愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：央視招標(biāo)
???? 2013年11月18日早上8點(diǎn)，寒風(fēng)瑟瑟。北京梅地亞中心，沒(méi)有充氣拱門(mén)，沒(méi)有氣球，沒(méi)有太多的條幅，在這個(gè)特殊的日子顯得有點(diǎn)難得的冷清和蕭條。進(jìn)入比往年更加嚴(yán)格的保安和安檢程序，一層大廳里空蕩蕩的，沒(méi)有了往年人山人海的擁擠，而媒體采訪(fǎng)區(qū)，也沒(méi)有了往年人滿(mǎn)為患的場(chǎng)景，多家受邀媒體的記者甚至沒(méi)有到場(chǎng)采訪(fǎng)。 “2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”，注定成為央視招標(biāo)歷史的一個(gè)分水嶺，作為第20屆央視招標(biāo)，這是有史以來(lái)，央視第一次不對(duì)外公布招標(biāo)數(shù)據(jù)，而現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的時(shí)間也大為壓縮，招標(biāo)的標(biāo)的就更加地被壓縮了，這讓多年來(lái)參與央視招標(biāo)的媒體不免有些失望，以數(shù)字論英雄，以經(jīng)濟(jì)晴雨表風(fēng)向標(biāo)為標(biāo)桿的央視招標(biāo)看來(lái)是要終結(jié)和失效了。
招標(biāo)濃縮 2012年大熱的“報(bào)時(shí)系列”、《新聞聯(lián)播》提示收看等白酒企業(yè)集中爭(zhēng)奪的標(biāo)的，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的集體低迷而退出了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)。 從1994年11月18日舉辦的1995年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)，孔府宴酒以超出底價(jià)1倍的3009萬(wàn)元獲得“標(biāo)王”，到2003年變身為“央視黃金資源”招標(biāo)會(huì)，央視招標(biāo)的規(guī)模就一路飆升，招標(biāo)額也是年年看漲，從最初的10.6億元的成交額，增長(zhǎng)到2013年的158.8億元，每年的增幅都高于GDP，因此，央視招標(biāo)也被看做是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。 然而，到了2013年，央視招標(biāo)卻走上了“逆行道”，據(jù)悉，今年60%的資源都已經(jīng)采用預(yù)售的方式提前賣(mài)出去了，而僅有40%左右的資源以現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的方式售賣(mài)。這就意味著簽約認(rèn)購(gòu)的價(jià)值已經(jīng)大大超過(guò)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的部分，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)無(wú)奈的淪為“配角”。由于今年央視不公布預(yù)售部分的金額，即便是廣告代理公司也無(wú)法計(jì)算出來(lái)具體的規(guī)模，因此，無(wú)論現(xiàn)場(chǎng)部分招標(biāo)額度有多高，都無(wú)法計(jì)算出實(shí)際的數(shù)據(jù)。 從現(xiàn)場(chǎng)的招標(biāo)看，“2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”只保留了《新聞聯(lián)播》后的標(biāo)版、A特段、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》、《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》等傳統(tǒng)老牌招標(biāo)項(xiàng)目，此外，還有多檔新開(kāi)發(fā)出來(lái)的綜藝節(jié)目冠名權(quán)的招標(biāo)。值得注意的是，2012年大熱的“報(bào)時(shí)系列”、《新聞聯(lián)播》提示收看等白酒企業(yè)集中爭(zhēng)奪的標(biāo)的，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的集體低迷而退出了現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)。 從實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額度看，2014年比2013年的現(xiàn)場(chǎng)部分的招標(biāo)額降低了40億元，實(shí)際的招標(biāo)額僅為93億元。而招標(biāo)企業(yè)的數(shù)量也從100個(gè)降低到85個(gè)。而《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版和A特段仍然是現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分的核心，分別獲得35.1億元和26.9億元，合計(jì)占據(jù)67%的中標(biāo)額。 對(duì)于這樣一個(gè)結(jié)局，業(yè)內(nèi)一位不愿意透露姓名的資深廣告人認(rèn)為，這意味著央視招標(biāo)的數(shù)字游戲的終結(jié)，也暗示著“經(jīng)濟(jì)晴雨表”真相的揭示。不過(guò)，他覺(jué)得央視也終于可以擺脫了糾結(jié)了20年的數(shù)字束縛，更放開(kāi)壓力地去強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，而不是數(shù)字，這一點(diǎn)對(duì)于央視未必是個(gè)壞事。 對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的收縮，業(yè)內(nèi)人士有的認(rèn)為與明年的大環(huán)境不樂(lè)觀(guān)有直接關(guān)系，央視對(duì)2014年的招標(biāo)沒(méi)有信心，怕出來(lái)的數(shù)據(jù)不理想，輿論影響不好；還有一種聲音則覺(jué)得，今年國(guó)家新的領(lǐng)導(dǎo)班子主張節(jié)儉，因此，從央視招標(biāo)到央視春晚，都簡(jiǎn)化現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，減少鋪張浪費(fèi)。 增長(zhǎng)乏力 今年招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪與往年相比，確實(shí)平淡了很多，很少出現(xiàn)企業(yè)為了一個(gè)標(biāo)的的第一位置，反復(fù)加價(jià)的情況。 在《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版的第四單元正一位置的明標(biāo)爭(zhēng)奪中，任憑拍賣(mài)師俞靜瑜反復(fù)的吆喝：“還有加的嗎？還有加的嗎？”企業(yè)的出手還是非常的謹(jǐn)慎，從一開(kāi)始，企業(yè)的加價(jià)就從100萬(wàn)元一次降低到20萬(wàn)元一次，經(jīng)過(guò)幾番緩慢的加價(jià)，最終中標(biāo)價(jià)也僅比入圍底價(jià)高出不到400萬(wàn)元，溢價(jià)率不到10%。 “2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪與往年相比，確實(shí)平淡了很多，很少出現(xiàn)企業(yè)為了一個(gè)標(biāo)的的第一位置，反復(fù)加價(jià)的情況。招標(biāo)的結(jié)果似乎也驗(yàn)證了現(xiàn)場(chǎng)的狀況：《新聞聯(lián)播》后10秒標(biāo)版中標(biāo)額為35.1億元，比2013年僅增長(zhǎng)4%；5秒標(biāo)版中標(biāo)6.2秒，反而比2012年減少6%；《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》后中標(biāo)11.3億元，比2013年降低5.6%。盡管A特段有11%的增長(zhǎng)，總體上的增長(zhǎng)幅度還是比較低。 2013年央視推出的最成功的節(jié)目就是《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》，2014年將推出第二季，對(duì)于這樣一個(gè)公認(rèn)的比較成功的節(jié)目，其獨(dú)家冠名權(quán)被諾亞舟獲得，冠名費(fèi)為8618萬(wàn)元，對(duì)于這一結(jié)果央視科教頻道總監(jiān)金越坦言，這個(gè)冠名費(fèi)太低了，大大低估了這個(gè)節(jié)目的價(jià)值。 “2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”盡管央視推出了一系列的新節(jié)目，諸如《夢(mèng)想星搭檔》《開(kāi)講啦》《星劇匯》《家庭幽默大賽》《嗨，2014》《星員工》，但是從冠名的中標(biāo)額看，普遍不算高，《嗨，2014》的冠名費(fèi)僅為3088萬(wàn)元，而《星員工》的冠名費(fèi)只有2600萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)這位不愿意透露姓名的資深廣告人覺(jué)得，央視推出的綜藝新節(jié)目盡管數(shù)量眾多，但是真正叫得響和有影響力的節(jié)目其實(shí)并不多，因此，幾千萬(wàn)元的冠名費(fèi)反映出市場(chǎng)對(duì)這些節(jié)目的預(yù)期?！芭c湖南衛(wèi)視《我是歌手》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》動(dòng)輒超過(guò)2億元的冠名費(fèi)，這些節(jié)目的冠名費(fèi)顯然還是太低了?！?p> 2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)的最大亮點(diǎn)就是白酒行業(yè)，43.88億元的總招標(biāo)額，占據(jù)去年招標(biāo)總額的32.8%，然而，今年，白酒行業(yè)集體啞火，從現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)額看，白酒行業(yè)的中標(biāo)額下滑了85%，盡管不包括對(duì)外公布的預(yù)售部分，估計(jì)2014年白酒行業(yè)在央視的投放總體還是有明顯的下降。
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