愛華網(wǎng)???? 從世界上第一臺(tái)機(jī)械風(fēng)扇起源于1830年開始，到1916年中國(guó)的第一臺(tái)電風(fēng)扇從華生電器制造廠誕生，作為工業(yè)化生產(chǎn)的風(fēng)扇產(chǎn)品走過了100多年的路程，而隨著全球變暖的加劇和城市熱島效應(yīng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)風(fēng)扇的使用空間逐漸被空調(diào)等具備溫度調(diào)節(jié)功能的新型電器所取代。在一線城市的普通家庭中，吊扇已經(jīng)難覓蹤影，臺(tái)扇、落地扇等也漸漸淪為季節(jié)交替時(shí)空調(diào)的過渡產(chǎn)品，風(fēng)扇的整體市場(chǎng)份額不斷萎縮。同時(shí)，在改革開放初期，風(fēng)扇制造業(yè)由于投入少，銷量大，技術(shù)門檻低，導(dǎo)致大量生產(chǎn)廠家蜂擁而入，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。隨著整體銷量的下滑，以及產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，風(fēng)扇行業(yè)已開始深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。一線品牌如美的、格力等，靠著雄厚的資金實(shí)力和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雄霸電風(fēng)扇市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額，憑借產(chǎn)能及成本優(yōu)勢(shì)，以價(jià)格為第一武器，不僅讓每年近百家風(fēng)扇企業(yè)退出或倒閉，也讓風(fēng)扇變成了家電經(jīng)銷商眼中的“雞肋”。 電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家還面臨的難題是，電風(fēng)扇的結(jié)構(gòu)和原理都相對(duì)簡(jiǎn)單，再怎么研制，大都無非是節(jié)電、風(fēng)力、風(fēng)速、風(fēng)質(zhì)、外觀、款式和功能等幾個(gè)共性同質(zhì)的問題。雖然電子科技的進(jìn)步日新月異，但對(duì)于電風(fēng)扇這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品來說，再創(chuàng)新則非那么容易了，簡(jiǎn)單的移植很難獲得真正的成功，像空調(diào)扇這類噱頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)用性的產(chǎn)品，從上市至今仍未被消費(fèi)者真正認(rèn)可。 如何讓風(fēng)扇這一傳統(tǒng)行業(yè)找到真正的突破點(diǎn)，煥發(fā)出新的活力，再次創(chuàng)造新的傳奇？一年前，我們恰好接到了駿特電器的品牌與市場(chǎng)突破項(xiàng)目。企業(yè)負(fù)責(zé)人冼錫彬先生是一位干練的技術(shù)型老板，而他的父親則是在三十年前一手創(chuàng)立了駿特電器：這家位于順德家電基地，傳統(tǒng)風(fēng)扇制造近三十年的中型企業(yè)不僅凝結(jié)了他們父子兩代人的共同心血，更可以說是見證中國(guó)風(fēng)扇行業(yè)演變的活化石。雖然目前企業(yè)年產(chǎn)值超過4.5億元，但目前風(fēng)扇市場(chǎng)的混亂和不景氣，仍然讓一向市場(chǎng)嗅覺敏銳的冼錫彬感到危機(jī)重重和舉步維艱。如何尋找突破口，從同行中脫穎而出并再現(xiàn)父輩的輝煌，這都是冼錫彬最迫切希望找到的答案。 我們后來通過幾個(gè)月的全國(guó)市場(chǎng)考察分析，以及不斷的推導(dǎo)論證，為駿特量身定做了一系列突破性的市場(chǎng)變革策略。 首先，聚焦核心業(yè)務(wù)，提煉品牌獨(dú)一性，確定企業(yè)品牌的品類地位，把“駿特電器”聚焦為“駿特風(fēng)扇”，這樣讓市場(chǎng)從泛泛認(rèn)知的電器轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)的品牌導(dǎo)向?qū)佟L(fēng)扇。 此時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，駿特的風(fēng)扇種類雖然達(dá)近百種，但是卻沒有一款能夠?qū)κ袌?chǎng)產(chǎn)生巨大沖擊力的拳頭產(chǎn)品。為此，我們促成其研究工作室與日本、德國(guó)同行頂級(jí)設(shè)計(jì)師共同搜集市場(chǎng)信息，以全球性的眼光來進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)。 蘋果公司的成功給了我們巨大的啟示，現(xiàn)在消費(fèi)者厭倦了關(guān)注各類電子電器產(chǎn)品無休止配置介紹和參數(shù)比拼，轉(zhuǎn)而關(guān)注更直接的用戶體驗(yàn)。而蘋果正是靠著卓越的用戶體驗(yàn)橫掃全球。為此，我們提議駿特的研發(fā)聚焦于電風(fēng)扇唯一的用戶體驗(yàn)渠道——風(fēng)。因?yàn)榭照{(diào)的高度普及，現(xiàn)在人們沒有把風(fēng)扇當(dāng)成主要降溫用具， 但空調(diào)的風(fēng)對(duì)身體有害已為世人熟知，大家一般并不愿全天開空調(diào)，那么風(fēng)扇就成為必備降溫通風(fēng)的輔助用品。但是，普通風(fēng)扇吹的風(fēng)是不連續(xù)的，空氣被扇葉切割，體感也不盡如人意。于是，駿特抓住這個(gè)機(jī)會(huì)用一年多時(shí)間，投入巨資專題開發(fā)出超靜音的柔風(fēng)循環(huán)扇，雖然外觀小巧，但按照潛水艇螺旋槳運(yùn)作原理設(shè)計(jì)的渦輪狀風(fēng)葉，卻能在極度靜音的情況下，產(chǎn)生柔軟但強(qiáng)大的風(fēng)力。無論室內(nèi)有無空調(diào)，只要將這款風(fēng)扇面向合適的角度，就能在整個(gè)房間內(nèi)產(chǎn)生舒適的空氣循環(huán)，保持低溫。這款“駿特——A型”品系機(jī)一投放市場(chǎng)，就引起巨大反響，中亞吉爾吉斯坦、中東和中非等酷熱地區(qū)商家在廣交會(huì)上兩個(gè)季度簽下了80多萬臺(tái)訂單。十個(gè)多月時(shí)間，日本最大小家電制造代理商愛麗思集團(tuán)采購(gòu)單品達(dá)400萬臺(tái)。 這款機(jī)子的單品成功，讓我們從傳統(tǒng)產(chǎn)品中找到突破的商機(jī)。我們又發(fā)現(xiàn)目前風(fēng)扇表面上競(jìng)爭(zhēng)過度，庫(kù)存量巨大，技術(shù)含量低，實(shí)則是沒有深挖個(gè)性需求。此外，病人住院不能吹空調(diào)，嬰兒、產(chǎn)婦、老人不能吹空調(diào)，大學(xué)生、中學(xué)生能吹空調(diào)，但大多沒有條件裝空調(diào)，軍隊(duì)等特殊職業(yè)也不能有空調(diào)，為此，我們又根據(jù)使用者不同，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分為老、幼、孕婦風(fēng)扇、白領(lǐng)和學(xué)生扇及軍隊(duì)工廠作業(yè)等可以防風(fēng)、防沙、防水等特殊品類，而且，還加設(shè)了送禮類的包裝，這樣，駿特的風(fēng)扇專家地位立即得到認(rèn)同。 其次，升級(jí)傳統(tǒng)產(chǎn)品，創(chuàng)造新銳領(lǐng)軍品類。堅(jiān)守傳統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。正宗不等于固步自封、畫地為牢。駿特還通過推出適合于家庭小家電的非風(fēng)扇產(chǎn)品，來填補(bǔ)單季不足的尷尬局面。現(xiàn)在，駿特企業(yè)研創(chuàng)出有別于傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)的“駿特豆奶機(jī)”，把高壓120度設(shè)備和豆?jié){機(jī)結(jié)合起來，真正讓豆成為奶，達(dá)到100%的營(yíng)養(yǎng)吸收?！膀E特快速燙衣機(jī)”，10分鐘之內(nèi)把全家換洗衣物一次性熨燙如新，這一品系機(jī)子，英國(guó)、中東年度下單均在50萬臺(tái)以上。對(duì)傳統(tǒng)的豆?jié){機(jī)和電燙斗進(jìn)行了新的革命性突破。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)正有條不紊地進(jìn)行，北京和新疆被選為首批市場(chǎng)啟動(dòng)區(qū)域。 再次，多節(jié)點(diǎn)引爆的產(chǎn)品推廣方式，打造渠道樣板和經(jīng)典。我們派出項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)常駐駿特企業(yè)，貼身指導(dǎo)市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)。新產(chǎn)品和大城市的消費(fèi)人群主要是線上銷售，通過進(jìn)入在線零售商平臺(tái)和做線上品牌的方式，多種模式綜合使用。在三四級(jí)城市和農(nóng)村主要通過傳統(tǒng)的批發(fā)零售。通過體驗(yàn)營(yíng)銷和小區(qū)活動(dòng)、大蓬車活動(dòng)，做活了網(wǎng)絡(luò)，讓傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新光彩。通過引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)的活動(dòng)，來針對(duì)消費(fèi)者的傳播推廣。建立品牌聯(lián)盟，針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷推廣和服務(wù)。重新設(shè)計(jì)了品牌VI手冊(cè)（包括店面及專柜的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)）、產(chǎn)品包裝及宣傳單頁(yè)，以具有沖擊力的視覺形象拉近與消費(fèi)者的距離，有效實(shí)現(xiàn)終端攔截。 在品類推廣中，為駿特吊扇制定了“吊扇王”發(fā)展規(guī)劃。目前駿特吊扇在豐富現(xiàn)有三葉金屬扇的基礎(chǔ)上，發(fā)展起數(shù)十種產(chǎn)品種類。正向時(shí)尚化、裝飾化和多功能化發(fā)展。順應(yīng)吊扇市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以其高性價(jià)比和高覆蓋率作為市場(chǎng)進(jìn)攻目標(biāo)。駿特建立起吊扇的工程渠道和隱形渠道銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)廣泛滲透到照明五金渠道。 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品是人們衣食住行的依賴之品。我們通過搭建戰(zhàn)略營(yíng)銷思維結(jié)構(gòu)，幫助駿特企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)變革中如何實(shí)現(xiàn)獨(dú)特創(chuàng)造力、趨勢(shì)選擇力，塑造“傳奇性傳統(tǒng)”和“傳統(tǒng)新傳奇”的個(gè)性品牌文化。緊緊圍繞現(xiàn)代人的時(shí)尚、快捷、簡(jiǎn)便特點(diǎn)，分析出他們的生活特性和習(xí)慣、行為，通過模式化、結(jié)構(gòu)化的品牌與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，一定能夠讓傳統(tǒng)這棵老樹盛開出更美麗的鮮花。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23620.html
