愛華網(wǎng)???? 廣告主：一汽-大眾 贊助節(jié)目：《超級(jí)演說家》 贊助形式：聯(lián)合冠名 互動(dòng)平臺(tái)：安徽衛(wèi)視、4S店、微博等 關(guān)鍵詞：品牌契合度、優(yōu)雅 今年6月，一汽－大眾新CC車型上市，如何迅速為新車打開市場，成為一汽-大眾的首要任務(wù)。電視選秀節(jié)目贊助能夠在短時(shí)間內(nèi)為品牌聚攏人氣，因此成為他們進(jìn)行廣告投放的首選平臺(tái)。 時(shí)值各大強(qiáng)勢衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目輪番登臺(tái)。如何在眾多電視節(jié)目中選出符合品牌調(diào)性的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目的聯(lián)合營銷，是一汽-大眾接下來要考慮的關(guān)鍵問題。 當(dāng)眾多品牌為歌舞類綜藝選秀節(jié)目冠名、贊助權(quán)爭得“頭破血流”時(shí)，一汽-大眾以聯(lián)合冠名商的身份，出現(xiàn)在了安徽衛(wèi)視8月22日首播的語言競技真人秀節(jié)目《超級(jí)演說家》中。節(jié)目首播當(dāng)晚，就以同時(shí)段1.13%收視率的成績勇奪冠軍，一汽-大眾與曼妥思的聯(lián)合冠名也引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。 選擇語言類節(jié)目的目的何在？整個(gè)項(xiàng)目是如何執(zhí)行的？我們采訪了這一項(xiàng)目的直接負(fù)責(zé)人，競立媒體內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人吳崢穎。 品牌契合度考察 一汽-大眾新CC一上市，便被冠以“史上最美大眾車型”的稱號(hào)，其面向的目標(biāo)消費(fèi)者也基本上是優(yōu)雅、時(shí)尚的精英人士。這也就決定了一汽-大眾必須選擇與“優(yōu)雅、時(shí)尚”定位相符的節(jié)目進(jìn)行合作。 于是，從今年5月份起，競立媒體就與一汽-大眾一起篩選符合需求的節(jié)目平臺(tái)。收視率（或者預(yù)期收視率）是節(jié)目選擇的首要考量因素。除此以外，在節(jié)目的定性評(píng)估中，品牌也會(huì)對(duì)平臺(tái)影響力、節(jié)目調(diào)性、團(tuán)隊(duì)制作能力、節(jié)目宣傳推廣力度等做出綜合考慮。然后依據(jù)品牌在節(jié)目合作中獲得的權(quán)益回報(bào)與同等花費(fèi)下可獲得的硬廣價(jià)值比來進(jìn)行定量評(píng)估。經(jīng)過幾輪篩選，7月份，一汽-大眾最終確定了與《超級(jí)演說家》的合作。 就該項(xiàng)目而言，《超級(jí)演說家》在以下幾個(gè)指標(biāo)上有明顯的優(yōu)勢：首先是節(jié)目類型，《超級(jí)演說家》作為國內(nèi)首檔語言類節(jié)目在歌舞節(jié)目紅海中獨(dú)樹一幟，讓人眼前一亮。其次，節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置與參賽選手的選擇決定了節(jié)目的調(diào)性優(yōu)雅，符合品牌需求。節(jié)目平臺(tái)安徽衛(wèi)視做好這檔節(jié)目的決心以及制作團(tuán)隊(duì)的能力和全情投入，也讓我們更加確定選擇與這個(gè)節(jié)目進(jìn)行合作?！皡菎樂f坦言。 在節(jié)目合作中，定性評(píng)估最重要的指標(biāo)就是跟品牌的契合度。吳崢穎表示，“我們是可以從節(jié)目的規(guī)劃看出它的調(diào)性和目標(biāo)受眾的，在這一點(diǎn)上，歌舞類選秀節(jié)目和語言類節(jié)目的受眾是非常不同的?！闭{(diào)性和風(fēng)格上比較熱鬧、歡樂的歌舞類選秀節(jié)目，與一汽-大眾新CC“優(yōu)雅”的定位不符，而《超級(jí)演說家》這樣的語言類節(jié)目，正好在品牌調(diào)性上與其產(chǎn)生了共鳴。這是雙方能夠達(dá)成合作的首要原因。 同時(shí)，投入回報(bào)比是定量評(píng)估的一個(gè)關(guān)鍵因素。在合作之前，一汽-大眾對(duì)《超級(jí)演說家》這一節(jié)目平臺(tái)上能夠獲得的權(quán)益回報(bào)進(jìn)行了充分細(xì)致的評(píng)估?！皺?quán)益包括可見的和不可見的，可見的包括硬廣告、品牌元素、產(chǎn)品的露出等，可視化的體現(xiàn)比較容易評(píng)估；不可見的則有環(huán)節(jié)中的理念植入、聯(lián)合推廣宣傳、節(jié)目元素授權(quán)等等?！眳菎樂f說。 4S店與線上的配合 前期的溝通與評(píng)估非常順利，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，雙方正式簽約并開始執(zhí)行時(shí)，已經(jīng)是8月初，離合作第一期的節(jié)目播出只有兩周的時(shí)間。這對(duì)于媒體和一汽-大眾來說，都是巨大的挑戰(zhàn)。競立與一汽-大眾啟動(dòng)了緊急聯(lián)動(dòng)模式。 競立配備了十幾個(gè)人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)全程跟進(jìn)執(zhí)行，及時(shí)根據(jù)節(jié)目內(nèi)容制作的需求作出反應(yīng)，對(duì)相應(yīng)宣傳話題進(jìn)行配合傳播。這其中既包括傳統(tǒng)媒體的廣告投放，也包括數(shù)字媒體的互動(dòng)。
此外，在線下的4S店，一汽-大眾也與經(jīng)銷商展開合作，在門店布置中加入《超級(jí)演說家》的元素，引導(dǎo)消費(fèi)者觀看節(jié)目。同時(shí)，依據(jù)節(jié)目播出的節(jié)奏，在官方微博進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，把對(duì)節(jié)目的宣傳變成官方微博的日常信息，把官微變成與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的渠道。 “電視節(jié)目本身是一個(gè)大的內(nèi)容制造平臺(tái)，品牌要高效地運(yùn)用這些內(nèi)容，最大化線上、線下的聯(lián)動(dòng)，需要一個(gè)好的理念，而所有這些好的理念亦離不開一個(gè)有專業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)將細(xì)節(jié)執(zhí)行到位。”吳崢穎說。 關(guān)于項(xiàng)目本身與銷售的結(jié)合，由于汽車品類的特殊性，還存在一些局限性。不像快消品，可以在贊助節(jié)目的同時(shí)，將終端促銷與節(jié)目海選等充分結(jié)合，以短、頻、快的節(jié)奏利用綜藝節(jié)目在人氣方面的爆發(fā)力促進(jìn)銷售，同時(shí)也使消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸產(chǎn)品和品牌。但是，汽車品類不同。“你不能要求消費(fèi)者買一臺(tái)車，然后就能參加節(jié)目，或者說支持某個(gè)選手就能送一臺(tái)車給他”，在吳崢穎看來，一味強(qiáng)調(diào)通過電視節(jié)目合作直接拉動(dòng)銷售并不可取，而應(yīng)該從品牌理念出發(fā)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌特質(zhì)的理解與認(rèn)可。 據(jù)吳崢穎介紹，項(xiàng)目執(zhí)行期間，團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)對(duì)收視表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)與分析，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與宣傳攻勢上的得失，并及時(shí)反饋到下一階段的內(nèi)容制作和宣傳策略中。隨著節(jié)目品質(zhì)的提升，收視的一路走高，品牌也就自然而然地在消費(fèi)者中收獲了更大地關(guān)注度和影響力。 “目前，品牌平均仍有近七成的預(yù)算還是會(huì)花在傳統(tǒng)渠道的投放上，所以斷言‘電視將死’未免過于武斷。隨著消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的自我創(chuàng)新，自我變革會(huì)讓其在數(shù)字化時(shí)代活下來并發(fā)展得更好。新老更替不會(huì)一蹴而就，融合是大勢所趨也是營銷人員面對(duì)的重要課題。 ”吳崢穎總結(jié)道。
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