愛華網(wǎng)何謂“創(chuàng)新型媒體”，從業(yè)界到學(xué)界至今都沒有一個(gè)清晰的完整概念，歸納目前國內(nèi)外媒體創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，筆者可以給予一個(gè)初步的界定，所謂“創(chuàng)新型媒體”，是指那些以創(chuàng)新理念為指導(dǎo)，以體制和機(jī)制創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以媒介產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，具有全面而持續(xù)的自主創(chuàng)新能力的媒介經(jīng)營實(shí)體。概括地說，創(chuàng)新型媒體具有四個(gè)基本的特征：1）創(chuàng)新性，即具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，尤其是自主創(chuàng)新能力；2）全面性，創(chuàng)新的理念和實(shí)踐貫穿于媒體經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成系統(tǒng)的創(chuàng)新機(jī)體；3）持續(xù)性，媒體創(chuàng)新能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行，并呈現(xiàn)出階段遞進(jìn)的趨勢；4）效益性，創(chuàng)新實(shí)踐能夠推動(dòng)媒體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高。在當(dāng)今競爭十分激烈的媒體界，創(chuàng)新成為媒體生存發(fā)展的動(dòng)力和基礎(chǔ)，因此從筆者身處廣播電視媒體的立場出發(fā)，在本文談一下構(gòu)建創(chuàng)新型廣播電視媒體初步想法。一、為什么要建設(shè)創(chuàng)新型媒體1、建設(shè)創(chuàng)新型媒體是“建設(shè)創(chuàng)新型國家”宏觀戰(zhàn)略的客觀要求2006年初，黨中央國務(wù)院制定了建設(shè)創(chuàng)新型國家的發(fā)展戰(zhàn)略，明確指出“到2020年建成創(chuàng)新型國家”，并進(jìn)一步將創(chuàng)新內(nèi)涵進(jìn)行界定：原始、集成和消化吸收創(chuàng)新。兩年多來，“創(chuàng)新”成為中國社會(huì)的核心詞匯，建設(shè)“創(chuàng)新型城市”、“創(chuàng)新型企業(yè)”的熱潮方興未艾。大眾傳媒承擔(dān)著輿論導(dǎo)向和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重功能，一方面要通過信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，傳達(dá)創(chuàng)新觀念，使其成為整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀的組成部分；另一方面，大眾媒體需要通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加社會(huì)財(cái)富積累。因此，建設(shè)創(chuàng)新型媒體，是建設(shè)“創(chuàng)新型國家”發(fā)展戰(zhàn)略對媒體行業(yè)的客觀要求，是建設(shè)創(chuàng)新型國家不可缺少的重要環(huán)節(jié)。今年6月，胡錦濤總書記在考察人民日報(bào)工作時(shí)，從“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”五個(gè)方面對媒體的創(chuàng)新提出了要求。2、建設(shè)創(chuàng)新型媒體是廣播電視媒體競爭的必然選擇綜觀當(dāng)前媒介生存現(xiàn)狀，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都面臨前所未有的壓力，這種壓力既有來自于外部的競爭壓力，也有媒體內(nèi)部的壓力，諸如產(chǎn)品生命周期縮短、盈利模式趨同等等，尤其是對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展提出了巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)容和形式的同質(zhì)化競爭使各級廣電媒體的市場份額趨于平衡，直接導(dǎo)致了媒體收入減少，利潤攤薄。遍觀媒體競爭成敗的案例，可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱直接決定了媒體在市場上的生存狀態(tài)和競爭地位。建設(shè)創(chuàng)新型媒體，全面增強(qiáng)媒體的創(chuàng)新能力，打造長效的創(chuàng)新機(jī)制和積極的創(chuàng)新文化，把創(chuàng)新思維貫穿于媒體的日常經(jīng)營和運(yùn)作當(dāng)中，使媒體創(chuàng)新常規(guī)化、系統(tǒng)化，唯其如此，才能確保在競爭中立于不敗之地。3、當(dāng)前國內(nèi)媒體創(chuàng)新的局限毋庸置疑，國內(nèi)廣電媒體創(chuàng)新的腳步一直沒有停止，也出現(xiàn)過一些類似湖南衛(wèi)視“超級女聲”這樣勇于創(chuàng)新的媒體典范。但我們也不得不承認(rèn)目前國內(nèi)大多數(shù)媒體的創(chuàng)新實(shí)踐仍然存在著諸多局限：一是“拿來主義”的消化吸收創(chuàng)新多，原始創(chuàng)新不足，綜合集成創(chuàng)新尤其缺乏；二是具體產(chǎn)品創(chuàng)新較多，機(jī)制、人力資源開發(fā)等方面創(chuàng)新相對不足，尤其是創(chuàng)新文化建設(shè)一直沒有得到足夠重視；三是局部創(chuàng)新多，系統(tǒng)研究較少。由于盲目追求短期經(jīng)濟(jì)效益的急功近利，導(dǎo)致媒體創(chuàng)新一直停留在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的初級階段，創(chuàng)新能力不足，模仿克隆成風(fēng)，使媒體深陷內(nèi)容缺乏、形式單一同質(zhì)化競爭的困境。二、怎樣建設(shè)創(chuàng)新型媒體??? 建設(shè)創(chuàng)新型媒體是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，總的來說主要涉及到以下五個(gè)方面：1、????? 理念創(chuàng)新是建設(shè)創(chuàng)新型廣播電視媒體的前提??? 理念創(chuàng)新是指媒體經(jīng)營觀念和思維方式的創(chuàng)新。理念創(chuàng)新具有深刻性、穩(wěn)定性、突破性和動(dòng)態(tài)發(fā)展的特點(diǎn)，是創(chuàng)新精神的集中反映，只有在創(chuàng)新精神的指導(dǎo)下，媒體創(chuàng)新才能全面展開，持續(xù)進(jìn)行。具體的媒介產(chǎn)品可以被同行或競爭對手模仿，而創(chuàng)新的理念是媒體獨(dú)有的智力資產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目可以被模仿，但其“快樂中國”的獨(dú)到理念卻是不可復(fù)制的。在理念創(chuàng)新中，首要的是確立“以人為本”的核心價(jià)值觀念，并貫穿于媒體經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。在新聞報(bào)道中，堅(jiān)持貼近民生，體現(xiàn)媒體的人文關(guān)懷；在產(chǎn)品生產(chǎn)中，堅(jiān)持以受眾為本，制作播出符合大眾需求的優(yōu)秀的文化產(chǎn)品；在廣告經(jīng)營中，為廣告客戶提供更加多樣化、人性化的服務(wù)；在內(nèi)部管理上，樹立服務(wù)意識，為一線工作人員做好后勤保障工作。只有在“以人為本”的核心價(jià)值觀念的指導(dǎo)之下，產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、制度建設(shè)等具體環(huán)節(jié)的創(chuàng)新才能有效開展。2、????? 產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷創(chuàng)新是建設(shè)創(chuàng)新型廣播電視媒體的核心??? 媒體產(chǎn)業(yè)從根本上說是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對于廣電媒體而言，節(jié)目是核心的產(chǎn)品，也是形成市場競爭力的主要武器。節(jié)目的創(chuàng)新主要集中在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。對于企業(yè)來說，科學(xué)的市場定位是產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)和銷售的的前提條件，對于媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，準(zhǔn)確的受眾定位也是節(jié)目創(chuàng)新成功的前提和基礎(chǔ)。優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品需要有好的創(chuàng)意，更需要科學(xué)的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的受眾定位，只有面向市場，從目標(biāo)受眾的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，有針對性地進(jìn)行媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，才能確保產(chǎn)品的適銷對路，形成較好的市場占有率。二是產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。對一般消費(fèi)品來說，售賣過程的結(jié)束就意味著產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，但對于媒介產(chǎn)品而言，必須經(jīng)過二次售賣才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。大眾媒體通過媒介產(chǎn)品吸引受眾的注意力，進(jìn)而把注意力轉(zhuǎn)售廣告商，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，獲得收入和利潤。媒介產(chǎn)品特有的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，要求大眾媒體必須注重產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，率先采取新的營銷方式，吸引注意力，提高影響力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。3、????? 創(chuàng)新機(jī)制是建設(shè)創(chuàng)新型廣播電視媒體的必要保障創(chuàng)新機(jī)制是在創(chuàng)新理念指導(dǎo)下在媒體運(yùn)營機(jī)制方面進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)，機(jī)制創(chuàng)新是構(gòu)建創(chuàng)新型媒體的基礎(chǔ)建設(shè)，也是創(chuàng)新型媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要保障。創(chuàng)新的經(jīng)營理念需要匹配的運(yùn)作機(jī)制才能得以貫徹；優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意需要順暢的生產(chǎn)機(jī)制和營銷機(jī)制才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)并成功銷售；創(chuàng)新型的媒體人才需要合理的人事制度和激勵(lì)機(jī)制才能培養(yǎng)、吸引，并發(fā)揮其最大效用。1999年，杭州廣播電視在面對中央臺和省臺的雙重競爭壓力下，開始積極探索頻道制經(jīng)營管理體制改革。逐步壓縮管理層級，整合各臺資源，實(shí)施頻道制獨(dú)立運(yùn)行，承擔(dān)宣傳節(jié)目和廣告創(chuàng)收任務(wù)，同時(shí)將人事、行政、技術(shù)、傳輸、后勤服務(wù)、視聽研究等統(tǒng)一管理，建立相應(yīng)的保障、服務(wù)中心。經(jīng)過幾年的努力，杭州廣播電視走出了一條比較成熟的頻道制發(fā)展的路子，在搞活頻道（率）、整體運(yùn)作、均衡發(fā)展、差異化經(jīng)營、市場化推進(jìn)、廣告創(chuàng)收效益等方面都取得了前所未有的成就，被業(yè)界稱為“杭州現(xiàn)象”。建設(shè)創(chuàng)新機(jī)制，需要統(tǒng)觀全局的戰(zhàn)略眼光，通過媒體內(nèi)部體制和制度建設(shè)，實(shí)現(xiàn)微觀機(jī)制的有效整合，優(yōu)化媒體各部門、各生產(chǎn)經(jīng)營要素之間的組合，提高運(yùn)作效率，增強(qiáng)整體的競爭實(shí)力。4、????? 創(chuàng)新型人才是建設(shè)創(chuàng)新型廣播電視媒體的關(guān)鍵媒體競爭的核心是人才的競爭。對于媒體發(fā)展來說，人才資源是一種必不可少的戰(zhàn)略資源，尤其是創(chuàng)新型人才，是建設(shè)創(chuàng)新型媒體的關(guān)鍵要素，也是媒體在競爭中制勝的源泉，一流的創(chuàng)新人才意味著一流的發(fā)展優(yōu)勢。通過實(shí)施“三名戰(zhàn)略”，鳳凰衛(wèi)視從默默無聞的香港媒體成長為覆蓋全球華語人群的權(quán)威媒體。在短短的幾年里，鳳凰衛(wèi)視吸引并培養(yǎng)了諸如吳曉莉、陳魯豫、阮次山等著名的主持人、評論員、記者，這些創(chuàng)新型人才加速了鳳凰衛(wèi)視的崛起和擴(kuò)張，并成為媒體品牌形象的重要組成部分。在新的時(shí)代背景下，創(chuàng)新型人才戰(zhàn)略必須上升到媒體發(fā)展戰(zhàn)略的高度，這主要體現(xiàn)在對高層次人才的吸引、使用和培養(yǎng)三個(gè)環(huán)節(jié)。其中，大力培養(yǎng)創(chuàng)新型人才尤為重要。通過建設(shè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，讓員工在工作的同時(shí)，通過職業(yè)化訓(xùn)練和養(yǎng)成教育，不斷提高創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，并通過科學(xué)的人才工作機(jī)制，最大程度的發(fā)揮創(chuàng)新型人才的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)新實(shí)踐客觀上存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)，但失敗的創(chuàng)新仍然具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值，可以積累經(jīng)驗(yàn)，避免后來者重蹈覆轍。因此，對待失敗的創(chuàng)新試驗(yàn)，必須改變舊的處罰式的消極評價(jià)，而向積極的寬容鼓勵(lì)轉(zhuǎn)移。寬容失敗有利于激勵(lì)員工勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，前仆后繼投身創(chuàng)新工作，有利于創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和成長。5、????? 創(chuàng)新文化是創(chuàng)新型媒體持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力大眾媒體是生產(chǎn)文化消費(fèi)品的企業(yè)，需要形成自己的企業(yè)文化，也就是媒體文化。媒體文化體現(xiàn)了媒體的經(jīng)營理念，創(chuàng)新型的媒體文化則集中反映了“創(chuàng)新”這一核心價(jià)值觀念在媒體日常運(yùn)營中的滲透。由于種種原因，國內(nèi)大多數(shù)媒體的媒體文化建設(shè)遲遲未能提上議事日程，更無法奢談創(chuàng)新型的媒體文化。在這其中，湖南廣電或許可以看作一個(gè)獨(dú)異的典型個(gè)案。湖湘文化中“心憂天下，敢為人先”的文化理念，對湖南廣電十年間的發(fā)展壯大產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響，使其開創(chuàng)全國娛樂節(jié)目先河并保持不斷創(chuàng)新發(fā)展的活力。從本土文化中汲取創(chuàng)新因子，激發(fā)了巨大的創(chuàng)新動(dòng)力，最終造就了湖南廣電的品牌和“湖南電視現(xiàn)象”。然而，對于大多數(shù)媒體來說，創(chuàng)新文化氛圍的營造是一個(gè)長期的過程，需要經(jīng)過幾代人的共同努力和積淀，創(chuàng)新文化因子更多地來自日常的生產(chǎn)、營銷、管理等諸多運(yùn)營環(huán)節(jié)，最終形成穩(wěn)定的文化氛圍，成為創(chuàng)新型媒體不斷創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。三、建設(shè)創(chuàng)新型廣播電視媒體應(yīng)處理好的幾對關(guān)系
??? 建設(shè)創(chuàng)新型媒體不是創(chuàng)新實(shí)踐的簡單累加，要實(shí)現(xiàn)1+1〉2的整合效應(yīng)，需要正確面對和處理好以下幾對關(guān)系：1、????? 一般號召與具體執(zhí)行的關(guān)系建設(shè)創(chuàng)新型媒體首先要確立全員創(chuàng)新的集體意識，明確創(chuàng)新的主體，不同的主體承擔(dān)不同的創(chuàng)新實(shí)踐，作為媒體運(yùn)營的三個(gè)主體，管理層、組織團(tuán)隊(duì)和編輯記者需要根據(jù)各自的分工提高三種能力。人們常說沒有張瑞敏就沒有海爾，沒有馬云就沒有阿里巴巴，媒體決策者是建設(shè)創(chuàng)新型媒體的發(fā)起者和領(lǐng)路人，提出創(chuàng)新理念、建設(shè)創(chuàng)新機(jī)制、營造創(chuàng)新文化，都必須由決策者提出并自上而下的貫徹執(zhí)行，因此，媒體決策者和管理層必須提高自己的創(chuàng)新動(dòng)員力，從媒體發(fā)展的高度提出創(chuàng)新戰(zhàn)略，指明建設(shè)創(chuàng)新型媒體的努力方向，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，鼓舞全體員工積極投入創(chuàng)新型媒體建設(shè)。組織團(tuán)隊(duì)是建設(shè)創(chuàng)新型媒體的具體實(shí)施者。無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，還是機(jī)制的創(chuàng)新完善，都要由媒體各部門各機(jī)構(gòu)實(shí)施完成，高水平的創(chuàng)新策劃團(tuán)隊(duì)是建設(shè)創(chuàng)新型媒體的組織保障。因此，必須提高組織團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新策劃能力，在日常的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，集思廣益，采用創(chuàng)新的思維方式，通過科學(xué)而富于創(chuàng)造性的組織策劃推進(jìn)創(chuàng)新型媒體建設(shè)工作。編輯記者是媒介產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，也是建設(shè)創(chuàng)新型媒體的實(shí)際操作者。編輯記者的創(chuàng)造性工作有利于創(chuàng)新型媒體建設(shè)的順利完成。因此，編輯記者亟需提高創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)力，在日常的采編工作中，不斷發(fā)現(xiàn)新的事物，產(chǎn)生新的創(chuàng)意，創(chuàng)新報(bào)道手段、播報(bào)方式，提供多樣化的信息產(chǎn)品，并最終形成品牌效應(yīng)。2、????? 共性與個(gè)性的關(guān)系??? 建設(shè)創(chuàng)新型媒體，必須經(jīng)過系統(tǒng)研究，從實(shí)際出發(fā)，尋找突破點(diǎn)。一方面，要研究媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，把握行業(yè)發(fā)展的趨勢。另一方面，更重要的是研究差異，對于不同級別、不同規(guī)模、不同地域的媒體，由于所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境和媒介競爭環(huán)境存在很大差別，不能機(jī)械地模仿照搬其他媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，必須勇于解剖自己，認(rèn)清優(yōu)勢與不足，尋找媒體發(fā)展的空間，探索一條真正適合自己的創(chuàng)新之路。3、????? 短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系從媒體市場競爭不進(jìn)則退的現(xiàn)實(shí)角度，媒體在短期內(nèi)需要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷方式的創(chuàng)新，主要通過模仿和消化吸收創(chuàng)新的方式，迅速提升媒體創(chuàng)收能力和影響力，在激烈的媒體競爭中贏得優(yōu)勢地位。從媒體長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，必須加強(qiáng)創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)和創(chuàng)新文化氛圍的營造，通過建設(shè)創(chuàng)新型的媒體文化推動(dòng)創(chuàng)新型媒體建設(shè)，不斷增強(qiáng)媒體的原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新的能力，為媒體的長足發(fā)展提供源源不斷的推動(dòng)力。?構(gòu)建創(chuàng)新型媒體，既是新聞宣傳全面創(chuàng)新的綜合體現(xiàn)，也是提高媒體核心競爭力的有效途徑。通過建設(shè)創(chuàng)新型媒體，完善創(chuàng)新機(jī)制，推進(jìn)創(chuàng)新實(shí)踐，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，營造創(chuàng)新文化氛圍，不斷提高大眾媒體輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新能力和文化服務(wù)的創(chuàng)新能力，使創(chuàng)新成為媒體又好又快發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
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