愛(ài)華網(wǎng)???? 利潤(rùn)縮水、產(chǎn)品海外上市受阻、競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起專利戰(zhàn)、高管紛紛逃離， 一個(gè)又一個(gè)似曾相識(shí)的危機(jī)再一次降臨到了HTC的頭上，這一次，HTC能逆襲嗎？ 創(chuàng)新越多，價(jià)格越高，利潤(rùn)越少，在王雪紅看來(lái)，HTC這兩年的失利，問(wèn)題不在高端精品戰(zhàn)略，而在營(yíng)銷，有了創(chuàng)新技術(shù)，HTC后勁十足。 時(shí)間定格在2008年的11月，由于遭遇和英特爾的專利訴訟，曾經(jīng)問(wèn)鼎臺(tái)灣股王的威盛電子，股價(jià)從峰值的629元跌至4.89元新臺(tái)幣的谷底。 王雪紅，不得不以臺(tái)灣威盛電子股份有限公司董事長(zhǎng)的身份，應(yīng)付由于股價(jià)大跌遭遇資產(chǎn)縮水而狂怒不已的小股東們。 當(dāng)此之時(shí)，王雪紅并不氣餒，作為宏達(dá)國(guó)際電子公司董事長(zhǎng)，她瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出了全球第一款搭載了安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)G1，一舉扭轉(zhuǎn)了自己事業(yè)上的頹勢(shì)。 之后的4年里，G1如同一顆福星，帶著HTC一路瘋狂擴(kuò)張，市值一度超過(guò)了老手機(jī)巨頭諾基亞。 然而，在瞬息萬(wàn)變的科技界，企業(yè)家永遠(yuǎn)都沒(méi)有放心的時(shí)候。利潤(rùn)縮水、產(chǎn)品海外上市受阻、競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起專利戰(zhàn)、高管紛紛逃離，一個(gè)又一個(gè)似曾相識(shí)的危機(jī)再一次降臨到了HTC的頭上。 如今，作為一家只有十幾年歷史的小公司，王雪紅的HTC再一次成功地吸引到了“大鯨魚(yú)們”的注意。這一次，HTC能逆襲嗎？ “要有自己的技術(shù)和產(chǎn)品” 危機(jī)是從一條從美國(guó)傳來(lái)的消息開(kāi)始的。2012年4月的一天，臺(tái)灣股市開(kāi)盤不久后，美國(guó)海關(guān)傳來(lái)消息：HTC的新手機(jī)被扣。 說(shuō)時(shí)遲，那時(shí)快，HTC的股價(jià)瞬間跳空急跌。 事件的起因，是HTC為了轉(zhuǎn)型精品戰(zhàn)略，在2012年年初舉行的世界移動(dòng)通信大會(huì)上推出了旗艦機(jī)型HTC One X和HTC EVO 4G LTE，沒(méi)想到這兩款手機(jī)一到美國(guó)海關(guān)，蘋果以可能侵犯專利權(quán)為由訴諸聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心（ITC），后者下令要求海關(guān)進(jìn)行審查。 如今，回憶起這件事，王雪紅仍覺(jué)得憤憤不平。她說(shuō)：“專利戰(zhàn)本來(lái)就是競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)手段。但是你看看最近三星和蘋果的官司，蘋果雖然是輸了官司，但并不影響奧巴馬準(zhǔn)許它在美國(guó)上市。再看看我們，雖然和蘋果和解，卻足足被卡了一個(gè)月。這很明顯不是官司那么簡(jiǎn)單了，這是美國(guó)在進(jìn)行不公平競(jìng)爭(zhēng)?！?p> 當(dāng)年的審查最終在一個(gè)月后不了了之，而被寄予厚望的HTC“機(jī)皇”O(jiān)ne X還沒(méi)有在美國(guó)上市，就在海關(guān)跌了個(gè)踉蹌，等終于通過(guò)了冗長(zhǎng)的“技術(shù)性審查”，進(jìn)入美國(guó)渠道之后，苦苦等待的消費(fèi)者，已經(jīng)逐漸喪失了熱情。 當(dāng)被問(wèn)及這些尷尬的過(guò)往時(shí)，王雪紅的臉上卻顯出了出奇的淡定。在她看來(lái)，一切只要堅(jiān)持就好。熟悉王雪紅的人，一定不會(huì)忘記在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利訴訟時(shí)，表現(xiàn)出的那股子死磕到底的勁兒。作為“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶的女兒，王雪紅坦言，自己的堅(jiān)持、不服輸，完全源自父親。 面對(duì)歐美市場(chǎng)，王雪紅并不心虛?！癏TC的所有創(chuàng)新和技術(shù)都是自己研發(fā)的，我們又沒(méi)有抄襲，又沒(méi)有侵權(quán)，沒(méi)有必要怕。很多大陸媒體都喜歡說(shuō)我是個(gè)‘企業(yè)家’、‘女強(qiáng)人’，其實(shí)這些標(biāo)簽都不準(zhǔn)確，我覺(jué)得我只是個(gè)普通的‘中國(guó)人’?！?p> 作為一個(gè)中國(guó)人執(zhí)掌的智能手機(jī)公司，王雪紅坦言，出了國(guó)門，HTC就代表中國(guó)，“我的‘中國(guó)夢(mèng)’就是堅(jiān)持開(kāi)發(fā)自己的核心技術(shù)，中國(guó)人要有自己的創(chuàng)新和產(chǎn)品，現(xiàn)在很多大陸企業(yè)都在講創(chuàng)新，但是創(chuàng)新就是個(gè)堅(jiān)持的過(guò)程，受點(diǎn)挫折、打擊，是很正常的事情。” “營(yíng)銷做得不夠好” 海外市場(chǎng)經(jīng)歷了一連串失利之后，王雪紅將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸市場(chǎng)。然而，這里早已是千元智能機(jī)的天下。以“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，“核戰(zhàn)”從未消停，四核、八核層出不窮。如此賠本賺吆喝的玩法，已大大削弱了智能手機(jī)廠商的利潤(rùn)空間。 就連以三星、諾基亞、蘋果為代表的一干洋品牌，也紛紛推出中低端系列產(chǎn)品，希望迎合中國(guó)大陸的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。然而，剛剛適應(yīng)了歐美市場(chǎng)打法的HTC，能在大陸市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟嗎？ 在國(guó)內(nèi)最火爆的中低端市場(chǎng)，HTC只有去年發(fā)布的一款新渴望VC，定價(jià)為1999元，而市面上和它配置不相上下的智能機(jī)，卻不到1000元。在高端市場(chǎng)，HTC One系列偏高的售價(jià)卻讓50%以上還處于中低端消費(fèi)水平的中國(guó)用戶們有些望而卻步。 根據(jù)艾瑞的一份研究報(bào)告顯示，2013年第一季度，中國(guó)大陸智能機(jī)市場(chǎng)，三星以17.3%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，HTC的市場(chǎng)占有率僅有3.1%，排名第九，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大陸廠商聯(lián)想和華為。 對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，王雪紅坦承HTC做的還不夠：“這塊兒我們的確是還需要努力，不過(guò)隨著我們技術(shù)創(chuàng)新的成本逐漸降低，HTC會(huì)考慮在中端智能手機(jī)上提供HTC的創(chuàng)新技術(shù)，就算是中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，體驗(yàn)也不會(huì)比高端機(jī)差的，所以，基本上我們還是要堅(jiān)持走精品戰(zhàn)略的，體驗(yàn)上不會(huì)打折?！?p> 王雪紅的堅(jiān)持似乎也開(kāi)始見(jiàn)成效，HTC提供的一份第三方研究報(bào)告顯示，盡管在2012年初中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有起色，但是在日本和臺(tái)灣市場(chǎng)，定位高端市場(chǎng)的Butterfly系列已經(jīng)取得了較好的市場(chǎng)反饋。 王雪紅自豪地表示，絲毫不擔(dān)心HTC高端機(jī)在中國(guó)賣不好，“如果你去歐美市場(chǎng)看看，就知道HTC的接受度有多強(qiáng)了，在所有的運(yùn)營(yíng)商商店里最醒目的地方，都能看見(jiàn)。接受度這么高的產(chǎn)品，怎么就不能在中國(guó)市場(chǎng)一飛沖天呢？還是我們的營(yíng)銷做得不夠好?！?p> “創(chuàng)新要經(jīng)歷挑戰(zhàn)” 談到HTC近來(lái)的重重危機(jī)，站在風(fēng)暴核心的王雪紅顯得頗為淡定：“我覺(jué)得這些事兒對(duì)于我來(lái)說(shuō)真的很平常，作為一家中國(guó)的企業(yè)，HTC想要?jiǎng)?chuàng)新、樹(shù)立自己的品牌形象，總要經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)的嘛！” 王雪紅輕松說(shuō)出的挑戰(zhàn)，是巨大的。從“為別人做嫁衣”的代工企業(yè)，到開(kāi)創(chuàng)自己的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。這條路，不只王雪紅想走，所有位于臺(tái)灣的IT代工企業(yè)都想走。
然而，在所有這些立志走轉(zhuǎn)型之路的企業(yè)主心中，卻大多潛伏著一個(gè)“臺(tái)灣的品牌魔咒”。 “在臺(tái)灣做品牌是一條很艱辛的路，臺(tái)灣的本土市場(chǎng)太小了，要撐起一個(gè)品牌起碼要五六千萬(wàn)人口才夠，沒(méi)有本地市場(chǎng)去支持，你要去定位產(chǎn)品，甚至是產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都是非常困難的?！兵櫤６麻L(zhǎng)郭臺(tái)銘在一次接受臺(tái)灣媒體采訪時(shí)候這樣解讀。 不過(guò)王雪紅就是不信這個(gè)邪。她說(shuō)：“HTC都是挑難的做，容易的事情是不會(huì)激發(fā)起斗志的，也不會(huì)長(zhǎng)久。好像有價(jià)值的東西，自己要?jiǎng)?chuàng)新的東西都是比較難的，不過(guò)我會(huì)一直堅(jiān)持。” 談到創(chuàng)新，王雪紅有說(shuō)不完的話。“你看HTC One的設(shè)計(jì)，機(jī)身是金屬的，整個(gè)天線都是包含在金屬機(jī)身里面的，你以為這個(gè)很容易嗎？全世界能做到這一點(diǎn)的只有HTC一家。再說(shuō)照相機(jī)，用HTC One的相機(jī)去拍桌子下面的一只貓，不用開(kāi)閃光燈，連貓的毛都能拍得很清楚，這也是不容易的。而且我們的音響技術(shù)也是自己開(kāi)發(fā)的，如果你用手機(jī)進(jìn)行通話，音質(zhì)是非常好的，這些技術(shù)都是HTC這幾年自主開(kāi)發(fā)的，都是創(chuàng)新的結(jié)果?！?p> “正是由于這些創(chuàng)新，我們的利潤(rùn)可能就從30%降到20%了，創(chuàng)新的技術(shù)多，東西自然就貴了。不過(guò)這個(gè)創(chuàng)新我們是會(huì)堅(jiān)持的，雖然你知道堅(jiān)持是有代價(jià)的，這個(gè)代價(jià)就是我們利潤(rùn)的縮水。不過(guò)我知道HTC做得還不夠?！闭f(shuō)到這兒，王雪紅掃了一眼筆者的iPhone手機(jī)，笑著說(shuō)：“我看你用的手機(jī)就知道我做得還不夠了?！?p> “第三季度后，HTC將卷土重來(lái)！” 擺在HTC面前的任務(wù)，是很艱巨的。如何提高大陸市場(chǎng)的銷量，如何擺平門外虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者，這些都是當(dāng)前需要解決的問(wèn)題。 王雪紅承認(rèn)，營(yíng)銷是HTC的短板?！拔覀兊南乱粋€(gè)任務(wù)，就是做好在中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)銷?！?p> 為此，HTC可謂是下了血本，不僅請(qǐng)來(lái)了王力宏給HTC One代言，還停用了HTC沿用多年的品牌宣言“quietly brilliant”（低調(diào)之中現(xiàn)卓見(jiàn)），改為了高調(diào)的“bold authentic playful”（大膽、真實(shí)、有趣）。 “這個(gè)口號(hào)更貼近我們現(xiàn)在的風(fēng)格，我們會(huì)把手機(jī)做得越來(lái)越好玩兒，包含更多的大膽的創(chuàng)新元素。我們以前沒(méi)能充分地向用戶展示自己，信息傳遞得不到位，不過(guò)我們今后一定會(huì)加強(qiáng)這塊兒?！蓖跹┘t說(shuō)。 日前，一則在香港首播的廣告短片透露了HTC的下一個(gè)代言人——“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼。王雪紅說(shuō)：“選擇他來(lái)代言并不單純是因?yàn)樗F(xiàn)在最紅。而是因?yàn)?，他正好是HTC的粉絲，而且他扮演的角色，不管是在《鋼鐵俠》，還是《復(fù)仇者聯(lián)盟》，都是創(chuàng)新力很強(qiáng)的角色，也非常符合HTC的定位?！?p> 廣告片的風(fēng)格有些匪夷所思，唐尼從飛機(jī)上走下來(lái)后，一邊走一邊和路人或者在一些建筑物邊上說(shuō)一句話，每個(gè)單詞的首字母組合起來(lái)就是“HTC”，比如Here to Change（現(xiàn)在開(kāi)始改變）。比較經(jīng)典的一個(gè)橋段，是唐尼站在一根巨大的香腸雕塑面前指著香腸說(shuō)了句生硬的中文：“火腿腸”。這也讓坊間給HTC起的綽號(hào)，得到了官方認(rèn)證。 除了做好本身營(yíng)銷的工作，對(duì)于諸如蘋果、三星這類虎視眈眈的對(duì)手。王雪紅表示不怕：“如果能在這個(gè)智能手機(jī)的擂臺(tái)上幸存，將從此奠定HTC在智能手機(jī)市場(chǎng)上的江湖地位，如果三下兩下就被撂倒了，未來(lái)的HTC很可能就面臨著任人宰割的悲慘下場(chǎng)，所以，這一仗我們必須贏?！?p> HTC何時(shí)能走出這個(gè)“臺(tái)灣品牌的魔咒”，王雪紅的答案信息量相當(dāng)大：“我們今年第三季度就是谷底了，第三季度以后，HTC將卷土重來(lái)！”
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