愛華網(wǎng)“只要您是燕莎的卡友，持卡來慈銘體檢就能享受特定套餐六五折優(yōu)惠?！?1月11日，記者在北京燕莎友誼商城異業(yè)合作啟動儀式現(xiàn)場就遇到了慈銘工作人員的熱情問候。 在慈銘的展位中，燕莎至尊卡友張女士一邊測血壓一邊對《數(shù)字商業(yè)時代》記者說：“燕莎定位高檔，積分、打折對顧客的吸引力不大，但這種增值服務(wù)讓卡友感到更受尊重，而且的確很貼心實用?！?p> 事實上，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，部分奢侈品品牌也不惜放下身段打折促銷。同為京城高檔商場、距離燕莎五六公里的新光天地也時有打折促銷活動推出，而燕莎商城固守“不打折”的陣地，而是確定了從“精準(zhǔn)營銷”到“增值服務(wù)”再到“增強(qiáng)客戶黏性”的方向，讓顧客更加忠誠。 “生活品質(zhì)是不能打折的?！北本┭嗌颜x商城有限公司總經(jīng)理張躍進(jìn)說，如何讓顧客保持對燕莎的忠誠度呢？“惟一的出路是摸索著進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為他們量身打造一些活動，不斷提供符合其生活品味的產(chǎn)品與生活方式?！睆堒S進(jìn)很有信心，據(jù)透露，今年燕莎營業(yè)額約增長6%左右。 他認(rèn)為，作為高端百貨商場，由于目標(biāo)客戶群比較精確，所以未來高端百貨商場的競爭一定會集中在服務(wù)上，誰的服務(wù)好，顧客的黏性就會更大。 異業(yè)合作 讓積分不再沉睡 “現(xiàn)在一些商場瘋狂發(fā)放VIP卡或會員卡，用積分換禮品，但他們的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，大幅降價促銷，顧客忠誠度越來越低?！睆堒S進(jìn)表示，“燕莎通過與定位相同的休閑娛樂行業(yè)結(jié)盟，為卡友提供更好的服務(wù)體驗，提高客戶忠誠度?！?p>
11月11日，燕莎商城和首批九家合作方共同舉辦“燕莎異業(yè)合作卡友增值服務(wù)啟動儀式”，包括北京凱燕國際飯店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司等。據(jù)了解，燕莎異業(yè)合作的舉動在百貨業(yè)態(tài)中尚屬首家。 據(jù)首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司服務(wù)人員介紹，與燕莎合作是因為雙方的客戶群體一致，大多是商務(wù)人士，燕莎至尊卡中的積分可以兌換的服務(wù)包括接機(jī)、送機(jī)、優(yōu)先享用機(jī)場的嘉賓通道等。燕莎商城副總經(jīng)理馬淑敏告訴記者，燕莎的顧客很看重出行的便捷性。 據(jù)了解，燕莎商城從1999年開業(yè)至今，積累了33萬名卡友，其中17萬卡友經(jīng)常光顧，積分超過10萬的VIP至尊卡友則接近1萬人?！翱ㄓ炎非蟾聲r尚的生活品位，對打折不敏感，通過提高服務(wù)水平來讓他們體會到我們的用心，增強(qiáng)黏性?！睆堒S進(jìn)對記者說。 據(jù)了解，燕莎對于合作伙伴的挑選也是有著慎重考慮的，從薩拉伯爾餐廳到凱賓斯基飯店，再到北京大運(yùn)河高爾夫俱樂部，從慈銘體檢到空港貴賓服務(wù)公司，可以看出燕莎的選擇標(biāo)準(zhǔn)有二：一是其服務(wù)水準(zhǔn)不在燕莎之下；二是有助于擴(kuò)展燕莎商品經(jīng)營的外延。如在旅游業(yè)選擇了中青旅北京出境旅游公司，在娛樂業(yè)則選擇北京保利紫禁城劇院。 燕莎至尊卡友孫先生對記者表示，他辦過若干家商場的貴賓卡，積分換購比較麻煩，換購的商品基本屬于沒多大意義的“雞肋”，所以盡管卡里已經(jīng)積蓄了很多分，但基本從來沒用過，處于沉睡狀態(tài)。“燕莎在做異業(yè)合作之前也跟我們做了調(diào)查，相比打折和換購，這種服務(wù)更貼心。” 據(jù)悉，在此之前燕莎就為顧客提供過很多貼心服務(wù)。例如，燕莎卡友可以提前預(yù)定免費(fèi)停車，至尊卡的卡友還有專屬VIP休息室，享受免費(fèi)飲品等。“如果有需求可以讓我們的客服人員全程陪同購物，我們甚至也可以送貨上門。通過異業(yè)合作，可以使我們的服務(wù)更加多元化、立體化?！睆堒S進(jìn)稱?；仞侇櫩偷脑鲋捣?wù)不能以贏利為目的，然而燕莎力推服務(wù)，目的并不僅僅在于提高客戶忠誠度，而是有著更大的雄心。 精準(zhǔn)營銷 深入顧客衣食住行 “前幾天我們在北京飯店包了一間總統(tǒng)套房舉辦瓷器展，并邀請了一部分喜歡收藏的卡友來參加。你猜銷售額是多少？”張躍進(jìn)眉飛色舞地對記者說，“一天賣了48萬元！相當(dāng)于商場內(nèi)藝術(shù)品柜臺兩個月的銷售收入，精準(zhǔn)的營銷、環(huán)境的營造比打折更有效?！?p> 中國大城市中的高端消費(fèi)人群數(shù)量越來越大，他們的消費(fèi)能力日益旺盛，對此，燕莎喜憂參半：喜的是他們消費(fèi)能力旺盛，不會將目光瞄準(zhǔn)商品打折；憂的則是旺盛的需求推動更多競爭對手進(jìn)入，擁有奢侈品牌的商場接連開張，分流了燕莎的顧客。 所以早在兩年之前，燕莎商城就拉開了精準(zhǔn)營銷的大幕，每年20次至30次的卡友專項營銷讓燕莎嘗盡甜頭。燕莎曾經(jīng)與法國知名珠寶設(shè)計師聯(lián)合舉辦珠寶展，而價值28萬元的戒指當(dāng)天就被卡友訂購，其他價值不菲的珠寶也帶來不俗的收入。 “燕莎每年都辦高爾夫邀請賽，今年8月份還做了‘青少年高爾夫體驗日’。大概20多個至尊卡友帶著孩子或者親友參加，我就帶我兒子去的。”燕莎的至尊卡客戶孫先生表示，每年顧客意見調(diào)查與調(diào)研都很頻繁，在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的同時還有很多有新意的服務(wù)，而最近燕莎與北京大運(yùn)河高爾夫俱樂部的合作也讓他很滿意，“積分可以兌換，可以根據(jù)自己的需求選服務(wù)與產(chǎn)品，而不是在有限的幾樣商品里選擇。” 隨著精準(zhǔn)營銷次數(shù)的不斷增多，燕莎慢慢轉(zhuǎn)移到以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的管理模式。燕莎商城總經(jīng)濟(jì)師和陽表示，燕莎已經(jīng)確定了從“精準(zhǔn)營銷”到“增值服務(wù)”再到“增強(qiáng)客戶黏性”的方向，精準(zhǔn)營銷的階段已經(jīng)初見成效，如今的增值服務(wù)則成為最終增強(qiáng)客戶黏性不可或缺的一部分。 燕莎之所以能精準(zhǔn)營銷就是因為其龐大的卡友數(shù)據(jù)庫。據(jù)和陽透露，燕莎花費(fèi)200多萬元與IBM中國研究中心、富基融通公司三方合力打造燕莎CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，該系統(tǒng)已經(jīng)在2008年11月上線，功能還在不斷完善中。 在張躍進(jìn)看來，CRM系統(tǒng)會逐步建立信息網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，接下來的異業(yè)合作可以共享資源?！熬珳?zhǔn)營銷是建立在對顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，要深入顧客的生活，讓他們的衣食住行都與燕莎緊密聯(lián)系起來，而這僅依靠商品是不夠的?！?p> 第一批合作伙伴到位時，燕莎已經(jīng)開始在卡友中啟動針對第二批合作伙伴的評估調(diào)研。 “我們是第一個吃螃蟹的人，要弄明白哪里好吃、哪里不能吃?！睆堒S進(jìn)并沒有開玩笑。據(jù)了解，燕莎將以1個月為周期進(jìn)行初步評估，隨后分別以3個月、半年時間為調(diào)查周期，評估運(yùn)行情況及各階段變化情況。 除了收集、分析卡友的主觀意見，燕莎還會用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行評估：對積分兌換服務(wù)的流量進(jìn)行監(jiān)測，以此作為評估依據(jù)?！案鶕?jù)評估結(jié)果，保留優(yōu)勢服務(wù)，替換效果不佳的異業(yè)項目?！睆堒S進(jìn)稱。 在采訪即將結(jié)束時，與記者認(rèn)識的一位燕莎營運(yùn)部員工遞過來他的新名片，營運(yùn)部變成了“客戶服務(wù)部”。據(jù)悉，在燕莎內(nèi)部，一場“為客戶服務(wù)”的大戰(zhàn)已經(jīng)全面打響，整個營運(yùn)部在今年5月份就已更名為“客戶服務(wù)部”。
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