愛華網(wǎng)太陽能熱水器隨家電下鄉(xiāng)以來，無論是淡季還是旺季，到處是鑼鼓喧天，橫幅遍鄉(xiāng)村?！盁崃易ＹR××牌太陽能中標(biāo)太陽能下鄉(xiāng)”、“買××太陽能享受國家13%補(bǔ)貼”等格式雷同的條幅隨處可見。促銷活動(dòng)形式更是捕風(fēng)捉影，有時(shí)在一條街上同時(shí)五、六家店面在搞文藝促銷，搞得消費(fèi)者眼花繚亂，只見動(dòng)靜，不出銷量，賠錢賠吆喝，廠家勞民傷財(cái)，代理商怨聲載道。許多廠家更是一年到頭一種模式在運(yùn)作，有的甚至不惜血本購置舞臺(tái)車等道具，把希望寄托于促銷上，急功近利的投機(jī)心理比較嚴(yán)重，不懂得變通和整合營銷模式，把自己陷入盲目促銷的泥潭。文藝促銷以文藝表演為介體，依靠老百姓喜聞樂見的文藝節(jié)目攏人心、聚人氣，在農(nóng)村市場(chǎng)頗受老百姓的歡迎。但大家不應(yīng)忘了過猶不及的道理。搞得太多了，老百姓就會(huì)出現(xiàn)促銷疲勞，效果必將大打折扣，這就像我們到一個(gè)餐館吃飯，經(jīng)常吃老一樣不換一下口味，也會(huì)吃膩得。企業(yè)終端促銷必須結(jié)合自身的實(shí)際，調(diào)查市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，推行適合自己的營銷方式，有的品牌也許在做促銷活動(dòng)時(shí)投入的人力、物力、財(cái)力，場(chǎng)面氣勢(shì)、贈(zèng)品、價(jià)格等因素都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，但就是不如其他品牌效果好。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行清醒的認(rèn)識(shí)并加以改進(jìn)。一、?????????? 相信品牌的力量水之所以往低處流是由于受地球引力的作用，形成一種勢(shì)能，而且源頭越高由此所產(chǎn)生的水的動(dòng)能就越強(qiáng)，水流的速度就越急，沖擊力就越大。我們的品牌也是一樣，站得越高，他所形成的勢(shì)能就越強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力也就越大。以同樣的方法做太陽能促銷，一線品牌要比二三線品牌容易得多，消費(fèi)者對(duì)其參與熱情和可信度也高，他給消費(fèi)者腦海傳遞的就是大品牌實(shí)力大、信譽(yù)好、特價(jià)、有贈(zèng)品、買的實(shí)惠。而小品牌因?yàn)槠放苿?shì)能小對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心形成不了沖擊，反而會(huì)產(chǎn)生不信任的感覺，對(duì)你產(chǎn)生抵觸心理，就認(rèn)為你的優(yōu)惠是羊毛出在羊身上。因此品牌力不夠強(qiáng)，搞文藝促銷節(jié)目再精彩，產(chǎn)品再實(shí)惠，效果也好不到哪里去。二、?????????? 打造四兩撥千斤的產(chǎn)品力好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，能讓消費(fèi)者失去理性；而毫無差異化的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者更加理性。這就是產(chǎn)品自身所產(chǎn)生的營銷力，也就是產(chǎn)品力。它在一定程度上與價(jià)格、促銷政策等因素左右了消費(fèi)者的購買力。別看老百姓文化水平低，但他只認(rèn)一個(gè)死理，便宜無好貨，好貨不賤賣。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查走訪我們認(rèn)識(shí)到，同等美譽(yù)度的品牌，產(chǎn)品自身所表現(xiàn)出的與眾不同的特性，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲的主要因素，而價(jià)格是次要因素。本來知名度就低，產(chǎn)品再做不好，很難讓老百姓為你買單。因此，訴求產(chǎn)品的差異化是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，將產(chǎn)品力進(jìn)行有效提升和傳播是企業(yè)搏擊市場(chǎng)的有力武器。三．區(qū)域性和時(shí)效性的差異??? 不同的區(qū)域他的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)時(shí)效都存在著差異，比如江蘇的成熟市場(chǎng)老百姓普遍認(rèn)同58*1.8的粗管機(jī)器，而在河北唐山等地絕大部分的老百姓還都認(rèn)47*1.5的細(xì)管產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還處在一個(gè)科普階段，老百姓的消費(fèi)意識(shí)還很被動(dòng)，若是不能認(rèn)清形勢(shì)就會(huì)走很多彎路。再比如農(nóng)忙季節(jié)各地都存在著地區(qū)差，河南市場(chǎng)秋收結(jié)束了，山東、江蘇市場(chǎng)才剛開始呢，如此時(shí)企業(yè)同時(shí)一聲令下搞促銷活動(dòng)，很明顯，山東、江蘇將不占優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須因地制宜，實(shí)事求是，先調(diào)查再?zèng)Q策，真正將促銷政策落到實(shí)處。四、促銷主題的差異化??? 在市場(chǎng)上見的最多的就是“購××太陽能享受政府13%補(bǔ)貼”，不約而同，就像是一個(gè)廠家在搞活動(dòng)，沒有新意。剛才上面講的，老百姓也會(huì)出現(xiàn)促銷疲勞的，你跟其他家一樣，人家也補(bǔ)貼，也有贈(zèng)品什么的，甚至?xí)岩赡慵腋慊顒?dòng)是不是真的優(yōu)惠了，賠錢賠吆喝，達(dá)不到預(yù)期的目的和效果。企業(yè)必須在活動(dòng)的主題上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，然后將活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，在促銷樣機(jī)設(shè)計(jì)上，價(jià)格贈(zèng)品規(guī)劃上，都要形成差異，體現(xiàn)自己的特色，才能在終端競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。五、組織形式和氛圍???? 終端促銷因消費(fèi)群體的制約，決定了其促銷的形式和氛圍，因此，必須迎合老百姓的生活習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)。因受文化水平，消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，感性消費(fèi)代表了農(nóng)村市場(chǎng)絕大多數(shù)的消費(fèi)群體。因此在組織和實(shí)施促銷活動(dòng)中，務(wù)必在活動(dòng)形式上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，包括樣機(jī)數(shù)量，贈(zèng)品數(shù)量，彩虹門，彩旗等都要在數(shù)量上壓倒對(duì)方，并且還要注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托，形成一種搶購的氛圍，讓老百姓在現(xiàn)場(chǎng)感受到，今天不買就享受不到優(yōu)惠了，讓潛在用戶也形成購買沖動(dòng)。將活動(dòng)氛圍在瞬時(shí)爆發(fā)，形成強(qiáng)勢(shì)促銷。這就要求現(xiàn)場(chǎng)主持必須靈活機(jī)動(dòng)，審時(shí)度勢(shì)，且要組織嚴(yán)密、準(zhǔn)備充分，否則必將會(huì)事半功倍。六、后期跟進(jìn)?? 現(xiàn)在很多廠家在代理商搞完活動(dòng)就萬事大吉了，不注重后期潛在客戶的挖掘，以至于喪失良機(jī)，不能將促銷活動(dòng)的最大效果發(fā)揮出來，無形中浪費(fèi)營銷資源。比如根據(jù)公司的促銷政策將村莊的團(tuán)購用戶集中安裝，或集中送貨擴(kuò)大聲勢(shì)，安裝時(shí)再帶點(diǎn)小禮品對(duì)鄰居進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，或?qū)⒒顒?dòng)效果進(jìn)行新聞宣傳推廣等，都將有助于深度挖掘潛在客戶。雖然促銷已經(jīng)終止，但活動(dòng)仍在延續(xù)。
終端促銷實(shí)現(xiàn)銷售效益不一定僅僅局限于文藝促銷。比如近期曉紅太陽能搞得為白血病患者募捐公益營銷，太陽雨的城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)限時(shí)促銷等都收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌推廣效益，一舉多得。終端促銷不應(yīng)僅僅是一種手段，它應(yīng)是企業(yè)整合營銷的一部分。企業(yè)只有在實(shí)際促銷過程中學(xué)會(huì)整合自己的特色資源，不斷完善促銷機(jī)制，不斷創(chuàng)新，采取差異化策略積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔，必能在同質(zhì)化的營銷時(shí)代我的地盤我做主。
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