愛(ài)華網(wǎng)系列專題：《奧巴馬指引美國(guó)改革的枕邊書：助推》
和鄰居家爭(zhēng)做節(jié)能標(biāo)兵 為此，讓我們來(lái)看一項(xiàng)對(duì)社會(huì)規(guī)范影響力的研究，研究對(duì)象包括加利福尼亞州圣馬科斯市的將近300戶人家。參見(jiàn)舒爾茨等2007年的著作。所有家庭都被告知他們?cè)谧罱鼛字軆?nèi)所消耗的能源數(shù)量；然后，實(shí)驗(yàn)人員還告訴這些家庭的鄰居家庭最近幾周能源消耗數(shù)量的平均值。結(jié)果，這一做法對(duì)人們行為的影響是巨大和明顯的。人們發(fā)現(xiàn)，在接下來(lái)的幾周時(shí)間里，能源消耗指數(shù)高于平均指數(shù)的家庭大大降低了自己的能源消耗量；能源消耗指數(shù)低于平均指數(shù)的家庭則大大提高了自己的能源消耗量。后一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)叫做回返效應(yīng)，它給人們敲響了警鐘：如果要規(guī)范人們的社會(huì)行為，無(wú)論如何不能讓人們知道他們自己已經(jīng)做得足夠好。 然而，這里面還有一個(gè)更為有趣的發(fā)現(xiàn)。大約有一半的家庭不僅收到了敘述性的信息，而且還收到了一個(gè)很小的非口頭的表情信號(hào)：自己的能耗值是否得到了社會(huì)的認(rèn)同。確切地說(shuō)，那些能源消耗高于社會(huì)平均值的人收到了一個(gè)“不高興”的表情(見(jiàn)圖3-2（a）)，而那些能源消耗低于社會(huì)平均值的人收到了一個(gè)“微笑”的表情（見(jiàn)圖3-2（b））。 圖3-2加利福尼亞州圣馬科斯市消費(fèi)者收到的情感反饋果然不出所料，能耗高的家庭在收到“不高興”的表情之后，更大幅度地降低他們的能耗。更為重要的發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)那些低能耗家庭收到“微笑”的表情之后，回返效應(yīng)卻完全不起作用了！當(dāng)他們只是被告知自己的能耗值低于社會(huì)平均水平時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得自己可以有增加能源消耗的“余地”，而當(dāng)這一信息與一個(gè)情感助推一起出現(xiàn)時(shí)，他們便不再借這一“余地”加大自己的能耗值了。 多問(wèn)一句的神奇功效！ 助推：如何實(shí)現(xiàn)更好的社會(huì)引導(dǎo)？
我們一直在著重講述人們對(duì)其他人觀點(diǎn)和行為的關(guān)注，一些研究工作發(fā)現(xiàn)了“速成灌輸”的力量。灌輸指的是大腦直覺(jué)思維系統(tǒng)的一種頗為神秘的現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，施加一些很小的影響也會(huì)產(chǎn)生不同反響的效果。假如我們能夠與霍默?辛普森玩字詞聯(lián)想游戲，你便會(huì)明白這一點(diǎn)。有時(shí)候，僅僅做出一種觀點(diǎn)或者概念上的提示便會(huì)使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而刺激他們的行為。社會(huì)中出現(xiàn)這些“灌輸”，會(huì)產(chǎn)生出令人吃驚的相當(dāng)大的能量。 在調(diào)查中，人們會(huì)經(jīng)常被問(wèn)及他們是否愿意從事某項(xiàng)活動(dòng)——投票、減肥或者購(gòu)買某種產(chǎn)品。人們發(fā)現(xiàn)，那些被調(diào)查的人傾向于看到自己的行為能夠與別人相似，而不愿意成為特例。但是，社會(huì)科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：當(dāng)研究人員衡量人們的意圖時(shí)，他們也會(huì)影響到人們的行為。這種現(xiàn)象叫做“單純衡量效應(yīng)”，是指如果人們被問(wèn)及他們的行為傾向，他們最終會(huì)愿意按照自己所回答的結(jié)果去行事。這一現(xiàn)象在很多情況下都會(huì)出現(xiàn)。如果人們被問(wèn)及自己是否愿意吃某種食品、節(jié)食或是進(jìn)行體育鍛煉，他們的回答往往會(huì)影響到他們的做法。參見(jiàn)舍曼1980年的著作。也就是說(shuō)，“單純衡量效應(yīng)”是一種助推，無(wú)論是私人還是公共部門都可以使用。
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