一、緣起

四川舍得酒業(yè)有限公司是四川沱牌集團(tuán)與四川省射洪縣糖酒公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。公司定位于開發(fā)高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的開發(fā)與推廣有其宏觀環(huán)境的高壓刺激，更是微觀經(jīng)營實體劇烈內(nèi)在需求和強(qiáng)大經(jīng)營實力的展示與張揚(yáng)。沱牌集團(tuán)作為中國17大名酒之一的中國名酒企業(yè)，多年來，一直為自己在市場中的中低價位酒的品牌形象所困惑和苦惱。20世紀(jì)90年代中后期，國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對中低價位酒，尤其是低價位酒采取高強(qiáng)度擠壓，收縮戰(zhàn)線，致使低價位酒的市場生存力極度下降，有的甚至虧本經(jīng)營，無法繼續(xù)生存。于是，有實力的中低價位酒經(jīng)營者開始市場突圍，開辟高端白酒市場。舍得酒就是在這樣的背景中被提到開發(fā)議程。

舍得酒市場營銷策略定位：一是中國白酒的高端市場；二是放棄一般白酒的區(qū)域市場策略，在全國梯度開發(fā)重點(diǎn)白酒城市，做到開發(fā)一個重點(diǎn)城市，贏得大片成功市場。其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在：45—55歲的中青年男性白領(lǐng)、社會精英和成功人士。其核心經(jīng)營策略是：以沱牌集團(tuán)成熟的經(jīng)營實力和優(yōu)質(zhì)的釀酒技術(shù)，支撐高端白酒品質(zhì)；同時以舍得豐厚（厚重）的文化、智慧為品牌個性推動品牌建設(shè)，構(gòu)建舍得酒有別于五糧液、茅臺酒的高檔形象。舍得品牌的構(gòu)建與開發(fā)既與中國宏觀酒業(yè)背景密切相關(guān)，也與微觀經(jīng)營實力有著不可分割的聯(lián)系。

二、舍得的物質(zhì)與精神內(nèi)核

任何一種品牌或產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的應(yīng)是物質(zhì)層面和精神層面享受，舍得酒也還是從物質(zhì)和精神層面的開發(fā)和挖掘，在同類產(chǎn)品中尋求突破和差異，從中獲得市場競爭的優(yōu)勢。一方面，“舍得”富有哲理、辯證的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中國也很博大精深，形成了舍得酒獨(dú)特、宏大的精神內(nèi)涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和技術(shù)優(yōu)勢，從原料、水質(zhì)、制曲、釀造工藝上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，形成了舍得酒物質(zhì)技術(shù)層面的強(qiáng)大支持。

1、舍得酒的精神魅力——大智慧

舍得是哲學(xué)，是一種思想境界，是人生的一種大智慧。中國是文明古國，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化無一不蘊(yùn)涵舍得大智慧。

四川舍得酒業(yè)公司深諳“舍得”之道，于千年釀酒古鎮(zhèn)——射洪釀造并推出蘊(yùn)涵舍得精髓的國產(chǎn)高檔酒——舍得酒。釀酒古鎮(zhèn)——射洪位于川中盆地，常年氣候溫和，雨量充沛，地下水資源豐富。這里盛產(chǎn)小麥、大麥、大米、糯米、玉米、高粱等上等的釀酒原料；舍得酒業(yè)公司坐落在酒中福地——中國首座釀酒工業(yè)生態(tài)園，園中綠化面積達(dá)1000余畝，大量素有“活化石”之稱的銀杏樹把生態(tài)園區(qū)裝點(diǎn)得生機(jī)昂然，并為釀造高檔酒所必須的有益微生物群落的形成提供了得天獨(dú)厚的條件；與此同時，舍得酒的釀造把百年傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代國際先進(jìn)的生物工程技術(shù)有機(jī)結(jié)合，使舍得酒的品質(zhì)和風(fēng)格達(dá)到“華夏文明、民族經(jīng)典”的白酒精品的境界！

舍得酒是蘊(yùn)涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何時放棄、怎樣追求；惟有大智慧，才能高雅、尊貴、氣度恢弘。

2、舍得酒的物質(zhì)基礎(chǔ)——生產(chǎn)與工藝魅力

舍得酒借力沱牌集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)、技術(shù)優(yōu)勢，重點(diǎn)在綠色六糧、沱泉水質(zhì)、生態(tài)制曲、生態(tài)釀酒四個方向上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，在生產(chǎn)及工藝上保證了舍得酒的市場競爭力。

綠色六糧

五谷釀美酒。糧食是釀酒最主要的原料，糧食質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到酒的質(zhì)量。為確保舍得系列產(chǎn)品優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)，舍得公司從源頭上做起，通過建立綠色原料基地和購進(jìn)現(xiàn)代化的儲糧設(shè)備，狠抓釀酒原料——糧食的質(zhì)量控制。

舍得公司釀酒主要原料高粱、小麥、玉米等六種糧食均在我國糧食主產(chǎn)區(qū)東北建立綠色無污染糧食基地，要求農(nóng)作物在生長過程中不施用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。由于土質(zhì)肥沃、光照適中、生長期長，因此糧食顆粒飽滿、均勻，各種營養(yǎng)成份豐富，是釀酒的理想原料。

糧食通過專用運(yùn)輸車輛運(yùn)回公司后，還要嚴(yán)格按國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)的檢驗和試驗，檢驗項目包括：容重、雜質(zhì)、水份、不完善粒、純糧率、感觀鑒定等。盡管糧食直接從綠色無污染基地供給，不存在陳化，也不存在農(nóng)藥殘量超標(biāo)和化學(xué)污染，但在糧食入廠檢驗中仍要進(jìn)行新陳、黃曲霉素、農(nóng)藥殘量等衛(wèi)生指標(biāo)，確保糧食的優(yōu)質(zhì)、安全。

在糧食的儲存中，舍得公司投資4000余萬人民幣由美國引進(jìn)了國際一流的糧食貯存系統(tǒng)——10萬噸金屬糧倉。該系統(tǒng)自動控溫、除濕、除雜等強(qiáng)大功能和采用的最新冷凍儲糧方式確保糧食貯存質(zhì)量，使糧食長期處于低溫休眠狀態(tài)，不生蟲、不霉變、營養(yǎng)成份不流失，由于是低溫冷凍儲存，也不需施放殺蟲劑之類的進(jìn)行除蟲，徹底避免了糧食在儲存過程中可能發(fā)生的農(nóng)藥殘量污染。

沱泉好水（長江之源－涪江江底100M）

好山好水出好酒。之所以濃香馥郁、綿軟醇厚，品質(zhì)卓越，成為酒中名品，一個重要原因是擁有了源自長江之源、清冽甘爽的沱泉水輔以現(xiàn)代化的凈化設(shè)備精釀而成。優(yōu)質(zhì)的“水”為舍得提供了有力的質(zhì)量保障。

“佳釀處必有名泉”。沿著綠樹成蔭的涪江柳樹段防洪大堤，呼吸著鄉(xiāng)村田野特有的清新空氣，來到沱泉所在地——柳樹鎮(zhèn)通泉壩。通泉壩地處柳樹鎮(zhèn)東北，這里依山傍水，源自長江之源的涪江水，由北向南奔泄而來，江水清澈見底，滋潤兩岸萬畝良田。

國內(nèi)外知名地下水專家在實地考察分析后認(rèn)為：“沱泉水系植物體經(jīng)地質(zhì)演變礦化而涵養(yǎng)的水源，又經(jīng)多層砂礫過濾，水質(zhì)清澈、無雜質(zhì)；泉水用于釀酒則色清氣香，迥異于一般飲用泉水” ?！般疄榱严冻袎航?jīng)植物質(zhì)礦化層與砂礫滲透上涌水，具有無色、無味，清澈透明、無懸浮物、水溫穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，所含適量的多種有益于人體的微量元素，為天然優(yōu)質(zhì)飲用泉水”。

從沱泉采集的水經(jīng)管道輸送到舍得公司內(nèi)2個5000噸的高位水池進(jìn)行第二次物理凈化。該水池內(nèi)鋪設(shè)三層大小卵石，水源經(jīng)砂礫過濾后，再分別輸送到兩套純凈水處理設(shè)備，經(jīng)過分別凈化處理后一部份作為白酒勾調(diào)用水，另一部份則作為釀酒熱源以蒸汽的形式蒸餾后直接進(jìn)入酒體。

生態(tài)制曲

白酒的釀造過程在很大程度上是有機(jī)質(zhì)的自然發(fā)酵過程和釀酒有益微生物的自然生長過程，作為發(fā)酵催化劑，曲藥在釀酒生產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，曲藥的質(zhì)量也直接影響到酒的質(zhì)量。舍得公司為了確保曲藥質(zhì)量進(jìn)而確保舍得系列酒的質(zhì)量，投資建成了全國最大的制曲工業(yè)生態(tài)園區(qū)——舍得制曲工業(yè)生態(tài)園。我國知名釀酒專家周恒剛老先生實地考察舍得制曲工業(yè)生態(tài)園后，對其科學(xué)的生產(chǎn)工藝、完善的質(zhì)量保障體系、先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備及近乎完美的自然生態(tài)環(huán)境非常贊賞，稱贊舍得的制曲生產(chǎn)代表了同行業(yè)最高水平。

舍得制曲大樓總建筑面積10萬平方米，其中曲房使用面積4萬平方米，庫房使用面積2萬平方米，具有年產(chǎn)4萬噸系列大曲等生物制品的生產(chǎn)能力。制曲生態(tài)園區(qū)植被面積2平方公里，種植了大量楠木、香樟、銀杏等珍貴林木，環(huán)境清幽，年平均氣溫17.3℃，相對濕度為78.5%，四季鳥語花香，氣候溫和濕潤，極大地改善了微生物的自然生存環(huán)境，有利于制曲有益微生物的富集和微生物區(qū)系的穩(wěn)定和優(yōu)化，為舍得系列高品質(zhì)生態(tài)曲提供了有力保障。

生態(tài)釀酒——六糧工藝

舍得酒之所以被譽(yù)為“酒中奇葩”，除了因為它的尊貴和高雅，還因為她具有世界獨(dú)一無二的“生態(tài)釀酒”技術(shù)。

基酒釀造工藝

在舍得酒生產(chǎn)過程中，除對濃香型酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝進(jìn)行繼承、提煉、發(fā)揚(yáng)，同時注重各種香型酒生產(chǎn)工藝之間的互補(bǔ)，即：將其它香型酒的部分生產(chǎn)工藝優(yōu)點(diǎn)借鑒于濃香型酒的生產(chǎn)，并使之有機(jī)結(jié)合。同時，我們把對基酒的品質(zhì)、風(fēng)格和衛(wèi)生質(zhì)量的嚴(yán)格控制始終貫穿于整個生產(chǎn)過程中，使其很好地滿足了成品酒的勾調(diào)需求。

在基酒釀造過程中，舍得公司以國家星火計劃項目工程、中國第一個釀酒工業(yè)生態(tài)園良好的自然環(huán)境為依托進(jìn)行糧食發(fā)酵，通過工藝改革和技術(shù)創(chuàng)新，建立起一套獨(dú)具特色的“舍得”基酒釀造工藝。該工藝具有以下七方面的獨(dú)特之處：通過反復(fù)的對比試驗，對六糧工藝原料配比進(jìn)行了更科學(xué)的優(yōu)化；對工藝參數(shù)進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整（如入窖溫度、水分、發(fā)酵周期等），形成一套新的釀酒工藝參數(shù)；將高溫曲、中高溫曲和中溫曲搭配使用，合理利用這三種大曲的特點(diǎn)，促進(jìn)舍得基酒特色風(fēng)格的形成；采用本窖糟“底回底、中回中、上回上、由下而上擠糟”的母糟循環(huán)方式；“一次性潤糧”、“單糧與多糧相結(jié)合”生產(chǎn)方式；“一清到底”新工藝在基酒生產(chǎn)中的應(yīng)用；采用“輪輪雙輪底”發(fā)酵工藝生產(chǎn)調(diào)味酒。

通過工藝創(chuàng)新，“舍得酒”基酒、調(diào)味酒的呈香呈味物質(zhì)更加豐富，使酒體醇甜、綿柔的物質(zhì)如正己醇、2，3-丁二醇等含量增加，口感顯得復(fù)合、醇甜、悠長，自然，“舍得酒”基酒、調(diào)味酒生產(chǎn)需要450多種空氣和土壤中的微生物參與自然發(fā)酵，因此要有450多種微生物共生共存的自然生態(tài)環(huán)境，如果沒有這些環(huán)境，基酒的口味就沒有那么豐富和全面。如果換了其他任何環(huán)境，任何人都模仿不了舍得酒獨(dú)特的個性，這也是舍得酒最大的獨(dú)特之處。

陳釀環(huán)境

公司修建了專門的“舍得酒”基酒、調(diào)味酒陳釀中心——世紀(jì)酒庫。“世紀(jì)酒庫”坐落在釀酒工業(yè)生態(tài)園的中心部位，儲存總面積達(dá)92340m2，儲酒陶壇10萬個，總儲酒能力5萬噸以上。這里四周綠樹成蔭，植被成片，空氣清新濕潤，氣候溫和，由于良好的綠化環(huán)境和設(shè)計上的先進(jìn)，酒庫內(nèi)冬暖夏涼，室溫常年處于20℃左右，空氣濕度78%左右，為酒體內(nèi)各種生化反應(yīng)提供了適宜的條件。

儲存容器——陶壇均產(chǎn)自有5000年燒陶技術(shù)的江蘇宜興，其陶制品具有悠久的歷史和卓越的品質(zhì)，是其它陶壇所無法比擬的。經(jīng)江蘇檢驗檢疫陶瓷檢測實驗室檢驗，公司使用的陶壇各項質(zhì)量指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T3534-2002，限量指標(biāo)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)QB/T3732.3-1999要求。車間產(chǎn)出的基酒分廠房、分季節(jié)、分窖、分糟、分級分別貯存于這些優(yōu)質(zhì)陶壇中，經(jīng)氧化、吸附和催陳作用，使酒體更醇、更爽、更自然。

通過陳釀，一方面讓“舍得酒”基酒、調(diào)味酒中刺激性物質(zhì)得以揮發(fā)，各種極性分子之間逐漸締合，各種反應(yīng)達(dá)到平衡，各種成分含量更協(xié)調(diào)，使酒體香氣更優(yōu)雅，口感更舒適，風(fēng)格更突出，質(zhì)量更上乘；另一方面通過酒體內(nèi)長期而緩慢的各種生化反應(yīng)，生成了一些新的微量成分，賦予了酒體更好的復(fù)合香。

在陳釀過程中，酒體內(nèi)各種生化反應(yīng)是極其緩慢的，為了給這些反應(yīng)提供充足的時間，我們對“舍得”基酒、調(diào)味酒的陳釀年限作了嚴(yán)格的要求：“舍得酒”基酒的陳釀期必須在3年以上，濃香調(diào)味酒必須在10年以上。

獨(dú)特的酒體設(shè)計工藝（即勾兌和調(diào)味）

與前期基酒釀造相呼應(yīng)的，舍得酒還擁有全國一流的酒體設(shè)計工藝。酒體設(shè)計（即勾兌調(diào)味）作為白酒生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，既包含了我國傳統(tǒng)的釀酒技藝，又是一門新興的跨學(xué)科的高新技術(shù)。舍得酒的酒體設(shè)計是按照一定原理的配置，利用分子物理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、白酒風(fēng)味設(shè)計學(xué)原理，并利用基酒的不同風(fēng)格，有針對性地實施勾兌和調(diào)味。

舍得酒的勾兌采用的是以計算機(jī)模糊勾兌和人工嘗評相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，被業(yè)界贊譽(yù)為“勾兌雙絕”。為什么要采用計算機(jī)模糊勾兌呢？那是因為在白酒勾調(diào)中，由于微量成分的差異性、成分之間關(guān)系的不確定性、勾嘗人員感官鑒定的模糊性、小樣與標(biāo)樣、大樣鑒定的差異性等都具有一定的模糊性，用普通的線性規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃方法不能解決優(yōu)化方法中約束條件模糊性這類問題。針對這些問題，舍得酒業(yè)公司應(yīng)用《中國白酒模糊勾兌專家系統(tǒng)》這一科技成果進(jìn)行“舍得酒”的勾兌。模糊勾兌技術(shù)將計算機(jī)優(yōu)化技術(shù)與人工嘗評技術(shù)相結(jié)合，按“口感最好、衛(wèi)生指標(biāo)含量最低”的原則優(yōu)選基酒，通過設(shè)置酒中理化衛(wèi)生指標(biāo)及微量成份的控制標(biāo)準(zhǔn)，使各類基礎(chǔ)酒合理搭配，實現(xiàn)了舍得酒衛(wèi)生指標(biāo)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)甚至接近于零，為消費(fèi)者提供了真正意義上的生態(tài)、健康美酒。

勾兌后的舍得酒若未完全達(dá)到完美的口味質(zhì)量要求，則需通過“千分級”以下用量的調(diào)味酒對其進(jìn)行調(diào)味，以達(dá)到出廠產(chǎn)品質(zhì)量要求。酒的調(diào)味極為玄妙、神奇。因其難度很大，要求極其精準(zhǔn)，中國白酒界有這樣的說法：“差之一滴，失之千里”。玄妙、神奇的調(diào)味主要取決于三個條件：

一是調(diào)味酒是由獨(dú)具特性的多種調(diào)味酒組成的，其中有的單個調(diào)味酒僅占總量的1%，甚至不足1％，當(dāng)它滲入基礎(chǔ)酒時有時僅相當(dāng)于基礎(chǔ)酒的百萬分之一。就是這百萬分之一使得全部勾兌后的酒風(fēng)格驟變。大有“點(diǎn)石成金”的功效，化一般為神奇。

二是調(diào)味酒對基礎(chǔ)酒有固其本、輔其弱、揚(yáng)其優(yōu)、克其短的功能，相得益彰，體現(xiàn)出一種綜合之美。

三是勾兌師靈敏的感覺器官、靈敏的悟性和長期的經(jīng)驗積累。

通過“多味結(jié)合、多次調(diào)味，促使微量成份之間協(xié)調(diào)平衡，保持貨架期產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定”，賦予了舍得酒優(yōu)雅的復(fù)合香，醇厚細(xì)膩，口味協(xié)調(diào)，綿柔爽凈，回味悠長的風(fēng)格特征，滿足消費(fèi)者口味嗜好需求。

三、舍得酒的品牌化營銷戰(zhàn)略

在外部刺激和內(nèi)在需求拉動下，公司決策層作出以舍得品牌為核心進(jìn)軍高端白酒市場的戰(zhàn)略決策。但是，舍得營銷戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（策略）指向何處?重點(diǎn)市場從何處突破?運(yùn)作高端白酒市場勝算如何? 等等一系列問題擺在決策層面前。于是，公司通過大量市場調(diào)查研究分析，決定在修煉內(nèi)功（內(nèi)力）的基礎(chǔ)上，探索舍得品牌市場營銷戰(zhàn)略之路。

舍得酒的品牌化營銷戰(zhàn)略包含了對市場環(huán)境的分析和營銷規(guī)劃的制定實施，市場環(huán)境分析是制定營銷規(guī)劃的依據(jù)，而營銷規(guī)劃的制定實施是對環(huán)境分析的最終目標(biāo)。市場環(huán)境分析選取了全國幾個典型城市市場調(diào)研和市場測試，這對初期進(jìn)入市場及以點(diǎn)帶面有著重要的指導(dǎo)價值；同時也對全國性的幾個主要競爭對手進(jìn)行了分析，從幾個主要競爭對手的形象要素對比，得出舍得酒進(jìn)入市場后的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，從而為制定營銷規(guī)劃尋求依據(jù)和思路。

（一）高端白酒市場研究

1、宏觀背景分析

誘發(fā)和驅(qū)動舍得酒開發(fā)與推廣直接或間接宏觀因素。

首先、國家白酒稅收政策調(diào)整后，白酒行業(yè)格局出現(xiàn)重大變革。從1994年起，國家針對白酒市場規(guī)模小、數(shù)量多、工藝技術(shù)落后和地方保護(hù)主義盛行的局面，出臺一系列白酒稅收政策。旨在通過稅收政策的調(diào)整使中國白酒行業(yè)逐步走上規(guī)?；?、規(guī)范化、集團(tuán)化的發(fā)展道路。這些政策包括：1994年，國家首次重大調(diào)整稅收政策，對白酒開征消費(fèi)稅，稅率高達(dá)25％；2001年5月1日，國家有進(jìn)一步規(guī)定：增加從量征稅，即每1公斤白酒征收1元的消費(fèi)稅，同時取消外購酒可以抵扣25％消費(fèi)稅的政策。

稅收政策的變更對白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極大沖擊。首先，直接導(dǎo)致全國白酒行業(yè)利潤下降。數(shù)據(jù)顯示，僅2001年全國白酒行業(yè)利潤下降為6.6％1，僅以全興股份為例，2001年新增消費(fèi)稅即達(dá)到4100萬元。裞賦的大幅度增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤驟減，“全國37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有50％的企業(yè)發(fā)生虧損2”。其次，稅收政策導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整。由于低價位酒主要以量、以規(guī)模取勝，從量稅增加幅度大，沱牌曲酒、全興股份等以中低價位白酒為主產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在這次稅收調(diào)整過程中感受到較大的沖擊。在這種背景下，出現(xiàn)二種情況：一是中高檔白酒普遍提價；二是一些原以生產(chǎn)中低價位白酒的企業(yè)開始向高端品牌和高端市場沖擊，白酒市場開始出現(xiàn)朝高端品牌生產(chǎn)集中的現(xiàn)象。在這樣的背景之下，舍得酒順應(yīng)市場大勢由四川沱牌集團(tuán)全力打造并隆重推出。

中國白酒向高端市場集中，一方面是因為國家稅收調(diào)整的因素，另一方面，也與高端品牌白酒的豐厚利潤有著密切的關(guān)系。中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國白酒行業(yè)發(fā)展報告》顯示：在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒量的比例較小，為20％，但所創(chuàng)造的利潤卻是最多，為50％，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤均為35%。高檔白酒市場寸土寸金以及競爭市場尚未發(fā)展成熟的局面，吸引眾多白酒企業(yè)和非白酒企業(yè)欲圖分得高端白酒蛋糕的一小塊。

其次、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國家一些限制性政策，使白酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑局面。隨著生活水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，替代產(chǎn)品消費(fèi)：即啤酒、紅酒、洋酒等飲料比重日益增加，導(dǎo)致白酒市場消費(fèi)萎縮。數(shù)據(jù)顯示：1995年度，白酒的總產(chǎn)量為657.38萬噸，2000年度下降到476.11萬噸，降幅為27.57％，而啤酒和非酒精飲料的產(chǎn)量，則增長了83.66％3。在白酒消費(fèi)萎縮的同時，國家一系列限制性政策也相繼出臺。1998年，《關(guān)于糧食白酒廣告宣傳費(fèi)不予在稅前扣除的通知》使白酒廣告宣傳處于遏制狀態(tài)。2000年初國務(wù)院各部委頒發(fā)嚴(yán)禁在公務(wù)活動中用白酒宴請賓客的規(guī)定。政策限制與消費(fèi)多元化帶來的白酒銷量萎縮，使白酒行業(yè)發(fā)展日趨艱難。

第三、白酒市場處于供大于求的買方市場格局。數(shù)據(jù)顯示，中國白酒目前“有50％的產(chǎn)量屬于過剩的范疇4”。同時白酒作為快速消費(fèi)品，很難在工藝技術(shù)上和競爭對手拉開差距5，在這種情況下，塑造品牌，一品牌所蘊(yùn)含的文化價值帶動銷售成為企業(yè)謀求發(fā)展的一種趨勢性選擇6。

2、微觀環(huán)境分析

舍得酒的開發(fā)與推出與四川沱牌集團(tuán)成熟的經(jīng)營實力有著密切關(guān)系。四川沱牌集團(tuán)有限公司系國家大型一檔企業(yè)，擁有子（分）公司20個，總資產(chǎn)28億元，員工5000余人，占地5平方公里；被人們譽(yù)為川酒六朵金花之一，目前在全國17大名酒中，屬經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)中有升的8家企業(yè)之一7。已形成以酒業(yè)為支柱，集科技、工業(yè)、貿(mào)易為一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)、多元化的大型企業(yè)集團(tuán)，被國務(wù)院列為全國100戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，四川省重點(diǎn)發(fā)展的大型擴(kuò)張企業(yè)，公司股票96年在上海證券交易所上市交易。

沱牌集團(tuán)在發(fā)展過程中，核心競爭品牌是沱牌曲酒。伴隨著一曲“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告歌曲，沱牌曲酒在競爭激烈的白酒業(yè)達(dá)到年產(chǎn)銷量20萬噸的良好業(yè)績，并長期穩(wěn)居于中低檔酒業(yè)產(chǎn)品的龍頭。沱牌集團(tuán)核心品牌營銷策略是：綠色生態(tài)營銷。好酒源于好的自然環(huán)境，沱牌系列產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)益于三個生態(tài)圈的交互作用，缺一不可。四川---天府之國，地靈人杰，物華天寶，美酒的故鄉(xiāng)，這是作用于沱牌的第一個生態(tài)圈（大生態(tài)圈）。第二生態(tài)圈（亞生態(tài)圈）---射洪縣。系巴蜀腹心地帶，既傍好水，又依幽山，連續(xù)10余年被國家評定為全國綠化先進(jìn)縣，其自然生態(tài)環(huán)境為世人所稱道，自古有釀美酒的優(yōu)良傳統(tǒng)，“射洪春酒寒仍綠”（唐。杜甫）。第三個生態(tài)圈（核心生態(tài)圈）---沱牌釀酒生態(tài)圈。發(fā)源于沱沱河的浩浩長江，在岷山與秦嶺之間分出一條1000公里支流涪江，它由北至南奔瀉而來，流經(jīng)射洪形成一塊沖積平原。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，一江曲繞而過，兩岸蒼山來朝，不愧為山環(huán)水抱的形勝之地。歷經(jīng)幾代沱牌人艱辛的努力，中國首座釀酒生態(tài)圈---沱牌釀酒生態(tài)園就誕生在這里。釀酒是一種靠環(huán)境微生物進(jìn)行自然接種發(fā)酵的過程（污染的環(huán)境不利于微生物的生長，環(huán)境質(zhì)量決定酒的品質(zhì)高低）。沱牌釀酒生態(tài)園區(qū)內(nèi)特選柳樹、桃樹、楠木、香樟和銀杏等樹木，培植約2平方公里，形成的綠色屏障將辦公區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、生活區(qū)既相隔離又相互連接，獨(dú)立成趣又相互掩映。園區(qū)內(nèi)外部氣候溫和濕潤，使得有益微生物充分富集和繁殖；穩(wěn)定的微生物區(qū)系使曲藥、窖泥在園區(qū)內(nèi)可充分自然接種。核心生態(tài)圈為沱牌（含舍得）營造了得天獨(dú)厚的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒和可持續(xù)生存發(fā)展的良好微觀環(huán)境。

沱牌釀酒工業(yè)生態(tài)園——核心生態(tài)圈是模擬生態(tài)系統(tǒng)的功能，建立起系統(tǒng)內(nèi)的"生產(chǎn)者，消費(fèi)者，還原者"的工業(yè)生態(tài)鏈，以低消耗、低（無）污染、工業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,形成良性循環(huán)為目標(biāo)的工業(yè)生態(tài)園區(qū)。在生產(chǎn)中，盡量減少糧食等原輔材料的耗用，以傳統(tǒng)技藝同現(xiàn)代科技相結(jié)合，優(yōu)化生產(chǎn)工藝和減輕勞動強(qiáng)度，把生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢水、廢渣、廢氣綜合加工再資源化，從而減少或消除對環(huán)境的污染，如此良性循環(huán)，達(dá)到生態(tài)平衡。

同時，作為一家營運(yùn)成熟的企業(yè)，沱牌集團(tuán)還擁有穩(wěn)健的市場控制能力——適宜的營銷運(yùn)作機(jī)制與高效實戰(zhàn)、高素質(zhì)的營銷隊伍和成熟的遍布全國及東南亞地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。綠色健康的營銷理念與成熟的經(jīng)營實力，不僅奠定沱牌集團(tuán)強(qiáng)勁的駕馭市場的實力，也為其新品牌的開發(fā)與推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3、全國典型城市市場調(diào)研與市場測試

高端白酒消費(fèi)對象、消費(fèi)場所、銷售渠道等特點(diǎn)，首選的目標(biāo)市場是大、中城市。因為這里的消費(fèi)群體大而且消費(fèi)層次高，終端分布相對均勻，經(jīng)營白酒的經(jīng)銷商也相對成熟。為此，舍得開發(fā)前期（2005年10—12月）市場調(diào)查選擇的城市為：武漢、深圳、廣東、南京、北京、沈陽等。本文重點(diǎn)介紹和分析武漢和廣東市場調(diào)研。

舍得酒及高端白酒市場營銷調(diào)研以隨機(jī)訪談、小組座談、發(fā)放調(diào)查表為三種主要方式。隨機(jī)訪談以在消費(fèi)終端的場所對消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪談；小組座談以舍得酒及高端白酒消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行座談獲取信息；發(fā)放調(diào)查表以入戶發(fā)放和工作場所發(fā)放的形式進(jìn)行。而調(diào)查對象的確定分兩類目標(biāo)者為對象：一是高端白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸調(diào)查訪問；二是以對高端白酒產(chǎn)品的購買者，主要在超市及名酒店進(jìn)行訪問，這主要取決于白酒，尤其是高價白酒的消費(fèi)特性所決定的。

（1）舍得酒武漢市場市調(diào)與測試

品牌競爭狀況。白酒品牌無提示下的知名度，在本次武漢市場調(diào)查中，共出現(xiàn)白酒品牌約60個，平均每人熟悉的品牌為5.98個。無提示下，茅臺知名度最高，知名度超過70%的品牌還有：五糧液、枝江大曲，此外沱牌、白云邊也有較高知名度，其他品牌的知名度與它們差距較大。消費(fèi)者心目中的高檔白酒品牌，茅臺、五糧液是大多數(shù)人心目中的高檔白酒，其他品牌（如劍南春、沱牌、酒鬼、枝江大曲、白云邊、小糊涂仙等）則與這兩個品牌有較大差距。調(diào)查顯示：口感好、名氣大、品質(zhì)好和歷史悠久是形成高檔白酒品牌的重要因素，其中口感、品質(zhì)是屬于產(chǎn)品物質(zhì)層面的內(nèi)容，名氣和歷史則是產(chǎn)品的心理文化價值所在。

白酒的購買與消費(fèi)。品牌市場占有率，枝江大曲、沱牌、五糧液、白云邊、金六福是武漢市場上較受歡迎的白酒，其市場占有率分別是：29.76%、9.84%、8.39％、7.61％、5.57％。枝江大曲呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的局面。茅臺、五糧液兩個品牌的高檔酒占武漢白酒市場的14.06%的市場份額。消費(fèi)者最近三次購買/得到的白酒品牌，枝江大曲是最多人購買的品牌，在最近三次的購買中，有78.43%的人購買過枝江大曲。此外沱牌、五糧液、白云邊、茅臺、金六福也較受歡迎。最近三次購買/得到白酒的途徑，大型超市（100.29）、小零售店（62.07）是購買白酒的主要渠道，此外武漢消費(fèi)者較喜歡用白酒送禮（73.56）。枝江大曲在各類銷售場所均較其他品牌暢銷。枝江大曲、沱牌主要的銷售途徑是在大型超市和小零售店。五糧液、茅臺主要的銷售途徑是大型超市和賓館酒樓。用做禮品較多的是五糧液和枝江大曲。最近三次購買白酒每次的數(shù)量，消費(fèi)者購買白酒以零售購買為主，絕大多數(shù)情況下，每次購買均為1—2瓶，在這點(diǎn)上，不同產(chǎn)品檔次之間沒有差別。最近三次購買白酒的度數(shù)，消費(fèi)者購買白酒的度數(shù)，最多的是40--49度。最近三次喝酒的地點(diǎn)，喝酒的地點(diǎn)在自己家中較多（359人次），其次是餐館（275人次）和酒樓（254人次）。最近三次喝過酒的品牌及地點(diǎn)，枝江大曲在各類地點(diǎn)均有較多消費(fèi)，枝江大曲、沱牌以在自己家中（109人次、69人次）和普通餐館（95人次、39人次）為主，五糧液和茅臺以高級賓館酒樓（53人次、36人次）為主要消費(fèi)地點(diǎn)。最近三次喝酒的場合，“喝酒的場合”以與朋友一起最多（605人次），其次是與家人一起及公商務(wù)用餐（183人次、148人次），這一數(shù)據(jù)顯示了白酒的社交功能。枝江大曲在各種場合均有較多消費(fèi)。枝江大曲、沱牌以與朋友一起消費(fèi)為主（224人次、67人次），五糧液和茅臺的消費(fèi)場合主要為“公商務(wù)用餐”（35人次、20人次）、“朋友聚會”（44人次、22人次）。

白酒消費(fèi)的觀念及態(tài)度。白酒與文化，請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛：對“請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛”的看法，近85%的人持同意或比較同意的態(tài)度。這正是白酒社交功能的體現(xiàn)，可知在武漢消費(fèi)者的觀念中白酒并不會被紅酒或其它酒類取代。白酒蘊(yùn)涵著中華民族的傳統(tǒng)文化：對“白酒蘊(yùn)涵著中華民族的傳統(tǒng)文化”，近85%的人持同意或有點(diǎn)同意的態(tài)度。對“釀酒使用傳統(tǒng)工藝比現(xiàn)代工藝好”，60%以上的人持肯定態(tài)度。喝高檔白酒是一種身份地位的象征：各年齡段持肯定態(tài)度的比例均較否定態(tài)度高，45—55歲左右的消費(fèi)者持肯定態(tài)度的比例明顯增高，他們更傾向于認(rèn)為白酒是檔次和身份的體現(xiàn)。年輕和年老消費(fèi)者雖然有較多的人傾向于肯定，但差別并不大。各收入段持肯定態(tài)度的比例均較高，收入較高的群體更傾向于認(rèn)為白酒是身份地位的體現(xiàn)。白酒與營銷，關(guān)于白酒與營銷的關(guān)聯(lián)，調(diào)查顯示：消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品時，十分注重口感；白酒產(chǎn)品的檔次主要體現(xiàn)在價格和包裝上；消費(fèi)者普遍不認(rèn)為廣告多與品質(zhì)好之間有必然聯(lián)系；年輕的、中等收入的消費(fèi)者群體更容易接受新品牌白酒；經(jīng)常喝白酒會被認(rèn)為對身體有害。川酒的影響，川酒的品質(zhì)比其他地方的酒的品質(zhì)要好：持肯定態(tài)度的消費(fèi)者占到43%，持否定態(tài)度的消費(fèi)者約占30%，可見川酒在武漢市場上的整體美譽(yù)度并不高，這與武漢的地理位置有關(guān)，它素有“九省通衢”之稱，各方物資匯集，商品種類繁多。因而市場競爭更為激烈。有44%的武漢消費(fèi)者是喜歡喝川酒的，值得注意的是有約1/4的人不喜歡喝川酒。

消費(fèi)者對白酒香型的偏好及好的白酒產(chǎn)生的重要條件。喜歡濃香型的消費(fèi)者只占27.45%，而另外有46.32%的消費(fèi)者不重香型重口感?？梢娢錆h的消費(fèi)者較注重飲酒的個人感受。消費(fèi)者普遍認(rèn)為水質(zhì)、釀酒材料（含谷、麥等）是制造好的酒的最重要的兩個條件，釀造工藝也較重要。

媒介接觸習(xí)慣。在本次調(diào)查中，武漢市男性市民經(jīng)常閱讀的報紙如下：《楚天都市報》（63％）、《武漢晚報》（20％）、《長江日報》（12％）?？梢姟冻於际袌蟆房梢宰鳛榘拙茝V告的首選報紙媒體。在本次調(diào)查中，武漢市男性市民經(jīng)常收看的電視節(jié)目如下：新聞/時事節(jié)目（74％）、體育比賽節(jié)目（70％）、時事評論節(jié)目（52％）?？梢娫谖錆h地區(qū)的男性消費(fèi)者對新聞/時事類節(jié)目最感興趣，其次是體育比賽類和時事評論類。

（2）舍得酒廣東市場市調(diào)與測試

廣東白酒市場容量。廣東省白酒生產(chǎn)量逐年遞減，生產(chǎn)能力萎縮。作為全國白酒消費(fèi)大省，年消費(fèi)白酒量在70萬噸以上。據(jù)估算，除去地產(chǎn)白酒２０萬噸左右的市場份額，另有近50萬噸的市場空間等待外省酒業(yè)前來填補(bǔ)。地產(chǎn)酒均占據(jù)中低檔市場，廣東高檔白酒無法自給，完全依靠外省。國家對洋酒實行限制，抑制了洋酒對高檔白酒市場的補(bǔ)充作用。廣東白酒市場容量巨大，高檔次白酒市場更是虛位以待。

廣東白酒市場格局。廣東白酒市場格局可以用“川酒一枝獨(dú)秀”來形容，以五糧液、劍南春和全興為代表的濃香型白酒以1／4的市場份額笑傲群雄。而在高檔白酒市場則可以用“川黔兩軍鏖戰(zhàn)、湘軍暗渡陳倉”來形容：黔酒——茅臺、董酒、習(xí)酒最具代表，貴州醇后來居上；川酒——占天時地利之便，品質(zhì)、口感具有整體優(yōu)勢，以五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌大曲“六朵金花”最為典型；湘酒——湘泉、酒鬼兩大品牌虎虎生威。在高檔白酒市場，全興集團(tuán)水井坊以強(qiáng)健的姿態(tài)加入高檔酒份額的競爭，勢必更進(jìn)一步增強(qiáng)川酒在廣東市場的強(qiáng)勢地位，而且也會對現(xiàn)有高檔白酒品牌地位產(chǎn)生較大的沖擊。

廣東白酒市場占有狀況。從廣東省2000年白酒市場占有率來看，川酒獨(dú)占鰲頭，前15位占據(jù)7席（貴州醇、孔府家、五糧液、五糧醇、紅星二鍋頭、茅臺、劍南春、瀘州老窖、尖莊、古井貢、孔府家、汾酒、酒鬼、滴滴香、沱牌曲酒等），其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)。這雖然說明川酒由于天時地利出產(chǎn)品質(zhì)口感較好的產(chǎn)品之外，也說明川酒對于廣東市場的重視程度，“奪廣東酒市而染指華南”成為四川酒業(yè)集團(tuán)重中之重的發(fā)展方針。

廣東白酒消費(fèi)者人文特征。白酒以年齡在45—55歲的男性成年消費(fèi)者為主要的目標(biāo)消費(fèi)群。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2000元以下收入階層的消費(fèi)者為白酒的主要消費(fèi)群體。但經(jīng)過交叉分析，群體多集中為中低檔白酒，而對于高檔白酒應(yīng)多為月收入在2000以上的消費(fèi)者。

消費(fèi)者群體特征：購買考慮因素。消費(fèi)者購買考慮因素主要是口味、價格、品牌等。通過1999年與2000年的對比我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對價格、品牌的注重程度降低，更加注重口味。這主要是因為廠家開發(fā)新品牌增多，但由于策略不當(dāng)，廣告宣傳不足造成品牌核心價值稀釋、泛化，使得品牌忠誠降低。

消費(fèi)者群體特征：購買數(shù)量。經(jīng)加權(quán)平均統(tǒng)計，消費(fèi)者99年半年平均購買白酒的數(shù)量為6.09瓶，而2000年該值為5.94瓶。這說明受國家政策的傾斜和消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣的變化等因素的影響，消費(fèi)者對白酒需求呈現(xiàn)下降趨勢。

消費(fèi)者群體特征：飲用場合。在白酒自飲市場中，52.5%消費(fèi)者飲用白酒是在家庭場合，主要是家庭宴客、聚餐、平常吃飯的時候；但消費(fèi)者在社交場合飲用的比例也相當(dāng)高，達(dá)到39.1%。而在社交場合“體面”的原因，中高檔白酒是主流。

媒介接觸習(xí)慣。男性偏好報紙，目標(biāo)群體在外面的應(yīng)酬較多，收看電視的時間較短。目標(biāo)群體在報紙的接觸中，頭版、新聞以及經(jīng)濟(jì)報道版是目標(biāo)群體主要接觸的內(nèi)容。根據(jù)各城市主要報紙媒體的閱讀率的差別，廣州選擇《廣州日報》、南京選擇《揚(yáng)子晚報》、深圳選擇《深圳特區(qū)報》。目標(biāo)群體在電視接觸中，廣州以翡翠和本港臺為主要的接觸頻道，深圳無線臺中深圳電視一臺目標(biāo)群體接觸較多，且可以覆蓋深圳地區(qū)，南京選擇南京電視臺。電視節(jié)目內(nèi)容以新聞、天氣預(yù)報和時事為主。深圳電視媒體環(huán)境復(fù)雜，需要有適當(dāng)?shù)臒粝鋸V告達(dá)到大的到達(dá)率。高檔的雜志媒體能提高產(chǎn)品形象的定位和檔次。BUS到達(dá)率很高，但媒體性質(zhì)與產(chǎn)品形象不相符。

4、主要競爭對手分析

五糧液。五糧液作為中國濃香型白酒典型，依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和暢通的銷售渠道，近年來全國市場占有率穩(wěn)定在15%以上，占據(jù)白酒市場頭把交椅。品質(zhì)，五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，是以高梁、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，經(jīng)陳年老窖發(fā)酵，長年陳釀，精心勾兌而成，具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面的獨(dú)特風(fēng)格，是當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。品牌，利用品牌優(yōu)勢開發(fā)新品種占領(lǐng)各細(xì)分市場，擴(kuò)大品牌陣營；以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)培育的交叉組合廣告策略極大提升品牌形象；長期、持續(xù)的廣告策略，不斷塑造品牌形象，形成獨(dú)特品牌文化。

茅臺酒。貴州茅臺作為醬香型白酒的典型代表曾經(jīng)風(fēng)光無限，被尊為“國酒”，由于長期以來缺乏形象塑造，加之受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠實者漸漸老去，消費(fèi)能力大大減退。如今的茅臺已經(jīng)逐漸失去了往日的輝煌。品質(zhì)，受傳統(tǒng)工藝影響，生產(chǎn)周期較長，使得產(chǎn)品投放往往滯后；“年份制”的產(chǎn)品策略體現(xiàn)茅臺酒的收藏價值，同時開辟了新的消費(fèi)群。品牌，“ 國酒茅臺”的形象陳舊顯然不適合現(xiàn)有的消費(fèi)群體；貴州茅臺集團(tuán)以“茅臺”為核心品牌延伸出“茅臺液”、“茅臺醇”等濃香型低度白酒品牌與其原有的醬香型個性不相宜，茅臺集團(tuán)欲借茅臺品牌資產(chǎn)推出時尚口感和香型的產(chǎn)品，卻無法得到市場的認(rèn)同，因為消費(fèi)者從來不會對不倫不類的產(chǎn)品感興趣。

酒鬼酒。湖南湘泉集團(tuán)旗下的酒鬼酒因其高超的酒質(zhì)、獨(dú)特的口味、新奇的包裝、怪異的酒名被酒界的專家譽(yù)為“無上妙品”。湘酒鬼正利用銷售終端在廣東白酒市場攻城掠地，成為市場黑馬。品質(zhì)，產(chǎn)品定位為混合香型，較好的與其他香型形成區(qū)隔。高檔產(chǎn)品穩(wěn)定市場、中檔商品開拓市場、低檔商品占領(lǐng)市場的細(xì)分市場策略進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。生產(chǎn)工藝水平局限導(dǎo)致低度產(chǎn)品開發(fā)方面力度不足。包裝，酒鬼酒包裝具有濃厚的少數(shù)民族風(fēng)格和地方特色，有很高的藝術(shù)欣賞和珍藏價值。品牌，湘泉集團(tuán)以酒鬼酒堅守高檔白酒市場，品牌形象略顯單調(diào)。

水井坊。水井坊的面世，不僅因其在白酒市場最昂貴的價格引人注目，而且也因其全新理念且環(huán)環(huán)相扣的策劃而成為高檔白酒市場的新寵兒。我們從水井坊的價值aihuau.com解析中可以看出新型白酒企業(yè)如何“做產(chǎn)品”。品質(zhì)，水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。科研人員在水井坊窖泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些菌群決定水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。品牌，水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平。產(chǎn)量，由于采用明、清時老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限。包裝，水井坊酒包裝為紙木結(jié)構(gòu)，酒瓶采用國內(nèi)首創(chuàng)的瓶底內(nèi)燒花工藝，還把武侯祠、杜甫草堂等錦官城六景燒制在井臺六面。整套包裝申請了六項實用新型和外觀專利。

高檔白酒消費(fèi)者購買行為分析。高檔白酒產(chǎn)品的消費(fèi)與購買有直接的關(guān)系。這要求我們建設(shè)與之相適應(yīng)的銷售通路。高檔白酒的主要消費(fèi)場合。較高規(guī)格的公務(wù)/商務(wù)宴會、婚宴；禮品。高檔白酒的購買地點(diǎn)。中高檔酒店、飯店、賓館、娛樂場所；大百貨商場、大型超市、品牌專賣店/專柜。

高檔白酒使用者的個性特征。偏向于理性消費(fèi)，較注重商品價格及質(zhì)量。善于交際，注重人際關(guān)系的和諧。富有個性，屬于豪邁型都市成功男士。追求生活品質(zhì)的提高。自主性較強(qiáng)，果斷敏銳。年齡45—55歲。具有中高收入。具有較高社會地位。

結(jié)論：通過主要競爭對手分析，各競爭對手擁有強(qiáng)大的品牌力和穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，其品牌概念深入人心；而舍得酒的開發(fā)了張揚(yáng)的中華傳統(tǒng)文化——舍得精神和大智慧理念，其創(chuàng)意博大深遠(yuǎn)，其產(chǎn)品包裝古樸高雅，極具中國意味，成為中國高檔文化酒的新貴，面對近100億市場份額，舍得酒有市場挑戰(zhàn)，也更有無限商機(jī)。

|!---page split---|

（二）舍得酒品牌營銷戰(zhàn)略

1、舍得酒品牌梯度定位

由于白酒行業(yè)面臨市場局面較為相似，往往一個成功的品牌營銷策略提出不久，市場會出現(xiàn)與之類似的營銷手段，這就為白酒生產(chǎn)者提出了一大課題：如何給自己的品牌塑造一個不可模仿的形象，如何樹立獨(dú)特的品牌價值支撐面。

舍得酒無論是內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝，還是釀酒歷史、釀酒工藝、釀酒環(huán)境以及“舍得”品牌本身，無一不蘊(yùn)含豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，舍得酒品牌塑造戰(zhàn)略定位在文化價值范疇，即以人文關(guān)懷、人性理念為基礎(chǔ)，以人本精神構(gòu)筑品牌，以文化資源為素材（元素），主張產(chǎn)品文化品位、品牌富有文化魅力和精神價值，達(dá)成“中華第一文化酒”的品牌形象境界。為此，確立并實施舍得品牌塑造多級梯度策略：第一級（基礎(chǔ)）以舍得蘊(yùn)含的儒家文化——中庸之道、“和”、內(nèi)圣外王（入世）理念為內(nèi)核，挖掘并開發(fā)舍得的品牌文化價值。第二級以舍得蘊(yùn)含的道家、佛家文化——大智慧（順其自然、無為有為、布施慈悲、空緣因果）為內(nèi)核，挖掘并開發(fā)舍得的品牌文化價值。

第一級品牌定位與開發(fā)

舍得品牌內(nèi)涵傳達(dá)及推廣策略。品牌內(nèi)涵：古樸莊重、神秘玄妙、博大精深?！吧岬谩钡钠放泼Q源于中國傳統(tǒng)文化中的“舍得”哲學(xué)，“‘舍得‘者，實無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”，源于在舍得之間尋求平衡。舍得哲學(xué)意味著一種人生知行理念和方法論或人文精神境界。舍得標(biāo)識：選用中國傳統(tǒng)書法米格大寫“智”“尊”“舍”“得”，把舍得的酒瓶和酒盒巧妙地運(yùn)用進(jìn)去。色調(diào)運(yùn)用是成熟成穩(wěn)的米、褐二色對立分割。品牌主題理念：人生舍得道? 乾坤珍釀中。品牌推廣總體思路及策略。舍得酒在任何一個新的地區(qū)，從上市到推廣到走向成熟，在不同的時期，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群對舍得品牌的接受和了解程度、以及我們不同時期的主要推廣任務(wù)，我們的品牌宣傳推廣思路上應(yīng)當(dāng)是各不相同的。亦即，上市期及初期（開發(fā)期）---舍與得對立概念的傳達(dá)，個性及表現(xiàn)上略側(cè)重于“古樸莊重”；成長期---舍得在對立中的和諧統(tǒng)一，個性及表現(xiàn)上略側(cè)重于“神秘玄妙”；成熟期---舍得概念的深度挖掘、舍得于人生/藝術(shù)/萬物等各個層面的聯(lián)系，表現(xiàn)上略側(cè)重于“博大精深”。

上市初期（開發(fā)期）品牌策略。在某區(qū)域市場上市之初，鑒于消費(fèi)者見到“舍得”二字時，其第一反應(yīng)是“舍不舍得”之意，因此，在此階段，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強(qiáng)調(diào)“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍/得”對立的統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。

成長期品牌策略。經(jīng)過上市期及初期對舍得概aihuau.com念的傳播，目標(biāo)消費(fèi)者對“舍得酒”中“舍得”二字已經(jīng)能分為“舍與得”對立來理解，開始著重傳達(dá)舍與得對立之中的統(tǒng)一及和諧，讓消費(fèi)者理解“舍得”是一種富有中華傳統(tǒng)精髓的、玄妙的生活藝術(shù)，是一種智者的哲思，并且，同我們的生活息息相關(guān)。從而，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，樹立“舍得酒”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。品牌訴求：向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)舍得之間的對立之中的和諧統(tǒng)一。對舍得酒的個性傳達(dá)上，側(cè)重于“神秘玄妙”。在傳播表現(xiàn)上，將以唯美的風(fēng)格，并完全拋棄色塊分割對立的形式，來向目標(biāo)受眾傳達(dá)。

?

圖1 舍得酒產(chǎn)品圖

?

成熟期品牌策略。在消費(fèi)者對“人生舍得道，乾坤珍釀中”、對“舍得之間，和諧之美”的“舍得”文化有了較好認(rèn)知時，開始成熟期的傳播推廣。在此時期，主要策略是，對“舍得”概念的深度挖掘，傳達(dá)舍得于人生/藝術(shù)/萬物等各個層面的聯(lián)系，讓消費(fèi)者全面感知，舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術(shù)、哲學(xué)，是“舍得酒業(yè)”所弘揚(yáng)的思辯理念，是“舍得酒”產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。這，也正是舍得酒的獨(dú)特個性——? 古樸莊重、神秘玄妙、博大精深！品牌訴求：對“舍得”概念的深度挖掘，略側(cè)重于“博大精深”的個性表現(xiàn)，從人生/藝術(shù)/萬物乃至宇宙的角度，對“舍得”進(jìn)行全面詮釋。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個性與底蘊(yùn)，并獲得目標(biāo)消費(fèi)者對“舍得酒”的品牌價值認(rèn)可。

第二級品牌定位與開發(fā)

隨著舍得酒市場的推進(jìn)和拓展，舍得酒品牌文化演繹的深層內(nèi)核——大智慧浮出水面。大智慧：舍得品牌定位之升華。舍得品牌在以智慧為品牌核心價值定位以后，其品牌個性確定為六大因素：高雅、尊貴、氣度恢宏、文明精髓、精英之選。圖例顯示如下：

圖2? 舍得品牌個性六因素圖

在品牌核心價值頂部是品牌的象征符號與事實基礎(chǔ)：高雅、尊貴。其中的事實基礎(chǔ)源于三大支撐點(diǎn)：優(yōu)異的白酒品質(zhì)、高昂的價格388-688元、高雅的品牌的表現(xiàn)。核心價值的左右兩翼對應(yīng)氣度恢宏與執(zhí)著進(jìn)取，是品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體氣質(zhì)相合之處，以一種情感利益吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。下部文明精髓是舍得品牌的獨(dú)特個性。而精英之選則指向理想消費(fèi)群體。

并且這六項因素，既相互獨(dú)立，又緊密相連，圖示如下：

?

圖3? 舍得品牌個性六因素關(guān)系圖

品牌定位分析。從品牌定位的理論分析中，可以看出定位策略必須考慮兩個相關(guān)因素。第一，必須了解目標(biāo)消費(fèi)群的品牌網(wǎng)絡(luò)。第二，在品牌網(wǎng)絡(luò)中，能否與競爭品牌形成差異性的對立。因此，我們將從這兩種角度對舍得定位策略予以分析。定位必須首先考慮的是消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)，因為定位或占位都是對消費(fèi)者心靈的位置的占有。行銷活動首先要知道消費(fèi)者把產(chǎn)品置于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的哪一層，并且所有行銷的目的即在于在消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中，將產(chǎn)品的位置由基本層級——品牌信息層，轉(zhuǎn)向次層級——產(chǎn)品類別層。只有消費(fèi)者的心理圖像與產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形成高度正相關(guān)，品牌訊息才能有效地影響消費(fèi)者。那么舍得的市場定位：中華第一文化酒；核心價值定位：大智慧。用意當(dāng)然是：將舍得與文化、大智慧相連接，使人們在表現(xiàn)智慧、超脫時，就選取舍得。就象人們想到小資情懷，想要體現(xiàn)浪漫高雅品味時，在購買家具時就會選擇“宜家”一樣。那么我們可以看出：問題的關(guān)鍵即在于這樣的一個鏈條能否成立，即：

舍得=大智慧→喝舍得酒是文化的象征→我(客人)是有文化的，喝舍得是適合我(客人)身份的？

舍得定位是否恰當(dāng)?shù)脑u判標(biāo)準(zhǔn)則是能否成為目標(biāo)消費(fèi)群體的需要的直接表現(xiàn)的自然形式，舍得所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是否是目標(biāo)消費(fèi)群體所認(rèn)同的。

結(jié)論：第一、在高規(guī)格的公務(wù)商務(wù)宴請中，高檔白酒的消費(fèi)在于意義。其以一種物的消費(fèi)，展現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。第二、在高規(guī)格的公務(wù)/商務(wù)宴請時，人們通過運(yùn)用物品消費(fèi)，進(jìn)行自我形象管理。所以消費(fèi)者會以理想中的自我形象向他人呈現(xiàn)，選擇與自我價值觀相吻合的商品。第三、人們的鑒賞品味與人們的文化資本有關(guān)，同時客觀社會結(jié)構(gòu)會以"習(xí)慣"的方式，影響人們的鑒賞品味和消費(fèi)行為。

那么具體到舍得品牌塑造中，則可以得出判斷舍得定位是否恰當(dāng)?shù)膬身棙?biāo)準(zhǔn)。第一、舍得必須具有普通高檔白酒都應(yīng)具備的優(yōu)點(diǎn)，即質(zhì)好、價高、名氣大、規(guī)格高，才能成為其目標(biāo)消費(fèi)群——45-55歲的成功男士、社會精英的選擇，同時它還必須具有一個與競爭品牌不同的意義。第二、舍得的品牌蘊(yùn)涵應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群的價值觀相同；而目標(biāo)消費(fèi)群的鑒賞品味與“慣習(xí)”和所擁有的“文化資本”有關(guān)。

首先舍得應(yīng)具備一個與競爭品牌不同的意義。舍得以文化、智慧作為品牌內(nèi)涵，能否與競爭品牌形成明顯差異?因此，我們有必要了解競爭品牌的品牌傳播策略并對其品牌內(nèi)涵解讀。

經(jīng)過白酒市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前白酒市場定位和白酒廣告訴求，總體趨勢呈下面兩種狀況：其一是產(chǎn)品功能訴求，其又分兩種：原料工藝論、年代論。其二是以文化為訴求方向。

2、舍得酒銷售規(guī)劃

高檔白酒市場運(yùn)作的成功是品牌建設(shè)與銷售推進(jìn)交互作用的結(jié)果，缺一不可。舍得酒市場開發(fā)與推廣的過程實際上是舍得品牌運(yùn)作和銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二者相互支撐、和諧統(tǒng)一、立體整合的市場演繹。

重點(diǎn)目標(biāo)市場規(guī)劃

重點(diǎn)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：城市人口300萬以上，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化生活質(zhì)量居于全國中上水平；具有樂于經(jīng)營舍得酒的實力較強(qiáng)大的經(jīng)銷商。這兩項選擇依據(jù)是相對較寬泛的依據(jù)。舍得酒作為一個高端白酒新品，在確定重點(diǎn)目標(biāo)市場選擇時，除了以上兩條選擇依據(jù)外，還更注重區(qū)域市場的代表性和輻射程序，也遵循了先難后易的原則。首批目標(biāo)市場選擇確定在北京、上海、廣州、西安、深圳等城市，這些目標(biāo)市場既是區(qū)域內(nèi)乃至全國的經(jīng)濟(jì)中心、政治中心、文化中心、商貿(mào)中心，在區(qū)域乃至全國的市場影響力深遠(yuǎn)；同時，這批重點(diǎn)目標(biāo)市場也是全國高端消費(fèi)的重要場所，消費(fèi)力旺盛、購買力強(qiáng)，崇尚時尚和文化，追逐高品味和消費(fèi)潮流，對品牌的識別力和認(rèn)知度比較高，易于接受新鮮事物和產(chǎn)品；加之，此批重點(diǎn)市場也是全國、區(qū)域內(nèi)的人、物流的聚散地，易于將舍得品牌傳播、滲透至其它區(qū)域。當(dāng)然，此類目標(biāo)市場競爭激烈、資訊發(fā)達(dá)、信息量大，傳播成本及市場費(fèi)用高，這也增加了此類市場的風(fēng)險系數(shù)和難度。

定價策略

若要樹立高檔白酒強(qiáng)勢品牌，在新產(chǎn)品價格體系設(shè)置時其市場零售價必須高于目前市場上已進(jìn)入流通領(lǐng)域的成熟品牌零售價格，不僅可提高新品牌形象，而且可引起高檔白酒消費(fèi)者的注意，加深記憶力。要讓品牌有長久的生命力一個重要方面即是確保各級經(jīng)銷商有錢可賺，如何分配各級經(jīng)銷商利益將顯得特別重要，該新品價格體系設(shè)置讓市場消費(fèi)者接受，同時保證各級經(jīng)銷商利益，吸引和留住各渠道經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品。全國市場該產(chǎn)品價格體系應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃，原則上其產(chǎn)品價格應(yīng)一致（個別省級沿海城市若其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平較高可略為提高，但應(yīng)報公司備案），既可保證公司調(diào)控全國市場，又保護(hù)經(jīng)銷的根本利益，留住經(jīng)銷商。

舍得酒的定價策略來源于以下幾個主導(dǎo)性因素的分析：一是選擇定價目標(biāo)，舍得酒的定價目標(biāo)主要依據(jù)其競爭對手的市場價格，針對競爭對手實行“價格貼身”策略，這對于新產(chǎn)品尤其是高價位產(chǎn)品進(jìn)入市場獲得先機(jī)；二是確定需求，每一種價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求，并且由此對它的營銷計劃產(chǎn)生不同的效果，舍得酒價格需求確定來自于對目標(biāo)消費(fèi)群體的確定和分析；三是成本的測算，舍得酒的成本來源于市場競爭而產(chǎn)生的各項費(fèi)用；四是分析競爭者的成本、價格和提供物，若公司產(chǎn)品價格不如競爭者，消費(fèi)者會認(rèn)為競爭者的加價是合理的，如果消費(fèi)者認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量略差，消費(fèi)者就會認(rèn)可公司的價格；五是選擇定價方法，目前通行的定價方法有目標(biāo)收益定價法、認(rèn)知價值定價法、價值定價法等。

結(jié)合舍得酒產(chǎn)品本身，以及市場競爭和行業(yè)通行定價策略，舍得酒市場零售價格=生產(chǎn)成本+稅金+費(fèi)用+公司利潤+代理商利潤+單位產(chǎn)品均攤市場投入+零售商利潤。

渠道策略

重點(diǎn)市場開發(fā)區(qū)域：市區(qū)及其行政區(qū)域所轄區(qū)、縣或縣級市；重點(diǎn)終端渠道：餐飲＋商超＋團(tuán)購；次重點(diǎn)終端渠道：特殊渠道——機(jī)場、酒類專賣店、軍隊及政府接待辦；目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)（餐飲＋商超＋特殊渠道）開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：上市1個月：覆蓋率30％；上市2個月：覆蓋率60％；上市3個月：覆蓋率80％；上市6個月：覆蓋率90％以上；終端陳列標(biāo)準(zhǔn)：商超陳列，陳列原則：顯而易見、隨手可及、多點(diǎn)陳列、集中陳列。陳列位置：第一陳列終端——酒類精品區(qū)；第二陳列終端——百貨區(qū)。具體陳列位置：商超貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。餐飲陳列，陳列原則：顯而易見、多點(diǎn)陳列、集中陳列。陳列位置：餐飲吧臺。具體陳列位置：餐飲吧臺貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)分銷標(biāo)準(zhǔn)，商超分銷標(biāo)準(zhǔn)：主力SKU全系列分銷。餐飲分銷標(biāo)準(zhǔn)：主力SKU全系列分銷；500ml與250ml產(chǎn)品同時分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點(diǎn)正確使用。特殊渠道：主力SKU全系列分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點(diǎn)正確使用。

促銷策略與管理

通過強(qiáng)化舍得酒對消費(fèi)者的吸引力從而在有限的時間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量。有效的促銷能幫助零售商達(dá)成潛在的商機(jī)，并符合公司的市場營銷策略。

促銷流程（見圖4）

?

?

圖4? 促銷流程圖

理解品牌策略

明確舍得酒在當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣鼓繕?biāo)：滲透率、購買頻率、AWOP（平均每次購買量）、產(chǎn)品/品牌知名度。策劃所需通路促銷策略及方法，確定通路促銷目標(biāo)：SMART目標(biāo)，SPECIFIC：具體的。指在舍得酒通銷目標(biāo)制定過程中要有一整套系統(tǒng)的實施計劃，時間明確、階段性推廣、費(fèi)用支持、人員保證及支持、培訓(xùn)體系以及可控、可考核的指標(biāo)能夠?qū)嵤┖筒僮?。MEASURABLE：可衡量的。在舍得酒促銷策略中，能夠量化的盡可能地量化。包括促銷員數(shù)量、推進(jìn)時間表、費(fèi)用支持、投入產(chǎn)出比等皆能做到量化，不可用含糊其詞的文字來表述。AGGRESSIVE：積極進(jìn)取的。要求舍得酒的通路促銷策略要服從于舍得酒品牌推廣策略、年度銷售計劃，應(yīng)該是對品牌推廣、銷售計劃的有益支持，而不是簡單追求通路的拓展和短時間的銷售提升。REALISTIC：現(xiàn)實的，可實現(xiàn)的。要求舍得酒通路促銷策略的制定既要服從中長期推廣計劃，又要結(jié)合品牌的現(xiàn)實要求制定出可操作的方案。TIMED：有明確時間范疇的。指在制定通路促銷策略及方法時，要有詳盡的時間推進(jìn)表，推進(jìn)表的時間要包含計劃中的每一天，這是一個周密的實施計劃。

確定通路促銷策略及手段

贈飲或提供免費(fèi)產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)群中、在該類產(chǎn)品消費(fèi)場所提供贈品，這是新品上市獲得良好品碑效應(yīng)的有效途徑；加大裝、買送活動的開展，對節(jié)期的終端消費(fèi)有較大的吸引力；折價券、購物券對忠實的消費(fèi)者和老顧客培養(yǎng)對該產(chǎn)品的忠誠度和目標(biāo)消費(fèi)者，這是一種常規(guī)性卻有效的辦法；互動促銷（如參與游戲、摸獎、刮卡）能夠帶來較長時間的促銷效果或主題推廣活動的效果；延續(xù)性促銷（如積分、換購等）成為一種方式具有相同的作用；大型活動（如路演等）在新產(chǎn)品上市的推介會、年度銷售大會等場合開展能產(chǎn)生較大的聲勢的影響；返利的形式一般針對代理商的階段性銷售成果評估后進(jìn)行，能刺激代理商的熱情，同時帶動通路建設(shè)；特殊裝、禮盒裝，此模式能進(jìn)一步完善和彌補(bǔ)舍得酒產(chǎn)品單一的狀況，也能帶動賣場的銷售，同時提高高價位舍得酒的市場份額；贈品是舍得酒作為新品上市和階段性市場成功回報消費(fèi)者的重要禮品。

確定明確活動計劃

根據(jù)已確定的促銷目標(biāo)、策略及手段，制定具體的促銷方案。促銷方案須包含以下要素：5W1H，WHAT：即何種促銷，舍得酒促銷方案應(yīng)明確是通路促銷則針對賣場，是消費(fèi)者促銷則是回報消費(fèi)者，或是既針對通路又針對消費(fèi)者兩者的促銷，促銷方式不同則要到達(dá)的目標(biāo)就不同；WHEN：何時執(zhí)行，在制定舍得酒促銷方案時，必須明確促銷活動推廣的時間進(jìn)度，事前有計劃制定，事中有時間推廣，事后有效果評估； WHERE：在哪里執(zhí)行，促銷方案的制定要明確活動推廣的切合，是賣場、是終端消費(fèi)者場所，與此相對應(yīng)的是相關(guān)的準(zhǔn)備工作；WHY：為什么，這是制定舍得酒促銷方案必須明確的問題，這涉及推廣的時間、時機(jī)和最終要達(dá)到的效果；HOW：如何執(zhí)行，指舍得酒促銷方案由誰來執(zhí)行和落實，以及要開展此項活動所需要的人員、物料、資金支持的配備工作。將完成的促銷方案按公司流程上報相關(guān)上級批準(zhǔn)。所有方案須至少在活動開始前一個月上報待批。

執(zhí)行及監(jiān)控

為確?；顒禹樌麍?zhí)行，必須注意安排以下事項：安排相關(guān)人員具體職責(zé)及應(yīng)完成任務(wù)，確保落實到人。安排促銷相關(guān)物料并確保到位。如贈品、POSM等。與涉及促銷各方（銷售隊伍、經(jīng)銷商、門店）討論決定促銷期間分階段任務(wù)、時間進(jìn)度等，以便及時跟進(jìn)。分階段定期與一線銷售隊伍溝通跟進(jìn)，確?；顒禹樌麍?zhí)行。有效運(yùn)用促銷工作表以確保各項工作有條理。如活動出現(xiàn)偏差或因執(zhí)行不力未達(dá)成預(yù)估效果，必須及時更正，必要時可修改促銷細(xì)節(jié)如延長促銷時間，指派業(yè)務(wù)員直接參與經(jīng)銷商的客戶管理等。并在以后的活動中防止此類事件再發(fā)生。

促銷評估-分享最佳案例

促銷評估應(yīng)在活動結(jié)束后4-12周內(nèi)進(jìn)行。促銷評估應(yīng)以回顧促銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，以明確目標(biāo)的達(dá)成與否。這有助于了解何種促銷能最有效地達(dá)成特定的目標(biāo)。在其它相關(guān)信息（見下條）不很完備的情況下，這應(yīng)成為促銷評估的主要手段與目的。為更專業(yè)更有效地評估促銷，應(yīng)收集以下相關(guān)信息：內(nèi)部信息：出廠銷量、經(jīng)銷商出貨量（商超、餐飲、批發(fā)）、實際費(fèi)用（費(fèi)銷比、ROI投資回報率）；外部信息：零售點(diǎn)監(jiān)控數(shù)據(jù)（RETAIL AUDIT）、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)（CONSUMER PANEL）、滲透率、品牌忠誠度、增長銷量的來源（來自競爭品牌或本公司同類產(chǎn)品）、定量及定性的消費(fèi)者購物習(xí)性調(diào)研。通過內(nèi)部及外部信息分析，應(yīng)能回答以下問題：本次促銷是否帶來額外銷量增長及額外利潤？對品牌市場份額有何影響？與經(jīng)銷商及門店的協(xié)議（包括產(chǎn)品陳列及POSM的使用）是否達(dá)成？如未達(dá)成，則差距在哪里？對消費(fèi)者而言本次促銷有何特殊利益？對客戶而言本次促銷帶給他們的利益能否被明確地界定及認(rèn)可？

營銷團(tuán)隊建設(shè)與管理

多渠道培養(yǎng)和引進(jìn)實戰(zhàn)型、高素質(zhì)銷售人員。達(dá)到用更少的人做更高質(zhì)量的工作，舍得公司人員要求是不要數(shù)量要求質(zhì)量和工作量。建立規(guī)范、系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)體系。加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)工作，調(diào)整部分能力弱且經(jīng)多次培訓(xùn)而無作為、無進(jìn)步的人員。嚴(yán)格規(guī)范和執(zhí)行銷售制度與銷售系統(tǒng)，達(dá)成用制度和系統(tǒng)去管理人的目的。實施業(yè)務(wù)人員和促銷人員“本土化”策略，降低相關(guān)人力費(fèi)用，控制市場運(yùn)營成本?？冃Э己耍ㄔu估）與職務(wù)晉升、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、薪資分配相結(jié)合。制度建設(shè)與團(tuán)隊文化（精神）建設(shè)相結(jié)合。遵循四大原則：質(zhì)量、責(zé)任、效率、溝通。

3、舍得酒品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果評估

對于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，營銷理論和實踐主要運(yùn)用三項指標(biāo)展開戰(zhàn)略效果評估。第一、銷售業(yè)績指標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展；第二、品牌傳播效果專業(yè)市場測評；第三、國內(nèi)白酒界營銷人士的基本評價和社會評價。

銷售業(yè)績指標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展

銷售業(yè)績指標(biāo)是企業(yè)行銷能力的最終反映,是一系列市場運(yùn)作行為的綜合結(jié)果。現(xiàn)代整合營銷戰(zhàn)略理論即認(rèn)為:營銷戰(zhàn)略是一項投資,所以也應(yīng)該計算投資收益回報(ROI),而這種回報即包括兩方面:銷售數(shù)據(jù)與品牌附加值的增加。因此,我們將把銷售業(yè)績指標(biāo)作為考評舍得營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果的重要和首要依據(jù)。

中國白酒高端市場是一個龍爭虎斗、競爭激烈的市場。(文中有所描述)在如此密集競爭的市場中,舍得作為一個全新品牌銷售業(yè)績處于一種良好狀態(tài)。2001年——2003年三年銷售目標(biāo)達(dá)成率分別是：89％、92％、96％。其發(fā)展后勁和潛力，可以預(yù)期達(dá)成戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的90％以上。個別重點(diǎn)目標(biāo)市場會超過所規(guī)劃的銷售目標(biāo)。

舍得品牌社會評價指標(biāo)

社會評價與舍得品牌傳播是一對密切相關(guān)的因素,社會評價既受品牌傳播的暗示,反過來又會使品牌傳播效應(yīng)出現(xiàn)正面遞加與負(fù)面遞減現(xiàn)象,即好的社會評價會增加品牌傳播效應(yīng),反之則遞減。

通過分析,我們發(fā)現(xiàn):對于舍得的營銷戰(zhàn)略案例,已獲得國內(nèi)營銷界的普遍關(guān)注。通過全球最大的搜索引擎GOOGLE,搜索發(fā)現(xiàn)關(guān)于舍得品牌評價及相關(guān)評價的文章共有37篇〈舍得酒業(yè)文章除外〉。對于舍得品牌傳播專門予以評價的有17篇,相關(guān)評述約20篇左右。對于一個剛進(jìn)入市場的新鮮品牌,其關(guān)注率顯然是較高的。并且舍得品牌創(chuàng)意的優(yōu)劣成為營銷界有所爭議的熱門話題。有認(rèn)為舍得創(chuàng)意是成功的,如黃銳在《高檔白酒路在何方》指出:“客觀的講，舍得酒的品牌樹造是國內(nèi)營銷史上不可多得的成功品牌案例?！秉S天舜在《劍走偏鋒舍得酒》評價到:“從舍得品牌的策劃和運(yùn)作上,應(yīng)該說是頗具創(chuàng)意而且手法也很圓熟……”也有諸多負(fù)面評價:如劉玉明在《白酒高端幾處硬傷》就認(rèn)為舍得的中庸之道“在目前白酒消費(fèi)群體中卻很難引起共鳴”。陳奇銳在《高檔白酒突圍方略》中認(rèn)為:“舍得文化將舍得酒引向了死胡同一一一自用消費(fèi)。”朱玉同在《五糧液之歌何時了》分析認(rèn)為：“在傳播上......五糧液面對水井坊的“中華白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一種大智慧”......不知五糧液做何想？”。

專業(yè)市場調(diào)查指標(biāo)

在舍得營銷戰(zhàn)略執(zhí)行一年左右時,廣東省廣告公司2002年7月在成都市場展開的專業(yè)調(diào)查。綜合調(diào)查報告,得出以下結(jié)論:

第一、舍得酒在成都的高檔白酒消費(fèi)群中,有了一定的知名度,約占60%。

第二、消費(fèi)者己對舍得酒智慧文化形成感知與認(rèn)識。在知道舍得酒的群體中,有80%認(rèn)為舍得具有古典文化意味。

第三、舍得酒引起了高關(guān)注度和興趣度。在知道舍得酒的人中,有80%愿意嘗試舍得酒。

第四、有40%的人認(rèn)為舍得酒是高檔酒,只有2%的人認(rèn)為是低檔酒。

第五、知道舍得酒的被訪者中,30%的人認(rèn)為這是高品質(zhì)的產(chǎn)品,認(rèn)為它品質(zhì)一般和缺乏了解的約占70%。

通過以上三項指標(biāo),我們能清楚看到舍得營銷戰(zhàn)略執(zhí)行后的市場反應(yīng)。舍得營銷戰(zhàn)略的成功得益于：（1）營銷戰(zhàn)略方向與思路正確；（2）品牌定位與品牌傳播得當(dāng)；（3）舍得酒酒體與包裝設(shè)計投目標(biāo)消費(fèi)群所好；（4）銷售推廣得力。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/232744.html