yè)要從更為普遍、廣泛、積極的意義上去確認企業(yè)的各類公眾，以及企業(yè)與各類公眾之間的關(guān)系，學(xué)會從各類公眾利益的滿足中尋找到企業(yè)發(fā)展的空間和企業(yè)形象新的生長點。樹立協(xié)謂公關(guān)意識。指企業(yè)要具備調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素的能力，即能夠兼顧企業(yè)內(nèi)外部的矛盾，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部資源為之服務(wù)，緩沖公眾與企業(yè)之間的尖銳矛盾，能夠在矛盾中尋求平衡、和諧。具體表現(xiàn)為： 1，重視企業(yè)內(nèi)部成員之間的團結(jié)協(xié)作,在企業(yè)全員中樹立統(tǒng)一于企業(yè)目標(biāo)之下的共同價值觀；2，注意保持企業(yè)內(nèi)部各部門的統(tǒng)一性，使之形成全局觀念、整體觀念；3，不斷加強企業(yè)與公眾、與社會各界的廣泛合作，真誠了解公眾的意見和愿望，真誠維護公眾利益，竭誠為公眾服務(wù)。樹立全員公關(guān)意識。 塑造、維護良好企業(yè)形象，需要開展的工作紛繁復(fù)雜，涉及的部門眾多，需要企業(yè)全體員工身體力行、共同努力才可能實現(xiàn)。樹立企業(yè)信譽意識。信譽是現(xiàn)代企業(yè)的生命。企業(yè)信譽是社會公眾在長期消費實踐和與企業(yè)的社會交往中形成的對企業(yè)的信任。企業(yè)信譽具體表現(xiàn)為公眾對企業(yè)心理上的信賴與肯定，行為上的崇尚與追逐。它是企業(yè)的經(jīng)濟素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)、人員素質(zhì)和總體道德意識的綜合反映。 二、其次是組建突發(fā)事件公關(guān)隊伍,全面應(yīng)對突發(fā)事件 為了加強對突發(fā)事件的管理與應(yīng)對，在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓(xùn)練有素、精干高效的突發(fā)事件公關(guān)隊伍是完全必要的。其成員應(yīng)包括企業(yè)最高決策層、公關(guān)部門、生產(chǎn)部門市場銷售部門、技術(shù)研發(fā)部門、保安部門、人力資源部門等相關(guān)部門的人員，以及法律顧問、公關(guān)專家等專業(yè)人士。在正常情況下，突發(fā)事件公關(guān)小組負責(zé)對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行實時監(jiān)測，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上分析發(fā)現(xiàn)存在的問題和隱患；對可能出現(xiàn)的突發(fā)事件情況做出準(zhǔn)確預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果制定切實可行的突發(fā)事件防范措施：監(jiān)督指導(dǎo)防范措施的落實，加強對突發(fā)事件預(yù)警機制的管理；開展對公關(guān)人員和全體員工的培訓(xùn)，組織突發(fā)事件狀況模擬演習(xí)等。 譚小芳老師認為，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，突發(fā)事件公關(guān)小組要起到指揮中心的作用，包括建立突發(fā)事件控制中心．制定緊急應(yīng)對方案，策動方案實施，與媒體進行聯(lián)系溝通，控制險情擴散、惡化，減弱突發(fā)事件的不良影響，化解公眾疑慮和敵對情緒，以便盡快結(jié)束突發(fā)事件。在突發(fā)事件處理中，應(yīng)當(dāng)時刻謹記的是“溝通，溝通，再溝通”。這是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的精髓，也是突發(fā)事件處理過程中公關(guān)運作的第一要義。 三、最后是修復(fù)和重塑企業(yè)形象 謀求新的發(fā)展契機。一方面要如實兌現(xiàn)突發(fā)事件中對公眾的承諾，做好善后工作。另一方面要對企業(yè)形象進行重新設(shè)計，準(zhǔn)確定位，更新企業(yè)戰(zhàn)略。譚小芳老師建議企業(yè)要彌補突發(fā)事件造成的形象損失，重新贏得公眾的信任，關(guān)鍵是要更新經(jīng)營戰(zhàn)略，提升管理水平，全面改善產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，為客戶創(chuàng)造更大的價值，同時為社會公眾帶來更多的利益。這樣企業(yè)才可能“化危為機”，謀求新的發(fā)展契機！ 總之，如何進行有效的企業(yè)突發(fā)事件是現(xiàn)代企業(yè)管理者越來越重視的問題。現(xiàn)代企業(yè)所處的時代是一個全新的時代：技術(shù)手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，競爭者無縫不入、伺機而動，消費者口味游移不定，人才持續(xù)外流內(nèi)泄，危機無處不在……在這樣的時代里，只有企業(yè)聲譽和品牌形象才能帶來持久的盈利能力，顧客忠誠，競爭力，員工的積極性和忠誠度以及抵御危機的能力。
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