愛華網(wǎng)品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)是因果關(guān)系，即：品牌聯(lián)想的結(jié)果決定品牌溢價(jià)的結(jié)果。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)，品牌溢價(jià)則是消費(fèi)者為這個(gè)感性認(rèn)識(shí)所支付的費(fèi)用，即：你的理解決定了你的賬單。在構(gòu)筑品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)到底充當(dāng)了什么作用？是否為品牌最終的運(yùn)作方向？是本文要重點(diǎn)探討的。——題解首先，先來(lái)了解幾個(gè)學(xué)術(shù)詞語(yǔ)的定義。|www.aihuau.com|55品牌聯(lián)想定義：消費(fèi)者看到一個(gè)特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。從這個(gè)定義中，可以看到所謂品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者由品牌想到的認(rèn)識(shí)。這其中，品牌本身是載體，聯(lián)想的內(nèi)容才是關(guān)鍵。企業(yè)一系列對(duì)品牌的宣傳推廣策略最終都將以“聯(lián)想”的形式出現(xiàn)，最終也都落在了聯(lián)想的內(nèi)容上。比如，看到中國(guó)移動(dòng)我們會(huì)想到“手機(jī)信號(hào)很好”；而看到中國(guó)聯(lián)通（老聯(lián)通）則會(huì)想到“手機(jī)信號(hào)很差”。這就是品牌聯(lián)想。品牌溢價(jià)定義：在通過(guò)品牌形象塑造，使其高于、優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌后，品牌溢價(jià)就產(chǎn)生了。所以說(shuō)，品牌溢價(jià)是個(gè)結(jié)果，而非過(guò)程。同時(shí)，研究品牌溢價(jià)這個(gè)“果”就必須先研究品牌聯(lián)想這個(gè)“因”。二者相輔相成，缺一不可。我們通過(guò)一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品案例來(lái)直觀了解品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)如何體現(xiàn)的。例如：知厚之爭(zhēng)厚德蜂膠與知蜂堂蜂膠在糖尿病蜂膠市場(chǎng)旗鼓相當(dāng)，尤其在浙江、廣州等省份的幾個(gè)重要市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在操作模式上，厚德蜂膠與知蜂堂蜂膠同為“上線廣告拉動(dòng)+專賣店承接+會(huì)議營(yíng)銷轉(zhuǎn)化”，這里沒(méi)有可比性；在產(chǎn)品廣宣上，大家都集中在《國(guó)家藥典》對(duì)天然蜂膠作用的概括，即“八大功效”，也沒(méi)有可比性；在廣宣的概念上，結(jié)合蜂膠的作用兩品牌的核心都是“綜合性解決并發(fā)癥”，主打蜂膠綜合功能的所產(chǎn)生的附加值，也沒(méi)有可比性。那么，在糖尿病患者的認(rèn)識(shí)里：蜂膠是一種純天然的物質(zhì)，沒(méi)有副作用，同時(shí)《國(guó)家藥典》明確了蜂膠具備綜合性改善很多疾病的功能，所以消費(fèi)者首先對(duì)蜂膠有了基本認(rèn)識(shí)，這里我們經(jīng)常說(shuō)的“市場(chǎng)教育”成熟了。那么，接下來(lái)最關(guān)鍵的就是：在厚德與知蜂堂之間，消費(fèi)者如何選擇？在主客觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中沒(méi)有了具備差異化競(jìng)爭(zhēng)的因素，于是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的塑造就成為了關(guān)鍵，這里厚德與知蜂堂走了兩條不同的路子：知蜂堂因?yàn)檫\(yùn)作年限相對(duì)較長(zhǎng)，市場(chǎng)認(rèn)知度較高，對(duì)“八大功效”的理解運(yùn)用較成熟熟練，所以繼續(xù)沿用過(guò)去老的宣傳思路，重點(diǎn)是通過(guò)會(huì)議活動(dòng)組織入網(wǎng)。厚德蜂膠因?yàn)槭切缕放疲鎸?duì)知蜂堂已經(jīng)高度概括和總結(jié)了“八大功效”后（這里，就是所謂的“概念壁壘”），從醫(yī)學(xué)醫(yī)理上對(duì)其突破已經(jīng)不可能了（事實(shí)上，厚德無(wú)法超越的是《國(guó)家藥典》，因?yàn)椤鞍舜蠊πА笆恰秶?guó)家藥典》規(guī)定的），所以一直沒(méi)有放棄嘗試品牌塑造的努力。由此，厚德蜂膠提出了“糖尿病專用蜂膠”概念。“糖尿病專用蜂膠”的關(guān)鍵是：力圖使糖尿病人產(chǎn)生“厚德是專門治療糖尿病的蜂膠”的聯(lián)想，最終從市場(chǎng)定位上尋求突破。這種概念，也可以稱之為“功能性差異化定位”。通過(guò)重新梳理產(chǎn)品概念脈絡(luò)，從產(chǎn)品組方（蜂膠、三價(jià)鉻、珍珠母、橄欖油）、原料（出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷蜂膠）、醫(yī)學(xué)醫(yī)理（四系統(tǒng)病變）等環(huán)節(jié)找到有別于知蜂堂的并可以支持“專用蜂膠”的利益點(diǎn)，最終形成了“厚德蜂膠糖尿病專用蜂膠”這一品牌形象。在后來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)對(duì)這個(gè)形象的再次塑造和宣傳，在糖尿病蜂膠市場(chǎng)形成了“專用蜂膠”與“普通蜂膠”的格局。同時(shí)，厚德蜂膠也抵擋住了知蜂堂的降價(jià)影像，在價(jià)格高于知蜂堂的情況下，銷售依然穩(wěn)步增長(zhǎng)。這與七喜“非可樂(lè)”與可口可樂(lè)的概念差異化有異曲同工之處。通過(guò)這個(gè)案例的介紹，可以看到：品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)在這當(dāng)中所起的作用有三點(diǎn)，其一是促使消費(fèi)者決定購(gòu)買誰(shuí)；其二是使消費(fèi)者愿意為選擇的結(jié)果埋單；其三是即便這個(gè)單要貴一些。在這個(gè)案例的推進(jìn)與演變過(guò)程中，我們要看到：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的、產(chǎn)品主客觀差異化不明顯、市場(chǎng)教育很成熟同時(shí)對(duì)品牌的需求很高，這對(duì)我們重新認(rèn)識(shí)品牌或者說(shuō)：從新梳理品牌認(rèn)識(shí)是有實(shí)際意義的。保健品行業(yè)果真不能塑造品牌？一直以來(lái)，醫(yī)藥保健品行業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)是相對(duì)比較消極的，這很大程度上取決于行業(yè)整體對(duì)品牌的理解以及對(duì)品牌塑造方法的認(rèn)識(shí)。品牌本身并不代表什么，區(qū)別是我們隊(duì)品牌的看法不同而已。這種看法決定了如何使用品牌。厚德蜂膠也好，知蜂堂蜂膠也罷，從主觀上講并沒(méi)有有意識(shí)的去塑造品牌，但是他們所采取的一些方法，在一定程度上打開了品牌的大門，只不過(guò)是他們?cè)诓唤?jīng)意間放棄了走進(jìn)去的機(jī)會(huì)。品牌聯(lián)想的根源拉回主題，我們通過(guò)這個(gè)案例，在一定程度上了解了品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)在實(shí)際操作過(guò)程中的作用。其實(shí)，這也是給我們揭示了創(chuàng)造品牌聯(lián)想的方式、方法和思路。整體來(lái)看，品牌聯(lián)想是品牌形象塑造的過(guò)程與結(jié)果的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，即：品牌聯(lián)想是逐漸積累的結(jié)果，可以少變多，也可以由低變高。根據(jù)品牌運(yùn)作的需要，在不同的階段，對(duì)于品牌聯(lián)想的運(yùn)用是不同的。比如，斯達(dá)舒品牌的塑造過(guò)程是由：“四大叔”聯(lián)想“斯達(dá)舒”——“胃酸、胃痛、胃脹”聯(lián)想“胃藥斯達(dá)舒”——“胃，你好嗎”聯(lián)想——“胃不好就用斯達(dá)舒”。這是由產(chǎn)品功能決定的品牌形象塑造策略并最終產(chǎn)生的品牌聯(lián)想以及品牌溢價(jià)。同時(shí)，必須看到：品牌聯(lián)想并非一般意義上的“品牌形象”，品牌形象是為“靜態(tài)展示”，而品牌聯(lián)想則是“動(dòng)態(tài)發(fā)展”，這里就必須為品牌聯(lián)想依據(jù)產(chǎn)品本身進(jìn)行范圍的限定，始終以一個(gè)貫穿式的主線來(lái)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如此才能在最后的實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)上成功。就此，我們應(yīng)該看到：品牌聯(lián)想的根源來(lái)自品牌形象塑造，其內(nèi)在核心是品牌定位、品牌功能塑造。這是任何一個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)或者長(zhǎng)久保持銷售的基礎(chǔ)，我們也從這里得到了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)要素，即：品牌定位、品牌功能塑造引申至品牌形象塑造，并規(guī)范品牌聯(lián)想，最終形成品牌溢價(jià)，使企業(yè)獲利。品牌溢價(jià)的方向這里需要特別說(shuō)明的是：品牌溢價(jià)也許會(huì)成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向之一。因?yàn)?，銷售量的增長(zhǎng)往往不一定意味著利潤(rùn)的增長(zhǎng)，常規(guī)的操作方法是從企業(yè)的成本管理、提效管理來(lái)尋求突破，進(jìn)而得到利潤(rùn)。但是，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本比例中，銷售成本是最重要的一塊，其又與銷售量往往成正比關(guān)系，即：多大投入多大產(chǎn)出。這時(shí)候，企業(yè)從管理尋求成本控制進(jìn)而產(chǎn)生利潤(rùn)的方式，往往收效甚微。這時(shí)候，品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)的組合就成為一個(gè)比較好的選擇。
積極的聯(lián)想產(chǎn)生銷售，也帶來(lái)了口碑傳播，二次購(gòu)買的成本因此得到了降低，企業(yè)的利潤(rùn)也就在這里產(chǎn)生了。這個(gè)邏輯關(guān)系看起來(lái)簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作過(guò)程中卻并不容易實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椋裉斓钠放菩畔⒊尸F(xiàn)“多層級(jí)泛濫”，消費(fèi)者接受信息的來(lái)源太多，所以品牌形象塑造的策略要跟隨市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行必要的改進(jìn)，特別是強(qiáng)化已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，從而在口碑傳播上尋求突破口，是品牌溢價(jià)得以發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來(lái)......未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，是否將焦點(diǎn)集中在品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)上，現(xiàn)在看來(lái)下結(jié)論還為時(shí)尚早，因?yàn)槠放坡?lián)想以及品牌溢價(jià)就整個(gè)品牌形象塑造的過(guò)程而言，可以視其為“一條解決問(wèn)題的路子”，即：品牌聯(lián)想是品牌差異化塑造的出路，品牌溢價(jià)是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的點(diǎn)。僅此而已。不過(guò)，品牌聯(lián)想與品牌溢價(jià)則毫無(wú)疑問(wèn)的是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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