芻議中國(guó)中小企業(yè)的廣告困惑和廣告觀念

　　雖然“那百分之五十的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)到了哪里”適合于所有企業(yè)，但對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)尤其迷茫。在中國(guó)，多數(shù)中小企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，資金鏈成為其關(guān)系生死存亡的命脈，所以，對(duì)于占5%~10%的銷售額的花費(fèi)上，實(shí)在讓他們有些忐忑不安，所以年初營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的規(guī)劃總是在第二年的操作中一減再減。尤其是08年年末爆發(fā)的金融危機(jī)中，中國(guó)的中小企業(yè)更是惶恐不安，紛紛未雨綢繆，減壓營(yíng)銷費(fèi)用，減少?gòu)V告投放，就連員工的節(jié)假福利也都史無(wú)前例的免除了。正是這樣的企業(yè)真實(shí)寫照，反映了它們獨(dú)特的廣告困惑和觀念。　　

　　一、中小企業(yè)自身發(fā)展的性質(zhì)決定其廣告觀念　　

　　中國(guó)的中小企業(yè)大都是在近一二十年中才發(fā)展起來(lái)，有些甚至更短，他們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)者或許也是企業(yè)最初的創(chuàng)業(yè)者，在機(jī)會(huì)和智慧的雙重作用下，快速的成為中國(guó)“先富起來(lái)”的代表。它們親身經(jīng)歷了從“賣方市場(chǎng)”到“買方市場(chǎng)”，從“供不應(yīng)求”到“供大于求”，從“滿足需求”到“培養(yǎng)需求”的市場(chǎng)變化，并且努力使自己適應(yīng)了這樣的變化，更為中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了鮮活的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)，真正的現(xiàn)代廣告和營(yíng)銷理念也是在這個(gè)時(shí)期內(nèi)被它們引入中國(guó)的，照搬照抄的理論在那個(gè)時(shí)代的確令人耳目一新，并且在一批實(shí)戰(zhàn)精英的操作下屢屢建功。但因?yàn)殛P(guān)注的焦點(diǎn)不同，使得他們對(duì)廣告更為感性，而正是這種對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)使得它們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)停留在了“經(jīng)驗(yàn)主義”的操作階段?！　?

　　依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定廣告行為已經(jīng)成為大多數(shù)中小企業(yè)的廣告潛意識(shí)，這種經(jīng)驗(yàn)依靠不會(huì)將廣告前沿的最新形勢(shì)和創(chuàng)意完全阻擋，只是很明顯的放緩了這種新鮮行為和方式的實(shí)踐運(yùn)行。究其本質(zhì)，中小企業(yè)的廣告觀念主要糾結(jié)在以下幾點(diǎn)：　　

　　1、廣告有效性：廣告有效性應(yīng)該是所有人都關(guān)注的首要問(wèn)題。但何謂有效的廣告？何謂無(wú)效的廣告？這個(gè)問(wèn)題似乎是個(gè)不太好回答。如果單純以銷售額來(lái)衡量廣告的效果，實(shí)在有些偏頗。對(duì)于終端廣告來(lái)說(shuō)，略微行得通，但對(duì)于品牌廣告來(lái)說(shuō)，就有些不公平了。但，廣告主是很較真的。　　

　　2、廣告節(jié)約性：正如前文所說(shuō)的那樣，經(jīng)費(fèi)是困擾中小企業(yè)發(fā)展的命脈，它們甚至期望如何能用1分錢做2分錢的事情。所以，你總會(huì)聽(tīng)到他們?cè)谝淮斡忠淮蔚南鳒p挪用廣告費(fèi)用。　　

　　3、廣告可感性：這一點(diǎn)主要是由于其經(jīng)驗(yàn)主義所限制和要求的。對(duì)終端營(yíng)銷更加偏愛(ài)是這一點(diǎn)的典型說(shuō)明。品牌廣告讓他們很是不放心?！　?

　　二、廣告行業(yè)的殘缺現(xiàn)狀掣肘了廣告發(fā)展　　

　　作為一個(gè)新興的邊緣學(xué)科，無(wú)論是在學(xué)界，還是在業(yè)界，或是在廣大的目標(biāo)受眾中間，今天的廣告深深烙在了每個(gè)人的心中，欲罷不能！在國(guó)外思潮的影響下，中國(guó)大陸現(xiàn)代廣告從第一則廣告——四川寧江機(jī)床廠[1]——發(fā)展到今天數(shù)以億計(jì)的廣告繁榮景象。而在這樣的輝煌現(xiàn)狀中也同樣孕育了不可避免的殘缺，廣告以其“年輕”的身軀，布滿了年輕的心態(tài)和行為，這樣的“年輕”是一把名副其實(shí)的“雙刃劍”，它一面快速地創(chuàng)造著廣告的奇跡，另一面卻在快速的分割著廣告的良性發(fā)展勢(shì)頭，聚變分裂，分裂聚變，數(shù)量（廣告人和廣告公司）的增加卻沒(méi)有夯實(shí)廣告自身的根基?！　?

　　廣告的實(shí)際操作在很大程度上受困于廣告主的挾持。大多時(shí)候，作為廣告人總會(huì)聽(tīng)到或者說(shuō)過(guò)這樣的話，“又讓客戶給斃掉了！”帶著一些泄氣、哭喪，甚至氣憤。果然要埋怨廣告主嗎？坦白的說(shuō)，廣告主的有些做法的確是欠妥，這實(shí)際上是對(duì)一些廣告行為的不了解造成的，但作為服務(wù)性行業(yè)的廣告，是要與客戶建立一種“嫖娼關(guān)系”，還是“夫妻關(guān)系”呢？當(dāng)然是要建立“夫妻關(guān)系”了[2]，但這種“夫妻關(guān)系”不能是祈求別人賜予的，而是要憑實(shí)力、專業(yè)讓別人賦予的。　　

　　年輕的行業(yè)，年輕的人員，形成了年輕的思潮，跳槽和創(chuàng)業(yè)成為一種受人尊敬的潛規(guī)則。固然現(xiàn)實(shí)，但對(duì)廣告整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是致命的。記得有一個(gè)人曾說(shuō)過(guò)，“個(gè)人的成長(zhǎng)永遠(yuǎn)比一個(gè)公司的成長(zhǎng)快”，換句話說(shuō)，個(gè)人的快速成長(zhǎng)很正常，而新組建的公司必然會(huì)滯后于另一批員工，這惡性循環(huán)如同魔圈一樣，成了很多廣告公司難以逃脫的緊箍咒。而正是這樣的短期發(fā)展，讓中國(guó)的一些廣告公司無(wú)論是在廣告創(chuàng)意上還是廣告策劃上永遠(yuǎn)處在一種“機(jī)遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕見(jiàn)的“機(jī)遇”便能一炮紅遍中國(guó)，遭遇“平庸”的結(jié)果就比較不幸了，閑置和早早打樣就在所難免的。目前服務(wù)于中國(guó)中小企業(yè)的廣告公司，無(wú)論是廣告設(shè)計(jì)，還是廣告創(chuàng)意，或是營(yíng)銷策劃，都已經(jīng)顯而易見(jiàn)的淪為企業(yè)的“策劃部”或者就是“設(shè)計(jì)部”，完全是在廣告主的意志操作中執(zhí)行著廣告的種種行為?！　?

　　三、廣告博弈讓中小企業(yè)步履謹(jǐn)慎　　

　　但無(wú)論如何來(lái)說(shuō)，廣告以其自身的廣泛傳播性和有效營(yíng)銷性，使得受眾縱然將廣告“厭惡至極”，而又在消費(fèi)行為中強(qiáng)效依賴廣告進(jìn)行抉擇行為?！　?

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化、商品豐富化的今天，消費(fèi)市場(chǎng)猶如黎明前的黑暗，廣告恰似一盞盞明燈，越是耀眼就越能激起消費(fèi)者的聚攏和觀望，進(jìn)而了解并采取購(gòu)買行為。換句話來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境下有些“放之四海而皆準(zhǔn)”的味道了。因?yàn)?，如果你不做廣告，就沒(méi)有消費(fèi)者的關(guān)注和經(jīng)銷商的重視，要么在琳瑯滿目的商品架上被束之高閣，要么被徹底下架，這種殘酷的現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)都別想逃避，誰(shuí)都逃避不了?！　?

　　廣告行為讓企業(yè)進(jìn)入了經(jīng)典的“囚徒困境”的博弈游戲中。“兩個(gè)公司互相競(jìng)爭(zhēng)，二公司的廣告互相影響，即一公司的廣告較被顧客接受則會(huì)奪取對(duì)方的部分收入。但若二者同時(shí)期發(fā)出質(zhì)量類似的廣告，收入增加很少但成本增加。但若不提高廣告質(zhì)量，生意又會(huì)被對(duì)方奪走。此二公司可以有二選擇：互相達(dá)成協(xié)議，減少?gòu)V告的開(kāi)支。（合作）增加廣告開(kāi)支，設(shè)法提升廣告的質(zhì)量，壓倒對(duì)方。（背叛）若二公司不信任對(duì)方，無(wú)法合作，背叛成為支配性策略時(shí)，二公司將陷入廣告戰(zhàn)，而廣告成本的增加損害了二公司的收益，這就是陷入囚徒困境?！痹诂F(xiàn)實(shí)中，要二互相競(jìng)爭(zhēng)的公司達(dá)成合作協(xié)議是較為困難的，多數(shù)都會(huì)陷入囚徒困境中。[3]　　

　　如果說(shuō)，真正逃避這一囚徒困境的行業(yè)還是有的，那就是國(guó)家明文禁止做廣告的“煙草”行業(yè)和“藥品（處方藥）”行業(yè)，正是國(guó)家的行政干預(yù)，使得這兩個(gè)行業(yè)可以堂而皇之的節(jié)省大量的廣告投放費(fèi)用。雖然，“囚徒困境”最后可能會(huì)出現(xiàn)均衡現(xiàn)象，那就是“一個(gè)較好的、合作的結(jié)果”，但這樣的合作在以單個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體為元素的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種合作只能是一種淺層面的合作，真正的合作幾乎不能實(shí)現(xiàn)，縱然是在壟斷經(jīng)濟(jì)形態(tài)下。顯然，廣告主的很多廣告行為就是在這樣的一種“困境”中的不得已而作，現(xiàn)實(shí)中，諸多實(shí)例可以證實(shí)這樣的境況。在同類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，如果一個(gè)企業(yè)在一個(gè)媒體上投放了關(guān)于一個(gè)新產(chǎn)品或者品牌的廣告，同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)很快進(jìn)行同類型的廣告行為，來(lái)形成鞏固和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。如：哇哈哈的HELLO-C和農(nóng)夫山泉的水溶C100，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新層面的競(jìng)爭(zhēng)是引發(fā)的根本，但具體表現(xiàn)出來(lái)的還是廣告行為的“囚徒困境”?！　　　?

　　四、結(jié)語(yǔ)　　

　　中小企業(yè)的廣告困惑和廣告觀念實(shí)際上與其自身發(fā)展、廣告行業(yè)，以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，這可能也是中國(guó)企業(yè)的整體廣告困惑。這就是一種現(xiàn)象，一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必然出現(xiàn)的現(xiàn)狀，我們不能寄希望于某個(gè)廣告人犧牲自己的個(gè)人利益來(lái)發(fā)展廣告行業(yè)，來(lái)為企業(yè)創(chuàng)作更為專業(yè)的廣告活動(dòng)，我們也不能寄希望于某個(gè)企業(yè)或廣告主能夠一下子更換廣告思維，完全聽(tīng)從廣告公司的行為，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，廣告行為就要繼續(xù)，就會(huì)更加成熟和完善?！　?

　　注釋：　　

　　[1]　開(kāi)封網(wǎng)：http://www.kf.cn/news/shownews.php?id=274024　　

　　[2]　黃升民：《新廣告觀》，北京，中國(guó)物價(jià)出版社，2003

　　[3]　百度百科：http://baike.baidu.com/view/316629.htm?fr=ala0

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