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文/周 庭銳

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理性消費為何逃不脫被擺布？

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中國的電視購物節(jié)目實在是繁榮昌盛，其中推廣產(chǎn)品的花招手段，較之港、澳、臺，甚至于英、美、日、韓，絕對有過之而無不及。

根據(jù)“3·15消費電子投訴網(wǎng)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年10月份，涉及電視購物的有效投訴為637宗，環(huán)比9月份增長了14.98%，同比去年10月份增長了319%，而且這是過濾掉了那些投訴人姓名、聯(lián)系方式不明確，或投訴人使用了偏激或辱罵性語言，最后剩下的統(tǒng)計數(shù)字。

盡管我們無從得知這些投訴案件占全部電視購物消費的比例，但這數(shù)字也能清晰地反映出電視購物這種無店鋪銷售業(yè)態(tài)，確實已經(jīng)在中國遍地開花，并且具備了相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥?。換句話說，中國的消費者，即使自認(rèn)為精明干練，自詡是“貨比三家不吃虧”的消費達人，在相當(dāng)程度上，也確實無法抵擋電視購物節(jié)目中誘惑人心的廣告攻勢。

想想那些熱力四射、無限激情的節(jié)目主持人，用著誠懇無比的聲調(diào)，表演著產(chǎn)品專家的角色，告訴你：只要499元，抱回這部輕薄小巧的筆記本電腦；只要99元，就可以獲得這臺千萬像素的數(shù)碼攝像機……面對這樣的誘惑，你動心不？

你會說：“你傻呀，當(dāng)我三歲小孩，這種騙人的把戲，我一眼就能看穿?！?/p>

真的是這樣嗎？

消費行為學(xué)的理論告訴我們，人類的腦袋在解讀文字信息時，通常使用的是一種“認(rèn)知過程”的模式，也就是說，人類傾向于使用理性分析來讀取文字性信息，所以你看我用文字提出這個問題時，你很自然地得出“不會上當(dāng)”的理性判斷。

然而實情是，在適當(dāng)?shù)那榫霸O(shè)計下，通過適當(dāng)?shù)恼Z言、聲光、情節(jié)的刺激，人類在本質(zhì)上是極不理性的。想想你自己或是周遭的朋友，是不是曾經(jīng)無法抵擋花前月下剎那的怦然心動，于是做出了一些清醒之后又后悔莫及的事呢？

人類的真實行為，是在不理性的生物本能前提下，想象aihuau.com或是假裝自己是個理性的人。所以你和這些投訴的消費同胞，在本質(zhì)上其實并沒有兩樣，都存在著各式各樣的知覺偏誤，可以讓廠商輕易利用，進而引導(dǎo)你的消費行為。這正是為什么人們總相信自己的經(jīng)濟理性，卻又總是上當(dāng)受騙的原因。

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非理性消費：營銷者利用了人類天性

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人類行為的背后，究竟存在哪些生物性前提呢？

這可以從人類的遺傳演化說起。相較于大部分的其他動物，人類對外在環(huán)境的抵抗相當(dāng)有限、十分脆弱。在過去440萬年的演化歷程里，為了應(yīng)對這樣的脆弱性，人類不得不發(fā)展出一些很獨特的辦法，其中最重要的一種演化，就是人類逐漸放棄了凡事理性思維的習(xí)慣，而設(shè)法發(fā)展出某些捷徑，來簡化、加快面對外來威脅時的反應(yīng)。

在這里，我們借用諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲獎人卡尼曼所提出的關(guān)于人類的三種知覺反應(yīng)系統(tǒng)（如圖），來解釋這個現(xiàn)象。

他認(rèn)為人類的知覺反應(yīng)，主要受到三大系統(tǒng)的支配：知覺系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)和推論系統(tǒng)。人類自始就不斷地感知著外界事物。例如：獵食、溫飽、性、群己接觸等。在這個過程中，首先是感官起到作用，讓人類因著感官刺激所帶來的喜怒好惡，逐漸歸納出有利于自己生存的行為反應(yīng)模式。

當(dāng)相同事件重復(fù)的機會多了，人類明白了自己的行為反應(yīng)所帶來的感官結(jié)果，于是形成了推論能力。比如許多社會學(xué)的研究顯示，即便極為原始的人類部落，都懂得事先籌劃集體的獵殺行為。也就是說，原始部落的獵殺行為是出于有計劃的捕殺。

慢慢的，當(dāng)同類型的事件不斷出現(xiàn)許多次以后，這些繁復(fù)的推論過程又變得多余了，因為在人類的基因里，早已儲存了應(yīng)答之道，即直覺反應(yīng)。例如過馬路時，我們已經(jīng)學(xué)會不用去測量來車的距離和速度，而只需對來車看上一眼，就立即決定了過馬路的通過時機和步速。

人類有了這樣的捷徑，在面對突如其來的外界刺激時，不需付出太多的心智努力便能自動快速回應(yīng)，其中往往伴隨著比較明顯的情緒反應(yīng)，同時容易接受外界各種相互關(guān)聯(lián)的、多樣的信息暗示，不經(jīng)仔細(xì)思考，行為就直接發(fā)生了。

所以“沖動”實在是人類先天的本能；“三思而后行”，反倒是一種不自然的勉強行為。營銷者利用了人類的先天本能，這就是為什么消費者這么容易受到電視購物節(jié)目的蠱惑。

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從理性到?jīng)_動的動作分解

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這種追求捷徑的天性，在與外部信息相關(guān)的知覺反應(yīng)上，首先會遭遇信息選擇偏誤，其中包括四種基本形式：選擇性展露，選擇性注意，選擇性扭曲，以及選擇性記憶。

舉例加以說明。“信息選擇偏誤”指的是人類天性就是“順毛驢兒”，不僅會挑選自己喜歡的話聽（選擇性注意），聽出話中自己喜歡的意思（選擇性扭曲），記住話中自己喜歡的部分（選擇性記憶），還很主動地出沒在那些會聽到這些話的地方（選擇性展露）。

在電視購物的情境中，消費者若是自愿地選擇了廣告頻道（選擇性展露），接受廣告暗示的概率是比較高的。這些廣告暗示的設(shè)計，主要就是為了阻止受眾進入理性思維過程，而能完全順著天性、走著捷徑進行反應(yīng)。

為了讓受眾選擇捷徑進行反應(yīng)，廣告中必須提供大量的、對這交易有利的信息（選擇性注意與選擇性扭曲），來暗示這交易的價值。最好這些信息的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費者所能承受的范圍，且所有信息都易于理解卻難以查證，于是迫使消費者難以仔細(xì)評價這些信息的真實性。

例如一開始所提及的499元的筆記本電腦，電視廣告中暗示了下列這些信息：

1.原價3499元，同類產(chǎn)品至少3000元，而此刻現(xiàn)價499元，只要購買立即節(jié)省將近3000元；

2.在電視畫面上顯示該電腦開機后的桌面與一般Windows XP的桌面完全相同，暗示（注意，只是暗示，沒有欺騙）這是一臺安裝Windows XP的電腦；

3.在電腦桌面上顯示Office相關(guān)軟件的圖標(biāo)，暗示這臺電腦的商務(wù)功能；

4.在電腦桌面上顯示微軟的瀏覽器、媒體播放器以及解壓縮軟件WinRAR的圖標(biāo)，暗示這臺電腦的上網(wǎng)、影音以及其他非商務(wù)使用的功能；

5.節(jié)目中利用攝像剪輯的技巧，表現(xiàn)出主持人不斷敲擊電腦機身與屏幕的行為，暗示這臺機器十分堅固耐用；

6.在節(jié)目后段提示消費者只要多付500元，就贈送無線網(wǎng)卡以及價值999元的日本原裝攝像機；

7.花了不少時間宣稱，只要使用了無線網(wǎng)卡后從此上網(wǎng)不花錢，同時給出額外的復(fù)雜計算（這是一般人寧愿逃避的任務(wù)），來說明因此節(jié)省的金錢；

8.介紹攝像機，并對攝像機的功能進行詳細(xì)比較（又是一件人類傾向逃避的任務(wù)），來說明這臺攝像機的優(yōu)異性能；

9.在廣告過程中不斷插播觀眾來電的購買信息，然后宣布只剩下極少臺數(shù)的存貨。

事實上，這種廣告本來就不是現(xiàn)場直播的節(jié)目，這些信息假造成分居多，不過是為了利用時間上的緊迫性，幫助受眾選擇捷徑進行反應(yīng)，制止受眾進行理性思考。而所有這些行為都是希望受眾忽略交易中極為關(guān)鍵的變量——產(chǎn)品的質(zhì)量。

消費者購買高介入商品（例如筆記本電腦）時的行為，應(yīng)該是優(yōu)先考慮性價比的，也就是走理性思維的路徑，但是上述這個廣告的訴求是價格，只有讓消費者忘掉質(zhì)量，價格才能夠發(fā)揮強大的誘惑力，促使消費者立即購買。

事實上，廣告里的這款電腦根本不是我們一般認(rèn)知里的電腦，而是內(nèi)存只有512M，使用Windows CE作為操作平臺的數(shù)位助理，與筆記本電腦根本沒有可比性。但是能夠說這是虛假廣告嗎？不，廣告并沒騙人，廣告里基于比較筆記本電腦所得出的一切利益，其實全是觀眾在腦袋里自行想象出來的。即使那段關(guān)于無線網(wǎng)卡上網(wǎng)不花錢的內(nèi)容也沒騙人，確實在某些特定地點（開通局域無線上網(wǎng)的地點），真是不用花錢的。

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算計者的非理性本質(zhì)

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除了上述“信息選擇偏誤”外，人類還存在“信息處理偏誤”。造成“信息處理偏誤”的原因，依然是人類尋求捷徑的天性。

人類往往自認(rèn)為精于算計，其實人類是十分不善于計算的動物。比如說，麥當(dāng)勞每杯6元的450毫升中杯可口可樂（扣掉冰塊，通常只剩300毫升），平均一元錢約等值50毫升可樂；而超市里2000毫升的大瓶可口可樂，平均售價約4元，平均一元錢可買500毫升。兩者之間是10倍的差距，可是消費者似乎更樂意在麥當(dāng)勞里喝可口可樂。

為什么呢？因為消費者擔(dān)心那么大瓶的可樂喝不完會浪費。為了回避不利的風(fēng)險，所以寧愿花10倍的價錢，寧愿選擇在人潮洶涌、椅子坐起來絕不舒服的麥當(dāng)勞里喝可樂，放棄坐在自己家里悠閑舒服地享用廉價可樂的機會。

但是事實上，大多數(shù)可口可樂的消費者都是重度使用者，要么是不喝，要么是喜歡喝的會經(jīng)常喝。相對于在麥當(dāng)勞里喝中杯的可樂，買瓶2000毫升的可口可樂不過比原來多喝上5次，對于重度消費者來說，其實不是難事，大瓶可樂喝不完浪費的說法完全是自我安慰的托詞。

本質(zhì)上，消費者不愿意花費心智努力，去計算在餐廳和超市里的消費差異。消費者只是循著一個天性上的捷徑做出了情緒化的選擇：愿意盡一切努力去回避一個可能發(fā)生的損失，而不愿付出小小代價，去獲得一個預(yù)期可能獲得的好處。

在電視購物廣告里，廠商所有的生意都只愿在廣告時段里，通過電話訂貨來完成，而絕對回避廣告時段之外的訂單。因為廠商深深知道，在廣告時段里打電話訂貨的觀眾其實不僅僅只是被鼓動誘惑了而已，他們更擔(dān)心的是商品賣完了，沒趕上這個天大的好機會。換句話說，他們是設(shè)法避免因為未能及時訂購所發(fā)生的損失。

為了回避這個預(yù)期的損失，這些顧客愿意放棄通過精明算計以獲得真實利益的機會，搶著完成交易，所以很容易被宰殺。反之，對于那些在廣告時段外打電話進來訂購的消費者，則需要多方懷疑，因為他們的思維必然已經(jīng)進入了理性的認(rèn)知過程，在精密算計的背后，更可能存在著揭弊打假的動機。

消費者究竟是如何被擺布的呢？其實是被自己那厭煩算計、寧愿走捷徑的本性擺布了。善用這個人類天性，廠商可以不費吹灰之力構(gòu)建強大的品牌，可以聰明定價、輕松套利，可以回避顧客對本身產(chǎn)品缺點的知覺，甚至可以左右顧客決策當(dāng)下的購買選擇，簡直玩弄顧客于股掌之間。

未完，下期繼續(xù)分解。（文章編號：3100104）

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