愛華網(wǎng)???? 中國的國慶假日期間，在大洋彼岸的美國華盛頓Georgetown大學(xué)，一場熱烈的演講和現(xiàn)場討論進(jìn)行著——作為全球第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，來自中國的，首家市值超過1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生，做了名為《中國正處于移動化浪潮之巔》的演講，向現(xiàn)場聽眾以及《成功營銷》的讀者分享了他對于中國移動化發(fā)展及移動化時(shí)代的營銷新探索的看法。 風(fēng)口浪尖之上 回首過去近百年的營銷發(fā)展歷程，就會知道，每當(dāng)新技術(shù)、新媒體出現(xiàn)，就會產(chǎn)生新的營銷理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多傳播成為可能；通信技術(shù)和廣電媒體，傳統(tǒng)營銷發(fā)展到巔峰；技術(shù)發(fā)展使CRM真正可行，實(shí)現(xiàn)營銷人員一對一的溝通。那么，隨著當(dāng)前數(shù)字技術(shù)、移動化的快速發(fā)展，未來會發(fā)生什么？ 正如美國第21任國防部長DonaldRumsfeld所說，“有很多事情是我們未知的未知”——移動化浪潮的極速來襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿機(jī)遇的全新開始。 中國走入市場經(jīng)濟(jì)不過30多年，而走入數(shù)字經(jīng)濟(jì)已有18年。中國消費(fèi)市場尚未對傳統(tǒng)營銷形成習(xí)慣，就迎來了數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮。在中國，我們看到了數(shù)字領(lǐng)域很多充滿創(chuàng)意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見證了數(shù)字營銷體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：Online life已經(jīng)成為消費(fèi)者的Lifestyle，因此eMarketing就是Market ing，甚至不久的未來，eCommerce就是Commerce。數(shù)字營銷與營銷的界限越來越模糊。 移動化時(shí)代的到來正在加速著這些變化。 據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，到2013年底，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到19億人，占所有網(wǎng)民的73%，未來幾年中移動網(wǎng)民增速將繼續(xù)領(lǐng)跑。而在如今全球化的移動浪潮中，有著超過4.64億移動網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動網(wǎng)民規(guī)模和滲透率，都居全球首位，手機(jī)也已經(jīng)超過電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。 移動形成“最后一擊” 面對移動化帶來的數(shù)字發(fā)展浪潮，作為營銷中重要的參與方媒體與消費(fèi)者，也呈現(xiàn)出了移動化時(shí)代獨(dú)有的特征。 移動化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線，形成了移動化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開始從實(shí)時(shí)化向全天候轉(zhuǎn)變，用戶時(shí)刻在線要求媒體也必須保持全天候的響應(yīng)狀態(tài)。智能設(shè)備因極具個(gè)性化一度被稱作消費(fèi)者的“自我延伸”，它不僅為用戶提供信息，還可以反向收集用戶信息，進(jìn)而增強(qiáng)信息的個(gè)人化，這推動了大眾媒體向“智媒體”的轉(zhuǎn)變，這個(gè)媒體特征的變革滿足了用戶對信息的即時(shí)性需求。 當(dāng)媒體被重新定義的同時(shí)，移動化環(huán)境下的消費(fèi)者也被貼上了“智能化”的標(biāo)簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費(fèi)群體，其自主性、非線性、沖動性的消費(fèi)行為特征直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷決策的失控與顛覆。來自第三方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，智能消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策時(shí)更依賴他們的智能設(shè)備，無論在購物前還是在商店中，消費(fèi)者會將智能機(jī)當(dāng)做重要的信息武裝用，查詢網(wǎng)絡(luò)信息作為決策依據(jù)，增強(qiáng)他們的決策判斷力。 當(dāng)所有消費(fèi)者都只看自己的手機(jī)，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行購買決策時(shí)，不管貨架上的營銷信息做得多大多明顯，營銷人員都很難爭取到他們的注意力。如前Groupon COO、現(xiàn)任Google美國區(qū)總裁Margo Georgiadis所說：移動才是形成購買的“最后一擊”。換言之，移動化讓我們現(xiàn)在正身處在巨變之中的營銷環(huán)境則變得無比復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)。 營銷關(guān)注“3C法則” 事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒有影響消費(fèi)的本質(zhì)，消費(fèi)者從沒抗拒消費(fèi)，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨將完全顛覆傳統(tǒng)的營銷體系，3C法則在未來營銷中的地位將愈加重要。 內(nèi)容（Content）作為營銷手段中與消費(fèi)者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費(fèi)者對于品牌形象的認(rèn)知和好感，相對于更多的傳播和活動來講，沒有什么比“第一印象”更讓消費(fèi)者記憶深刻。而好的Content所帶來的難以量化的情感認(rèn)同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內(nèi)容”將更被消費(fèi)者青睞。 當(dāng)用戶購買行為不再遵從傳統(tǒng)營銷路徑，我們也很難再設(shè)置出一個(gè)統(tǒng)一路徑。未來，營銷中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營銷場景與響應(yīng)節(jié)奏（Context）。傳統(tǒng)營銷時(shí)代以活動為中心的“計(jì)劃型模式”，將被以用戶購物環(huán)節(jié)為中心的“響應(yīng)型模式”取代，品牌應(yīng)更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷系統(tǒng)。 移動營銷帶來更多挑戰(zhàn)和機(jī)會，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌為用戶提供真正的價(jià)值和更好的體驗(yàn)。營銷渠道（Channel）的精準(zhǔn)化和快速化，渠道的線上化是品牌必須完成的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會，快速完成交易，縮短營銷周期，這將是一種值得期待的新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，通過掃描二維碼，幫助消費(fèi)者更簡單快速實(shí)現(xiàn)購買，形成了線上購買流程的閉環(huán)。 得消費(fèi)者得天下，在移動化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才可以跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。
在未來，移動化會像食物和水一樣，成為消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，那么對于營銷者來說，對移動化及移動化營銷的探索，還將繼續(xù)。 【營銷備忘】媒體過去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現(xiàn)在移動化讓媒體幫助人們可以生活得更好，因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為提供服務(wù)者。用戶上網(wǎng)場景的不斷擴(kuò)展，使媒體資訊進(jìn)一步與現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合，更好地服務(wù)于人類生活。 【營銷備忘】移動化及其帶來的技術(shù)變革是全面的，廣告營銷DNA也需要全部刷新，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程剛開始。 3C法則 更多營銷人開始注重Content marketing（內(nèi)容營銷）。“Content（本刊注，內(nèi)容）、Context（本刊注，營銷場景）及Channel（本刊注，營銷渠道）”的“3C法則”將會起到越來越重要的作用。 ?。ū疚恼碜詣倭x在華盛頓Georgetown大學(xué)的演講。）
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