愛華網(wǎng)???? 品牌選擇哪位明星藝人代言，可能是拍腦袋就決定的一件事情。 據(jù)國內(nèi)某知名快消品牌的一位市場部營銷人介紹，當(dāng)時在選擇品牌代言人時，主要是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)及市場部的喜好，篩選了一些可能與品牌調(diào)性相符的明星，然后組織了幾場消費焦點小組訪談，有的甚至只在企業(yè)內(nèi)部了解一圈，從他們的認(rèn)知來推斷，哪些明星適合、哪些不適合。再一一接觸這些擬合作的明星團隊，配合度好的便簽了合同、成了代言。 整個過程中，有太多的不確定、不理性：品牌所認(rèn)為的明星影響力，在品牌目標(biāo)消費群身上確實也存在嗎？這個藝人的未來職業(yè)規(guī)劃是什么，是否會改變形象風(fēng)格、是否會因為家庭因素而離開一段時候？藝人所呈現(xiàn)的形象，是否被觀眾認(rèn)同······ 也難怪有玩笑說，找代言人就像賭博，是賺是賠，全憑運氣。 為了減小風(fēng)險，品牌廣告主絞盡腦汁設(shè)計考察代言人的方法，例如某運動品牌找代言人時重點考察明星的經(jīng)紀(jì)團隊，因為經(jīng)紀(jì)團隊的能力決定了能在多大程度上挖掘這個明星的商業(yè)潛能、能在多大范圍內(nèi)控制負(fù)面所帶來的傷害；為了找到性價比高、具有發(fā)展?jié)摿Φ拇匀耍瑥V泛深入到各個體校和地方隊，用“星探”的態(tài)度和能力尋找“明日之星”。這些方法可能有效，不過其普適性卻值得商榷。 如果能用數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)藝人的商業(yè)價值，這樣的標(biāo)準(zhǔn)體系不僅方便了品牌廣告主找到合適的代言人，也反過來促進了藝人找到適合自己商業(yè)化發(fā)展的方向，規(guī)范和促進這個行業(yè)的發(fā)展。 愿望是美好的，然而要真正建立這樣一個能夠被行業(yè)認(rèn)可的體系，三大難點需要解決：龐大的數(shù)據(jù)源、符合品牌需求的數(shù)據(jù)模型、體系市場化。成功往往是天時地利人和下的自然而然。藝恩咨詢連續(xù)五年對消費者進行樣本調(diào)研，了解他們對藝人的看法，積累了數(shù)據(jù)；基美傳媒擁有娛樂及藝人資源；而宏盟媒體集團內(nèi)容營銷專有服務(wù)部門FUSE則對品牌需求了如指掌。三者相遇，花費一年的時間設(shè)計模型、篩選數(shù)據(jù)，搭建起對中國藝人商業(yè)價值進行定期分析和考量的《中國藝人商業(yè)價值評估體系（CCI）》。 Q ：從傳統(tǒng)選擇代言人的方式到數(shù)據(jù)化評估有哪些變化？ Fuse中國區(qū)內(nèi)容營銷總經(jīng)理 符玉清 傳統(tǒng)選擇代言的方式是：先分析品牌DNA，再看藝人的作品和大眾的觀感，召集一些焦點小組做主觀的談話，得到一些關(guān)鍵字，看如何與品牌契合。最后會看性價比及藝人配合度，例如藝人是否有競品代言、他/她的微博粉絲數(shù)。將所有能夠收集到的這些有關(guān)藝人的相關(guān)進行類比。 采用這樣的方式，品牌客戶的困擾是并不知道藝人未來會怎樣，也不知道這個藝人對消費者有怎樣的影響力。例如，當(dāng)品牌面對一個已經(jīng)聞名國內(nèi)外的巨星和一個出道不久的藝人，前者的知名度有保障，但品牌并不清楚這個藝人未來會怎樣。后者雖然現(xiàn)在沒有大紅大紫，卻有可能處在一個上升的曲線，這對品牌來說是非常重要的。我們常說逢低買入，就是這個道理。 對消費者而言，他們怎么看待藝人的變化？如果藝人出現(xiàn)負(fù)面新聞，消費者能夠接受的這個藝人的負(fù)面有多大，品牌是否還能繼續(xù)簽約？ 以前，針對這些需求的衡量指標(biāo)是沒有的，所以這是CCI體系的優(yōu)勢，從原來的主觀判斷，變成從數(shù)據(jù)看藝人與品牌消費者描述的匹配度。 目前，已有敢于嘗試的客戶，他們是理性的客戶，包括一些跨國的大品牌。雖然試用后對于數(shù)據(jù)模型設(shè)計有很多定制化的意見，但他們的初期反饋還不錯，可以將報告和數(shù)據(jù)運用到初期的商業(yè)談判中。 基美傳媒首席運營官 王淵宏 這是一個為品牌和藝人經(jīng)紀(jì)公司架構(gòu)的專業(yè)系統(tǒng)且雙向服務(wù)的平臺，既能為商業(yè)品牌在藝人合作選擇時提供更理性客觀的判斷基準(zhǔn)，也能為明星、藝人自身的長遠(yuǎn)發(fā)展定位提供更專業(yè)成熟的參考依據(jù)。 Q ：如何評估藝人的商業(yè)價值？ 藝恩咨詢副總裁 劉新穎 我們每年基于全國受眾群體做調(diào)查問卷，收集他們對明星的評價。樣本量達(dá)到16000個，明星涵蓋700多位中國藝人。據(jù)了解，這個行業(yè)中，收集到過萬的樣本量算得上數(shù)量龐大。這說明，16000個樣本量足夠說明這個市場的表現(xiàn)。 在樣本選擇上，我們會在不同地區(qū)投放樣本，保證了地區(qū)多樣化的合理分布，代表了不同地區(qū)人群的看法。 除了這五年的數(shù)據(jù)樣本積累，我們在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行動態(tài)的消費者調(diào)研，更新系統(tǒng)數(shù)據(jù)的有效性。從一年一次調(diào)研變?yōu)橐荒陜纱?，同時輔助明星動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測（即明星網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，包括曝光度、搜索等）。 互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的消費者關(guān)于藝人和品牌的自動搜索數(shù)據(jù)，也會逐漸補充進來。這是一個動態(tài)展現(xiàn)、實時補充的數(shù)據(jù)庫。通過十幾個大的指標(biāo)及幾十個細(xì)分的標(biāo)簽來整體地評判。包括明星信息，如明星作品、婚姻觀、責(zé)任感、網(wǎng)絡(luò)人氣等；明星的受眾描述，如年齡、地域等；以及消費者對明星的看法，如喜愛度、贊許度、認(rèn)同度等。 Fuse中國區(qū)內(nèi)容營銷總監(jiān) 陳奇琦 以往簽代言，品牌找到喜歡的、覺得好像適合的藝人，往往會簽?zāi)甓却院贤?，但可能忘卻了在投入這筆費用的同時，在合同代言時間內(nèi)，如何更好地利用這個資源，和品牌產(chǎn)生1+1>2的效果。 CCI數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)除了顯示對藝人以往的數(shù)據(jù)積累以及消費者對藝人的反應(yīng)外，還包括藝人未來1~2年的工作計劃。這樣，能幫助品牌制作一個置前的營銷計劃——除了代言廣告和活動，品牌是否有可能與藝人的其他工作計劃進行深度的綁定，更大幅度地提升品牌的聲量。 Q：數(shù)據(jù)化評估藝人商業(yè)價值，除了幫助品牌找到合適的藝人外，還有哪些可能的發(fā)展方向？
演員 丁子爍 不僅是方便品牌找到合適的藝人，品牌的需求及消費者對藝人的評價，反過來可以對藝人和經(jīng)紀(jì)人再教育和再引導(dǎo)，例如藝人未來應(yīng)該往什么方向或形象發(fā)展，應(yīng)該與什么樣的品牌合作。出現(xiàn)區(qū)隔化的競爭，使產(chǎn)業(yè)的價值最大化。 Fuse中國區(qū)內(nèi)容營銷總經(jīng)理 符玉清 整個行業(yè)參與到這個體系的共同開發(fā)中，才能讓這個行業(yè)變得更加清澈，成功容易復(fù)制。長遠(yuǎn)來看，量化標(biāo)準(zhǔn)對這個行業(yè)來說起到正向的推動作用。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23681.html
