愛華網(wǎng)“靈感總是在一些老地方閃現(xiàn)，如市中心的一家餐館、小鎮(zhèn)大街上的一間商店，”背景音抑揚頓挫地訴說著，鏡頭隨之掃過餐館、面包店和自行車廠?！斑@類企業(yè)家是美國經(jīng)濟中最強大的一股力量。當我們展望未來時，他們將先于我們到達未來?！币魳仿暆u強，背景音總結(jié)道：“雖然我們不知道所有的應(yīng)對之策，但可以肯定一件事——我們希望能助他們一臂之力?！?p> 這則由奧美公司（Ogilvy & Mather）為美國運通（American Express）創(chuàng)作的電視廣告今年夏天開始在全美播出，廣告的使命不是把美國運通塑造成一個金融巨頭，而是為其打造一個謙遜的服務(wù)提供商形象，這是消費者通常會擁護的企業(yè)類型。美國運通的金字招牌因次貸危機而黯然失色，它希望能重新獲得消費者的信任。 在品牌的世界里，消費者的信任是最脆弱的資產(chǎn)。最近幾個月的民意調(diào)查顯示，越來越多的消費者不僅對此次金融危機的始作傭者——銀行產(chǎn)生了信任危機，甚至對整個商業(yè)世界產(chǎn)生了懷疑。根據(jù)愛德曼國際公關(guān)公司（Edelman）今年5月26日到7月3日進行的電話調(diào)查，只有44%的受訪美國人表示信任商業(yè)機構(gòu)，與2007年秋天時58%的比例相比大幅下降。美國消費者的情緒轉(zhuǎn)變迫使福特汽車、美國運通等企業(yè)重新制訂營銷策略，將重點放在重建企業(yè)的可信度上。位于康涅狄格州斯坦福德的品牌咨詢公司Arcature的首席執(zhí)行官、曾在麥當勞、BBDO環(huán)球廣告公司以及貝茨環(huán)球廣告公司（Bates Worldwide）任職的資深業(yè)內(nèi)人士拉里·萊特說道：“消費者的信任能推高利潤率和公司股價，消費者期待值得信任的企業(yè)并互相分享他們的信任?！?p> 不久之前，消費者的信任和企業(yè)聲譽仍是企業(yè)公關(guān)部門負責的領(lǐng)域，營銷主管則負責運用經(jīng)典的“寶潔營銷兩步曲”來推廣產(chǎn)品和品牌：一是投入巨資維持“聲音份額”，以提高品牌知名度；二是不斷提醒消費者關(guān)注自己“獨一無二的銷售主張”（如：“汰漬去污不掉色”）。 新的一天 這種做法現(xiàn)在不大行得通了，不僅僅是因為經(jīng)濟衰退、工作不穩(wěn)定和家庭價值觀受沖擊導致消費者捂緊了錢包。消費者被動地接受電視廣告或網(wǎng)頁橫幅廣告的時代已經(jīng)畫上了句號，人們開始認真地研究購買目標，并且參閱其他人對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的評價。與此同時，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)和智能手機這些廉價的方式研究消費行為，并迅速調(diào)整自己要傳達的信息。萊特表示，這導致“聲音份額和獨一無二的銷售主張能輕易被競爭對手復制”。 甚至在此次經(jīng)濟滑坡之前，一些出現(xiàn)消費者信任危機的企業(yè)已開始意識到，它們再也不可能依靠華而不實的電視廣告來解決信任問題。因提供垃圾食品而飽受抨擊的麥當勞就是這樣的一家企業(yè)。麥當勞全球首席營銷總裁瑪麗·狄龍稱，麥當勞作出了與消費者對話的策略性決定?！跋M者的信任和企業(yè)的透明度對我們前所未有地重要，”她坦言道。 在多年來抗拒甚至無視批評之后，麥當勞開始與批評人士合作。在善待動物組織（Ethical Treatment of Animals）的壓力下，麥當勞發(fā)揮其影響力迫使雞蛋供應(yīng)商改善了母雞的生存環(huán)境，并不再切去雞的嘴尖。善待動物組織為此曾公開贊揚麥當勞的努力。在紐約市強制要求餐館在菜單上公布食物的熱量數(shù)值后，麥當勞不但沒有抗拒這一規(guī)定，還稱支持將這一規(guī)定推廣到全美。不過，麥當勞并沒有完全說服其批評者，該公司目前與善待動物組織陷入了僵局，因為后者希望美國的家禽供應(yīng)商停止使用電擊來屠宰家禽。 快餐業(yè)巨頭麥當勞清楚，許多消費者仍將其快餐視為垃圾食品，為此它經(jīng)常吹噓其產(chǎn)品的質(zhì)量，并將相當一部分廣告預(yù)算用于強調(diào)其如何獲得食品原料。麥當勞的一則廣告標榜稱：“我們的每一個漢堡都使用100%的純牛肉，沒有比這更高的比例了?！丙湲攧诖蛟斓摹笆称贰I養(yǎng)和健康”網(wǎng)站還邀請網(wǎng)民“進入幕后走訪”其牛肉、蔬菜、雞肉和雞蛋供應(yīng)商。 麥當勞確實憑借其廉價食品在此次經(jīng)濟衰退期間發(fā)展壯大并提升了品牌價值。不僅如此，麥當勞的整體形象似乎也有所改善。全球性咨詢公司Reputation Institute稱，在有關(guān)企業(yè)形象的評分中，盡管麥當勞在滿分100中得到的63分仍略低于所有企業(yè)的平均分，但已自2007年以來提高了8分，是得分提高最快的企業(yè)之一。 汽車品牌高管往往將大部分資金用于推廣新車型，福特汽車營銷總裁吉姆·法利的銷售策略如出一轍，但他也試圖通過向全世界宣揚福特是一家管理良好的企業(yè)來建立用戶可信度（其潛臺詞則是福特的經(jīng)營管理要優(yōu)于通用汽車和克萊斯勒，因為通用和克萊斯勒需要納稅人的錢救濟才能生存）。法利注意到，大多數(shù)汽車購買者都是小企業(yè)老板或雇員，這些人對企業(yè)如何經(jīng)營有明確的看法?！八麄儠湃巫约赫J為經(jīng)營良好的企業(yè)，”法利說道。 福特已將通常用于車輛打折的資金轉(zhuǎn)而用來加強公關(guān)預(yù)算。福特一名專職負責社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的員工總結(jié)了汽車廣告詞中的禁忌語，包括對汽車質(zhì)量、款式、燃油經(jīng)濟性等夸張的描述。不過，福特汽車公司高于預(yù)期的營收業(yè)績也在Facebook交友網(wǎng)站、Twitter以及形形色色的博客中不斷得到宣揚。同時，負責媒體關(guān)系的員工則挖掘相關(guān)報道，以反映福特公司的經(jīng)營管理如何優(yōu)于競爭對手，包括其制造適用多個市場的車型以降低成本的努力。法利說道：“保持我們相對于政府所有權(quán)的獨立性是事關(guān)自豪感的重大問題，也符合我們作為一家職業(yè)化管理企業(yè)的指導理念。” 與此同時，福特當前的廣告也與之前大相徑庭。過去的電視廣告都是熱烈、模糊和具有鼓動性的，鼓吹美國夢和辛勤工作。福特以前會讓總裁比爾·福特在電視廣告中出鏡，高談闊論創(chuàng)新，同時配以福特經(jīng)典的T型車和創(chuàng)始人亨利·福特的資料影像。如今福特已不再像以前那樣宣揚其105年的悠久歷史了，而是針對消費者“理性的左腦”，不遺余力地推出催生街頭信譽的主題：最新科技、燃油經(jīng)濟性、品質(zhì)所獲評分等。法利說，他曾不得不壓制同事和經(jīng)銷商抱怨公司廣告不夠讓人振奮的聲音，他堅稱公司的廣告新策略正在發(fā)揮作用，福特在零售市場所占份額今年提升了1個百分點。不僅如此，和去年相比，福特在每輛車上的促銷費用減少了1800美元，而消費者購買每輛福特汽車則平均要多花1300美元，兩者結(jié)合起來就是消費者信任度提升的主要標志——二手車的價值有所增加。 福特汽車公司尚能拿出不錯的業(yè)績，金融企業(yè)則沒有這樣的成績。有時，金融企業(yè)遇事的第一本能反應(yīng)就是逃避。不久前還是瑞銀私人財富管理部門首席營銷官的蘭德爾·比爾德回憶說，在去年12月瑞銀召開的一次戰(zhàn)略會議上，一名高層管理人員提出：“我們的首要戰(zhàn)略應(yīng)是盡量不要成為新聞頭條?！?比爾德說道，他不用成為公關(guān)學博士也知道自己不能茍同這一觀點，他反而努力勸說瑞銀變得更透明、更開放一些。比爾德稱，消費者在用“成千上萬種方式告訴企業(yè)：‘如果你們不對我開放，那我就不會信任你們’”。這次會議后不久就從瑞銀離職的比爾德認為，與消費者的這一心理對抗只會起反作用，因為“對消費者來說，要核查和證實一家企業(yè)的行為，搞清楚這家企業(yè)是否言行一致實在太容易了”。瑞銀稱，它已經(jīng)向員工提供了針對客戶可能提出的疑問的解答，并在公司網(wǎng)站上專門設(shè)置了一個板塊，用于解釋美國司法部對該公司的稅務(wù)調(diào)查。 作為一個消費品牌，美國運通別無選擇，只能千方百計重建自己與消費者之間的信任關(guān)系。作為一家信用卡發(fā)卡機構(gòu)，美國運通傳統(tǒng)上將目標客戶鎖定為較為富裕的人群，它長期以來一直擁有相對于競爭對手Visa卡和萬事達卡的形象優(yōu)勢。在美國運通也曾像其他金融機構(gòu)一樣向高風險借貸者發(fā)卡的事實大白于天下后，其良好信譽大受影響。 美國運通的首席營銷官約翰·海斯從消費者、小企業(yè)以及收取刷卡交易費的零售服務(wù)業(yè)中邀請銷售高管為美國運通出謀劃策，以發(fā)動一場能立刻讓所有美國運通客戶都能感受到信任和關(guān)懷的廣告攻勢。這些銷售高管認為，美國運通的商業(yè)客戶中有很多是小企業(yè)，而支持小企業(yè)會給普通的信用卡持有者留下良好的觀感。于是這才有了本文一開始介紹的美國運通電視廣告。 在電視廣告的結(jié)尾處，美國運通還邀請觀眾登錄Openforum.com網(wǎng)站，該公司設(shè)立的這個網(wǎng)站專為小企業(yè)提供經(jīng)營技巧。美國運通還是全國廣播公司環(huán)球電視臺（NBC Universal）“閃亮之光”（Shine a Light）節(jié)目的贊助商之一，人們向這個競賽節(jié)目推薦自己最喜愛的街頭企業(yè)，最終勝出的企業(yè)將獲得10萬美元的市場營銷支持。美國運通發(fā)言人艾倫·德杰納里斯通過Twitter等方式大力宣傳這一節(jié)目，以使其300多萬網(wǎng)絡(luò)追隨者都能獲知這一信息?！坝泻芏嗳岁P(guān)心這些街頭小店的情況，”海斯說道，“我們不僅為這些店鋪服務(wù)，而且還要以行動表明心里裝著它們的最大利益。”
這場信任攻勢能取得成功嗎？企業(yè)形象顧問告誡高管們要和當前的社會情緒保持一致，否則可能會被視為不可信的商人。危機管理顧問埃里克·德澤恩霍爾說：“美國運通的廣告應(yīng)該能引起人們的共鳴，因為商人希望得到某種形式的認可，承認他們是經(jīng)濟的發(fā)動機，而不是文化流氓，在經(jīng)濟衰退時期尤其如此?！钡聺啥骰魻栆簿嬲f：“和信任相關(guān)的市場營銷活動只在人們愿意相信企業(yè)傳達的信息時才有效，你不能去忽悠那些并不想被忽悠的觀眾?！?p> 作者：戴維·基利（David Kiley）和伯特·赫爾姆（Burt Helm）
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