愛華網(wǎng)???? 施華蔻相較于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華進(jìn)駐中國的時間略晚，但是施華蔻在以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏在中國市場上慢慢滲透后，從產(chǎn)品定位上來看，一直在美發(fā)領(lǐng)域處于金字塔的最頂層。在漢高大中華區(qū)化妝品零售部總經(jīng)理王濤看來，施華蔻融入中國市場是一種有尺度的再創(chuàng)造。 如今除了像施華蔻這樣的外資品牌一貫走高端路線之外，霸王、云南白藥這樣的本土品牌也開始進(jìn)軍高端洗護(hù)市場。對此，王濤表示，“施華蔻定位高端路線和中國市場有密切關(guān)系。根據(jù)近兩年市場發(fā)展的趨勢報告，隨著中國消費者收入和教育水平的提升，消費升級是非常明顯的趨勢。消費者都期望改善自己的生活品質(zhì)。低價位的產(chǎn)品都在慢慢消失，由中價位的產(chǎn)品替代。高端市場一定是未來發(fā)展的方向和趨勢。”
高端高在“哪” 記者在家樂福走訪購買洗護(hù)用品的消費者時，問他們高端產(chǎn)品高在“哪”？他們多半的回答是，價格高。至于價格是否與質(zhì)量相匹配，他們都難以判斷，但會信任知名品牌的高端產(chǎn)品。 據(jù)王濤透露，“在洗護(hù)行業(yè)，高端并沒有行業(yè)認(rèn)可的定義，因為定義包含的主觀因素比較多。而我們公司內(nèi)部定義每公斤在80元以上的產(chǎn)品為高端產(chǎn)品?！?p> 對于高端美發(fā)市場的發(fā)展情況，王濤表示，“從今年的形勢來看，各個行業(yè)的增長速度都在減緩，但是高端美發(fā)產(chǎn)品的增長速度卻高于其他美發(fā)產(chǎn)品。我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢不好主要影響中低收入人群，而對高收入者的影響較小。” 對于記者提出的問題，“日化巨頭拼搶高端市場，‘高端洗護(hù)’產(chǎn)品扎堆上市，為何消費者對高端洗發(fā)水反應(yīng)冷淡？”王濤答道，“如果那么熱就不是高端市場了。高端市場有自己的特點?！?p> 王濤進(jìn)一步解釋說“高品質(zhì)是高端品牌的基礎(chǔ)，品牌形象和品牌精神所針對的是小眾的消費群體，這也決定了它不可能擴(kuò)張很廣，快消行業(yè)的高端產(chǎn)品要解決消費者的不同需求，這使得像施華蔻要不斷利用新的技術(shù)研發(fā)出新的產(chǎn)品?！?p> 據(jù)悉，以往施華蔻全品牌并沒有強調(diào)美發(fā)專家的品牌形象，但是2012年施華蔻從營銷策略上提出了“愈懂秀發(fā)愈懂美”的品牌新主題。為了對秀發(fā)美的極致追求，施華蔻向更高端產(chǎn)品發(fā)力，8月奢美至選問世，它從品牌結(jié)構(gòu)上為施華蔻樹立了美發(fā)領(lǐng)域獨樹一幟的形象，同時，奢美至選因為有了2012年大中華美發(fā)大獎賽冠軍發(fā)型師朱美燕的深度跨界合作讓施華蔻的專家形象更為豐滿了。 作為高端產(chǎn)品的奢美至選的上市是否會影響漢高其他產(chǎn)品的銷量？王濤說，“并沒有什么影響。因為漢高內(nèi)部洗發(fā)產(chǎn)品價格差距比較大，而每個價格段的消費者相對穩(wěn)定，因為消費者會有消費價格預(yù)算考慮，長期可能會有變化，但是短期內(nèi)的影響比較小。” 線上線下雙向引導(dǎo) 相比其他高端洗護(hù)品牌，施華蔻的產(chǎn)品線最長，產(chǎn)品分類非常細(xì)致。如何把細(xì)分的產(chǎn)品介紹給消費者，就顯得尤為重要。 “施華蔻一直在嘗試將線下的消費者引導(dǎo)至線上，線上的消費者引導(dǎo)至線下的雙向引導(dǎo)方式?！蓖鯘a充說，“目前我們開始在線下使用二維碼，可以直接鏈接到施華蔻官網(wǎng)以及e-shop，這可以使消費者看到自己喜歡的產(chǎn)品的詳細(xì)介紹。線上引導(dǎo)至線下，我們主要嘗試了新品發(fā)布，例如之前與京東合作，先在京東進(jìn)行新品3天首發(fā)，銷量非常高，京東買家的留言也起到了推廣效果。之后該產(chǎn)品在線下的銷售也獲得了非常大的成功。新媒體發(fā)展很快，對施華蔻來說未來會有更多的變化與機(jī)會。” 快消品行業(yè)的一大特點是消費者愿意嘗試各類東西。施華蔻相對其他快消品牌電視廣告投放得少。對此王濤表示，“施華蔻是將有限的資源放在最有針對性的地方。施華蔻在雜志、數(shù)字媒體，以及店內(nèi)BA人員都有詳盡的產(chǎn)品信息，幫助消費者認(rèn)知自己的頭發(fā)及其問題。而電視廣告是給所有人看，這種投放針對的消費者沒有區(qū)分，這是浪費。”王濤希望告訴消費者施華蔻的產(chǎn)品技術(shù)以及適合的產(chǎn)品，讓消費者可以更好地選擇。這雖然會比廣告的形式慢，但施華蔻注重的是能帶給消費者更多的專業(yè)知識服務(wù)。 據(jù)悉，施華蔻定位的是高端人群。所以，施華蔻才會選擇更有針對性的品牌推廣策略，這也是施華蔻不同于其他品牌的地方。那么施華蔻如何與所針對的少數(shù)人群互動？王濤舉了一個例子，在1月份，施華蔻與屈臣氏合作推出“我型我秀”的活動，將洗護(hù)、造型、染發(fā)產(chǎn)品組合推薦給消費者。在活動期間，為了有針對性地解決高端人群在美發(fā)上的日常問題，施華蔻請了專業(yè)的發(fā)型師在屈臣氏為消費者提供美發(fā)咨詢。 漢高從來不把營銷與業(yè)務(wù)分開?！拔覀兊脑O(shè)計方案、活動會有專門的小組來負(fù)責(zé)，其成員來自銷售部、市場部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、財務(wù)部等等，我們會根據(jù)具體方案調(diào)整小組的成員，這樣可以從不同角度來判斷方案的可行性。所以我們沒有單獨的項目獨立在各部門合作之外的。”王濤說。 對于奢美至選，施華蔻的做法非常直接，只在屈臣氏專售，已排除了其他可能。王濤解釋說，“奢美至選在屈臣氏內(nèi)的產(chǎn)品介紹、試用將是我們投入的重點，我們也花費了很大精力和資源在試用上。消費者試用產(chǎn)品覺得效果好，自然而然就會購買產(chǎn)品。目前奢美至選的產(chǎn)品在屈臣氏銷售業(yè)績有不俗的表現(xiàn)。”記者獲悉，施華蔻奢美至選因為與屈臣氏簽訂協(xié)議，只供屈臣氏專售，目前只在屈臣氏一部分店鋪銷售，之后會根據(jù)屈臣氏鋪設(shè)的店鋪來決定進(jìn)入的城市。因為屈臣氏店鋪有分等級，施華蔻會以此為根據(jù)擴(kuò)展到更多的城市。 之所以選擇屈臣氏，王濤的解釋是屈臣氏目標(biāo)消費者的定位是收入和教育程度比較高的白領(lǐng)，這與施華蔻非常契合。屈臣氏有很多中高端產(chǎn)品銷售，也愿意與施華蔻品牌合作，為消費者提供更好的產(chǎn)品。這是一般渠道所不能實現(xiàn)的共同發(fā)展情況。
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