愛華網(wǎng)去年秋天，當(dāng)經(jīng)濟衰退惡化時，微軟的首席營銷官米奇·馬修斯收到了一封澳大利亞營銷團隊的電子郵件。郵件通知馬修斯說，由于認(rèn)為微軟總部提供的樂觀廣告拷貝與時勢不符，該團隊已放棄這一廣告，并自行制作了新版廣告。馬修斯回憶說，澳大利亞營銷團隊的廣告宣傳十分倉促，也未得到總部授權(quán)，廣告用半空玻璃杯和半滿玻璃杯的對比來形容商業(yè)客戶使用微軟產(chǎn)品能如何節(jié)省資金。不過，馬修斯不得不承認(rèn)，這一廣告更符合當(dāng)時的市場環(huán)境。她說：“這就如同提醒說：‘你好，米奇，我們需要大規(guī)模重組了。’”從澳大利亞敲響的警鐘讓那里的營銷團隊重新成為了焦點。21天后，微軟總部就推出了一則重點關(guān)注企業(yè)價值的新廣告。 經(jīng)濟衰退讓品牌管理者的職業(yè)生涯面臨著最嚴(yán)峻的考驗。負(fù)責(zé)估算《商業(yè)周刊》第九屆全球最佳品牌年度排行榜上榜品牌價值的Interbrand品牌咨詢公司首席執(zhí)行官耶茲·弗蘭普頓說道：“這是一場達爾文式的經(jīng)濟衰退，只有最強健的企業(yè)才能生存?！庇捎谙M者開始重新審視自身的消費行為和品牌忠誠度，企業(yè)不得不進行快速調(diào)整來應(yīng)對。企業(yè)的營銷高管們正在打折促銷追求銷售短期增長的誘惑和損害品牌長期價值的風(fēng)險之間權(quán)衡。與此同時，大多數(shù)企業(yè)營銷高管用于打動消費者的預(yù)算都較以往少得多。 一些品牌在經(jīng)濟困難時期反而蒸蒸日上——或者至少做到了不得不失。您可以從第45頁開始讀到其中5家公司的相關(guān)報道——百事、亞馬遜、奧迪、松下和金寶湯（Campbell‘s）。如果說今年全球最佳品牌100強排行榜有一個主題的話，那就是企業(yè)巨頭的排名是怎樣下降的。盡管可口可樂在排行榜上蟬聯(lián)第一名、谷歌、亞馬遜和Zara繼續(xù)保持排名迅速上升的勢頭，但瑞銀卻令人驚訝地滑落了31位，排名降至第72名，其品牌價值損失過半。有7個品牌落選今年的排行榜，其中最大的品牌有美林和美國國際集團，這兩家公司去年分別排在第34名和第54名，之后它們都向美國政府申請了緊急救助。去年排名第86位的荷蘭國際集團在蒙受巨額次貸損失后也掉出今年的排行榜。其他4家排名滑落到品牌百強之外的公司——軒尼詩、萬豪酒店管理公司、摩托羅拉和聯(lián)邦快遞——去年的排名就十分靠后，在經(jīng)濟衰退中前景更加黯淡。
大型銀行的損失無疑最為慘重。一些銀行在全國性報紙上刊登廣告為自己的償付能力和金融責(zé)任辯護，企圖重新獲得消費者的好感。但品牌專家發(fā)現(xiàn)，這些銀行擴大影響的努力并不具有說服力。在哈佛商學(xué)院教授企業(yè)管理的南?！た硕髡f：“這種公關(guān)努力不過是‘邦迪’式的權(quán)宜之計，銀行需要整個整形醫(yī)生團隊來使之完全改頭換面?！?p> 在家中就餐 另一意料之內(nèi)的結(jié)果是，汽車品牌的排名出現(xiàn)大滑坡。兩個例外分別是走高端路線的法拉利和走低端路線的現(xiàn)代汽車。法拉利借助良好的聲譽和庫存控制持續(xù)快速地銷售其車型，而現(xiàn)代則加大了廣告投入，同時大力推廣其“退車保證”計劃，允許失業(yè)購車者退還所購車輛?，F(xiàn)代的品牌價值今年下降了5%，但其在全球最佳品牌100強排行榜上的名次卻上升了3位，至第69名。 有7個品牌今年首次上榜，它們分別是服裝品牌Burberry、Polo和彪馬、低成本食品公司金寶湯和漢堡王、化妝品制造商蘭蔻以及科技企業(yè)Adobe Systems（其Flash動畫播放器已成為互聯(lián)網(wǎng)事實上的視頻標(biāo)準(zhǔn)）。 由于消費者開始更多地在家中就餐，雀巢、亨氏、百事、Kellogg‘s、金寶湯以及達能等食品品牌受益良多。食品公司還有個意外收獲：在去年秋天提價應(yīng)對飆升的商品價格后，它們在原材料價格被打回原形后享有了更高的利潤。 大型食品公司通過推出特色產(chǎn)品來應(yīng)付日益增長的自創(chuàng)品牌的威脅。Kellogg‘s公司正在加大廣告投入，吸引人們對Special K蛋白混合飲料、Jumbo多谷脆以及高纖Froot Loops圈等新產(chǎn)品的關(guān)注。與此同時，雀巢推出了只用5種純天然原料制成的哈根達斯新系列冰激凌，以此應(yīng)對消費者對樸素產(chǎn)品的新追求。 時尚品牌今年的表現(xiàn)也出人意料地好。路易威登、Gucci等品牌受益于進入中國和中東等相對西方經(jīng)濟而言表現(xiàn)較好的國家和地區(qū)。路易威登、Gucci、愛馬仕（Hermes）等專攻手提包等服裝配件的奢侈品公司總體表現(xiàn)要好于香奈爾等以服裝聞名的公司。如今，服裝配件被視為是一種精明的購買選擇：花費1000美元購買一個新手包能每天都派上用場，而定價相似的衣服卻無法天天穿。此外，價格較為便宜的“快速時尚”連鎖店H&M和Zara在排行榜上的位置也大幅上升。 經(jīng)濟衰退或許正在減輕，但企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的生活不會輕松許多，他們承受著要證明其營銷預(yù)算合理性的巨大壓力。而市場普遍預(yù)計，消費者在全球經(jīng)濟復(fù)蘇后很長一段時間內(nèi)都將繼續(xù)控制開支。Interbrand品牌咨詢公司首席執(zhí)行官弗蘭普頓說：“在萎縮與飽和的市場上，競爭都將變得更加激烈?！?p> 作者：伯特·赫爾姆（Burt Helm），與馬修·博伊爾（Matthew Boyle）于紐約和卡羅爾·馬特萊克（Carol Matlack）于巴黎
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