愛華網(wǎng)成敗戰(zhàn)略之+四在過度競爭的時代，廣告是風，公共關系是太陽
公關優(yōu)先戰(zhàn)略廣告是風，公共關系是太陽在《伊索寓言》里，風和太陽曾經(jīng)爭吵過兩者誰更強。看到一個旅行者走在路上，它們決定用讓這個旅行者脫下大衣的辦法來解決這個問題。風先來，可是風吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。|www.aihuau.com|26然后太陽出來開始發(fā)光。不久，這個旅行者就感受到太陽的熱，把他的大衣脫了下來。太陽贏了。你不可能強行進入潛在消費者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風吹得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。廣告 談論沖擊。報紙上的整版廣告、插頁廣告、折頁廣告和全色的印刷廣告;狂熱的行為，瘋狂的方式，以及在電視廣告中突然跳出來;在電臺廣告中增大音量。可是恰恰是這些特點在對潛在消費者說:不要注意我，我是一則廣告。廣告越是強行進入 們的心中，它就越是不可能達到這一目的。有時候，潛在消費者放松了警惕，風就會贏?？墒沁@并不普遍。公共關系是太陽。你不能強迫媒體來發(fā)布你的信息。信息的發(fā)布完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。潛在消費者也不會在一條評論信息中覺察到任何強迫性。恰恰相反，潛在消費者認為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質的新產(chǎn)品或新服務問世了。 今天做廣告是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意今天，中國的營銷環(huán)境與 10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了 10倍 (以前一個地區(qū)往往只有一二種平面媒體，現(xiàn)在則有一二十種)，媒體的版面或頻道平均又擴大了 10倍(以前一張報紙 4個版，現(xiàn)在則有 40個版;以前一臺電視幾個頻道，現(xiàn)在則有幾十個頻道)，媒體的價格卻又平均上漲了 10倍(同樣版面或時段的廣告價格不陣反漲)，而廣告的數(shù)量又平均增加了 10倍(做生意的多了，東西不好賣了，競爭白熱化了，結果都擠到了廣告這條羊腸小道上來了)， 10x10x10x10=104，廣告效果被稀釋掉了 1萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了 1萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達到 10年前的一萬分之一的效果!如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也即是在廣告策劃的細節(jié)上下工夫 (包括給廣告大師、創(chuàng)意大師、影視制作大師多下銀子)，那么也就只能是在既有的萬分之一的營銷環(huán)境上下工夫，廣告效果增加一倍，也不過只增加萬分之一 由萬分之一增加到了萬分之二一一一而已，做不足道，怎么也不可能將廣告效果提升 1萬倍，因為這種細節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬分之一的營銷環(huán)境本身。做廣告找死，不做廣告等死面對如此廣告環(huán)境，做做廣告找死，不做廣告等死"。那么，該怎么辦呢?必須跳出廣告創(chuàng)意的狹窄圈子，充分發(fā)揮公共關系的作用。公共關系包括炒作新聞，制造轟動效應，冠名、贊助，舉辦能夠引起人們廣泛關注的社會活動，等等。公共關系能夠大大地節(jié)省營銷費用，提高傳播效果。當推出一個新品牌時，用公共關系要劃算得多。因為新生事物容易引起人們的關注，具有制造新聞的潛力。所以在新產(chǎn)品、新品牌推出時應該更多地利用公共關系，而公共關系也是最需要創(chuàng)意的領域。當一個品牌或產(chǎn)品被 功推出之后，它是新品牌、新產(chǎn)品的新聞性已經(jīng)消失了，公共關系能夠發(fā)揮的余地就小了，但是品牌不能不維護。這時，就要用廣告來維護品牌了。 公共關系創(chuàng)建品牌，而廣告維護品牌。腦白金在市場推廣之初，運用的是軟文炒作即我們所說的公共關系;而當品牌創(chuàng)建 功之后，為了維護品牌，采取持續(xù)不斷地投放廣告。很多人不明白腦白金哪來那么多錢做廣告，其實腦白金起初并不是靠廣告轟起來的，而是用軟文先打開的市場。很多人不明白腦白金知名度那么高了干嗎還連續(xù)不斷地打廣告，這正是維護品牌的需要。
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