摘要:

? 1864年，智威湯遜廣告公司（JWT）誕生，成為世界上首家廣告代理公司，以擅長(zhǎng)品牌傳播而聞名。1952年，愛(ài)德曼公關(guān)公司成立，博雅公關(guān)、奧美等都是國(guó)外率先興起的公關(guān)公司。

?從歷史年代來(lái)看，廣告公司要早于公關(guān)上百年，公關(guān)公司發(fā)展至今，與廣告成為兩條平行線又暗自較量，直至世界營(yíng)銷(xiāo)大師里斯拋出了“公關(guān)第一、廣告第二”的理論，公關(guān)在博弈中占據(jù)上風(fēng)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，公關(guān)還是廣告都是必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段，《左公關(guān)右廣告》則是企業(yè)安天下的不二法門(mén)。

（一）為公關(guān)“正名”

???? 公關(guān)顧名思義，公共關(guān)系，Public?Relation?ship?，她涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒介策劃、創(chuàng)意廣告、品牌推廣等很多內(nèi)容。而公關(guān)公司作為新生事物是廣告公司的升級(jí)，正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿里斯所說(shuō)，“公關(guān)第一，廣告第二”。

?????? 《伊索寓言》中，有一個(gè)風(fēng)和太陽(yáng)誰(shuí)更強(qiáng)大的故事。

??????它們看到路上一旅行者，于是決定設(shè)法讓旅行者脫掉外套來(lái)證明誰(shuí)更強(qiáng)大。風(fēng)先開(kāi)始，但是風(fēng)刮得越厲害，旅行者把身上的外套裹得越緊。接著太陽(yáng)出現(xiàn)，并開(kāi)始照耀。很快旅行者感到了太陽(yáng)的炙熱并脫下外套。結(jié)果是：太陽(yáng)獲勝了。

???? 在“定位之父”艾·里斯的經(jīng)典之作《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》中，他理清廣告與公關(guān)的區(qū)別的第一條，就是“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)”。

???? 你不能強(qiáng)行進(jìn)入潛在顧客的心智。但廣告卻是一個(gè)強(qiáng)加的力量，一個(gè)不受歡迎的闖入者，人們本能地抵制它。而公關(guān)，讓潛在顧客在媒體的牽引下，在事件活動(dòng)的參與互動(dòng)過(guò)程中將注意力轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，可以說(shuō)，公關(guān)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的春雨，隨風(fēng)潛入夜。

??????紅遍大江南北甚至登上國(guó)際雜志封面人物的李宇春，快樂(lè)女生選秀活動(dòng)，就是一次近乎完美的公關(guān)策劃，“蒙牛酸酸乳快樂(lè)女生”帶來(lái)的傳播效應(yīng)，誰(shuí)能否認(rèn)它不及廣告的效果呢。蒙牛在公關(guān)策劃中是一個(gè)成功者，盛大網(wǎng)游的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”一時(shí)間一呼百應(yīng)，成為很多人的談資，甚至發(fā)動(dòng)傳統(tǒng)媒體去深入研究這一公關(guān)事件，其他新媒體跟風(fēng)而起，這種全面立體的帶動(dòng)式傳播不是廣告單向強(qiáng)制性傳播能企及的。

????? 公關(guān)公司的業(yè)務(wù)也不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的是搞搞關(guān)系，做媒介發(fā)稿，更多的是包含策劃、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行、品牌建設(shè)、CEO聲譽(yù)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、危機(jī)事件的處理等很多方面的內(nèi)容。

（二）公關(guān)與廣告拼的是創(chuàng)意

????著名營(yíng)銷(xiāo)大師葉茂中說(shuō)：沒(méi)有創(chuàng)意，去死吧。

????廣告的靈魂是創(chuàng)意，一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告往往是激昂的文字和攝人心魄的畫(huà)面，令人記憶猶新。廣告的創(chuàng)意雖好，但是很多時(shí)候是浮華于世，沒(méi)有真正讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者，沒(méi)有具體的品牌策略支撐，如同空中樓閣。

??? 與之相比，公關(guān)在策略的執(zhí)行上有力度，但是卻缺乏創(chuàng)意，往往很多公關(guān)公司的策劃者似乎都是用同一種思維模式，創(chuàng)意枯竭，策劃案千篇一律。若是公關(guān)借廣告的創(chuàng)意把它放大，衍生成為新聞事件的策劃和活動(dòng)執(zhí)行方案，把廣告的創(chuàng)意帶到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)，與消費(fèi)者親密接觸，并且形成互動(dòng)，使廣告的優(yōu)秀創(chuàng)意能夠落地，從而形成一個(gè)整體的公關(guān)傳播，創(chuàng)造公關(guān)傳播的良好口碑營(yíng)銷(xiāo)。

????定位大師阿爾里斯說(shuō)：“我認(rèn)為推廣一個(gè)新品牌時(shí)，公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護(hù)品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對(duì)立的關(guān)系。公關(guān)相當(dāng)于一個(gè)釘子，把一個(gè)觀念植入消費(fèi)者腦海中，廣告相當(dāng)于一把錘子，不斷地捶打釘子，使釘子深深地植根于消費(fèi)者頭腦中。它們是釘子與錘子的關(guān)系，不完全是水與火的關(guān)系。

???? 例如統(tǒng)一綠茶在廣告片中塑造的健康自然形象，據(jù)此，2003年，索貝國(guó)際為統(tǒng)一綠茶打造了健康北京、激情奧運(yùn)慶祝申奧兩周年文藝演出公關(guān)活動(dòng)。為統(tǒng)一綠茶再次確立了健康、自然的品牌形象。?

????70年代中期，臺(tái)灣第一信托投資公司在報(bào)紙上推出了一套有系統(tǒng)性的以“中國(guó)婦女的傳統(tǒng)美德”為主題的廣告，吸引了社會(huì)大眾。這一套廣告共有五張稿，分五個(gè)階段刊出。上半部是畫(huà)面，用特寫(xiě)的手法，表現(xiàn)了一位賢慧的家庭主婦微笑的面容。同時(shí)顯示了這位家庭主婦時(shí)時(shí)刻刻在關(guān)懷她的家人，五張稿分別展示她關(guān)心丈夫、孩子、父母的情景，貢獻(xiàn)出她對(duì)家人的愛(ài)。畫(huà)面中所特寫(xiě)的主婦面部表情顯示了女性將愛(ài)情與親情視為至上的忘我精神。

????? 策劃和制作這一套廣告，所有的構(gòu)想都有確切的市場(chǎng)資料為根據(jù)。其廣告代理曾作過(guò)詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果中有兩個(gè)內(nèi)容較為重要，談到誰(shuí)有儲(chǔ)蓄的決定權(quán)，有31％的對(duì)象回答是“家主婦”。另有40％的對(duì)象，回答家庭中的男主人與女主人都能決定。單純回答是“男主人”?者，只有17％。談到儲(chǔ)蓄的目的，多數(shù)對(duì)象的答復(fù)是為了預(yù)防有緊急時(shí)的需用，其次是為了子女的教育費(fèi)等等。70％的對(duì)象，表示從未接到或注意到任何信托投資公司的廣告。

???? 這樣一個(gè)創(chuàng)意既具備感人的視覺(jué)震撼力，又兼具針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的廣告效果，非常有實(shí)用性。以這樣基于市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的創(chuàng)意開(kāi)展一系列公關(guān)活動(dòng)，自然能夠產(chǎn)生很好的傳播效果。

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