愛華網(wǎng)???? 盡管純電商占據(jù)市場主導(dǎo)地位，全渠道零售商仍然擁有巨大的增長機(jī)會。貝恩調(diào)研顯示：當(dāng)其他各方面條件都相仿時，中國購物者通常會選2013年將被銘記，因為這一年中國或?qū)⒊矫绹蔀槿蜃畲蟮碾娮恿闶凼袌觥Ｈツ?，中國的網(wǎng)購消費者在線消費了1.3萬億元。自2009年以來，網(wǎng)購的消費總額每年都以超過70%的速度實現(xiàn)增長，且有望繼續(xù)其驚人的軌跡于2015年達(dá)到3.3萬億元。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)零售正以迅雷不及掩耳之勢改變著消費者的購買和消費習(xí)慣，一個巨大的機(jī)遇正展現(xiàn)在那些關(guān)注消費行為演變的零售商和品牌商面前。 為了更好地了解中國購物者的網(wǎng)上購買和消費的方式及其對零售商和品牌商的影響，貝恩公司對來自不同級別的城市、不同收入水平、年齡和教育水平的1300多位網(wǎng)購消費者進(jìn)行了調(diào)研。 純電商占據(jù)主導(dǎo)地位目前中國的電子零售市場依然由純電商主導(dǎo)，而非擁有實體店和網(wǎng)店的全渠道零售商。這類零售商共有三種主要的業(yè)務(wù)模式。在純平臺模式下，例如天貓和淘寶等，網(wǎng)站上的商家經(jīng)營自己的網(wǎng)店并擁有產(chǎn)品。純平臺模式電商沒有內(nèi)部物流，依靠第三方物流企業(yè)完成訂單。但淘寶建立了一個共同的平臺，使第三方物流合作伙伴得以跟蹤訂單的運送路線和投送狀態(tài)，從而為購物者提供更便捷的服務(wù)。開放式平臺模式則略有不同，京東(原360buy)等網(wǎng)站的產(chǎn)品供應(yīng)伙伴擁有產(chǎn)品，但并不負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城的運營，平臺以收取服務(wù)費的形式為它的供應(yīng)商運作網(wǎng)上商店。開放式平臺也擁有自己的物流。而易迅等純B2C網(wǎng)站則完全擁有產(chǎn)品和內(nèi)部物流團(tuán)隊(偏遠(yuǎn)地區(qū)除外)。 純電商的成功取決于四大因素： 建立規(guī)模，以適應(yīng)購物者的價格敏感性。最關(guān)鍵的成功因素是建立規(guī)模并提供跨品類的產(chǎn)品。例如，京東建立了足夠大的規(guī)模，因而能以較低的價格銷售各類商品。京東起家時專注在消費電子產(chǎn)品和家用電器這些消費者最易接受、對價格也比較敏感的品類，之后便迅速擴(kuò)大到其他品類。與此同時，京東還花了大量的時間和精力來增加網(wǎng)站的流量。當(dāng)然，如果沒有制勝的價值定位，單靠規(guī)模是不足以在電子零售市場上勝出的。提供差異化的產(chǎn)品組合、精選品類和合理價格。 一些專注于奢侈品或母嬰用品的純電商通過建立價格優(yōu)勢和差異化產(chǎn)品組合在市場中取勝。紅孩子和BlueNile便采用了這一方法，實現(xiàn)了早期的成功。 完善盈利的業(yè)務(wù)模式。領(lǐng)先的網(wǎng)站還會創(chuàng)建盈利的業(yè)務(wù)模式。到目前為止，在中國電子零售市場上，唯一盈利的模式只有淘寶和天貓這類純平臺。其主要利潤來源是向商戶收取的手續(xù)費或租金。純電商需要擁有充足的資源在基礎(chǔ)設(shè)施、市場營銷等領(lǐng)域進(jìn)行投資，并彌補其在建立規(guī)模期間不可避免的虧損。 建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。易訊和京東早就明白，想要與其他競爭對手差異化就需要大量的前期投資，以擴(kuò)大其供應(yīng)鏈的覆蓋范圍，并提高自身的管理能力。如果公司決定建立自有物流，那么按城市集群進(jìn)行地域擴(kuò)張能夠給他們帶來更高的利潤率。網(wǎng)上超市1號店便建立了這樣一個精致的自有供應(yīng)鏈來處理復(fù)雜的食品雜貨品類。1號店不惜斥巨資發(fā)展自有配送能力，以滿足食品雜貨配送的獨特需求，同時在重點市場設(shè)立物流中心，并組建了內(nèi)部配送團(tuán)隊服務(wù)核心城市。 全渠道前景 盡管純電商占據(jù)市場主導(dǎo)地位，全渠道零售商仍然擁有巨大的增長機(jī)會。在今年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一個重要的發(fā)展趨勢：當(dāng)其他各方面條件都相仿時，中國購物者通常會選擇零售商的網(wǎng)上商店，而不是京東這類純電商。這對全渠道零售商無疑是一個振奮人心的消息。此外，零售商通常擔(dān)心投資建設(shè)電子零售會吞噬其實體店的銷售額。但調(diào)研結(jié)果顯示事實并非如此。建立電子零售往往有助于提高其實體店的銷售額，進(jìn)而提高零售商的總銷售額(圖1)。 為了更深入地了解購物者的偏好，我們提出了“為什么您會選擇實體零售商的網(wǎng)店，而不是純電商的網(wǎng)站?”這一問題。受訪者提到最多的回答是，在實體店可以親身體驗和觸摸產(chǎn)品。總體而言，中國購物者對商戶依然缺乏信心，特別是在網(wǎng)上購物時，他們擔(dān)心會買到假冒或是質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。如果能在購物前查看產(chǎn)品，他們就放心得多。大多數(shù)購物者也提到了全渠道零售商的一些其他優(yōu)勢，如提供線下售后服務(wù)、購物體驗更舒適等。此外，全渠道零售商還具備更多新產(chǎn)品、可配送大型或較重的商品等優(yōu)點。 除了消費者偏好外，全渠道零售商也可通過其他許多方式趕超純電商，從而贏得這場電商大戰(zhàn)的最終勝利。比如說，他們可以利用現(xiàn)有投資進(jìn)一步提高零售商的品牌知名度，建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)(包括采購和物流配送)，并擴(kuò)大其所覆蓋的消費者網(wǎng)絡(luò)和能力。
全渠道戰(zhàn)略 為了制定全渠道制勝戰(zhàn)略，首先必須了解市場變化趨勢和消費者偏好。不同類型的全渠道零售商適合不同的全渠道戰(zhàn)略。全渠道零售商通常分為三類：第一類是沃爾瑪和蘇寧等擁有實體店的傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售商以及百貨公司;第二類是億滋國際(Mondelez，前身為卡夫食品)和雅培等通過經(jīng)銷商或零售商銷售的品牌商;第三類則介于兩者之間，既是品牌商又是零售商。 領(lǐng)先的實體零售商積極推進(jìn)電商擴(kuò)張，充分利用現(xiàn)有門店和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施來獲得優(yōu)勢。此外，他們也開始培養(yǎng)新的電商能力，并為支持全渠道戰(zhàn)略建立了專門的組織。 另一個很重要的因素是，零售商需要慎重考慮該將哪些品類放到自己的網(wǎng)店中售賣。每個產(chǎn)品品類擁有不同的特性，因此具備不同的在線發(fā)展?jié)摿?，零售商需要就諸多因素進(jìn)行思量權(quán)衡(圖2)。比如，是否為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、是否便于描述和運輸?增加新的品類是否會大大增加供應(yīng)鏈的復(fù)雜度，或使消費者退貨變得更加困難? 許多實體零售商低估了在中國發(fā)展全渠道模式的代價。在維持日常實體零售運營的同時，推出網(wǎng)上商店絕非易事。全渠道零售商需要在“最后一公里”的物流基礎(chǔ)建設(shè)上投入大力氣，特別需要克服三線和四線城市的供應(yīng)鏈和支付方式的限制。最后，人才短缺也是建立強(qiáng)大的電商團(tuán)隊的另一個障礙。 對于品牌商而言，他們也面臨艱難的選擇。借助全渠道模式，品牌商可以與日趨變化的消費者保持同步，并改善品牌建設(shè)、產(chǎn)品和定價等關(guān)鍵職能的管理。在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品是極具吸引力但又無比復(fù)雜的一步棋。關(guān)鍵在于，品牌商是準(zhǔn)備單打獨斗，還是與他人并肩合作。鑒于市場的復(fù)雜性，外包給本地的專業(yè)網(wǎng)店建設(shè)者和運營商是更快捷的方法。品牌商因此能獲得快速發(fā)展的動力，吸引足夠的客流來彌補電商業(yè)務(wù)建設(shè)初期的成本，并維持電商業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)。但隨之而來的另外一個問題是：如何才能找到合適的合作伙伴。 全渠道零售商和品牌商想要在電商大戰(zhàn)中勝出，也需要掌握一系列的關(guān)鍵成功要素： 盡早投資。領(lǐng)導(dǎo)者之所以能夠先人一步，是因為他們擁有清晰的愿景和戰(zhàn)略，使他們敢于成為第一個吃螃蟹的人，通過自然增長或兼并收購來實現(xiàn)跨越式發(fā)展。大多數(shù)成功的實體零售商在兩年之內(nèi)大規(guī)模鋪開電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而且其組織也做好了準(zhǔn)備適應(yīng)快速變革。中國的領(lǐng)先全渠道零售商蘇寧就是最好的例證。 該公司網(wǎng)上銷售額在2010年至2012年的復(fù)合年增長率高達(dá)190%。蘇寧的電商業(yè)務(wù)充分利用了實體店的現(xiàn)有優(yōu)勢，同時有效地促進(jìn)了實體店的發(fā)展。蘇寧的全渠道戰(zhàn)略要求建立界面友好的網(wǎng)站，提供豐富的網(wǎng)站內(nèi)容，并投入巨資發(fā)展領(lǐng)先科技，確保實體和電商業(yè)務(wù)的無縫式連接。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，蘇寧開始逐漸擴(kuò)充其網(wǎng)上、實體店和移動客戶端所提供的產(chǎn)品品類。蘇寧為全面整合電商和實體店渠道付出了巨大努力。到2012年，蘇寧已經(jīng)鞏固了第二大B2C電商的領(lǐng)導(dǎo)地位。這一切都說明搶占先機(jī)至關(guān)重要。 組建專職的電商團(tuán)隊。一支成功的團(tuán)隊能將電子商務(wù)能力植入到不同的職能中去。這個團(tuán)隊通常需要一開始就與組織的其他實體店職能部門獨立開來。在設(shè)立了全渠道愿景之后，蘇寧就建立了一支獨立的電商團(tuán)隊，這支獨立運營的團(tuán)隊擁有創(chuàng)業(yè)家精神的文化。 建立世界一流的網(wǎng)站。這個網(wǎng)站必須足以吸引新的消費者，并提升其忠誠度。而與第三方網(wǎng)站開發(fā)商合作則能加快這一進(jìn)程。優(yōu)衣庫(日本服裝品牌商和零售商)在2009年進(jìn)入中國電子零售市場時就決定采取這一更為簡單的方式。優(yōu)衣庫將自有網(wǎng)站和天貓旗艦店開發(fā)工作都外包出去。兩個網(wǎng)站使用相同的布局、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品分類和陳列方式、定價，乃至相同的網(wǎng)站運營商。電商巨頭淘寶為優(yōu)衣庫提供了訂單和支付系統(tǒng)。對于優(yōu)衣庫而言，通過外包方式借助了合作伙伴的經(jīng)驗和知識，減少了IT成本，并充分利用了合作伙伴的物流和配送網(wǎng)絡(luò)，從而加速了其電商業(yè)務(wù)的推出。 專業(yè)的商品選擇和價格管理。一些服裝公司選擇在其官網(wǎng)上售賣最新的和部分經(jīng)典款的單品，并提供全系列的顏色和尺寸，價格也與實體店相同。同時，品牌商也通過京東等純電商的網(wǎng)站，為喜歡淘便宜貨的購物者提供價格更低、但種類有限的產(chǎn)品。實體零售商必須掌握其官網(wǎng)或旗艦店定價和產(chǎn)品選擇的藝術(shù)，從而與純電商區(qū)別開來。貝恩根據(jù)項目經(jīng)驗總結(jié)出如下巧妙而平衡的產(chǎn)品和定價組合，這三種組合能覆蓋零售商80%官網(wǎng)或旗艦店的銷售產(chǎn)品。 ·在官網(wǎng)上銷售的SKU(stock keeping unit最小存貨單位)中，有20%為特殊產(chǎn)品——與實體店的價格相同，但純電商不提供這類產(chǎn)品·30%與實體店的價格相同，但SKU編碼不同——有效地限制了價格比較·30%與實體店的價格和編碼均相同——消費者可以自由比價 營造無縫式的跨渠道購物體驗。成功的全渠道商家有一個共通點：整合網(wǎng)上、移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)資源，并充分利用實體店優(yōu)勢，為購物者創(chuàng)建更為豐富的購物體驗。無縫式的跨渠道整合意味著購物者可以將網(wǎng)上購買的產(chǎn)品退還給就近的門店，也可以在網(wǎng)上查看實體店的庫存，還能使用實體店的終端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備購買產(chǎn)品。在過去，如果一件商品缺貨的話，消費者就會從零售商的競爭對手那里購買該商品。但現(xiàn)在，擁有全渠道的零售商能有效避免這樣的交易損失，從而提升業(yè)績。 比如，蘇寧在實體店和網(wǎng)上商店內(nèi)提供了完全相同的產(chǎn)品品類，并在逐步統(tǒng)一定價。創(chuàng)新的技術(shù)使實體店和網(wǎng)上產(chǎn)品的全面整合成為可能——店內(nèi)銷售人員可通過電子終端登錄蘇寧易購的網(wǎng)站查看定價、產(chǎn)品和庫存信息。中國的智能手機(jī)購物者可以通過移動設(shè)備或移動條形碼的客戶端隨時隨地、方便靈活地購買產(chǎn)品。同時，移動客戶端也會為消費者提供店內(nèi)促銷、送貨狀態(tài)和售后服務(wù)等信息。 中國的網(wǎng)上購物者具備哪些不同特點中國的購物者以超常的速度接納了電子零售，他們的行為特點也變得更為清晰。了解這些特點有助于品牌商和零售商完善自己的戰(zhàn)略。針對已在電子零售領(lǐng)域擁有一定市場份額的八大產(chǎn)品品類，貝恩公司對其購物者網(wǎng)購的看法和行為進(jìn)行了研究，了解了是什么促使他們在線購物，又是什么讓他們對網(wǎng)購?fù)鴧s步。我們在此次調(diào)研和之前貝恩研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了中國網(wǎng)上消費者的幾大特點： ● 他們是“多品牌偏好”的購物者。與對單一品牌忠誠的購物者不同，對于大多數(shù)的品類，這類購物者往往會在相同的需求和場合下選擇不同的品牌。他們不僅會購買多個品牌，還樂意在不同的網(wǎng)上商城購物。 ● 淘“便宜”高手。有一半的受訪者表示價格是他們選擇網(wǎng)購的首要原因。購買前，他們會在不同的網(wǎng)上商城之間比較價格，也會與實體店進(jìn)行比價。在做出購買決定之前，他們平均會瀏覽兩至三個網(wǎng)站。他們?nèi)菀资艽黉N活動的影響，哪怕促銷價格并不是最低的價格。他們尋找“最劃算”交易的心態(tài)解釋了為什么天貓一年一度的“雙十一”大促(每年11 月11 日)會成為全年中國電子零售銷售額最大的單日。據(jù)公司報告稱，2012 年的“雙十一”大促中，有2.13 億名消費者在高達(dá)50% 折扣的吸引下至天貓商城購物。 ● 樂于接受高科技，智能手機(jī)已經(jīng)成為他們消費過程中不可或缺的利器之一。我們發(fā)現(xiàn)有超過60% 的受訪者使用智能手機(jī)瀏覽或購買產(chǎn)品。在月家庭收入超過5 萬人民幣的高收入群體中這一比例則更高，約為75%。智能手機(jī)在中國的普及速度快如閃電，這也加快了消費者對電子零售的接受度。 ● 熱衷海外代購。海外網(wǎng)站購物的銷售額在過去三年中突飛猛進(jìn)，每年翻一番。當(dāng)產(chǎn)品對消費者的健康有影響，或者消費者希望確保產(chǎn)品是正品時，他們會選擇海外代購(使用開設(shè)在淘寶或天貓商城上的網(wǎng)店，從國外購買商品)。舉例而言，中國有10% 的嬰兒配方奶粉和7% 的化妝品和護(hù)膚品是通過海外代購購買的。以嬰兒配方奶粉為例，由于大量的大陸海外代購，香港和澳大利亞等一些海外市場已經(jīng)不得不限制每人每次可購買的奶粉罐數(shù)，因為他們不希望中國人的搶購導(dǎo)致他們的產(chǎn)品過快售罄。 ● 中國消費者的網(wǎng)購?fù)ǔ腡 恤等一些便宜的服裝開始，然后慢慢擴(kuò)展到價格更高的品類。一旦開始熟悉網(wǎng)上購物，中國的消費者會迅速增加他們的開支。大多數(shù)受訪者對于他們的網(wǎng)購經(jīng)驗感到滿意，并愿意向他人推薦網(wǎng)上購物。 此外，正如中國購物者展現(xiàn)出的獨特網(wǎng)購行為，各個消費品品類的電子零售發(fā)展情況各異，因而各品類所面臨的機(jī)會也不盡相同。服裝、消費電子產(chǎn)品和化妝品的網(wǎng)購滲透率最高，但百貨、汽車等一些存在供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)的品類則起步較慢，并將繼續(xù)落后于其他品類。
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