愛華網(wǎng)蘋果公司很清楚，產(chǎn)品在全球上市的道路崎嶇。去年，蘋果公司向印度引入iPhone，與在美國人頭攢動(dòng)的火熱場景大相徑庭的是，印度首次展演到場的記者據(jù)說要多于買家。據(jù)專家分析，主要原因是缺乏市場營銷和定價(jià)大大超出印度消費(fèi)者的承受水平?，F(xiàn)在，蘋果公司準(zhǔn)備今年十月與中國聯(lián)通(600050,股吧)共同將iPhone引入中國。對此，很多人質(zhì)疑蘋果是否將在全球最大的手機(jī)市場（中國的手機(jī)用戶超過7億）上遭遇同樣的困難。
“我認(rèn)為，蘋果和中國聯(lián)通公司肯定不會(huì)盲目樂觀判斷，市場會(huì)一帆風(fēng)順，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授許大衛(wèi)（David Hsu）說道。 中國聯(lián)通公司是中國第二大移動(dòng)運(yùn)營商，今年8月28日宣布與蘋果公司簽訂為期三年、非排他協(xié)議，計(jì)劃向中國市場引進(jìn)iPhone 3G和3GS手機(jī)。聯(lián)通公司董事長常小兵在香港對記者透露，中國聯(lián)通將對iPhone進(jìn)行補(bǔ)貼。具體價(jià)格或服務(wù)條款，蘋果公司和中國聯(lián)通都未對外公布。聯(lián)通曾對外宣稱不再沿用蘋果公司傳統(tǒng)的收入分成模式，而是采取批發(fā)方式付費(fèi)。 市場對iPhone上市的期待正在逐漸累積。在崇尚面子的中國，iPhone被認(rèn)為是有形有款和時(shí)尚象征。在北京研究中國電信和技術(shù)行業(yè)的博達(dá)克咨詢有限公司（BDA China），預(yù)測iPhone將會(huì)在未來幾年中攻下中國智能手機(jī)10到15％的市場份額。 沃頓商學(xué)院專家指出，蘋果公司在中國的前路仍將險(xiǎn)阻重重。與2007年6月在美國上市不同的是，iPhone將會(huì)在中國遭遇多款觸摸屏手機(jī)的堵截。中文版iPhone仍有缺憾：據(jù)悉，今年十月上市的第一批iPhone將不具Wi-Fi功能，這是因?yàn)橄嚓P(guān)政府規(guī)定五月份廢除時(shí)這批iPhone已經(jīng)投產(chǎn)。iPhone在華遭遇的第一障礙可能是猖獗的水貨市場，每年逾百萬臺(tái)的iPhone走私進(jìn)入中國。專家點(diǎn)評核心問題在于合理定價(jià)：價(jià)格要低到可拉動(dòng)銷售，但又要能夠維持產(chǎn)品的獨(dú)特性。 出手大方的送禮人 今年8月份蘋果公司在印度推出iPhone時(shí)，沒有一炮打響的原因之一是缺少市場營銷的積累—或是那種一鳴驚人的火爆，比如在美國市場首度推出時(shí)的“轟動(dòng)效應(yīng)”。目前來看，印度的情況不可能在中國發(fā)生。沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德專業(yè)教授菲利普·尼克斯（Philip M. Nichols），最近幾次中國之行中，發(fā)現(xiàn)市場對iPhone的渴求正在不斷累積?！氨本┘覙犯＃ǚ▏羞B鎖店）里面到處都是iPhone的廣告，”8月間兩度訪華的尼克斯說道。“廣告攻勢鋪天蓋地?！? 尼克斯拿不準(zhǔn)到底會(huì)有多少廣告投入會(huì)轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績?！拔覀冋J(rèn)為中國是一個(gè)永不枯竭的收入源，但實(shí)際上，中國消費(fèi)不起此項(xiàng)技術(shù)的人還是要遠(yuǎn)多于能消費(fèi)起的。” 研究中國并經(jīng)常訪華的沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授馬歇爾·邁爾（Marshall Meyer）指出，iPhone應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些消費(fèi)水平較高的中國人?！熬褪沁@群經(jīng)濟(jì)富裕的上層人士，希望擁有最新科技產(chǎn)品。iPhone便是一款最新科技產(chǎn)品?！? 但是，中國人對時(shí)尚的追求并非總是越貴越好。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約翰·韋斯利·哈欽森（John Wesley Hutchinson）上世紀(jì)90年代末與學(xué)生一起在華研究Windows CE操作系統(tǒng)—微軟專為便攜式及其他設(shè)備開發(fā)的精簡式視窗操作系統(tǒng)，便已得出上述結(jié)論。哈欽森回憶道，Windows CE應(yīng)該算是當(dāng)時(shí)性能最好的操作系統(tǒng)，但在時(shí)尚方面略顯遜色。研究顯示，Windows CE操作系統(tǒng)的便攜設(shè)備受到來自“低價(jià)位、功能不能滿足要求……但時(shí)尚的”競爭者強(qiáng)有力的競爭?！绊?xiàng)目研究得出一項(xiàng)重要結(jié)論，中國市場雖然看重產(chǎn)品功能，但外表和時(shí)尚更重要?！? 哈欽森強(qiáng)調(diào)，此次學(xué)生調(diào)研項(xiàng)目還發(fā)現(xiàn)中國送禮市場的重要性?！按虮确秸f，你想給自己老板送禮，那么就會(huì)關(guān)注禮物價(jià)格因素。”如果價(jià)錢太低了，可能就不算是一份好禮；如果價(jià)錢太高，又可能超出送禮人的經(jīng)濟(jì)水平。他的結(jié)論：“中國的消費(fèi)市場可能與美國市場在很多意想不到的地方差別很大?！? 行業(yè)因素 價(jià)格因素可能是iPhone進(jìn)軍印度受阻的癥結(jié)所在。印度上市的8GBiPhone售價(jià)710美元，16GB售價(jià)825美元。iPhone在印度售價(jià)如此高的原因在于，印度手機(jī)運(yùn)營商不像美國那樣補(bǔ)貼手機(jī)。在美國，iPhone只通過AT&T銷售。AT&T對iPhone銷售進(jìn)行補(bǔ)貼，以換取用戶的長期協(xié)議。美國絕大部分手機(jī)都是手機(jī)運(yùn)營商補(bǔ)貼的，運(yùn)營商借此長期鎖定客戶，并通過長期服務(wù)賺回補(bǔ)貼。 在類似印度這樣手機(jī)每用戶平均收入（average revenue per user (ARPU)）水平遠(yuǎn)低于美國的國家里，手機(jī)用戶更傾向于使用預(yù)付費(fèi)電話卡，手機(jī)運(yùn)營商不可能通過長期合同回收設(shè)備成本。同樣，中國很大比例的手機(jī)用戶是預(yù)付費(fèi)用戶，SIM卡經(jīng)常在手機(jī)間拆裝。 中國聯(lián)通公司尚未對外宣布iPhone到底是否會(huì)采用簽約銷售，而這直接影響到手機(jī)的定價(jià)。例如，在香港，iPhone 3GS手機(jī)是非綁定銷售，即購買者無須與運(yùn)營商簽訂任何協(xié)議，手機(jī)售價(jià)在5,388 到6,288港幣間（相當(dāng)于695到811美元之間）。 因?yàn)榕c中國聯(lián)通結(jié)盟，蘋果公司在中國顯得有些劣勢。“在美國，蘋果公司會(huì)同AT&T公司簽約，”沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）指出?！芭c此相對，蘋果在中國未能與中國第一大運(yùn)營商—中國移動(dòng)牽手……更重要的是，蘋果公司通過中國聯(lián)通能接觸到市場份額要小得多?！苯刂沟?月底，中國移動(dòng)擁有4.977億用戶，而聯(lián)通用戶只有1.411億。但是，也如博達(dá)克咨詢有限公司指出，身為中國三大通信運(yùn)營商之一的中國聯(lián)通，是唯一一家運(yùn)營3G iPhone采用的W-CDMA技術(shù)的運(yùn)營商。 因?yàn)槁?lián)通尚未對外公布與iPhone配套的特殊服務(wù)或補(bǔ)貼，也未確定手機(jī)是否可以單獨(dú)出售，中國聯(lián)通“老二”的位置對iPhone銷售情況的影響尚不清楚。蘋果公司與中國聯(lián)通簽署的是非排他性協(xié)議，理論上其他運(yùn)營商或公司也可以在中國銷售iPhone。事實(shí)上，中國灰色市場中情況也是如此，破解后的iPhone能在中國任何一家手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上使用。 實(shí)際上，水貨市場對市場需求的作用，是影響iPhone銷售的最大問題之一。博達(dá)克咨詢有限公司估計(jì)大約有150萬部iPhone走私進(jìn)中國市場，很多是在中國移動(dòng)GSM網(wǎng)絡(luò)下運(yùn)行。 競爭對手 iPhone還將在中國面對一系列競爭對手的挑戰(zhàn)。中國移動(dòng)有望和來自北京的聯(lián)想、美國德州的戴爾，以及來自臺(tái)灣的宏達(dá)（HTC），共同推出一系列基于谷歌Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。傳言黑莓手機(jī)（BlackBerry）制造商加拿大制造商Research In Motion公司，正在同中國電信商談提供設(shè)備事宜。北京的賽迪顧問公司（CCID Consulting）指出，所有這些手機(jī)都將與當(dāng)前中國手機(jī)市場老大、2008年占中國智能手機(jī)市場份額67.3％的芬蘭品牌諾基亞爭奪市場。據(jù)賽迪顧問公司研究，2008年中國智能手機(jī)97％的市場份額被五大品牌分食：諾基亞、摩托羅拉（總部設(shè)在美國伊利諾伊紹姆堡格Shaumburg）、多普達(dá)（上海）、夏新（中國福建）和三星（韓國首爾）。 在上海從事咨詢工作的陳冉德（Mark Mechem）指出，Nokia E71是中國廣受歡迎的智能手機(jī)款式。今年早些時(shí)候，他在上海舉辦的一次晚宴活動(dòng)上“驚奇地發(fā)現(xiàn)同桌11位人中竟有8位……用的是E71?！彼a(bǔ)充道，現(xiàn)在人們在期待iPhone手機(jī)的推出。 沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬?！ぐ┎瘢↗ehoshua Eliashberg）對iPhone是否擊能夠退競爭對手心存疑慮。目前中國手機(jī)上網(wǎng)漸成風(fēng)氣的大背景下，盡管2010年起iPhone在中國推出的新款手機(jī)將帶有Wi-Fi功能，但是今年十月上市的產(chǎn)品中卻沒有Wi-Fi。根據(jù)博達(dá)克咨詢有限公司8月12日公布的報(bào)告，“中國目前市面上有1500萬件走私智能手機(jī)，占到走私手機(jī)80％。這些手機(jī)的購買者，將Wi-Fi功能列為僅次于價(jià)格便宜之后購買走私手機(jī)的第二大因素。” 博達(dá)克咨詢有限公司預(yù)測，具有Wi-Fi功能的手機(jī)銷量將從目前80萬躍升至2013年的520萬。 根據(jù)博達(dá)克咨詢公司提供的報(bào)告，北京方面最初禁行Wi-Fi是為了推廣中國國產(chǎn)WAPI標(biāo)準(zhǔn)（即：無線局域網(wǎng)鑒別和保密基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，WLAN Authentication and Privacy Infrastructure）。中國工業(yè)和信息化部今年五月修改相關(guān)政策，批準(zhǔn)同時(shí)符合WAPI標(biāo)準(zhǔn)的Wi-Fi手機(jī)入網(wǎng)?？上В谌A上市的iPhone定型投產(chǎn)恰在這一政策調(diào)整出臺(tái)之前，而摩托羅拉第一款雙制手機(jī)A3100投產(chǎn)幸運(yùn)地降生在政策調(diào)整塵埃落定之后。由于北京方面批準(zhǔn)WAPI/Wi-Fi雙制上網(wǎng)，更多的國際品牌決定進(jìn)入中國市場。博達(dá)克咨詢公司指出，目前有10款手機(jī)正在接受工信部認(rèn)證測試，其中包括LG、諾基亞、三星、宇龍和中興品牌。 艾利施伯格強(qiáng)調(diào)iPhone應(yīng)該加強(qiáng)漢語輸入的功能—這是偏愛短信溝通的中國手機(jī)用戶十分看重的功能。iPhone的功能還要適應(yīng)中國市場。“我認(rèn)為，iPhone在美國廣受歡迎的功能不會(huì)在中國大行其道，”他說道。“我認(rèn)為，為了提高成功的可能性，蘋果公司應(yīng)該重新設(shè)計(jì)功能?！? 艾利施伯格指出，由于品牌在中國的知名度遠(yuǎn)不及在美國，所以蘋果公司面對的競爭將越發(fā)激烈。賽迪顧問公司研究指出，蘋果公司iPod在中國的知名度不及在美國，原因是絕大部分中國人選擇相對低端的MP3播放器。2008年7月蘋果公司在北京開了首家零售店，但是中國的蘋果“粉絲”實(shí)力遠(yuǎn)不及美國這樣的市場。 沃頓商學(xué)院市場營銷教授張忠（Z. John Zhang）卻持樂觀態(tài)度。正在使用iPhone的張教授指出，中國人接觸使用iPhone已經(jīng)有兩年時(shí)間了，漢語軟件安裝、使用情況良好?！凹幢阍谥袊鴽]有市場營銷投入的情況下，蘋果公司仍然通過水貨市場在中國賣出不少iPhone，”他強(qiáng)調(diào)道。蘋果公司可以借助在灰色市場中的優(yōu)勢，充分發(fā)揮iPhone現(xiàn)有的知名度，張教授補(bǔ)充道?！八麄兛梢哉f，‘我們知道你喜歡這件產(chǎn)品?！@可是在美國市場推出新產(chǎn)品時(shí)無法做到的?！? 合理定價(jià) 張忠教授認(rèn)為，定價(jià)和品牌保護(hù)是蘋果公司面臨的最大挑戰(zhàn)?！巴ㄟ^降價(jià)增加銷售量，看起來十分誘人。但這么做有可能會(huì)失去目前的品牌價(jià)值，”他說道。一旦iPhone在全中國大面積銷售，“這會(huì)破壞品牌的專屬性。蘋果公司應(yīng)該謹(jǐn)慎把握上述轉(zhuǎn)型過程……不要傷及與iPhone息息相關(guān)的品牌形象和聲望。”
許教授認(rèn)同，蘋果公司要處理的是iPhone合理定價(jià)問題?！八麄儜?yīng)該搞清楚，是走高端專屬產(chǎn)品的路子，還是像在美國一樣降低身段，在沃爾瑪里銷售？” 張教授認(rèn)為，蘋果公司和中國聯(lián)通應(yīng)該將iPhone價(jià)格定在1400人民幣之上（大約205美元），保持產(chǎn)品的吸引力。這一定價(jià)已算很高—相當(dāng)于一名新畢業(yè)大學(xué)生一個(gè)月的工資。“iPhone不是大眾產(chǎn)品，如果按照大眾市場產(chǎn)品銷售的話，我會(huì)大跌眼鏡的，”張說道。“它將主要瞄準(zhǔn)注重個(gè)人形象的高端客戶。即便是這樣，稍不留神，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)中，競爭對手更愿意將蘋果拖下價(jià)格戰(zhàn)的混水中?！? 霍桑納格對此表示同意?！疤O果公司不能只靠一個(gè)市場，所以經(jīng)營品牌也是如此。iPhone給蘋果公司帶來豐厚的利潤，我認(rèn)為，蘋果公司不會(huì)輕易毀掉這個(gè)產(chǎn)品?！? 張忠和霍桑納格兩人都指出，如果手機(jī)定價(jià)太低的話，會(huì)出現(xiàn)反向市場?！叭绻粋€(gè)市場內(nèi)的iPhone補(bǔ)貼過高的話，尤其是在沒有運(yùn)營商長期合約約束的情況下，人們會(huì)在此大量收購，然后轉(zhuǎn)運(yùn)至其他市場進(jìn)行銷售，”霍桑納格說道?！八?，問題是：中國市場如何運(yùn)作？中國聯(lián)通會(huì)補(bǔ)貼多少？有沒有行得通的明確定價(jià)？” 霍桑納格說，蘋果公司在印度下大力氣銷售iPhone，關(guān)鍵還在定價(jià)問題上?！拔艺J(rèn)為，蘋果公司已經(jīng)從印度汲取了很多經(jīng)驗(yàn)。在通往成功道路上，美國和印度兩個(gè)市場給蘋果公司帶來完全不同的體驗(yàn)。中國市場將游走于兩者之間?！?nbsp;
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/237314.html
