??? 為了回顧家居行業(yè)十年發(fā)展史，總結(jié)品牌打造和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的得與失，探尋行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，搜房家居網(wǎng)與北京商報(bào)聯(lián)手打造"中國(guó)家居這十年"大型原創(chuàng)欄目,采訪對(duì)象為家居行業(yè)內(nèi)的資深專家和在行業(yè)內(nèi)有品牌影響力的重量級(jí)企業(yè)老板。

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??? 嘉賓：宏耐木業(yè)總裁李衛(wèi)先生

??? 本期嘉賓：宏耐木業(yè)總裁李衛(wèi)

??? 時(shí)間：2006年10月24日上午10：30

??? 地點(diǎn)：搜房網(wǎng)會(huì)議室

??? 訪談?dòng)浾撸罕本┥虉?bào)? 吳厚斌

??? 獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持：搜房裝修家居網(wǎng)

??? 北京商報(bào)報(bào)道：木地板企業(yè)亟須“定位精準(zhǔn)”

??? 本期嘉賓：李衛(wèi)　宏耐木業(yè)集團(tuán)總裁

??? 從在北京麗澤橋畔開出第一家專賣店開始，李衛(wèi)帶著“宏耐”品牌一路走來(lái)，已經(jīng)整整10個(gè)年頭。自認(rèn)為是一個(gè)“成功者”的李衛(wèi)，也經(jīng)歷了從當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)者、老板到后來(lái)的股東、職業(yè)經(jīng)理人的蛻變，而“宏耐”則從名不見(jiàn)經(jīng)傳變成了行業(yè)主導(dǎo)品牌之一。

??? 在李衛(wèi)看來(lái)，未來(lái)10年的大洗牌中，只有“定位精準(zhǔn)”的品牌才能生存。10年后，真正能夠傲立木地板行業(yè)的企業(yè)不過(guò)5-10家，能夠在消費(fèi)者心目中數(shù)得上名號(hào)的品牌也就十幾個(gè)，而“宏耐”必定是其中的一個(gè)。

??? 后來(lái)居上做大品牌

??? 在中國(guó)木地板行業(yè)，宏耐不像圣象、德爾那樣按部就班、一點(diǎn)點(diǎn)地做大做強(qiáng)，仿佛是在一夜之間宏耐就變得赫赫有名，而此前，宏耐可謂名不見(jiàn)經(jīng)傳。

??? 在“宏耐”品牌創(chuàng)立之初，李衛(wèi)仍醉心于他賴以發(fā)家的汽車零配件，木地板不過(guò)是客戶有需要時(shí)從德國(guó)進(jìn)口來(lái)“倒賣”賺點(diǎn)差價(jià)的“副業(yè)”。誰(shuí)知一次客戶的訂貨沒(méi)有提走，為了不賠本，李衛(wèi)在麗澤橋畔開了一家店面，專門銷售這些“積壓品”，不料生意興隆，一發(fā)而不可收，“克隆”了不少店。

??? 但宏耐地板仍然不是李衛(wèi)的主業(yè)，一直到2000年，李衛(wèi)在澳大利亞發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)囟址拷灰紫喈?dāng)活躍，似乎看到了木地板作為房地產(chǎn)下游“配件”的巨大商機(jī)，回國(guó)后決定放棄汽車零配件，轉(zhuǎn)而專心做“宏耐”。

??? “我已經(jīng)失去了創(chuàng)立品牌的先機(jī)，宏耐幾乎無(wú)人知曉，而身邊一個(gè)個(gè)巨頭已經(jīng)涌現(xiàn)出來(lái)，很多人都勸我別做了，根本趕不上了，但我相信機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有心人，市場(chǎng)總有夾縫可以供后來(lái)者鉆進(jìn)去?！痹?001年底的那個(gè)冬季里，當(dāng)眾多品牌一轟而上面臨品質(zhì)危機(jī)之時(shí)，李衛(wèi)把宏耐地板鋪進(jìn)了建國(guó)門地鐵站，經(jīng)受2000萬(wàn)人次的踐踏而“面不改色”，一時(shí)間宏耐聲名鵲起，成了“品質(zhì)”的象征。

??? 一個(gè)創(chuàng)立后即被“雪藏”的品牌，通過(guò)一次營(yíng)銷的“借勢(shì)”，達(dá)到了后來(lái)居上的功效，這是李衛(wèi)的與眾不同。

??? 老板變身職業(yè)經(jīng)理人

??? 李衛(wèi)更大的不同，是對(duì)于“宏耐”品牌的珍視大于自己的身份和榮譽(yù)。這體現(xiàn)在2002年他決定將宏耐60%的股份賣給大亞集團(tuán)，在江蘇組建宏耐木業(yè)，自己從宏耐全資的老板變成了僅擁有40%股份的職業(yè)經(jīng)理人。

??? “很多中國(guó)人固守一種理念：寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾。我卻不這么看。合資后的宏耐木業(yè)，建起了亞洲最大的生產(chǎn)線，年產(chǎn)量達(dá)到1500萬(wàn)平方米，今年底可達(dá)到2000萬(wàn)平方米，躋身全球單一木地板工廠前四名。我的股分少了，企業(yè)規(guī)模做大了，收益不一定少。”李衛(wèi)說(shuō)這話時(shí)，頗有些沾沾自喜。

??? 李衛(wèi)認(rèn)為，宏耐不過(guò)是先走了一步很多企業(yè)必須走的發(fā)展之路?！敖窈蟮钠髽I(yè)發(fā)展，無(wú)非三條路：一是自己發(fā)展走出陽(yáng)光大道；二是加入大企業(yè)的聯(lián)合艦隊(duì)，借船出海；三是自生自滅，退出市場(chǎng)。宏耐選擇了借船出海的正確發(fā)展之路，因?yàn)槲也幌胱尯昴瓦@個(gè)品牌在我手中消失。”

??? 借助與大亞的合資，宏耐由一個(gè)銷售型企業(yè)變身為產(chǎn)供銷一體的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，形成了規(guī)模與品牌的雙贏。

??? 像做奢侈品一樣做地板[FS:PAGE]

??? “木地板屬于耐用消費(fèi)品，是奢侈品，如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，就只能是瞎做。”李衛(wèi)如此評(píng)價(jià)他為此拼打了10年的木地板行業(yè)和他創(chuàng)立的宏耐品牌。

??? 李衛(wèi)認(rèn)為，地板是人們?cè)跐M足了基本生活消費(fèi)之后的額外需求，一般人消費(fèi)起來(lái)有點(diǎn)“奢侈”，因此必須注重質(zhì)量和服務(wù)。就如同瑞士的手表有特定的消費(fèi)群一樣，地板品牌也需要找到自己的特定用戶群?！昂昴推放凭投ㄎ辉诔鞘兄杏形幕⒂蟹€(wěn)定收入的年輕消費(fèi)群，他們?cè)敢饨邮墁F(xiàn)代生活方式，崇尚自然、健康，喜歡旅游、網(wǎng)上購(gòu)物，樂(lè)于接受新鮮事物?！崩钚l(wèi)表示，“在這個(gè)意義上說(shuō)，宏耐不再是地板，而是代表著一種生活方式。”

??? 正是靠精準(zhǔn)的定位，宏耐經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，已經(jīng)成為木地板行業(yè)新生活時(shí)尚的代表性品牌。李衛(wèi)認(rèn)為，目前市場(chǎng)上幾千個(gè)木地板品牌不能算真正的“品牌”，只能叫做“名稱”，再過(guò)10年，人們能記住的廠家也許只剩5-10家，能認(rèn)可的品牌也許只有十余個(gè)，但宏耐必定是其中的一個(gè)，因?yàn)楹昴陀肋h(yuǎn)會(huì)堅(jiān)持這樣一種經(jīng)營(yíng)理念：時(shí)尚與品質(zhì)，通過(guò)口碑傳播，獲得持續(xù)發(fā)展。

??? 就像宏耐今年初與NBA結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴一樣，李衛(wèi)看中的不是短期效益，而是現(xiàn)在澆水、施肥，在三四年之后開花結(jié)果。

??? 奇思妙想

??? 李衛(wèi)趣談品牌打造與經(jīng)營(yíng)策略

??? 做企業(yè)首先要學(xué)會(huì)放棄。很多中國(guó)人有一個(gè)通病，芝麻西瓜都想抓，結(jié)果什么也抓不到。買賣不能什么都做，市場(chǎng)不能一網(wǎng)打盡，不舍得放棄就得不到想要的東西。

??? 雖然我已不是宏耐的大老板，但至今仍在宏耐有決策權(quán)。在一個(gè)企業(yè)里是否說(shuō)了算，在于能力大小，而不在于股份多少。你股份再多，阻礙了企業(yè)的發(fā)展，也該退出；我股份很少，能帶著企業(yè)發(fā)展，就有掌控力。

??? 通過(guò)大浪淘沙能夠生存下來(lái)的企業(yè)不一定是最大的，但一定是有競(jìng)爭(zhēng)力的，就像瑞士的手表，小而精。一個(gè)精明的企業(yè)家，總是能從市場(chǎng)夾縫里找到屬于自己的那片天空。那些失敗者，是因?yàn)橹恢离S波逐流，沒(méi)有真正理解自己的企業(yè)在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)里存在的價(jià)值。

??? 搜房訪談實(shí)錄：

??? 主持人：大家好！這是搜房家居網(wǎng)與北京商報(bào)聯(lián)合主辦的中國(guó)家居這十年大型原創(chuàng)新聞訪談現(xiàn)場(chǎng)，我是北京商報(bào)吳厚斌，今天我們請(qǐng)到的嘉賓是宏耐木業(yè)集團(tuán)總裁李衛(wèi)先生。

??? 大家知道現(xiàn)在木地板是一個(gè)熱點(diǎn)，而李衛(wèi)先生又木地板行業(yè)的開拓者之一，有十一年的木地板行業(yè)的經(jīng)營(yíng)的歷史，我們首先步入一個(gè)話題，就是關(guān)于宏耐。據(jù)我了解宏耐這十年真正稱得上是十年，1996年才開出第一家店，宏耐品牌的發(fā)展歷史上應(yīng)該有這么幾次飛躍，第一個(gè)就是真正打出宏耐這個(gè)品牌這是首先，但是當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)的不是宏耐的品牌的東西，而是德國(guó)進(jìn)口的一種品牌；第二，合作合資建立生產(chǎn)線逐漸把自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化；第三，宏耐真正打出品牌，有兩點(diǎn)值得記憶，一個(gè)是在2001年的萬(wàn)人踩踏的活動(dòng)，這件是非常轟動(dòng)的事情，第二就是今年和NBA的戰(zhàn)略合作。因此宏耐的品牌從三個(gè)階段來(lái)說(shuō)的話，第一個(gè)是打出宏耐這個(gè)牌子；第二實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷一體化；第三，成為中國(guó)木地板行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。請(qǐng)李總就這種說(shuō)法做一個(gè)評(píng)述？

??? 訪談現(xiàn)場(chǎng)

??? 李衛(wèi)：首先作為一個(gè)行業(yè)的開拓者這個(gè)說(shuō)法真是慚愧，僅僅是比很多人進(jìn)入或者接觸這個(gè)行業(yè)更早一些。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)1995年在德國(guó)接觸了強(qiáng)化木地板，并開始進(jìn)口，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們做進(jìn)出口貿(mào)易的，96年開始自己在北京開始做零售業(yè)務(wù)，像吳記者說(shuō)的，我們算是宏耐的一個(gè)起點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有了宏耐這個(gè)名字，稱不上什么牌子，當(dāng)時(shí)我們做德國(guó)的代理，德國(guó)這個(gè)集團(tuán)在歐洲是非常大的集團(tuán)，跟它學(xué)了很多東西，也有許多經(jīng)營(yíng)上的誤區(qū)。比如它一直不主張假裝耐用消費(fèi)品做廣告宣傳，所以我們?cè)诤献鞯某跗谖覀儗?duì)品牌的宣傳是非常不重視的。直到2000年以后我們和它之間關(guān)系發(fā)生了非常大的變化，由做它的代理改成委托它貼牌加工，我們推出了自己的品牌德國(guó)品牌，這個(gè)品牌本來(lái)是德國(guó)的牌子，我們經(jīng)過(guò)協(xié)商以后作為它了副品牌無(wú)償?shù)霓D(zhuǎn)讓給我們，按我們的要求指定生產(chǎn)，它就變成了我們的供應(yīng)商，而它的本品牌就逐漸的開始放棄。[FS:PAGE]

??? 李衛(wèi)：正像吳先生說(shuō)的，我們?cè)?001年建國(guó)門地鐵站搞了2千萬(wàn)人次的踩踏活動(dòng)，對(duì)于宏耐這個(gè)名字變成一個(gè)品牌起到了舉足輕重的作用。當(dāng)時(shí)也是時(shí)機(jī)也非常好，正好趕上的國(guó)產(chǎn)化開始興起，在國(guó)產(chǎn)化的過(guò)程中出現(xiàn)了很多魚龍混雜的現(xiàn)象，這些小的工廠對(duì)于當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品的技術(shù)不太了解，質(zhì)量控制也不嚴(yán)格，造成剛生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)比較差。賣給消費(fèi)者，對(duì)強(qiáng)化地板整個(gè)行業(yè)影響比較大，主流的企業(yè)當(dāng)時(shí)也發(fā)起了一個(gè)質(zhì)量的承諾和自律活動(dòng)。向消費(fèi)者從正面的宣傳強(qiáng)化地板優(yōu)良的性能，借著這么一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，我們推出了一個(gè)性能的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親身感受強(qiáng)化地板的優(yōu)化性能，應(yīng)該是借勢(shì)借得非常好，當(dāng)然也非常感謝對(duì)這件事情給了很多的報(bào)告和宣傳，這樣使宏耐在北方的知名度飛速的提升。

??? 第二個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是我們跟大亞集團(tuán)的合資，這是一個(gè)戰(zhàn)略性的合作，是2002年。當(dāng)時(shí)是非常猶豫的，中國(guó)人有一個(gè)說(shuō)法叫寧當(dāng)雞頭不當(dāng)鳳尾，我們一個(gè)小山，人家是一個(gè)航空母艦，加入到這個(gè)艦隊(duì)里只是一個(gè)從屬者，當(dāng)時(shí)也是猶豫，很多的同行也勸我，自己發(fā)展也會(huì)走出一條陽(yáng)光大道。但是，我本人和他們的意見(jiàn)不太意見(jiàn)，我認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)的比較向西方一樣，不會(huì)躲出這個(gè)規(guī)律，每個(gè)行業(yè)都會(huì)走向壟斷。強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)、大的企業(yè)會(huì)控制這個(gè)行業(yè)。小企業(yè)我認(rèn)為只有幾個(gè)選擇，要不你最終是退出，要不被別人吃掉，要不加入到別人的聯(lián)合艦隊(duì)里去。尤其是我們這個(gè)強(qiáng)化木地板行業(yè)更是一個(gè)生產(chǎn)密集型，它完全靠設(shè)備、靠產(chǎn)業(yè)鏈、靠現(xiàn)金流、靠資源決定的。規(guī)模越大競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，這是我深信不疑的，靠我們?cè)挤e累不斷的滾動(dòng)發(fā)展速度太慢了。我覺(jué)得這個(gè)速度根本趕不上市場(chǎng)變化，我只能選擇跟別人聯(lián)合，我們不想讓宏耐這個(gè)品牌在我手里消失，我希望通過(guò)我兩發(fā)揚(yáng)光大，至于我個(gè)人的利益，我覺(jué)得反而是第二位的。因?yàn)槲移髽I(yè)的規(guī)模的擴(kuò)大，雖然我個(gè)人的股份變少，但是我的收益并不一定變少，至于能不能在這個(gè)企業(yè)里說(shuō)了算，完全不在于股份大小，而在于你的能力。

??? 作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者如果你的能力能夠推動(dòng)這個(gè)企業(yè)不斷往前發(fā)展，那董事會(huì)一定用你，如果你的能力阻礙了發(fā)展，那你自己就要退出，這個(gè)是沒(méi)有商量的。我認(rèn)為目前到今天我們合作四年了，如果說(shuō)還是宏耐的掌舵人的話，最主要的是因?yàn)槲疫€能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。如果有一天我自己感覺(jué)包括我們的董事會(huì)，包括我們的企業(yè)感覺(jué)，李衛(wèi)已經(jīng)不太適合發(fā)展，那我自己會(huì)提出來(lái)退休，或者我去擔(dān)任一些不重要的角色，而把經(jīng)營(yíng)權(quán)交給更有能力的人，更適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的人，這對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)直接決定了我可以出這個(gè)選擇，應(yīng)該說(shuō)在我們這個(gè)行業(yè)里是第一次了。目前也沒(méi)有像我這樣比較大的合資。

??? 主持人：你的股份占的比較少？

??? 李衛(wèi)：當(dāng)時(shí)買走60％，我占40％。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我們今年搞集團(tuán)，個(gè)人股份不斷的被吸濕這是正常的，下一步我們還要上市，那個(gè)人股更不能大，這個(gè)東西是正常的。

??? 主持人：企業(yè)的規(guī)模做的非常非常大了，而這種吸濕的股份顯現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際的效益可能比原來(lái)更多，而且收益的人可能也更多。

??? 李衛(wèi)：沒(méi)錯(cuò)兒。

??? 主持人：原來(lái)是局部的收益，現(xiàn)在是大多數(shù)人都收益，最關(guān)鍵是這個(gè)品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

??? 李衛(wèi)：這次戰(zhàn)略的合作是對(duì)宏耐的發(fā)展的一個(gè)非常大的臺(tái)階，我們上了這個(gè)臺(tái)階經(jīng)營(yíng)思路都發(fā)生了很大的變化。原來(lái)一個(gè)純的貿(mào)易商，現(xiàn)在我們變成了一個(gè)從上下游非常全的生產(chǎn)企業(yè)，首先是一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)。因?yàn)槲覀兒腺Y以后馬上就在中國(guó)建立自己的工廠，而且這個(gè)工廠現(xiàn)在不斷的擴(kuò)大，目前產(chǎn)能應(yīng)該是全亞洲是第一的，今年年底的產(chǎn)能達(dá)到2千萬(wàn)平方米，我們的目標(biāo)08年達(dá)到3千萬(wàn)平方米，3千萬(wàn)平方米在一個(gè)單間工廠的產(chǎn)能能進(jìn)出三四名。現(xiàn)在能在歐洲排到前十名，歐洲大的工廠單廠干到三五千平方米也就兩三間。設(shè)備也是最先進(jìn)的，甚至比歐洲的一些廠的設(shè)備還要新。這些直接得益于合作雙方對(duì)未來(lái)前景的評(píng)估和對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)的思路的雙方的互相的認(rèn)可，應(yīng)該說(shuō)合作以后雙方培養(yǎng)非常好，應(yīng)該說(shuō)有充分的信任。[FS:PAGE]

??? 主持人：據(jù)我的了解，圣象當(dāng)年在突破的時(shí)候也是走的這條路。

??? 李衛(wèi)：是的，應(yīng)該說(shuō)我們倆走了同樣的路，只不過(guò)圣象的合資是法人與法人的合資，因?yàn)樗谶@之前是股份制公司，而我完全是個(gè)人公司。新的圣象合作雙方都是法人，現(xiàn)在是我個(gè)人和一個(gè)法人合資，這是唯一的區(qū)別。

??? 主持人：從一個(gè)老板向一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的轉(zhuǎn)換，最終結(jié)果有利于宏耐這個(gè)品牌的發(fā)展，你的體會(huì)已經(jīng)有了，對(duì)于現(xiàn)在的管理來(lái)講，在決策方面你還是有相當(dāng)大的自主權(quán)，包括品牌的推廣，有一個(gè)問(wèn)題，在今年初的時(shí)候，咱們跟NBA的合作，您認(rèn)為像這種合作是一種怎么樣的戰(zhàn)略層面的討論？

??? 李衛(wèi)：2002年是宏耐新的開始，比如說(shuō)相當(dāng)年歐典的成功，圣象的成功，德爾的成功，這些都是值得我們借鑒的。2002年那時(shí)候我們的規(guī)模很小，我們的目標(biāo)是成為一個(gè)排名在中國(guó)前三名的企業(yè)的目標(biāo)，怎么樣迅速達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？實(shí)際上我們?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)內(nèi)部和董事會(huì)內(nèi)部的意見(jiàn)是不一樣的，比如說(shuō)我們有的董事提出來(lái)我們要走低成本擴(kuò)張，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，有的提出來(lái)我們應(yīng)該走相當(dāng)年歐典、德爾大規(guī)模的廣告，圣象也是這么起來(lái)的。但是，我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，任何的發(fā)展必須是循序漸進(jìn)的。因?yàn)槲覀儽容^不是為了三年五年的發(fā)展，而是一個(gè)高考慮十年二十年的發(fā)展，必須打好基礎(chǔ)。

??? 我整個(gè)規(guī)劃前三年完全打基礎(chǔ)，2003－2005年是打基礎(chǔ)的年，所謂打基礎(chǔ)就是我們必須做好所有的準(zhǔn)備，比如生產(chǎn)方面的準(zhǔn)備，一旦銷售量上來(lái)以后，生產(chǎn)量供給部分上，就會(huì)出現(xiàn)類似德爾這樣的問(wèn)題，它就是自己的產(chǎn)能不行，委托別人加工，這樣質(zhì)量很難控制的。再一個(gè)管理的準(zhǔn)備，一年銷售一百萬(wàn)平方米和五百萬(wàn)平方米需要的人力資源和流程是不一樣的，這個(gè)準(zhǔn)備不是現(xiàn)在招上50個(gè)人，100個(gè)人就馬上可以做到，它要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、實(shí)踐，經(jīng)過(guò)一系列的修整，逐漸的從100萬(wàn)、200萬(wàn)、300萬(wàn)，必須有這個(gè)承受的過(guò)程，以后它才能變成一個(gè)在物流，整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，每個(gè)人才是合格的。

??? 第三就是渠道網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備，因?yàn)樽罱K你想擴(kuò)大銷售量，網(wǎng)絡(luò)渠道必須是暢通的，必須全，第一各個(gè)渠道要有，要有傳統(tǒng)的建材渠道，要有超市這種新興的渠道，更應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，這些都是必須的。但是每一個(gè)模式之間是有矛盾，甚至是沖突的，出去你一上來(lái)都去搞的話，那么很難協(xié)調(diào)的，所以必須是慢慢去摸索的，這個(gè)是需要時(shí)間的，甚至我們跟合作伙伴之間是需要磨合的，我當(dāng)時(shí)定了一個(gè)計(jì)劃，三年的準(zhǔn)備期，三年之內(nèi)我們小投入，多練內(nèi)功。

??? 我們?yōu)槭裁催x擇2005年開始，就是因?yàn)槲覀內(nèi)隃?zhǔn)備差不多，生產(chǎn)產(chǎn)能從剛建廠初期的500萬(wàn)，變成了今年年初的1500萬(wàn)的產(chǎn)能，今年我們又增加了設(shè)備，今年年底達(dá)到了2000萬(wàn)，到2005年我們已經(jīng)有四臺(tái)機(jī)器，今年又增加一臺(tái)五臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)。再一個(gè)就是我們的渠道的準(zhǔn)備，不管在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，還是跟大超市的合作，還是對(duì)于一些銷售的渠道的理解上，我認(rèn)為都差不多了，所以我們這個(gè)準(zhǔn)備是已經(jīng)可以了。再一個(gè)就是人力資源，我們的人員比較龐大，素質(zhì)也比較高，能夠支持我們很多計(jì)劃的實(shí)施和啟動(dòng)的執(zhí)行。

??? 所以我們啟動(dòng)了品牌計(jì)劃，大家看到的是兩項(xiàng)，一個(gè)是在央視參加的一個(gè)黃金段的招標(biāo)，再一個(gè)就是跟NBA的合作，這兩個(gè)作用是完全不一樣的。在央視廣告宣傳起到的作用主要是促進(jìn)一些新的渠道客戶在當(dāng)?shù)氐穆涞?，也就是說(shuō)提升它在當(dāng)?shù)氐钠放频闹?。大家知道，中央電視臺(tái)是一個(gè)很權(quán)威的媒體，也是有實(shí)力的企業(yè)才能做得起的媒體，在這個(gè)地方做廣告，尤其是黃金時(shí)間做廣告，尤其在二三線市場(chǎng)品牌的可信度提升是非常高的。

??? 對(duì)于跟NBA的合作就不一樣，跟央視合作我們希望馬上見(jiàn)效的，但是跟NBA合作是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，在跟NBA合作之前還有一個(gè)選擇是跟北京奧運(yùn)合作，當(dāng)時(shí)我們做了認(rèn)真的比較和研究，北京奧運(yùn)的供應(yīng)商的招商會(huì)我們也參加了的，我們當(dāng)時(shí)是希望成為北京奧運(yùn)的第二個(gè)等級(jí)的合作者，第一個(gè)等級(jí)是官方市場(chǎng)合作伙伴，它的收費(fèi)太高對(duì)地板行業(yè)很難承受。第二個(gè)是供應(yīng)商，供應(yīng)商當(dāng)時(shí)的門坎是500萬(wàn)美元，我們認(rèn)為還是可以考慮的。當(dāng)時(shí)我們跟NBA做比較，最后結(jié)果我們覺(jué)得NBA更適合我們，有幾點(diǎn)：第一，2008奧運(yùn)我們只有三年的時(shí)間，也就是說(shuō)，它結(jié)束以后影響的時(shí)間是非常短的，而NBA是長(zhǎng)期的；第二，利用的資源是完全不能比的，如果是奧運(yùn)的供應(yīng)商的話，僅僅只是把名頭管著，而且還不能打央視的廣告，NBA我們有多方面的合作，我們既可以做NBA賽場(chǎng)的廣告，又可以以它的名義做很多的宣傳，同時(shí)我們還可以參與NBA搞的公益性的活動(dòng)，我們自己也可以利用這個(gè)身份做一些公益方面的活動(dòng)，尤其是體育方面的活動(dòng)，尤其是群眾體育方面的。[FS:PAGE]

??? 主持人：一個(gè)地板跟一個(gè)體育方面的球隊(duì)也好、體育賽事也好，跟它們的聯(lián)姻對(duì)于品牌的共性這方面到底結(jié)合點(diǎn)在什么地方？

??? 李衛(wèi)：這是我們最初思考的問(wèn)題，怎么能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。對(duì)于NBA它是全球頂級(jí)體育品牌，一想到NBA，大家自然想到籃球，宏耐是地板，是沒(méi)有聯(lián)系的，實(shí)際上有一個(gè)很容易的聯(lián)系，NBA籃球比賽都在地板上，而木地板正是宏耐的主營(yíng)項(xiàng)目，這是一個(gè)非常容易聯(lián)系起來(lái)的。而且，因?yàn)镹BA對(duì)于木地板的選擇是非常苛刻的，所以它在選擇木地板的合作伙伴的時(shí)候，它是非常專業(yè)的，也就是說(shuō)，它在選擇木地板合作合辦的時(shí)候，比它選擇一個(gè)飲料或者電腦的合作伙伴更內(nèi)行，NBA選擇的合作伙伴一定是在這個(gè)行業(yè)里非常優(yōu)秀的，各方面的條件，比如說(shuō)質(zhì)量、信譽(yù)、企業(yè)的規(guī)模都是符合它的要求的。其中很重要的一點(diǎn)，它對(duì)于質(zhì)量的要求是非常高的，因?yàn)樗鼡?dān)心兩點(diǎn)：第一，擔(dān)心吃官司，跟NBA合作的木地板出了問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到NBA不負(fù)責(zé)任，會(huì)影響它的形象；第二，如果跟NBA合作的企業(yè)如果有一天合作者倒了，對(duì)他來(lái)說(shuō)也一個(gè)非常大的形象影響，所以它是非常非常慎重的。正因?yàn)檫@一點(diǎn)它選擇地板合作伙伴的時(shí)候應(yīng)該說(shuō)采取了和其他行業(yè)不一樣的一些方法。它專門組織小組對(duì)我們企業(yè)進(jìn)行了比較長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤和考察。

??? 主持人：有一種說(shuō)法，這些品牌不叫品牌，它只是一個(gè)商品的名稱，而真正要把一個(gè)名字變成一個(gè)品牌的是極少數(shù)的，像現(xiàn)在到家居賣場(chǎng)可以看到非常多的展位，掛著一個(gè)牌子，這些牌子不能真正稱之為品牌，您覺(jué)得將來(lái)按照這個(gè)樣子發(fā)展的話，將來(lái)的趨勢(shì)是不是應(yīng)該是大魚吃小魚，最后這個(gè)行業(yè)你覺(jué)得會(huì)發(fā)展成什么樣子，比如十年之后？

??? 李衛(wèi)：實(shí)事求是的講很難未卜先知，很多事物還是有規(guī)律很循的，我們還是可以大膽的做一個(gè)預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)20年，應(yīng)該說(shuō)越來(lái)越趨向成熟，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范。這也會(huì)要求所有的企業(yè)必須按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事，最終能夠留下來(lái)的一定是這些符合市場(chǎng)游戲規(guī)則，滿足消費(fèi)者需求，能夠在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋找到自己立足點(diǎn)的企業(yè)才能夠最終生存。企業(yè)能生存下來(lái)并不一定是最大的，像瑞士的制表業(yè)，很多家庭作坊百年的一直在生存，歐美的一些家族式企業(yè)生存得很好，就因?yàn)樗业阶约旱纳纥c(diǎn)。中國(guó)企業(yè)最重要的一點(diǎn)是在夾縫里找到屬于你的那片天空。我們可以看到中國(guó)大部分的企業(yè)，或者我們的企業(yè)家們是隨波逐流的，沒(méi)有什么理解這個(gè)產(chǎn)業(yè)、這個(gè)行業(yè)存在的價(jià)值。

??? 我們轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)說(shuō)木地板，我給它定義應(yīng)該是一種耐用消費(fèi)品，他還是一種奢侈品，只有人們滿足了基本的生活需要的時(shí)候，才會(huì)選擇它。就像汽車、像家里的電視、空調(diào)是一樣的東西。當(dāng)你溫飽還沒(méi)有解決的時(shí)候，是不會(huì)考慮屋里再?zèng)隹煲稽c(diǎn)的問(wèn)題，產(chǎn)品的性質(zhì)直接決定了你作為一個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)者一定要抓住這個(gè)產(chǎn)品的特性，也就是說(shuō)消費(fèi)者一定會(huì)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是非常嚴(yán)格的要求。因?yàn)樗且粋€(gè)額外的需求，它不是一個(gè)必需品，實(shí)事求是講。雖然大城市的人看來(lái)，木地板已經(jīng)成為必需品了，它是基于物質(zhì)生產(chǎn)提高到一定程度了，所以在人們的骨子里還不是必需品，既然不是必需品他一定對(duì)這個(gè)東西是有挑剔的。我們?cè)谶@個(gè)方面要提供給消費(fèi)者的東西是講究的。

??? 主持人：怎么個(gè)講究法？

??? 李衛(wèi)：在我看來(lái)現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)首先把利潤(rùn)、把規(guī)模放在第一位，這是不對(duì)的，影響首先把品質(zhì)放在第一位。怎么樣叫品質(zhì)？不是滿足了國(guó)標(biāo)的基本要求就是品質(zhì)，而是要有更高的突破和要求，怎么樣把地板款式做得更加的精美，更加的時(shí)尚，怎么把一些功能讓它更多，怎么能夠刺激消費(fèi)者不斷地去刺激他的口味，不斷的選擇更新的東西。它和汽車有很好的對(duì)比，汽車不斷的推出新的型號(hào)，今天我早晨在路上聽介紹，說(shuō)凌志430淘汰了，推出了更新的460，我現(xiàn)在手里有一輛430為什么買460，因?yàn)樗懈玫难b備、更新的技術(shù)融入在里面，讓有錢人去躍躍欲試，我想試一下，同樣，地板也是這樣的。他不會(huì)鋪宏耐的地板鋪一輩子，房子都不住一輩子，三五年一定要換房子，換房子一定買更新的地板，如果到宏耐店里選擇的是和三年前選的地板是一樣的，他是不會(huì)選擇，一定要選擇一個(gè)比原來(lái)高很多，甚至在整個(gè)地板市場(chǎng)里這是最新款式的、最多功能的，當(dāng)然，性價(jià)比也是最優(yōu)的，那你就被消費(fèi)者成為選擇的對(duì)象，才會(huì)你這種機(jī)會(huì)，再經(jīng)過(guò)店員的介紹和一系列的宣傳，才會(huì)最終達(dá)到購(gòu)買。[FS:PAGE]

??? 主持人：做到這一點(diǎn)必須有規(guī)模作為基礎(chǔ)，沒(méi)有規(guī)模就受制于人，你的產(chǎn)品不可能自己生產(chǎn)，你得委托人家生產(chǎn)，雖然現(xiàn)在OEM已經(jīng)成為一種時(shí)尚，但是畢竟你的掌控度還是自己人最好，最大的實(shí)力還是自己的。

??? 李衛(wèi)：那當(dāng)然，全世界真正OEM成功的鳳毛麟角，各行各業(yè)真正成為全球性的大企業(yè)的，僅僅靠OEM的太少了，而且基本上沒(méi)有耐用消費(fèi)品，基本上都是價(jià)值比較低的，比如服裝類、玩具。看看汽車有代工的嗎？冰箱有代工的嗎？很少，但是微波爐可以代工。作為我們這個(gè)行業(yè)它必須是自己來(lái)做的，因?yàn)樗且粋€(gè)資源的行業(yè)，如果你自己不能生產(chǎn)，就會(huì)受制于人。

??? 主持人：這個(gè)觀點(diǎn)和你的剛才兩個(gè)觀點(diǎn)是比較矛盾的，一方面和合資建立了亞洲最大的生產(chǎn)線，產(chǎn)量最大；另一方面你提到一個(gè)觀點(diǎn)，并不是最大的企業(yè)就是一個(gè)好的企業(yè)，而且要追求品質(zhì)，這兩點(diǎn)是矛盾的。

??? 李衛(wèi)：是這樣的，并不是你成為最大的企業(yè)最終能夠成就，我認(rèn)為最大和長(zhǎng)久它不是劃等號(hào)的，成為最大是能生存下來(lái)的必然的條件，但并不是唯一的條件，要成為一個(gè)長(zhǎng)久的企業(yè)，必須要堅(jiān)持幾個(gè)基本的原則，首先我認(rèn)為你要堅(jiān)持這個(gè)企業(yè)自始至終有生存的立足點(diǎn)，也就是說(shuō)產(chǎn)品自始至終是引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展潮流的。中國(guó)有很大的企業(yè)，但是產(chǎn)品都是老化的被淘汰的還在生產(chǎn)，這個(gè)企業(yè)未來(lái)也會(huì)由大變?nèi)踝冃　?/p>

??? 主持人：地板鋪在上面老百姓看來(lái)也就看不出它的時(shí)尚，這個(gè)怎么表現(xiàn)呢？

??? 李衛(wèi)：看見(jiàn)的就是時(shí)尚，內(nèi)在的質(zhì)量反而看不到，地板更是能夠時(shí)間體現(xiàn)的，因?yàn)槟銊備伾细杏X(jué)不到質(zhì)量的好壞，但是用了三個(gè)月五個(gè)月一年以后，它的質(zhì)量能夠馬上體現(xiàn)出來(lái)。比如我們1996年賣給消費(fèi)者的地板，到今天還在用，這些人其中有很多的用戶都買過(guò)我們?nèi)拇?，他的孩子買房子了也用我們的，他的親戚買房子了也推薦了，為什么呢？因?yàn)樗恢庇玫梅浅：?，等他再換房的時(shí)候會(huì)再用我們的地板。

??? 主持人：比如現(xiàn)在你說(shuō)花色、品種都很好看、很時(shí)尚，用了三五年后就不行，出現(xiàn)各種問(wèn)題，出現(xiàn)? 質(zhì)量問(wèn)題等等，你的口碑肯定壞了，再花哨的東西也賣不出去，最終檢驗(yàn)的是品質(zhì)，但是表現(xiàn)出來(lái)的是時(shí)尚。

??? 李衛(wèi)：時(shí)尚是他當(dāng)時(shí)做抉擇的很大的因素，但是他能不能進(jìn)你店是由品質(zhì)決定的，品質(zhì)產(chǎn)生口碑，口碑才能帶來(lái)顧客。我們?nèi)珖?guó)大概有五六十萬(wàn)用戶了，這五六十萬(wàn)戶就是你的最大的宣傳資源，他們可以把自己的感想通過(guò)同事、朋友，他說(shuō)比我在央視打廣告有用得多。他說(shuō)宏耐好，我說(shuō)一百句都頂不過(guò)他一個(gè)好字，這是我們商家要記住的。但是我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)太急功近利，實(shí)際說(shuō)光追求短期的利益是不對(duì)的，因?yàn)槟憬裉炜赡馨堰@個(gè)錢掙了，如果你不誠(chéng)信，不把住質(zhì)量，明天這個(gè)錢可能要全部退回去，除非你干兩年就退出，把錢存在銀行利保值。

??? 主持人：有人說(shuō)企業(yè)在打品牌的過(guò)程中小的投入根本就不可能產(chǎn)生什么大的效果，做廣告是找死，不做廣告是等死，反正最終是一個(gè)死，您怎么看這種說(shuō)法以及2千萬(wàn)的廣告投到央視，人家說(shuō)還是不夠，對(duì)于品牌的投入產(chǎn)出比還不能形成比較好的滿意的結(jié)果，您怎么看？

??? 李衛(wèi)：你說(shuō)打廣告就是找死，不到廣告構(gòu)造等，這個(gè)我不太同意，有一句話酒香不怕巷子深，宣傳還是必須的。像和NBA的合作，內(nèi)部也有很分歧，同行也在說(shuō)這個(gè)錢花的是沒(méi)有用的，它不能? 馬上見(jiàn)效，我知道不能馬上見(jiàn)效，它可能三年以后會(huì)見(jiàn)到效果，如果我不投這個(gè)三年后果就拿不到，光想拿果不澆水、施肥是不行的，廣告就是澆水、施肥，必須通過(guò)手段加速傳播，既是這樣品牌非常知名了，也不能少了廣告，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)者不斷的打廣告，使你的資源削弱，這個(gè)時(shí)候你只能打廣告，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的存在，因?yàn)橄M(fèi)者是最容易淡忘的。[FS:PAGE]

??? 主持人：有些企業(yè)非常重視硬廣告，但是不重視事件背后的宣傳，比如出了一個(gè)事件，不愿意請(qǐng)記者寫寫這個(gè)事件背后代表什么事情，他很舍得花上幾萬(wàn)十幾萬(wàn)做廣告，不舍得花個(gè)三千五千請(qǐng)記者聚一聚，讓他們透視一點(diǎn)行業(yè)基本的，這是對(duì)品牌本身理解的偏差。

??? 李衛(wèi)：是這樣的，他對(duì)宣傳的理解是非常狹義的，實(shí)際上廣告只是宣傳的一個(gè)方面，宣傳是要多方面的，比如說(shuō)口碑的傳播也是一種宣傳，比如你把想法通過(guò)各種渠道告知公眾也是宣傳，比如我們通過(guò)媒體把我們的一些行為解析出來(lái)也是一種宣傳，所有的宣傳必須是綜合的，這樣才會(huì)真正有效，如果單方面用的太多，都可能出現(xiàn)負(fù)責(zé)備，這個(gè)掌握好分寸是非常關(guān)鍵的。僅僅下一個(gè)文，通知宣傳人民學(xué)雷鋒，大家不知道雷鋒，必須有人用書、用文章給它剖析出來(lái)，最后變成一種精神，而不是學(xué)人，而是學(xué)這個(gè)精神。品牌最終賣是一種方式，比如宏耐帶給我的消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的生活理念、生活方式，它是一個(gè)情感上的而不能僅僅把它看成純物質(zhì)的東西，這是非常重要的。

??? 主持人：你提到品牌對(duì)消費(fèi)者第一印象，宏耐你們要傳達(dá)的和消費(fèi)者認(rèn)可的，宏耐到底代表一種什么生活方式？

??? 李衛(wèi)：為什么我們選擇NBA，為什么我們非常愿意把我們的想法說(shuō)出來(lái)，我們利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代的方式，就是主要的目標(biāo)消費(fèi)群是城市里有文化的，有穩(wěn)定收入的，愿意接受現(xiàn)代生活方式的這些人，這些中青年人。這是我們的主流的消費(fèi)群，這些人會(huì)給大家一個(gè)什么感覺(jué)呢？他們崇尚自然、健康的生活方式，比如說(shuō)喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡旅游，他們喜歡用現(xiàn)代的方式解決自己的生活問(wèn)題，比如他們會(huì)有網(wǎng)上購(gòu)物，會(huì)打個(gè)電話讓別人把東西送到家里來(lái)，他們喜歡現(xiàn)代快速的簡(jiǎn)單的方式，比如穿個(gè)衣服不喜歡穿那種特別生硬的，而是喜歡穿一些休閑的服裝，這些人就是我們的客戶。所以我們?cè)诳钍竭x擇上都是主要用這些人，比如搜房網(wǎng)王總監(jiān)為什么選擇了我們一款地板，就是因?yàn)樗粗羞@款地板的款式和顏色，正好符合30多歲的成功人士，他們對(duì)于西方的接觸非常多，所以我們所有的設(shè)計(jì)師全部是歐洲的，他們?cè)跁r(shí)尚的把握上非常非常的前衛(wèi)。

??? 主持人：也就是說(shuō)，一個(gè)品牌推出產(chǎn)品，必須研究你的目標(biāo)群，做到比較經(jīng)精準(zhǔn)的定位，否則的話就會(huì)無(wú)的放矢。

??? 李衛(wèi)：是的，比如前段時(shí)間去銀川，寧夏下面有一個(gè)吳中市，吳中市的客戶跟我講，我們的款式非常好，但是就是太現(xiàn)代了，我們這有點(diǎn)接受不了，我們能不能多推一些大眾化的，我說(shuō)是這樣的，我們是有自己的定位的，如果我們推大眾化的產(chǎn)品就和我們的定位不一樣了，我們的大眾是相對(duì)大眾，不要希望老爺爺也買你的東西，25歲小伙子也買你的東西，30歲的女白領(lǐng)也買你的東西，這是不可能的。要賣的就是城市里25－45歲之間這些人，年齡大的也有，那可能是他們是比較前衛(wèi)的，我們有時(shí)候就是不舍得放棄，這樣就得不到，我認(rèn)為中國(guó)人需要克服一點(diǎn)，要能放棄，我們是芝麻西瓜都想拿著，這是很麻煩的。

??? 通過(guò)剛才的討論，回答你剛才的問(wèn)題，對(duì)于十年以后中國(guó)地板市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，我還是堅(jiān)持我的觀點(diǎn)，一定要定位精準(zhǔn)的企業(yè)才能生存下來(lái)，而市場(chǎng)的需求雖然是多樣化，但是它的分區(qū)是很小的，可以適合老年人、可以適合中青年人，可以適合小孩，僅僅而已，所以容納的企業(yè)也不是很多的。未來(lái)在中國(guó)我估計(jì)能夠留下來(lái)的企業(yè)也就是五到十家，牌子也就十幾個(gè)。留下一兩家也是不對(duì)的，市場(chǎng)是需要競(jìng)爭(zhēng)的，只有競(jìng)爭(zhēng)才能給消費(fèi)者更多的選擇和實(shí)惠，如果競(jìng)爭(zhēng)層面太多的話，只會(huì)帶來(lái)混亂，帶來(lái)給消費(fèi)者選擇的麻煩，所以我覺(jué)得現(xiàn)在很多的企業(yè)需要考慮未來(lái)走哪條路的問(wèn)題了，應(yīng)該提到議事日程，非常嚴(yán)肅的考慮這個(gè)問(wèn)題，反正我們?cè)诳紤]。[FS:PAGE]

??? 主持人：怎么考慮的？是把這個(gè)品牌繼續(xù)做大做好，還是下一步被更大的集團(tuán)吃掉？

??? 李衛(wèi)：我們不排除任何可能性，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是在一個(gè)開放的市場(chǎng)，所有的結(jié)果都可能發(fā)生，所以我們對(duì)于所有的結(jié)果，只要對(duì)品牌有利的我們都可以接受；第二，最終競(jìng)爭(zhēng)的是規(guī)模，只有規(guī)模才能保證質(zhì)量，才能保證競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，只有規(guī)模才能把所有的運(yùn)營(yíng)成本降到最低，給消費(fèi)者提供最有性價(jià)比、最優(yōu)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)才能受到消費(fèi)者歡迎，最大的一點(diǎn)我們?cè)趺磾U(kuò)大規(guī)模，像你問(wèn)的問(wèn)題，能幫我擴(kuò)大規(guī)模我都可以接受，說(shuō)今天有一個(gè)大集團(tuán)跟宏耐合作，可以，只要符合我的主流方向，我對(duì)集團(tuán)的選擇非常慎重，其中有一點(diǎn)，你來(lái)投資一定是讓我干這個(gè)行業(yè)，而不僅僅是資本的運(yùn)作，現(xiàn)在太多的都是資本的運(yùn)作，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里已經(jīng)有一些跟外資的合作，我認(rèn)為就是資本的運(yùn)作，買來(lái)賣去，最終不是為了在木業(yè)領(lǐng)域里求發(fā)展，而是資本不斷的流向快速生錢的行業(yè)。我們還是要鑒別哪些是適合我們的，這是我們第一個(gè)要思考的擴(kuò)大規(guī)模。

??? 第二就是品牌的定位。如果在三年前定的一個(gè)位以后，要相配套很多支持定位的東西，比如說(shuō)你的產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)模式，都要適合這種定位，但是這個(gè)定位會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展需要不斷的調(diào)整，三年前的用戶的需要和三年后就不一樣，這樣就需要調(diào)整的我們的價(jià)格、模式，甚至調(diào)整我們的形象，比如現(xiàn)在宏耐的形象是2000年確定的，到今天我們發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)落，已經(jīng)不適合這個(gè)品牌的定位，下一步宏耐就要做整個(gè)品牌定位的變化調(diào)整，這也是提前發(fā)一個(gè)小消息，我們會(huì)出一個(gè)國(guó)際化形象的宏耐。

??? 主持人：不管是什么層面的合作，但是你還是固守著宏耐這個(gè)品牌不能失去？

??? 李衛(wèi)：我說(shuō)的所謂失去并不是這個(gè)品牌一定在我手里，我把宏耐定位到家居建材里面，以木業(yè)為主的定位，這個(gè)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的，只要不改變我這個(gè)定位，就好了。你拿宏耐做鞋那是不可能的，但是如果你投資是幫助我在這個(gè)領(lǐng)域里做大，那我是歡迎的。

??? 主持人：像百安居把歐維德收購(gòu)了，那歐維德就不存在了，如果把宏耐收購(gòu)了，宏耐就不存在了，你對(duì)這個(gè)是怎么考慮的？

??? 李衛(wèi)：這是我們不能接受的。

??? 主持人：就是說(shuō)造一個(gè)品牌立足點(diǎn)首先是品牌必須保留，在品牌保留的基礎(chǔ)? 上去做大做強(qiáng)。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，看咱們公司的宣傳資料，公司的發(fā)展的脈絡(luò)非常非常清楚，什么時(shí)候進(jìn)口，什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)的，現(xiàn)在是什么樣的品牌，非常非常的明白，而不是專門要強(qiáng)化德國(guó)品質(zhì)，我想從你個(gè)人當(dāng)初建立一個(gè)品牌發(fā)展到現(xiàn)在，你可以談?wù)勥@樣做的體會(huì)嗎？

??? 李衛(wèi)：是這樣的，我個(gè)人能發(fā)展到今天，如果說(shuō)在我自己這個(gè)圈里算成功者吧，起碼在我自己的親戚朋友里算一個(gè)成功者，我最大的體會(huì)就是一個(gè)人要有信譽(yù)。我是1994年剛開始做，我就得到了別人幫助，最主要的原因是別人相信我，所以愿意借錢給我，同樣我答案還給別人錢的時(shí)候一定要一分不少的還給別人，下次再借的時(shí)候就不難。

??? 主持人：94年做這個(gè)時(shí)候借了多少錢？

??? 李衛(wèi)：我當(dāng)時(shí)并不是做地板，而是做汽車配件，當(dāng)時(shí)借了一百萬(wàn)美元，1993年我自己小做，那時(shí)候是借了30萬(wàn)塊錢人民幣，完全是借的，等我借第二筆錢的時(shí)候就可以借一百萬(wàn)美元。我第一次跟銀行的借款是1997年3百萬(wàn)人民幣，當(dāng)時(shí)是農(nóng)行宣武支行，我們連續(xù)幾年被評(píng)為雙A信譽(yù)企業(yè)。我認(rèn)為誠(chéng)信是最重要的，我們一定要把真實(shí)的信息告訴所有的人，包括我們的員工，我們的合作伙伴，比如說(shuō)我們的經(jīng)銷商和用戶，這我是一直在堅(jiān)持的一點(diǎn)。在這期間我們也有過(guò)看到別人成功了，我們也猶豫過(guò)，是不是稍微包裝一下，也有過(guò)這種想法，但是都是一閃即逝。想做長(zhǎng)久的，必須要講信譽(yù)，消費(fèi)者要買的并不是哪產(chǎn)的，而是要買最好的，這個(gè)是根本的，我們自己本身就是一個(gè)消費(fèi)者，我們買大量的產(chǎn)品都不是進(jìn)口的，比如說(shuō)我們買的索尼電器也好了，也是中國(guó)生產(chǎn)的，我們自己就是一個(gè)很好的例子，為什么我們地板的消費(fèi)者就不能相信中國(guó)產(chǎn)的地板呢？關(guān)鍵是原來(lái)真不好，為了保證質(zhì)量，從一開始就買德國(guó)的、比利時(shí)的一些設(shè)備，如果有一天中國(guó)的設(shè)備好我們照樣可以用，又好又便宜，為什么不能用。[FS:PAGE]

??? 剛開始做地板的時(shí)候，內(nèi)部有一個(gè)小插曲，在背板上要打一些說(shuō)明，當(dāng)時(shí)同行里有一個(gè)普遍的習(xí)慣，寫這個(gè)技術(shù)是德國(guó)的，我們說(shuō)是不是應(yīng)該把這個(gè)打上，因?yàn)楹枚嘞M(fèi)者就認(rèn)這個(gè)，別的不認(rèn)識(shí)，這個(gè)也可以打一個(gè)擦邊球，我就問(wèn)你們覺(jué)得有必要嗎？有多少必要？最后討論來(lái)討論去覺(jué)得沒(méi)什么太大的必要，那我們就不打了，我們只是把消費(fèi)者需要的信息比如型號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)打上就好了，這是一個(gè)小小的例子。當(dāng)時(shí)打上也就打說(shuō)的，因?yàn)樗膊贿`法，這就是一個(gè)理念的問(wèn)題。

??? 這個(gè)品牌是在德國(guó)注冊(cè)，中文也是在德國(guó)注冊(cè)，因?yàn)槲覀冊(cè)诘聡?guó)有公司。當(dāng)時(shí)內(nèi)部注冊(cè)了四個(gè)字叫德國(guó)宏耐。然后他們要用在中國(guó)，我就沒(méi)同意，他說(shuō)這個(gè)我們?nèi)?guó)家商標(biāo)局問(wèn)了，只要在商標(biāo)局備案就可以在中國(guó)使用，我就問(wèn)了他們一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)你強(qiáng)調(diào)德國(guó)意義是什么？值得信任。我們現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)不值得信任嗎？我們說(shuō)我們的工廠不值得信任嗎？我們這么好的設(shè)備讓消費(fèi)者看一看，媒體看一看，不就值得信任了嗎？就是一個(gè)中國(guó)嗎？我們公司是中德合資的，一開始大家宣傳一定要把中德合資加上，但是這四個(gè)字我就不讓他們打，我說(shuō)這個(gè)太老土，我說(shuō)我們的用戶不認(rèn)這個(gè)，你到農(nóng)村可能認(rèn)為中德合資是一個(gè)招牌，你就叫江蘇宏耐有限公司就好了，沒(méi)放現(xiàn)在也沒(méi)什么損失，這就是一個(gè)理念問(wèn)題。

??? 最重要的是定位，如果你的定位是沒(méi)有文化的，那你就采取沒(méi)有文化，如果你的定位是有文化的，那越簡(jiǎn)單越好。很多用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解宏耐買我們的地板，為什么呢？就是和我們的定位有關(guān)系，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上正面的信息非常多，雖然一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給一些負(fù)面消息，但是瑕不掩瑜，很多消費(fèi)者就是從網(wǎng)上是我們的，這就說(shuō)明我們定位非常準(zhǔn)。

??? 主持人：你在最初創(chuàng)業(yè)的幾年做的汽車配件，后來(lái)發(fā)現(xiàn)木地板之后也沒(méi)有真正做起來(lái)，最后是什么樣的契機(jī)汽機(jī)覺(jué)得要把這個(gè)行業(yè)做起來(lái)，而且好像那邊就拋棄了，2004年又成立了一個(gè)配件公司，完全是投資型的，把老本行拋棄了，做了一個(gè)新的行業(yè)，現(xiàn)在也這個(gè)行業(yè)里數(shù)得上的，這種轉(zhuǎn)型當(dāng)初是什么樣的契機(jī)？

??? 李衛(wèi)：有句話叫無(wú)心插柳茶成蔭，當(dāng)時(shí)我們和一個(gè)公司合作，他們有一個(gè)用戶沒(méi)有選擇強(qiáng)化地板，他們也把這個(gè)產(chǎn)品推薦給我，我當(dāng)時(shí)看了覺(jué)得挺有意思，但是我覺(jué)得隔行如隔山，因?yàn)槲沂亲鲑Q(mào)易的，而我同時(shí)也是學(xué)貿(mào)易的，木材對(duì)我來(lái)說(shuō)是非常陌生的領(lǐng)域，我一直認(rèn)為木地板行業(yè)是一個(gè)有多年歷史的行業(yè)，我更希望進(jìn)入一個(gè)新興的行業(yè)，最初我一直把它用貿(mào)易的方式來(lái)做，別人有需求的時(shí)候，我?guī)蛣e人進(jìn)口，我當(dāng)大批發(fā)，別當(dāng)小批發(fā)。涉足零售最主要的原因，當(dāng)時(shí)我們公司在麗擇橋那個(gè)地方，麗擇店那個(gè)時(shí)候剛開，當(dāng)時(shí)是因?yàn)槟莻€(gè)貨他們賣的不好，客戶簽約以后沒(méi)有按照時(shí)間順利往外提貨，這個(gè)我挺發(fā)愁的，我說(shuō)不行我們自己弄個(gè)店賣賣試試，第一店就是一個(gè)嘗試。

??? 當(dāng)時(shí)從開一個(gè)店開始一賣還不錯(cuò)，后來(lái)玉泉營(yíng)開了一個(gè)東方家園，現(xiàn)在改成家具城了，原來(lái)也是建材市場(chǎng)，到那開個(gè)店吧，因?yàn)榈谝坏甑某晒?，開了第二個(gè)店，第二店開起來(lái)需要不斷的建立團(tuán)隊(duì)，后來(lái)我們成立一個(gè)地板部，這個(gè)部門只有兩三個(gè)人，這么慢慢做起來(lái)的。我們的汽車配件的業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)是全國(guó)最大的，而且汽車配件相對(duì)的回報(bào)率比較高，因?yàn)槲覀冏龅慕菘说莫?dú)家代理，就沒(méi)舍得放棄。這個(gè)改變主要因?yàn)?000年我整個(gè)家庭都去澳洲了，本來(lái)想在澳洲尋找個(gè)機(jī)會(huì)，但是去了一看確實(shí)人口太少了，雖然地大物博，所以需求很小，中國(guó)人去了以后很難短期進(jìn)入主流社會(huì)，機(jī)會(huì)非常少，待了一段時(shí)間就回來(lái)了。

??? 回來(lái)以后就需要做一個(gè)決定，繼續(xù)做汽車配件，還是涉足其他類，當(dāng)時(shí)我也考慮過(guò)房地產(chǎn)，但是在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)我認(rèn)為那是一個(gè)需要巨大的社會(huì)資源，不是靠資金，需要靠社會(huì)資源支撐，而我本人是最不具備這個(gè)方面的，家里沒(méi)有什么高官，也沒(méi)有什么高官的親戚，本人又不是特別善于交往，所以就沒(méi)有選擇，但是我看中是房地產(chǎn)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)因?yàn)楣居械匕迓铮覍⑾霝槭裁床话训匕遄龃?，我?dāng)時(shí)選擇汽車配件就是看中了汽車在中國(guó)的前途，所以一定要選擇一個(gè)有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，那個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展得非常好了，為了這個(gè)行業(yè)服務(wù)業(yè)會(huì)受益，就決定選擇地板，放棄汽車配件，把兩個(gè)同時(shí)做好是不可能的。[FS:PAGE]

??? 主持人：為什么到澳洲以后就看好房地產(chǎn)？

??? 李衛(wèi)：因?yàn)槟抢锏姆康禺a(chǎn)交易非常大，二手房的交易同樣非常大，每個(gè)人都希望住新房后有一個(gè)嶄新的面貌，這更符合我自己的風(fēng)格，我認(rèn)為家居建材業(yè)應(yīng)該是非常好的，當(dāng)時(shí)正好有這種渠道，就把地板做起來(lái)了。當(dāng)時(shí)我準(zhǔn)備大做的時(shí)候，環(huán)顧四周，每一家都比我們大很多。當(dāng)時(shí)沒(méi)有人知道宏耐，別看我們已經(jīng)接觸這個(gè)行業(yè)五年了，說(shuō)實(shí)話我們很慚愧，我們做了十年，實(shí)際上我們真正為地板付出也就是三四年的時(shí)間。

??? 主持人：也是非常成功的。

??? 李衛(wèi)：理論上來(lái)說(shuō)錯(cuò)過(guò)了很好的機(jī)會(huì)，1996年當(dāng)時(shí)評(píng)我們公司的實(shí)力和資金狀況，應(yīng)該我們有機(jī)會(huì)很早就做成最大了。

??? 主持人：不一定，如果沒(méi)有這一段歷練就可能沒(méi)有后面這種從別人成功的夾縫里尋找新的機(jī)會(huì)的想法、這種決心，這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

??? 李衛(wèi)：所以有一句話，永遠(yuǎn)不用后悔，因?yàn)橛肋h(yuǎn)都會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)我做的時(shí)候很多人認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)有很好的機(jī)會(huì)了，同樣今天很多人也認(rèn)為沒(méi)有機(jī)會(huì)，實(shí)際上無(wú)數(shù)個(gè)行業(yè)無(wú)數(shù)個(gè)人在沒(méi)有機(jī)會(huì)的時(shí)候創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，創(chuàng)造成功。所以我當(dāng)時(shí)環(huán)顧四周很困難，但是我想我肯定有機(jī)會(huì)，而且在當(dāng)時(shí)我們的同行在全國(guó)大規(guī)模的擴(kuò)張的時(shí)候，我選擇了收縮，僅僅把我們家門口做好，把北京做好。因?yàn)槟愕馁Y源是有限的，你的能力是有限的，先把最容易的做好，我現(xiàn)在不后悔，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)我們很多的行業(yè)人說(shuō)，宏耐不行，前一段時(shí)間我跑到東方家園的老總說(shuō)，李衛(wèi)北京宏耐確實(shí)做的不錯(cuò)，但是其他地方怎么宏耐做得不好呢？我說(shuō)您給我點(diǎn)時(shí)間，明年您再去我相信您會(huì)有一個(gè)嶄新的感覺(jué)。后來(lái)者雖然有很多不利的地方，但是后來(lái)者也有很多機(jī)遇，只要抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，里同樣可以成功。很多經(jīng)銷商我也是這么鼓勵(lì)他們的，他們說(shuō)圣象干了七年了，德爾干了六年了，我們剛開始干沒(méi)法兒跟人家比，我說(shuō)它跟了7年了，還是7年前的思想，你現(xiàn)在用7年后的思想肯定能打敗他。

??? 主持人：時(shí)間關(guān)系做一個(gè)小的總結(jié)，我認(rèn)為你十年創(chuàng)業(yè)的里程來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)行業(yè)其實(shí)往往著非常大的偶然性進(jìn)去了，但進(jìn)去了不是每個(gè)人都能夠做大的、做強(qiáng)的，都能夠把這個(gè)當(dāng)做事業(yè)來(lái)做，也就是說(shuō)你當(dāng)初做了汽車配件，那個(gè)時(shí)候可能很賺錢，完成了原始的積累，然后再幾年之后看中了這個(gè)行業(yè)，慢慢在做，現(xiàn)在想做一個(gè)品牌，而不僅僅是為了賺錢，更多的是所謂的品牌也就是說(shuō)名稱吧，還在進(jìn)行著艱難的賺錢的狀態(tài)，所以他們?nèi)绻麑?lái)不迅速的考慮他們的生存發(fā)展之路，可能很快連錢也賺不到。您能不能用非常簡(jiǎn)短的話，總結(jié)一下您個(gè)人對(duì)于生活、對(duì)于人生的態(tài)度，拋開你的職業(yè)。

??? 李衛(wèi)：我覺(jué)得人活著就像你說(shuō)的，人活著是一種態(tài)度，我對(duì)于生活的態(tài)度就是每一天我碰到的每一件事，我都有新鮮感，都充滿了興趣，時(shí)刻希望能夠有這種挑戰(zhàn)出現(xiàn)，保持目前這種活力吧，就是對(duì)生活充滿了熱愛(ài)，看到的都是很美好的。

??? 主持人：我想有這樣的生活態(tài)度，李衛(wèi)和他的宏耐品牌一定會(huì)做得非常出色，今天的訪談到此結(jié)束，謝謝大家！

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