愛(ài)華網(wǎng)???? 《新?tīng)I(yíng)銷》：我們知道很多運(yùn)動(dòng)品牌在2012年表現(xiàn)得非常不好，甚至引起庫(kù)存危機(jī)和關(guān)店潮，在這種情況下，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在超出計(jì)劃的開(kāi)店速度是否正常？有沒(méi)有評(píng)估其中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)？新開(kāi)的店現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？ 高嘉禮：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我們無(wú)法置評(píng)。當(dāng)然，有很多報(bào)道，我讀到過(guò)一些，我覺(jué)得可能主要的問(wèn)題，是他們?nèi)狈κ袌?chǎng)需求的支持。 現(xiàn)在很多城市人，他們有一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，越來(lái)越多的人，無(wú)論是時(shí)尚領(lǐng)域還是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，都更愿意采用國(guó)際性的品牌和知名大品牌，我們看到了這樣的趨勢(shì)，所以我們就抓住了這一趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，不斷開(kāi)店。 我們的店鋪都有具體的業(yè)務(wù)支撐，都是有需求我們?cè)匍_(kāi)的?？赡芤恍┫M(fèi)者以前是買(mǎi)一些本地的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，但現(xiàn)在他們覺(jué)得，想試一試比較好的國(guó)際品牌。在這種情況下，對(duì)我們產(chǎn)品的需求增加了，那么我們就會(huì)在那個(gè)地方開(kāi)店。 我們堅(jiān)信店的表現(xiàn)好不好，完全取決于有沒(méi)有消費(fèi)者需求。當(dāng)然，我們也不可能所有的店都一直在增長(zhǎng)，有一些店可能表現(xiàn)得不盡如人意，出于多種因素，可能是位置不好或者這個(gè)地方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，這沒(méi)關(guān)系，我們就把那個(gè)店關(guān)了，然后選擇更好的位置開(kāi)新店，通過(guò)這種方式支持我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。 消費(fèi)者之所以喜歡我們的產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀冏隽朔浅Ｉ钊氲氖袌?chǎng)調(diào)查和研究，至少知道他們想要什么樣的產(chǎn)品、什么價(jià)位的產(chǎn)品。我們的“通向2015之路”戰(zhàn)略，有很大一塊就是要更好地分析、了解我們的售謦率，我們分析、跟蹤每一個(gè)店的每一筆訂單，消費(fèi)者到底買(mǎi)了什么，以什么價(jià)位買(mǎi)了什么產(chǎn)品，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行研讀和分析，我們可以更好地了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。 通過(guò)這種方式，我們呈現(xiàn)給消費(fèi)者的都是他們?cè)敢赓I(mǎi)的，這可能也是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同之處，也是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，比如說(shuō)有一款藍(lán)顏色的跑步鞋，就是我們放在低線城市銷售的，但是那款顏色多一點(diǎn)橘紅色的鞋，是我們放在高線城市銷售的，為什么呢？因?yàn)槟强顜ч偌t色的產(chǎn)品，采用了更多的高科技，有更好的減震設(shè)備，當(dāng)然價(jià)格也更高一些。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行精挑細(xì)選，為低線城市消費(fèi)者選擇他們更為喜愛(ài)的、更易接受的產(chǎn)品，以提高售謦率。 《新?tīng)I(yíng)銷》：阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商合作，以更好地了解消費(fèi)者。你們與經(jīng)銷商合作的具體方式是怎樣的？在了解消費(fèi)者方面，有哪些可以分享的發(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)低線跟一、二線城市相比，運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)習(xí)慣有什么區(qū)別？ 高嘉禮：我們和經(jīng)銷商合作，首先要保證他們從阿迪達(dá)斯得到最高的利潤(rùn)，要保證他們對(duì)阿迪達(dá)斯進(jìn)行投資的回報(bào)率。我們和經(jīng)銷商門(mén)店合作，幫助他們提高售謦率、利潤(rùn)率，通過(guò)這種方式增強(qiáng)他們和我們合作的動(dòng)力。 高線和低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)有什么區(qū)別呢？我們有一些非常有意思的調(diào)查結(jié)果，比如北方和南方、上海和北京之間的消費(fèi)趨勢(shì)就很不一樣，這是氣候的影響造成的。另一方面就是南部的一些城市，人們非常喜歡香港的時(shí)尚，受香港的風(fēng)尚影響非常大。其他一些省份受韓流的影響比較大，而且不同的城市也有不同消費(fèi)的趨勢(shì)和偏好，這是非常有意思的。
說(shuō)到高線城市和低線城市的差別，高線城市消費(fèi)者的消費(fèi)品位和消費(fèi)習(xí)慣可能更為成熟一些，更為精細(xì)化一些。相對(duì)而言，高線城市人群要通過(guò)不同的服裝適應(yīng)不同場(chǎng)合的機(jī)會(huì)比較多，針對(duì)不同的生活場(chǎng)合，他們需要更多不同風(fēng)格的衣服。以女性為例，比如低線城市，一個(gè)女性只要有兩三種不同風(fēng)格的服飾就可以了，上班穿一套，要么正式的宴請(qǐng)，或者參加婚禮穿一套。但是比較大的城市，女性上班時(shí)穿一種衣服，然后喝咖啡要穿一種，去酒吧要穿一種，她們需要不同風(fēng)格的很多套衣服。所以我覺(jué)得生活品質(zhì)的提高、生活方式的改變，如果人們的生活越精細(xì)，越是豐富多彩，有更多的場(chǎng)合，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就有越多的機(jī)會(huì)。 《新?tīng)I(yíng)銷》：2013年沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，沒(méi)有世界杯，在大型賽事比較少的情況下，阿迪達(dá)斯是怎樣做營(yíng)銷計(jì)劃的？ 高嘉禮：雖然今年沒(méi)有國(guó)際性的大賽事，奧運(yùn)會(huì)、歐冠都沒(méi)有，但我們還是有很多年度的亮點(diǎn)可以介紹，比如說(shuō)全明星賽還在打，2月剛剛比賽完；4月，我們會(huì)繼續(xù)贊助北京馬拉松賽。另外，我們今年要推出一系列新產(chǎn)品，我們?cè)谌蛴幸粋€(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，在中國(guó)也會(huì)推出相應(yīng)的計(jì)劃。 Boost跑鞋，可以說(shuō)是改變游戲規(guī)則的一款休閑跑鞋，它可以給大家提供更多的能量反饋，以及跑步時(shí)更好的足部支持，我們相信它肯定會(huì)大賣(mài)，這是上周剛剛發(fā)布的。另外，我們要推出一個(gè)女性產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，田馥甄是我們的代言人。 我們今年會(huì)花很大的力氣在籃球上面，請(qǐng)代言人做一些活動(dòng)，推出一些新品。NBA中國(guó)賽也會(huì)及時(shí)推出，這是我們很好的展示平臺(tái)。近期，現(xiàn)在不方便透露太多，我們要推出一個(gè)針對(duì)跑步品類的大型營(yíng)銷活動(dòng)。所以，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不缺乏亮點(diǎn)，而且我們會(huì)更多投資Neo、Original的宣傳活動(dòng)。你看，我們市場(chǎng)營(yíng)銷部的日歷已經(jīng)排得非常滿了，可以說(shuō)2013年充滿了有趣的話題，我們相信這將夯實(shí)我們?cè)俳釉賲柪^續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
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