愛華網(wǎng)???? 關(guān)于《孫子兵法》，我們經(jīng)?？吹降囊痪湓捑褪恰氨?，詭道也”。這個“兵”正是《孫子兵法》核心的東西，但是我們往往理解了一個方面，實(shí)際上“兵”有好幾層意思。 第一層意思就是直接比喻人，戰(zhàn)士、將軍，包括領(lǐng)軍作戰(zhàn)的人都是兵。第二個就是兵器。更重要的是第三個，就是兵法，古代戰(zhàn)爭中，包括現(xiàn)代戰(zhàn)爭中，你運(yùn)用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，用兵的思路、方法。 把以上幾層意思用到我們?nèi)粘５墓芾碇校紫缺?，營銷團(tuán)隊就是兵。其次，產(chǎn)品就是我們的兵器。你用不同的產(chǎn)品型號、類別，以及產(chǎn)品質(zhì)量等等，都是跟產(chǎn)品有關(guān)的，這都算是兵器。然后是我們的營銷理念，比如怎么做北京市場、做廣州市場，或者面向全國做業(yè)務(wù)、做出口業(yè)務(wù)等等，實(shí)際上就是一種兵法。 如果你能把這三個方面有機(jī)地用好，那你的營銷就做好了。如果你光考慮這里面的任何一點(diǎn)，可能就有問題了。 臨危受命 我剛開始在長城葡萄酒做營銷屬于臨危授命，在此之前我一直做生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)時做管理部門經(jīng)理的時候，陪總經(jīng)理去英國考察，去的時候剛好房間緊張，我就跟他住一個房間，看他一晚上都不睡覺，老是抽煙。我說碰見什么事兒了，他說現(xiàn)在市場不好。 當(dāng)時是九八、九九年，在九八年以前，干白很暢銷，長城為了迎合市場需求，擴(kuò)大干白的產(chǎn)量，從一千噸擴(kuò)大到兩萬噸。產(chǎn)量擴(kuò)這么大，就建工廠，搞原料基地。突然九六年的時候，市場需要干紅，干紅原料沒有，干白又賣不出去，所以企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中很被動，第一年市場上欠我們的應(yīng)收賬款達(dá)到兩個多億。因為當(dāng)時國營企業(yè)向民營企業(yè)轉(zhuǎn)，國企就是先發(fā)貨，賣了以后再打款。突然一夜之間轉(zhuǎn)制了，國營的糖酒公司都垮了，破產(chǎn)了，貨款返不了。 更關(guān)鍵的是，長城干白滯銷了，拿出去也賣不了，貨款也回不來。我們的原料又源源不斷地生產(chǎn)出來，每一年葡萄要收獲，收上來要做成酒，儲存起來，你這邊賣不了，那邊還得收，就很被動。市場上大概欠我們兩個多億，我們壓的原酒是五個多億。一般像這種接近七八個億、十個億資金拖欠的時候，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)。 我就跟總經(jīng)理說，既然市場遇到這樣的問題，你就把別的事放一放，抓抓市場，抓抓營銷，你抓了，力度會更大一些。他就講這個事不容易做，很難做。我們老板是在五樓辦公，營銷部門在一樓，我們管理部門在三樓，后來我說：要不然你從五樓搬到一樓辦公，離營銷部門近一點(diǎn)。當(dāng)然這是開玩笑，隨便聊天。 但是我們21日從英國回來，22日開經(jīng)理辦公會就發(fā)了一個文，任命我去營銷部做經(jīng)理。第一天回來，第二天開會宣布了，我覺得很突然，我就開玩笑說我是做技術(shù)、做管理的，對市場營銷什么都不懂，做不了。總經(jīng)理就說，你不想讓我從五樓搬到一樓辦公嘛，我覺得你從三樓到一樓更近一點(diǎn)，更方便一些。這種情況下，我就去做了。 到了營銷部以后，面臨著很多問題：市場上錢收不回來，只能投錢，很困難。這個時候，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整，營銷隊伍需要整頓，副廠也需要大幅度調(diào)整。 調(diào)整兵士
首先，是兵。在營銷隊伍里面，根據(jù)各個人的特點(diǎn)、能力、管的區(qū)域，還有他做營銷的經(jīng)驗，根據(jù)他的實(shí)際情況調(diào)整。因為我們有些經(jīng)理，他在一個地區(qū)當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)理可能做了十年了，會有某種東西，比如他和地方的經(jīng)銷商打成一片，很熟。從正面來說關(guān)系好，好做工作。但是負(fù)面的，他們會勾結(jié)在一塊，他們兩個勾結(jié)起來瞞工廠或者瞞總公司，很多東西是他的意思，但是他讓經(jīng)銷商找你，變成經(jīng)銷商的意思。我們經(jīng)常說的一句俗話叫“客大欺主”。經(jīng)銷商做大了以后，他要挾你，你不給我市場費(fèi)用，我不賣你的產(chǎn)品，我賣王朝、張裕去了?；蛘?，你不給我投放廣告的話，我賣別的。就欺負(fù)你。 那你這個時候就得從根上解決了，就得給他調(diào)整，換地方?；蛘吣悴粨Q地方也行，我們直接跟經(jīng)銷商對話。過去，我們都是靠下邊這些所謂的封疆大吏—分公司經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理上傳下達(dá)。跟經(jīng)銷商直接對話，這樣就使他們實(shí)際上和經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系被割斷了。 我采取的第一招是，凡銷售一千萬以上的客戶，我直接接待、直接對話，經(jīng)銷商來直接跟我談，你們下面做好服務(wù)工作，你們?nèi)ズ瀰f(xié)議、談合同、談規(guī)劃，定這個東西。一千萬以上的客戶跟我直接對話，中間這一層他們勾結(jié)的鏈條就被切斷了。 或者，你自己配合得不好，四川的就給你換到湖北去，湖北的給你換到東北去。因為片區(qū)的銷量不一樣，你動一下他的位置，對他的個人利益、收入都有影響。好的區(qū)域，像廣東一年賣四個億，甘肅一年才賣四千萬都不到，這個區(qū)別還是很大的。這樣的話，廣東的不愿意動，那他就得把工作做得更好。過去跟經(jīng)銷商勾結(jié)的，他就得收斂收斂。 跟經(jīng)銷商勾結(jié)在一起的，如果要把他從原來的地方調(diào)走，一般會引起反彈，那就需要策略了。首先，在那個地方的局面你能夠掌控了，你才可以調(diào)動他。你不能盲目，上來直接就調(diào)動，那你不是給自己找麻煩嗎？我是1999年8月3日做的銷售經(jīng)理，我從1999年8月3日到2000年8月2日，一年時間，把全國的銷售區(qū)域，除了臺灣沒有去以外，全走了一遍。一個月坐飛機(jī)最多坐了27次，一個月坐27次飛機(jī)，幾乎每天轉(zhuǎn)一個地方。把這些都了解以后，情況你都掌握了以后，你才能考慮調(diào)整。 兵器與兵法 其次，兵器，也就是產(chǎn)品。 因為長城過去的產(chǎn)品比較單一，后來我就開發(fā)了好多產(chǎn)品，不同規(guī)格、不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商的，這就是我所說的兵器調(diào)整。 然后就是戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)當(dāng)時的情況，比方說某某欠我們兩個億的應(yīng)收賬款，怎么收回來。我用一年時間基本上把情況了解完了以后，凡是欠我們款五百萬以上的經(jīng)銷商，我就從欠款最多也是規(guī)模最大的經(jīng)銷商開始談，當(dāng)時最多的欠我們?nèi)Ф嗳f，最少的欠我們幾十萬、一百萬，五百萬以下的我就不考慮了，挑重點(diǎn)一個一個擊破。 我先把廣東一個欠我們?nèi)Ф嗳f的經(jīng)銷商找來談，長城干白轉(zhuǎn)長城干紅的時候，我們出廠價是16塊8，紅瓶的老干紅。我說你來，我給你開發(fā)一款產(chǎn)品，不是我們現(xiàn)在賣的產(chǎn)品，你自己設(shè)計一個標(biāo)，根據(jù)你的特點(diǎn)，然后我拿出廠價給你13塊8。這就比市場價低三塊錢，這樣你就有利潤空間。他挺感興趣，因為批發(fā)酒的，一瓶一塊錢的利潤空間，利潤很可觀，他一年賣幾百萬瓶酒，就是幾百萬的利潤。他一聽這個很有誘惑力，回去就設(shè)計了一個標(biāo)。 他把標(biāo)設(shè)計好了，叫長城金剛干紅葡萄酒。其實(shí)他設(shè)計什么都不重要，我重要的是有下一步的打算，因為你有利潤空間，對你有誘惑，那你設(shè)計完了以后，我通過你就可以做，條件是你不欠我三千萬嗎，先給我回過來三百萬，把原來欠的款回過來10%，我也不讓你全回。先回過來，然后開始發(fā)第一批貨。第一批貨發(fā)完了以后，第二批還發(fā)貨，每發(fā)一批貨，就還一百萬。因為每次最多發(fā)一百多萬的貨，等于你給我打過來兩百萬，我給你發(fā)一百萬的貨。你如果打五十萬，我就給你發(fā)二十五萬的貨。打一百萬，我給你發(fā)五十萬的貨。每一次打貨款的時候，我一半發(fā)貨一半收賬。 因為有利潤空間，他就愿意做，就試了一下。當(dāng)然我各方面都要支持他，我一定能做主，至少能管理他。同時，榜樣的力量是無窮的，要把他樹立成一個典型，因為下一步還要帶動別人。 這個產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，第一批就發(fā)了三千箱貨，我13塊8發(fā)給他以后，他賣了20塊8，一瓶就有七塊錢的差價。同時它跟別的產(chǎn)品又不沖突，發(fā)給他貨以后，五天就賣完了。于是這個經(jīng)銷商積極性就很高，說要做個計劃，要十萬箱。 我說十萬箱生產(chǎn)不出來，就一萬箱一萬箱地做吧。然后你想，從10月份國慶節(jié)上市，到春節(jié)的時候，他就賣出去了六萬箱。一箱是六瓶，就是36萬瓶，七塊錢的利潤空間，他就看到希望了，第二年在嘗酒會上，他自己弄了一個攤位，2000年一年，他就把欠我們的三千萬都還了。因為他發(fā)貨量大，2000年一年他賣了六千萬，六千萬的貨，就把欠我們的款都扣光了。 別人一看他積極性那么高，賣得那么好，然后就有欠一千萬、兩千萬的，主動過來看看我們的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品。我前面的辦法已經(jīng)有了，一視同仁，你開發(fā)一個產(chǎn)品沒問題，欠我們的款，第一步還10%，第二步打來貨款扣一半。就這樣做。連續(xù)有幾個大戶在2000年后半年或2001年、2002年，把過去欠我們的兩億應(yīng)收賬款還得差不多了，就剩下幾百萬，起碼一億九千七百萬收回來了。 在這個過程中，不僅收回了貨款，更重要的是，到2002年10月，我們庫存的五萬噸干白已經(jīng)被消化掉了，一下子收回來直接收入五個多億，加上那兩個億，七個億的資金在兩年半的時間里就回來了。有了這幾個億的資金，企業(yè)就恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)了。
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