愛華網(wǎng)???? 搶入口、搶流量、搶人……從追劇打平臺到內(nèi)容、品牌真正實(shí)現(xiàn)差異化區(qū)隔，中國的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站正在一步步進(jìn)化著。擺在眼前的事實(shí)就是，媒體環(huán)境多元化，讓受眾注意力不再集中，同質(zhì)化競爭將越來越激烈，對于生存不易的視頻網(wǎng)站，怎樣凸顯自身的差異化特色，打破固化思維局限，一直是最重要的課題。 不做播放器 “視頻網(wǎng)站不能淪為一個(gè)DVD播放器”，土豆網(wǎng)總裁楊偉東在接受《成功營銷》采訪時(shí)說過這樣一句話，似乎一竿子打翻了視頻網(wǎng)站的一船人，他緊接著說，“土豆要做年輕人的文化品牌?！?p> 土豆網(wǎng)“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的口號在視頻網(wǎng)站中天生就有年輕的文藝范兒，優(yōu)酷土豆合并后，2013年4月提出“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”的發(fā)展戰(zhàn)略，土豆網(wǎng)也將自身品牌關(guān)鍵詞細(xì)化為“青春、自主、個(gè)性、有趣”成為只專注于年輕人的品牌。 其實(shí)，單就優(yōu)酷土豆集團(tuán)中的土豆而言，在集團(tuán)資金和版權(quán)支持下，既有品牌效應(yīng)和用戶流量，也不缺技術(shù)和人才，土豆自身的優(yōu)勢顯而易見。在多屏合一時(shí)代，優(yōu)酷土豆集團(tuán)發(fā)力移動終端，進(jìn)行無縫連接的多屏營銷戰(zhàn)略，也贏得了大量品牌廣告主的規(guī)模性投放。那么，為什么楊偉東還要強(qiáng)調(diào)不做“DVD播放器”這件事呢？ 在他看來，大眾傳播環(huán)境已經(jīng)破碎，媒體環(huán)境多元化的結(jié)果就是，消費(fèi)族群被切割，而當(dāng)下視頻網(wǎng)站在運(yùn)營層面，對消費(fèi)者的細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。土豆獨(dú)有的UGC生態(tài)，創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)者因興趣愛好和價(jià)值認(rèn)同而產(chǎn)生共鳴的平臺；大數(shù)據(jù)的發(fā)展，已經(jīng)為銜接起視頻制作者、廣告主和用戶三者之間的需求奠定了基礎(chǔ)。“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”是從土豆成立的第一天開始的價(jià)值觀。在這個(gè)價(jià)值觀的指引下，在土豆網(wǎng)的平臺上凝聚和培養(yǎng)了大量的視頻原創(chuàng)力量，吸引了大批國內(nèi)外獨(dú)立創(chuàng)作者、中小影視動漫機(jī)構(gòu)和制作團(tuán)隊(duì)。2013年3月土豆推出“播客分成計(jì)劃”，全面實(shí)施廣告收入與播客共享，公開、透明地與播客們一起分享內(nèi)容帶來的商業(yè)收益。已經(jīng)有3.5萬余支UGC、PGC視頻加入到分成計(jì)劃中，累計(jì)30天最多單個(gè)播客的視頻播放總數(shù)超過1000萬，單個(gè)視頻最高收入已逾5萬。這充分說明了差異化內(nèi)容帶來的營銷價(jià)值。2013年8月，土豆推出“土豆映像計(jì)劃”，包括項(xiàng)目孵化、商業(yè)支持、創(chuàng)作培養(yǎng)、傳播展映、線下交流五個(gè)部分，聯(lián)合德爾惠等商業(yè)品牌，為青年原創(chuàng)導(dǎo)演提供全面的一體化扶持服務(wù)。通過“土豆映像計(jì)劃”，土豆正在建立起一個(gè)多方共贏的UGC生態(tài)圈，助力年輕人圓夢。
為什么一定是年輕人？ 這就要從土豆網(wǎng)生而獨(dú)特的年輕基因講起，第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，24歲以下用戶在土豆網(wǎng)占50%，超過1億，25-30歲用戶每2個(gè)中就有1個(gè)在看土豆；24歲以下用戶月增長超過570萬，相當(dāng)于每天有19萬年輕人成為土豆新用戶。一直以來18-35歲，心態(tài)年輕，熱情充滿活力，有鮮明的個(gè)性和自我意識的族群，是土豆網(wǎng)的主流消費(fèi)人群，也是年輕品牌廣告主的目標(biāo)人群。不管是基因還是現(xiàn)實(shí)層面考慮，關(guān)注年輕人如何看世界，影響他們的生活方式，都決定了土豆要以年輕人角度打造自身品牌和營銷思路。 要做文化品牌 不再只是青蔥娛樂，而是更多的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。當(dāng)大多數(shù)90后已經(jīng)開始走進(jìn)社會，他們需要的不只是生活消費(fèi)。土豆網(wǎng)在走一條不說教，接地氣，用年輕人的方式真正介入青年文化產(chǎn)業(yè)。通過與時(shí)尚和潮流領(lǐng)域的文化品牌合作，通過與營銷青春的商業(yè)品牌合作，土豆以年輕人能看到的地方、年輕人玩的地方為切入點(diǎn)，切入年輕文化，與年輕人進(jìn)行精神層面的溝通與互動。 2013年土豆與倡導(dǎo)“真誠、樂觀”的生活態(tài)度，堅(jiān)持“做回真我、穿回真我、分享真我”個(gè)性的品牌真維斯合作《土豆最音樂》網(wǎng)絡(luò)音樂自制節(jié)目，并通過“全民好聲音”等特別為年輕人策劃的活動巧妙地將真維斯的線下店鋪與土豆網(wǎng)的線上資源進(jìn)行整合。真維斯全國3000家的門店資源，以及自身服飾周邊內(nèi)容等資源與土豆網(wǎng)的線上資源聯(lián)合推廣，以音樂為載體，傳遞全新的生活方式和潮流態(tài)度，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通。再比如，土豆攜手長安福特打造土豆映像節(jié)；與德爾惠、DHL等品牌合作“土豆映像計(jì)劃”，推出系列微電影等，無不是通過“青春”這個(gè)關(guān)鍵的共通點(diǎn)緊密地串聯(lián)在一起，提升了合作雙方在青年人中的影響力。 土豆還通過攜手《YOHO!》傳媒聯(lián)合打造的“潮流盛典”，與時(shí)尚BAZAAR合作明星慈善夜，全程直播青年文化的代表中國街頭籃球制霸賽等等；土豆與這些青春的“小伙伴們”的合作，不僅豐富了土豆網(wǎng)的內(nèi)容，更豐富了土豆“青春”的文化內(nèi)涵，提升了土豆品牌在青年人中的認(rèn)同。 年輕的探索家 歸納土豆網(wǎng)品牌和“土豆粉絲”的共同特征，可以得出他們主動向外探索更好的世界，這種動力來自年輕人內(nèi)在的深切渴望。年輕人接收土豆品牌文化，同樣也打造土豆品牌文化。年輕人怎樣看世界？他們對潮流的態(tài)度又是什么？ 土豆的年輕文化品牌，正在被已經(jīng)成為社會中堅(jiān)力量的年輕人們，打上鮮明的烙印，他們正在撬動潮流，影響娛樂。值得一提的是，這種影響是相互的，土豆網(wǎng)正在用100%年輕人評選、互動的方式，真正將年輕人的態(tài)度呈現(xiàn)出來。 “YOUNG CHOICE”潮流盛典，是2013年土豆網(wǎng)和深圳衛(wèi)視共同主辦的一項(xiàng)線上線下聯(lián)動的評選活動，讓年輕人自己票選最喜歡的音樂、影視、潮流品牌等年輕“風(fēng)向標(biāo)”。并將粉絲從電腦屏幕的一端推向臺前，由粉絲親自給自己的偶像頒獎(jiǎng)，深化明星偶像與粉絲的互動，也迅速加深“土豆”這一文化品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。 “在電視時(shí)代，明星是高高在上的，受眾位于其下?！睏顐|認(rèn)為。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最主要的精神是自由平等，明星在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代跟受眾是平等的。土豆希望能夠通過“YOUNG CHOICE”潮流盛典跟年輕人平等交流，這是對土豆一直秉承的“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”這種價(jià)值觀的進(jìn)一步加強(qiáng)。 據(jù)悉，土豆與深圳衛(wèi)視共同舉辦的“YOUNG CHOICE”潮流盛典在內(nèi)容資源、平臺資源、節(jié)目版權(quán)及營銷合作伙伴各個(gè)層面也實(shí)現(xiàn)打通，將臺網(wǎng)聯(lián)動跟播模式升級，探索一條電視臺與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺多維度的營銷模式。 對于土豆網(wǎng)的未來，楊偉東表態(tài)說，土豆網(wǎng)的短期目標(biāo)就是成為年輕人喜歡的視頻網(wǎng)站，長期目標(biāo)是成為一個(gè)內(nèi)涵豐富的年輕文化品牌，土豆一定會與眾不同。
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