北京精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)做大做強(qiáng)成功營銷策劃案例十二：

—— 河南百業(yè)興農(nóng)食用菌產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實(shí)

電話那邊的聲音很親切

記得那是在去年9月22日下午3點(diǎn)左右，我辦公桌上的電話又響了起來，區(qū)號(hào)顯示是河南商丘打來的，電話的那頭傳來一位中青年女性的聲音，話音非常清脆，而且很親切，絲毫沒有初次接觸的陌生感。

她就是商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技有限公司的董事長劉繼女士。由于經(jīng)?？次野l(fā)表的食品企業(yè)成功營銷策劃的系列文章和北京精準(zhǔn)企劃的公司網(wǎng)站，對(duì)我們的專業(yè)度和敬業(yè)精神都非常認(rèn)同。劉總的公司是做食用菌產(chǎn)業(yè)的，希望通過我們精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃，逐步成為河南，乃至中國食用菌市場的強(qiáng)勢品牌。

也可能是因?yàn)楣ぷ魈Φ木壒?，我每次與客戶打電話的時(shí)間一般都不會(huì)超過15分鐘，也從來不上QQ，經(jīng)常是整上午、整下午或整個(gè)晚上一直在工作，連水都忘記喝，連廁所都忘記去。但這次不知為什么與劉總電話溝通的時(shí)間至少超過了半個(gè)小時(shí)，好像我們是很長時(shí)間沒見面的老朋友。

約了3周才定下見面的時(shí)間

自從上次與我通電話后，劉總差不多間隔了一個(gè)月時(shí)間沒有再跟我們聯(lián)系。大約是在10月20號(hào)左右，劉總的電話打到我手機(jī)上，說她第二天來北京開會(huì)，問我是否有時(shí)間方便見面。當(dāng)時(shí)我正在長沙出差，為家可福食用油做營銷策劃，這是第一次與客戶擦肩而過。不知道是巧合還是其它原因，第二次劉總打電話跟我預(yù)約見面的時(shí)候我正在桂林出差，為桂林漓江魚食品公司做營銷診斷，這次又沒有成行。第三次客戶是來北京辦事，問我在不在北京，當(dāng)時(shí)我又是在長沙出差，但正好第二天返京。

同樣很巧，第二天因?yàn)槭仪f在下大雪，火車晚點(diǎn)了近兩個(gè)小時(shí)，我大約是上午9點(diǎn)到北京西站，劉總坐的火車也因?yàn)榇笱┩睃c(diǎn)，午11點(diǎn)左右才到北京西站。從客戶與我們第一次約見面的時(shí)間算起，差不多用了3周的時(shí)間，真應(yīng)了一句老話說的“好事多磨”。

成功合作是因?yàn)槲覀兌紝俸?/p>

當(dāng)天下午三點(diǎn)半左右，我們在精準(zhǔn)企劃位于北京西三旗金燕龍大廈12層的辦公室見面。劉總跟我同歲，1968年生都屬猴，由于保養(yǎng)的好，她看上去比實(shí)際年齡要年輕的多。我們就食用菌的市場現(xiàn)狀、市場規(guī)模、競爭態(tài)勢、消費(fèi)需求、品牌定位、市場細(xì)分、銷售通路以及品牌傳播等方面的營銷問題深入地交換了看法，精準(zhǔn)企劃對(duì)食用菌市場的了解程度也大大超出了客戶的預(yù)計(jì)。接下來的合作過程談的非常順利，以至于后來我們回憶說，第一次見面就很快成功合作，除了專業(yè)的層面外，也許我和劉總都屬猴是重要的原因之一。

客戶的信任更增加了項(xiàng)目組的壓力

客戶回商丘后的第三天，我這邊蓋好章的正式合同還沒來得及寄出去，劉總就讓公司財(cái)務(wù)把市場調(diào)研費(fèi)用全部匯到了我們的帳號(hào)上?？蛻舻男湃胃黾恿司珳?zhǔn)企劃項(xiàng)目組全體成員的壓力，2天時(shí)間我們就加班完成了百業(yè)興農(nóng)食用菌產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研問卷和經(jīng)銷商訪談大綱，12月3日我和公司市場調(diào)研部的同事踏上了去河南商丘的火車。

問卷調(diào)研中有兩個(gè)女生都哭了

百業(yè)興農(nóng)公司的第一批員工是剛從學(xué)校畢業(yè)的大專班學(xué)生，共有22人，其中男生7人，女生15人。在商丘完成調(diào)研問卷和訪問技巧培訓(xùn)后，當(dāng)天下午我們一行20多人就上了去鄭州的列車。

因?yàn)猷嵵菔呛幽系氖?huì)城市，調(diào)研結(jié)果對(duì)河南市場有廣泛的代表性。消費(fèi)者問卷調(diào)研是一項(xiàng)具有一定的難度工作，主要表現(xiàn)就是拒訪率很高，雖然我們?yōu)楸敬握{(diào)研準(zhǔn)備了有吸引力的禮品，但要按配額的要求高質(zhì)量完成問卷的訪問工作還是要付出艱苦的勞動(dòng)。加上12月份鄭州是當(dāng)?shù)刈詈涞募竟?jié)，訪問工作只能在大商場進(jìn)行，與商場的協(xié)調(diào)工作也比較難做。面對(duì)多重壓力，問卷調(diào)研中有兩個(gè)女生都急哭了，但她們在頑強(qiáng)意志力和信念的驅(qū)使下最終圓滿完成了自己調(diào)研工作。

凌晨4點(diǎn)起床調(diào)研食用菌產(chǎn)品的批發(fā)渠道

消費(fèi)者調(diào)研工作完成后，我們安排這些學(xué)生員工回商丘，接下來對(duì)食用菌銷售通路和競爭對(duì)手的調(diào)研工作由北京精準(zhǔn)企劃調(diào)研項(xiàng)目小組完成。第一個(gè)階段我們走訪了鄭州不同類型的超市和食用菌產(chǎn)品的代理商；第二個(gè)階段是要訪問鄭州不同規(guī)模的食用菌批發(fā)市場，由于批發(fā)市場的出貨高峰期是在凌晨5點(diǎn)鐘左右，我和公司調(diào)研部的同事凌晨4點(diǎn)起床，天還沒亮就趕到了鄭州最大的劉莊蔬菜批發(fā)市場，在瑟瑟寒風(fēng)中開始了新的一天的調(diào)研工作。

食用菌市場缺乏品牌營銷

??? 2009年我國食用菌年總產(chǎn)值達(dá)到800億元以上，居世界首位。我國當(dāng)前有1000多個(gè)食用菌種植村、500多個(gè)食用菌基地縣、100多個(gè)食用菌億元產(chǎn)值基地縣、2000多家食用菌生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到2500多萬人。

2009年河南全省食用菌年產(chǎn)量已達(dá)80萬噸以上，產(chǎn)值40多億元，躍居全國第三位。河南省的食用菌生產(chǎn)已初步形成以平菇、香菇、黃背木耳、雙孢蘑菇、金針菇、黑木耳、銀耳、猴頭菇、靈芝為主的近20個(gè)多菇類、多品種發(fā)展的新格局。

??? 與龐大市場需求相對(duì)應(yīng)的是河南和全國食用菌企業(yè)還處在產(chǎn)品推銷階段，沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌，甚至還沒有一個(gè)全國性知名食用菌品牌。食用菌市場缺乏品牌營銷的現(xiàn)狀對(duì)于新的食用菌品牌和中小食用菌企業(yè)來說都是難得的市場發(fā)展機(jī)遇。

為產(chǎn)品起了一個(gè)響亮的品牌名稱

??? 通過專業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)研和對(duì)食用菌市場的整體分析、把握，精準(zhǔn)企劃為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司的食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”。一下使客戶的產(chǎn)品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫影而出，為該品牌快速成長為我國食用菌市場的強(qiáng)勢品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

客戶說商標(biāo)注冊下來就能賣300萬元

為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品品牌的標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更可以算得上是中國食用菌市場，甚至是整個(gè)中國食品品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作。http://china.aihuau.com/“冠菌”品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為綠色小蘑菇里面鑲嵌略微變形的冠菌兩字，下面是冠軍兩字的英文Winner，意思為成功者、勝利者的含義。劉總看完精準(zhǔn)企劃為“冠菌”品牌做的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)后，馬上打電話給北京的朋友去國家工商局注冊，客戶說“冠菌”的商標(biāo)注冊下來就能賣300萬元。

沒想到營銷策劃能做到如此精準(zhǔn)

精準(zhǔn)企劃為商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品做的整合營銷策劃方案包括品牌策略、產(chǎn)品策略、市場策略、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商手冊、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品宣傳單頁、品牌宣傳POP以及企業(yè)產(chǎn)品銷售管理體系。

等我們用近兩個(gè)小時(shí)把“商丘百業(yè)興農(nóng)食用菌產(chǎn)品整合營銷策劃方案”講完后，整個(gè)提案的會(huì)議室鴉雀無聲，然后突然爆發(fā)出熱烈的掌聲，客戶公司的高管和劉總都情不自禁說出：“沒想到營銷策劃能做到如此精準(zhǔn)”。

好的策劃方案是用白頭發(fā)換來的

好的創(chuàng)意，好的策劃方案往往是在別人都睡覺的時(shí)候，經(jīng)過無數(shù)次痛苦掙扎后的頓悟；

要做就做食用菌市場的第一品牌

人的精力和能力都是有限的，不可能把所有的事情都做到最好。正像一位體育全能項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員，就難在每個(gè)單項(xiàng)上取個(gè)足夠的優(yōu)勢。每個(gè)人、每個(gè)品牌、每個(gè)企業(yè)都需要給自己做清晰的定位，集中精力和資源把自己擅長的領(lǐng)域做到最好才是根本。

精準(zhǔn)企劃通過16年數(shù)十家食品企業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn)的積累，立志成為中國食品行業(yè)市場調(diào)研與營銷策劃的第一品牌，我們服務(wù)過的食品企業(yè)在品牌策略和包裝設(shè)計(jì)等方面都已經(jīng)成為各自產(chǎn)品品類的標(biāo)桿。同樣，我們也要與商丘百業(yè)興農(nóng)公司一起把“冠菌”做成中國食用菌市場的第一品牌，在營銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)我們已經(jīng)做到了最好。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

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