2009年12月28日上午10點(diǎn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV.CN）正式開(kāi)播。這肯定是我國(guó)電視領(lǐng)域一個(gè)里程碑式的事件，在近期大規(guī)模查處無(wú)證視頻網(wǎng)站的形勢(shì)下更令人關(guān)注。本文試圖對(duì)這一事件的相關(guān)問(wèn)題做一些粗淺的分析。

　　1、是“開(kāi)播”而非“上線”

　　要注意的是，在CNTV.CN的首頁(yè)上用的詞匯是“開(kāi)播”而非“上線”，它對(duì)應(yīng)的是“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的稱(chēng)謂，而不僅僅是現(xiàn)有電視頻道的直播，或者視頻點(diǎn)播與視頻分享；它意味著自辦頻道，有自己的節(jié)目制作與編排，有自己的主持人，甚至有自己的臺(tái)標(biāo)，與傳統(tǒng)意義上的電視臺(tái)沒(méi)有多大的區(qū)別，只不過(guò)其播出渠道是互聯(lián)網(wǎng)。

　　28日臨晨，筆者看到其首頁(yè)顯示“新聞臺(tái)”、“體育臺(tái)”、“綜藝臺(tái)”，“新聞臺(tái)”播出的是CCTV-新聞?lì)l道的直播，“綜藝臺(tái)”還只是綜藝內(nèi)容的點(diǎn)播，“體育臺(tái)”則在播放其宣傳片，5+的臺(tái)標(biāo)，以及客戶(hù)端軟件Cbox的頻道列表里的“24小時(shí)體育臺(tái)”字樣，都顯示了這將是一個(gè)24小時(shí)滾動(dòng)播出的全新的網(wǎng)絡(luò)電視頻道。

圖為：CNTV體育臺(tái)

　　2、“國(guó)進(jìn)民退”？

　　很多人都會(huì)自然而然地將近期廣電總局大規(guī)模查處無(wú)證、違規(guī)視頻網(wǎng)站一事與CNTV的開(kāi)播聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為“打擊”這些民營(yíng)公司為主體的視頻網(wǎng)站，是為了給國(guó)家隊(duì)的出場(chǎng)“掃清障礙”。

　　筆者對(duì)這種簡(jiǎn)單因果的思維不甚贊同，甚至認(rèn)為這是兩個(gè)獨(dú)立的事件應(yīng)該分開(kāi)來(lái)看。

　　一方面，建立國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的動(dòng)議得到了黨和政府的大力支持，希望藉此占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的輿論陣地，為廣大網(wǎng)民提供豐富多彩、健康積極的內(nèi)容服務(wù)。另一方面，在傳統(tǒng)電視面臨新媒體挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，電視媒體也必將與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步親密接觸，進(jìn)行渠道拓展甚至探索產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容與牌照監(jiān)管，以及手機(jī)SP內(nèi)容的“掃黃”，除了前述的為國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“掃清障礙”的“開(kāi)路說(shuō)”之外，還有通信媒體認(rèn)為，廣電總局藉此證明電信部門(mén)在內(nèi)容監(jiān)管方面的不力，從而為自己在“三網(wǎng)融合”方面爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。這一分析不能說(shuō)沒(méi)有道理，但是，這個(gè)事情的核心在于這些盜版或者違規(guī)內(nèi)容本身是否應(yīng)該進(jìn)行管理？忽略核心問(wèn)題，而去詬病所謂背后的動(dòng)機(jī)，這種舍本逐末的思維肯定有問(wèn)題。

　　互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性帶來(lái)了無(wú)窮的活力，但同時(shí)也導(dǎo)致了盜版及違規(guī)內(nèi)容的泛濫。若不加管理，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)社會(huì)必將帶來(lái)越來(lái)越大的危害。2007年12月，廣電總局與信產(chǎn)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，但由于執(zhí)法權(quán)的缺失，監(jiān)管與實(shí)施一直不力。近期隨著執(zhí)法力度的加大，已持續(xù)清理整頓了包括BT網(wǎng)站在內(nèi)的數(shù)百家無(wú)視聽(tīng)許可證的非法視聽(tīng)節(jié)目網(wǎng)站?？梢?jiàn)，此前部分電信、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的人員所稱(chēng)的“技術(shù)上不好管理”的理由并不充分，僅僅為了收取流量費(fèi)用而忽視內(nèi)容的監(jiān)管，肯定是不可取的。

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，此次整頓有利于改善網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促進(jìn)盈利模式的構(gòu)建。在此之前，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域充斥著“擦邊球”甚至大量的盜版內(nèi)容，導(dǎo)致許多網(wǎng)站一直在燒錢(qián)而無(wú)法構(gòu)建真正的商業(yè)模式，走正版路線的網(wǎng)站反而吃虧。

　　對(duì)于此次整頓，PPLive和56網(wǎng)均表示，視頻行業(yè)一直以來(lái)就存在國(guó)家監(jiān)管和企業(yè)自律，此次整頓對(duì)網(wǎng)站影響不大。激動(dòng)網(wǎng)稱(chēng)，國(guó)家的監(jiān)管能夠促進(jìn)視頻行業(yè)走向正規(guī)和主流，隨著盜版環(huán)境的改善，現(xiàn)在越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站開(kāi)始大手筆采購(gòu)內(nèi)容，帶來(lái)正版內(nèi)容的新一輪價(jià)格上漲風(fēng)潮。http://net.chinabyte.com/46/11081046.shtml

　　3、CNTV能否成功？

　　CNTV能否成功？商業(yè)上的成功才是真正的成功，才能真正地“占領(lǐng)”新媒體的陣地。

　　筆者曾給“新媒體”下過(guò)一個(gè)定義，即依靠技術(shù)與資金挑戰(zhàn)傳統(tǒng)利益格局的媒體。作為國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，自然是“不差錢(qián)”，技術(shù)上通過(guò)收購(gòu)、招募團(tuán)隊(duì)并不難解決。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是能否不斷改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)，二是能否挑戰(zhàn)央視自己已有的利益格局。解決了這兩個(gè)問(wèn)題，成熟的商業(yè)模式自然能夠建立起來(lái)。

　　好的用戶(hù)體驗(yàn)才能讓廣大網(wǎng)民喜歡，有了充分的人氣離成功就不遠(yuǎn)了。這個(gè)事情說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻是最難的事情。

　　筆者此前就申請(qǐng)了CNTV的“愛(ài)西柚”、“愛(ài)布谷”測(cè)試賬號(hào)，包括今天剛剛下載的Cbox客戶(hù)端軟件，從視頻質(zhì)量來(lái)看，家里2M的ADSL可以看到很流暢的效果，放大到全屏也有不錯(cuò)的畫(huà)面質(zhì)量。

圖為：CNTV鏡像站點(diǎn)

　　但是必須看到，用錢(qián)堆起來(lái)的CDN可以解決畫(huà)質(zhì)問(wèn)題，離好的用戶(hù)體驗(yàn)還有很大差距。下面舉兩個(gè)小的例子。

　　點(diǎn)擊其首頁(yè)的“新聞臺(tái)”、“體育臺(tái)”等鏈接，都是打開(kāi)新窗口，而原來(lái)的窗口依然在播放視頻內(nèi)容，這會(huì)導(dǎo)致新開(kāi)窗口因?yàn)閹挼脑蜃兊煤芸?，即便同時(shí)都播放了，兩個(gè)視頻窗口的聲音混雜在一起變得很亂，而用戶(hù)基本上是不可能同時(shí)看兩個(gè)視頻窗口的。

　　再有，目前CNTV的平臺(tái)整合了直播與點(diǎn)播的功能，用戶(hù)可以根據(jù)內(nèi)容分類(lèi)的喜好在不知不覺(jué)中在直播與點(diǎn)播之間切換，這個(gè)是很好的。但是，視頻之間的內(nèi)容關(guān)聯(lián)及推薦還基本上看不到。而在新浪博客中，當(dāng)你看曾軼可的MV時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦曾軼可的其他視頻內(nèi)容。我在上海通過(guò)IPTV看一部韓劇，窗口旁邊顯示的是韓國(guó)的旅游廣告。前段上淘寶給孩子買(mǎi)衣服，選了幾件衣服之后，登陸淘寶旺旺聯(lián)系賣(mài)家，旺旺彈出的歡迎框里，里面推薦的居然全部是孩子的東西！

　　這就是用戶(hù)體驗(yàn)，以及好的用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

　　此外，CNTV成功的另一個(gè)關(guān)鍵是必須要挑戰(zhàn)自我，不能成為央視的附屬，而應(yīng)尋求獨(dú)立的發(fā)展空間，并不憚?dòng)诖蚱圃械睦娓窬?。中?shù)傳媒經(jīng)營(yíng)的付費(fèi)頻道一直都在艱難前行，筆者認(rèn)為重要原因之一在于央視不能放棄廣告的既得利益。此外，國(guó)字頭的公司還必須要加強(qiáng)掙錢(qián)的訴求，從這個(gè)角度而言，“不差錢(qián)”也不是什么好事。不可否認(rèn)，對(duì)于財(cái)富的追逐是眾多民營(yíng)公司快速成長(zhǎng)的原動(dòng)力。

　　4、電視需要轉(zhuǎn)型

　　電視從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，從固定到移動(dòng)，從標(biāo)清到高清，技術(shù)革新日新月異，接收終端及用戶(hù)的收視習(xí)慣更是日益多元。

　　這兩年有線電視數(shù)字化遭遇了不少用戶(hù)的阻力，其中電視內(nèi)容及廣告插播問(wèn)題是一個(gè)重要因素。最近《廣東省有線數(shù)字電視收費(fèi)政策評(píng)估報(bào)告》http://www.sarft.net/a/13007.aspx對(duì)行業(yè)發(fā)展建議的第一條就是“規(guī)范廣告播出。規(guī)范電視臺(tái)廣告播出時(shí)間占總播出時(shí)間的比例，避免過(guò)量、過(guò)時(shí)、過(guò)頻插播廣告?！?/p>

　　目前的電視產(chǎn)業(yè)已成收視率與廣告大戰(zhàn)，廣告插播的頻次也越來(lái)越多，讓老百姓看著心煩，甚至被譽(yù)為“廣告臺(tái)插播電視劇”。加之一些違規(guī)的電視購(gòu)物廣告及虛假?gòu)V告事件屢屢出現(xiàn)，令觀眾對(duì)電視服務(wù)的品牌美譽(yù)度急劇下降。加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及帶寬的發(fā)展，很多年輕人轉(zhuǎn)向IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻或者互聯(lián)網(wǎng)電視，可以輕松地跳過(guò)廣告。美國(guó)Tivo機(jī)頂盒盛行的主要原因就是觀眾希望濾掉廣告，幸好在中國(guó)由于錄像機(jī)的使用未真正被用戶(hù)廣泛接受，這種通過(guò)硬盤(pán)錄像然后回看的Tivo盒子才沒(méi)有在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。否則，電視臺(tái)的廣告可能要大受影響了。

　　今年5月，多家電視機(jī)廠商紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)電視，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視終端之間的技術(shù)障礙被打通。9月，在北京舉行的2009年中國(guó)國(guó)際通信展上，中國(guó)聯(lián)通展出了“沃8226;家庭”高清視頻技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)DVD高清視頻播放終端，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載可以觀看1080P的高清內(nèi)容。日前，上海聯(lián)通聯(lián)合家電廠商推出“數(shù)字娛樂(lè)一體機(jī)”，實(shí)際上就是通過(guò)電視機(jī)直接觀看、下載互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。

　　此外，最近業(yè)界盛傳新華社正在籌辦IPTV方式的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CITV），可能將于年底前試播。此前，新華社與江蘇電信已合作推出“新華電信IPTV”；9月1日，新華社手機(jī)電視臺(tái)正式開(kāi)播；9月17日，新華社與百度簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；10月1日，新華社與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手推出《國(guó)慶》手機(jī)電視直播。

　　電視，已經(jīng)不僅僅是廣電的電視。廣電應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？電視應(yīng)如何轉(zhuǎn)型？

　　高清肯定是廣電的一大優(yōu)勢(shì)。9月28日，九大衛(wèi)視同時(shí)啟動(dòng)高標(biāo)清同播，廣電總局要求黃金時(shí)段播出高清節(jié)目，高清節(jié)目比例要達(dá)到50%。但從目前的實(shí)際播出情況來(lái)看，很多臺(tái)都不能達(dá)到這個(gè)要求，不少頻道仍在拿標(biāo)清節(jié)目充數(shù)。高清節(jié)目匱乏、產(chǎn)業(yè)鏈未真正打通、上高清增加成本但廣告收入短期內(nèi)沒(méi)有增長(zhǎng)，這些都是客觀的原因。但是，我們好不容易有一個(gè)契機(jī)能夠推廣高清電視的服務(wù)與品牌，能夠提升廣電的電視服務(wù)的品牌，這樣下去這個(gè)契機(jī)也會(huì)喪失掉了。據(jù)說(shuō)，深圳天威視訊為了保住用戶(hù)對(duì)高清電視的興趣程度，不得不考慮去花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高清付費(fèi)頻道然后免費(fèi)送給用戶(hù)。

　　更要命的是，有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的電視觀眾僅剩下老人與孩子了，年輕人大多跑到網(wǎng)上去看電視了。因此，如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視、互動(dòng)電視，成為電視轉(zhuǎn)型的重要課題。

　　CNTV以真正意義的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的面貌出現(xiàn)，意味著傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，意味著互聯(lián)網(wǎng)已成為電視的主流傳輸渠道之一。希望這一事件能夠帶動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的渠道拓展甚至成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的開(kāi)端。

　　當(dāng)然，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)的電視不會(huì)被完全替代，有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等諸多渠道將長(zhǎng)期并存，廣播式與交互式技術(shù)也將長(zhǎng)期并存，并通過(guò)無(wú)縫融合的界面為用戶(hù)提供最好的體驗(yàn)與服務(wù)。同時(shí)，現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)開(kāi)始呈現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容的緊密結(jié)合成為趨勢(shì)，Comcast收購(gòu)NBC即是最新的案例，新華電視入駐開(kāi)心網(wǎng)后帶來(lái)了流量的巨大提升亦可說(shuō)明。對(duì)CNTV而言，如何制作適合網(wǎng)絡(luò)播出特點(diǎn)的內(nèi)容是一個(gè)關(guān)鍵。對(duì)有線數(shù)字電視、手機(jī)電視等領(lǐng)域也同樣，都要找到適合自身形式的差異化內(nèi)容。

　　包括CNTV在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該放置到整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大背景、大框架之中去看。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻，還是有線電視、IPTV、手機(jī)電視，共同的目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。以上這些多元化的傳輸渠道將在發(fā)展過(guò)程中不斷競(jìng)爭(zhēng)與融合，逐漸形成符合市場(chǎng)規(guī)律的版權(quán)發(fā)行次序與商業(yè)規(guī)則，通過(guò)“三屏融合”給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，從而帶來(lái)最大的收益，每個(gè)渠道也將各得其所。

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