愛華網(wǎng)?? 讓我對(duì)一款小車另眼相看的，不是它時(shí)尚絢麗的外形，也不是它澎湃強(qiáng)勁的動(dòng)力，更不是它卓爾不群的安全性，而是一句類似中國(guó)政治化的口號(hào)：堅(jiān)持走M(jìn)INI路線50年不動(dòng)搖。 那天，我受邀去參加寶馬中國(guó)的媒體公開日活動(dòng)，一走進(jìn)位于北京市東三環(huán)中路佳程大廈的一樓大廳，就看到了這句口號(hào)。我的眼前突然一亮，頓時(shí)對(duì)寶馬沒了感覺，而對(duì)MINI情有獨(dú)鐘。雖然它們現(xiàn)在就一起呆在一樓的展廳里，而且原本就是一家。 汽車也會(huì)有魂靈？ 其實(shí)我和許多人一樣，對(duì)MINI并不陌生，我努力的在腦海中搜尋著MINI的外在形象。正如它的名字一樣，MINI是一款小車。但是，這不是簡(jiǎn)單的一款小車，而是精靈的小車，小車的精靈。精簡(jiǎn)、飽滿的線條和現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)兼具古典氣息，看上一眼會(huì)讓人產(chǎn)生一種想要把它開回家的欲望。 我開始對(duì)這款車的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生濃厚的興趣。是什么讓這款小車走過(guò)了50年的光輝歷程，而且越走越寬廣，越來(lái)越風(fēng)靡世界？也許你近距離親密接觸它后，你就不由得贊嘆設(shè)計(jì)者們的奇思妙想：橫置發(fā)動(dòng)機(jī)、輪罩和車身之間朝向外側(cè)的金屬焊縫、圓盤式儀表板，圓形前大燈等設(shè)計(jì)元素，他們將一種被稱為“車的魂靈”的內(nèi)涵賦予每一款車型。 但許多人不知道“迷你”是來(lái)自于一輛車的名稱。Mini的名字甚至成為人們生活中的一個(gè)詞匯，成為微型和袖珍的代名詞。中文譯音“迷你”用在許多商品上，迷你裙、迷你音響等等，這也是世界上唯一被用于生活名詞的汽車名稱。 而且，很多人也不清楚為什么它以前叫“mini”，后來(lái)又改成“MINI”？ 1994年3月收購(gòu)羅孚集團(tuán)之后，寶馬集團(tuán)就決定復(fù)興Mini品牌的傳統(tǒng)，續(xù)寫Mini的歷史。但是，寶馬汽車公司收購(gòu)羅孚后背上了沉重的包袱，于是在2000年初將陸虎轉(zhuǎn)賣給福特。不過(guò)，寶馬賣了陸虎卻將迷你留了下來(lái)。寶馬認(rèn)為，迷你有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，從大老板到打工一族，從年長(zhǎng)者到青年一代，都大有追隨者，尤其是當(dāng)今歐洲各國(guó)流行小車熱，迷你車是許多人迷戀的對(duì)象，這是寶馬車系所無(wú)法取代的。在被寶馬收購(gòu)之前，人們習(xí)慣稱Mini為“Mini”，而收購(gòu)以后，寶馬正式稱之為“MINI”，這也是寶馬希望新MINI能夠更大、更強(qiáng)。 也許你會(huì)奇怪，我怎么突然對(duì)50年前一個(gè)出生于土耳其的英國(guó)爵士亞力山大· 伊茲高尼設(shè)計(jì)出來(lái)的、經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)演變和滄桑的車型產(chǎn)生了如此強(qiáng)烈的沖動(dòng)。因?yàn)槲乙恢痹谒伎家粋€(gè)問題：為什么中國(guó)汽車千萬(wàn)輛會(huì)被安排在一汽的一輛卡車身上？現(xiàn)在終于有點(diǎn)明白了：因?yàn)槲覀兊钠嚬I(yè)雖然過(guò)去了50多年，但在轎車上沒有自己具有“魂靈”的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?p> 同時(shí)，我也不得不對(duì)第一家中國(guó)民營(yíng)汽車企業(yè)吉利掌門人李書福的一句話重新進(jìn)行思考：汽車就是四個(gè)輪子加一組沙發(fā)。那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的消費(fèi)者還沒認(rèn)識(shí)到汽車也會(huì)有魂靈！ 品牌理性和感性的碰撞 商品之所以成其為商品，是因?yàn)檫M(jìn)行交換后，它不光有了價(jià)值，同時(shí)還有了使用價(jià)值。同樣，汽車除了一堆硬生生的零部件組合和代步功能外，它還有品牌內(nèi)核，這也是汽車品牌具有溢價(jià)功能的迷人之處。 MINI本初的設(shè)計(jì)目的其實(shí)非常簡(jiǎn)單：便宜、省油、實(shí)用。這是因?yàn)?956年蘇伊士運(yùn)河事件導(dǎo)致原油和汽油價(jià)格暴漲，經(jīng)濟(jì)性出色的轎車在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為最具市場(chǎng)潛力的車型。在此大背景下，MINI應(yīng)運(yùn)而生。 1959年，歷史上首款Mini的銷售畫冊(cè)中稱Morris Mini-Minor將會(huì)有“一個(gè)美好的未來(lái)”?；厥譓INI走過(guò)的半個(gè)世紀(jì)，不難發(fā)現(xiàn)，只有很少的車型概念擁有如此強(qiáng)的生命力，可以獲得萬(wàn)千的寵愛，更沒有哪一個(gè)品牌能像MINI這樣衍生出如此豐富的車型。 MINI cooper于1961年9月正式上市后，經(jīng)過(guò)了1962年賽車、1965年升級(jí)、1976年調(diào)整、1990年新生、1994年復(fù)興的風(fēng)雨歷程。在50年的品牌發(fā)展中，MINI成功地保持了傳統(tǒng)價(jià)值觀與現(xiàn)代多元化的平衡，經(jīng)典與時(shí)尚的融合的核心在于始終堅(jiān)持MINI的三大品牌特性：MINI品牌純正的原創(chuàng)、時(shí)尚而經(jīng)典的設(shè)計(jì)；MINI品牌傳奇的卡丁車駕駛感受；MINI品牌提供的豐富的個(gè)性化選擇以及出眾的產(chǎn)品內(nèi)涵。
豐厚的歷史積淀和時(shí)尚的造型，使mini已不僅僅是代步工具，它更像是車輪上的時(shí)裝。很少有一輛車能夠歷經(jīng)四十余年卻愈發(fā)讓人喜愛， mini正是一輛這樣的車，因?yàn)樗瞧嚨木`。 也許有人會(huì)問，小車那么多，為何獨(dú)獨(dú)MINI會(huì)成為小車中的精靈和經(jīng)典呢？ 沒錯(cuò)！在理性的世界里，MINI甚至?xí)幌駣W拓這樣的小車所打敗，因?yàn)?，奧拓有著更“售價(jià)便宜、皮實(shí)耐用、小巧靈活”等其他小車共同的特質(zhì)，但是，在消費(fèi)者感性的世界里，在五光十色的精彩歷史面前，在豐富的文化內(nèi)涵和運(yùn)動(dòng)精神面前，消費(fèi)者認(rèn)可了MINI。 MINI如何培養(yǎng)這種文化和精神？那就是與人類的社會(huì)活動(dòng)密切結(jié)合。 蒙特卡洛拉力賽、塞進(jìn)25個(gè)成年人、充滿藝術(shù)感的噴繪，一大批熱愛Mini的社會(huì)名流，當(dāng)然還有我們最不愛惜Mini的憨豆先生！而正是這些元素，點(diǎn)亮了Mini，讓它有了生命，與人為伴。 這和其他小車只注重低配廉價(jià)相比，簡(jiǎn)直有著天壤之別。 千萬(wàn)不要以為MINI Double D是MINI的某款車型，它只是人們?yōu)榱思o(jì)念MINI 40周年而根據(jù)20世紀(jì)60年代在英國(guó)生產(chǎn)的一輛英式雙層巴士改裝而成的紀(jì)念車型。2006年，這輛雙層巴士重裝登場(chǎng)，被設(shè)計(jì)成獨(dú)特而時(shí)尚的MINI風(fēng)格，成為一個(gè)移動(dòng)的MINI世界，車內(nèi)各類與MINI有關(guān)的物品琳瑯滿目。MINI Double D開始了精彩紛呈的“MINI精品都市風(fēng)尚之旅”，并且先后在國(guó)際文化藝術(shù)活動(dòng)中亮相。 今年8月25日，MINI 50歲生日前一天，來(lái)自40 個(gè)國(guó)家超過(guò)2 萬(wàn)名車迷歡聚英國(guó)的銀石賽道，共同慶祝MINI 的50 歲華誕。同行到來(lái)的還有超過(guò)10,000 輛MINI汽車。同時(shí)，眾多音樂界和時(shí)尚界的明星也紛至沓來(lái)，共同參與這個(gè)包括賽車活動(dòng)、音樂節(jié)和時(shí)尚盛會(huì)的慶典。 由此可見，MINI品牌發(fā)展到現(xiàn)在，它所代表的不僅僅是一個(gè)從甲地到乙地的代步工具，而是一種油然而生的卓然不群的生活方式，一種MINI品牌自心底釋放的“熱情”。 MINI給自主品牌帶來(lái)什么？ 由于受惠于購(gòu)置稅優(yōu)惠政策，加上油價(jià)、環(huán)保等方面的壓力，目前，國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng)異?；钴S，很多廠家，尤其是以前以中高級(jí)車、豪華車為主的合資企業(yè)和跨國(guó)汽車品牌，都染指小型車。而與此相左的是，當(dāng)初以小車起家的自主品牌，卻反其道而行之，開始向中高級(jí)車甚至豪華車領(lǐng)域挺進(jìn)。這就是我為什么花這么多文字去贅述MINI品牌的原因。其實(shí)，醉翁之意不在酒。我的本意，在于對(duì)中國(guó)自主品牌發(fā)展隱隱的憂慮。 縱觀我國(guó)的自主品牌矩陣，比較有代表意義的企業(yè)有吉利、奇瑞、比亞迪和長(zhǎng)城。 當(dāng)初，吉利以美日、豪情等小車入市，踐行其“造老百姓買得起的好車”的品牌承諾。但是，正值小車當(dāng)大行其道的時(shí)候，吉利的品牌重心卻放到了中高級(jí)車“帝豪”和李書福號(hào)稱價(jià)值100萬(wàn)元的“中國(guó)勞斯萊斯”——吉利GE身上。最近，吉利又傳出將收購(gòu)福特旗下豪華品牌沃爾沃?？梢赃@樣說(shuō)，吉利前十幾年辛辛苦苦積累下的小車品牌資產(chǎn)頃刻間已蕩然無(wú)存?，F(xiàn)在，人們很難用一句話概括出吉利的品牌內(nèi)核。 奇瑞也是如此。當(dāng)初，QQ曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)50萬(wàn)輛銷量、產(chǎn)品品牌蓋過(guò)企業(yè)品牌的神話。但是，現(xiàn)在，奇瑞更多的是開發(fā)象A3、A5這樣的中高端品牌，而弱化了曾經(jīng)作為安身立命之本的小車品牌。 比亞迪以經(jīng)濟(jì)型車F3入市，后來(lái)才推出小車F0。相對(duì)F3來(lái)講，F(xiàn)0似乎有些慢熱，但目前基本已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)輛俱樂部的行列。但是，現(xiàn)在，除了其號(hào)稱的電動(dòng)車強(qiáng)項(xiàng)，比亞迪更推出了中高級(jí)車G3等G字輩的車型序列，小車F0之流并不是其發(fā)展的重中之重。 長(zhǎng)城呢？在SUV領(lǐng)域取得突破和成功后，推出了精靈、絢麗、酷熊等一系列小車。最近，在廣州車展上又上市了運(yùn)動(dòng)精品小車凌傲。雖然都是小車，但長(zhǎng)城“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”、立志做專、做精、做細(xì)小車的決心和信心袒露無(wú)疑。并且，長(zhǎng)城的小車還取得了進(jìn)軍歐盟的資格，這是唯一令筆者感到欣慰的自主品牌汽車企業(yè)之一。 也許，吉利、奇瑞和比亞迪的高層認(rèn)為，只有進(jìn)軍中高級(jí)轎車市場(chǎng)，才是提升品牌形象的捷徑。殊不知，鍛造一個(gè)中高級(jí)品牌，如奔馳、寶馬、奧迪等，需花費(fèi)上百年的艱苦努力！而小車品牌的塑造，相較中高級(jí)和豪華品牌來(lái)講，顯得更快、更游刃有余。因?yàn)?，小車的市?chǎng)基礎(chǔ)更寬泛，消費(fèi)群體更眾多一些。而且，并不是擁有豪華車的企業(yè)就是強(qiáng)勢(shì)品牌，小車照樣可以走得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，就像MINI，并不是依靠寶馬才能有今天如此輝煌的業(yè)績(jī)，它也具有獨(dú)立的品牌個(gè)性和人格魅力！ MINI自2003年底進(jìn)入中國(guó)，目前，MINI家族的三個(gè)核心產(chǎn)品MINI、MINI Clubman和MINI敞篷車均已引入大陸市場(chǎng)。隨著全新市場(chǎng)行動(dòng)的啟動(dòng)，MINI在中國(guó)大陸將會(huì)從新產(chǎn)品投放、本地化傳播、價(jià)格與地域上更加貼近中國(guó)消費(fèi)者，從而取得更大的發(fā)展。 而我們的自主品牌呢？如何給我們的小車勾畫一個(gè)美麗動(dòng)人的故事？如何注入鮮活的品牌內(nèi)涵？如何塑造攝人魂魄的品牌魂靈？ 我們的自主品牌小車能否在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，踏上全球競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，成就一個(gè)中國(guó)車界的“50年陳釀”？這恐怕不只是筆者，更是中國(guó)汽車業(yè)界和自主品牌企業(yè)都值得深入思考的一個(gè)命題。
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