愛華網(wǎng)在管理大師杜拉克(Peter Drucker)提出：「不創(chuàng)新，即滅亡(Innovate or die) 」的論點(diǎn)后，「創(chuàng)新」就成了企業(yè)經(jīng)營中備受重視的一環(huán)。在企業(yè)的管理者眼中，科技、知識的變革和進(jìn)步，似乎為企業(yè)打開了無數(shù)的機(jī)會(huì)之門，而為了追求企業(yè)的生存和持續(xù)成長，企業(yè)也樂于擁抱創(chuàng)新，視其為企業(yè)獲利的保證。
?但是我們卻發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)雖然重視創(chuàng)新，并孜孜于開發(fā)新的技術(shù)、新的產(chǎn)品，卻遲遲沒有達(dá)到持續(xù)成長的目標(biāo)，甚至反而陷入經(jīng)營的困境。這也讓許多人對創(chuàng)新的效果產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至認(rèn)為創(chuàng)新是一個(gè)成敗難以預(yù)料的金錢游戲。?創(chuàng)新真的這么困難嗎？或者說，以往我們認(rèn)為追求創(chuàng)新是企業(yè)天職的觀點(diǎn)終究證明為不切實(shí)際嗎?這些困擾眾多領(lǐng)導(dǎo)人的疑問，在哈佛大學(xué)教授克雷頓·克里斯坦生(Clayton Christensen)的創(chuàng)新研究三部曲中，終于獲得了解答?？死锼固股难芯砍晒@多項(xiàng)榮譽(yù)，他的研究重點(diǎn)在于技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的結(jié)合，同時(shí)實(shí)際投入企業(yè)的經(jīng)營中。他曾在1984年到2005年間創(chuàng)立勒數(shù)家公司，包括系統(tǒng)工程公司、企管顧問公司以及專門投資醫(yī)療保健的風(fēng)險(xiǎn)投資公司。?◎維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新相較于班尼斯(Warren Bennis)、波特(Michael Porter)等成名已久的前輩，克里斯坦生算是管理學(xué)界的新銳。不過自從他陸續(xù)發(fā)表《創(chuàng)新的兩難》《創(chuàng)新者的解答》《創(chuàng)新者的修煉》3本著作，以全新的角度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，將?chuàng)新對企業(yè)的作用做出深刻的探討，不僅直指現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心關(guān)鍵，也讓他成為新一代最具知名度和影響力的管理大師。?綜觀克里斯坦生對創(chuàng)新的研究，其主要根源即在于他所謂的「創(chuàng)新的兩難」，也就是由于企業(yè)對創(chuàng)新的不對稱動(dòng)機(jī)，因而導(dǎo)致市場在位者和市場新進(jìn)者在創(chuàng)新競局的地位變化。不對稱動(dòng)機(jī)是指當(dāng)甲公司不想做某件事，而乙公司想要做時(shí)，雙方就具有不對稱動(dòng)機(jī)。當(dāng)不對稱對機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以庇護(hù)市場新進(jìn)者，使它們在進(jìn)入市場的早期階段不會(huì)遭遇在位者的競爭響應(yīng)。?根據(jù)克里斯坦生的看法，企業(yè)的創(chuàng)新有兩種型態(tài)，一種是「維持性(sustaining)創(chuàng)新」，一種是「破壞性(disruptive)創(chuàng)新」。維持性創(chuàng)新是指沿著既有的發(fā)展軌跡進(jìn)行創(chuàng)新，代表在顧客向來重視的層面上追求改善，例如運(yùn)算速度更快的計(jì)算機(jī)、拍照質(zhì)量更好的相機(jī)等等。至于破壞性創(chuàng)新，則是指創(chuàng)造具有全新價(jià)值的新產(chǎn)品，或許是更便宜或更便利，這樣的創(chuàng)新不僅會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的發(fā)展軌跡，并且能夠創(chuàng)造新市場或改造現(xiàn)有市場，使其重新洗牌。?◎?yàn)槭裁磿?huì)出現(xiàn)創(chuàng)新的兩難克里斯坦生發(fā)現(xiàn)，市場的在位者通常由于本身已具備舊技術(shù)的完整營運(yùn)體系，并擁有主流客戶的支持，所以會(huì)順理成章地將焦點(diǎn)集中在滿足現(xiàn)有客戶的維持性創(chuàng)新。但也因?yàn)檫@樣的傾向，往往在具有破壞性特質(zhì)的新技術(shù)、新市場出現(xiàn)時(shí)，在位者不是視而不見，就是難以導(dǎo)入，而讓其它新進(jìn)者趁勢崛起，甚至喪失原先的領(lǐng)先優(yōu)勢，此即破壞性創(chuàng)新對市場在位者所帶來的兩難處境。?而對市場的新進(jìn)者而言，如果創(chuàng)新的方向仍延續(xù)在維持性創(chuàng)新的軌道上，那么必然會(huì)遭受到市場在位者的反撲或吸納，因?yàn)檫@是在位者最擅長的領(lǐng)域。如果新進(jìn)者想要挑戰(zhàn)市場，就要設(shè)法以破壞性創(chuàng)新來切入市場缺口，吸引新興的消費(fèi)族群，進(jìn)而改變市場結(jié)構(gòu)，甚至取代在位者的地位。?具破壞性的技術(shù)或產(chǎn)品，或許不見得比現(xiàn)有的技術(shù)更優(yōu)越，但是卻可以提供了全然不同的價(jià)值和選擇，并進(jìn)而獲得新興市場的青睞。所以克里斯坦生強(qiáng)調(diào)，破壞性的創(chuàng)新雖然不能百分之百保證會(huì)成功，但是卻能為企業(yè)驅(qū)動(dòng)更大的長期成長。?◎3大步驟掌握創(chuàng)新機(jī)會(huì)在闡釋維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新的關(guān)系，及破壞性創(chuàng)新的重要性之后，克里斯坦生進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，企業(yè)最好讓自己成為可以從事破壞性創(chuàng)新的組織，他并建立一個(gè)由外而內(nèi)的評估架構(gòu)，包括「辨識市場變化」「檢討自身優(yōu)劣勢」「策略適當(dāng)選擇」3大步驟。透過對這3大步驟及其內(nèi)涵的實(shí)踐，企業(yè)即可從中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在、競爭的能力優(yōu)勢、以及如何做出創(chuàng)新策略的抉擇。l???????? 辨識市場變化
依據(jù)此架構(gòu)，克里斯坦生指出，要從事破壞性創(chuàng)新，第一步必須先了解市場的變化跡象，也就是辨識具有潛力的顧客群。?以往企業(yè)多半把焦點(diǎn)放在現(xiàn)有市場中尚未被滿足的顧客，而透過維持性創(chuàng)新來提供給這些消費(fèi)者更好的產(chǎn)品。但是克里斯坦生認(rèn)為，破壞性創(chuàng)新的「指標(biāo)性顧客」，是尚未消費(fèi)的顧客，或是過度滿足的顧客。所以要從事破壞性創(chuàng)新的企業(yè)，必須要設(shè)法爭取新市場或現(xiàn)有產(chǎn)品的低階市場，才能找出破壞市場的機(jī)會(huì)。?l???????? 檢討自身優(yōu)劣勢除了市場變化跡象之外，當(dāng)市場新進(jìn)者循著新的改善軌跡逐步成長時(shí)，也必須要了解自己的長處和弱點(diǎn)，才能在創(chuàng)新的戰(zhàn)役中取勝。因此企業(yè)必須要針對資源(resources)、流程(processes)和價(jià)值主張(value)這3部分加以檢視，當(dāng)企業(yè)的有形和無形的資源、經(jīng)營的流程、以及決定資源分配的價(jià)值主張，都能夠因應(yīng)創(chuàng)新的需要時(shí)，企業(yè)才會(huì)具備破壞性創(chuàng)新的能力。?l???????? 選擇適當(dāng)策略而在創(chuàng)新策略的選擇中，克里斯坦生則分別探討了市場新進(jìn)者和市場在位者應(yīng)注意的事項(xiàng)。對市場新進(jìn)者而言，最重要的是要做出正確的準(zhǔn)備工作，在策略決策上采取應(yīng)變型策略而非計(jì)劃型策略，在人才招募上盡量找到過去曾處理過類似問題的經(jīng)理人，以及在資金來源上確定投資者的價(jià)值觀不會(huì)和企業(yè)相距過大。此外，市場新進(jìn)者也需要避免企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和市場在位者重疊，以免創(chuàng)新成果被在位者吸納收編。?至于對市場在位者而言，面對破壞性創(chuàng)新也并非就得棄械投降。理論上，市場在位者也可以成為反制破壞性創(chuàng)新的高手。此時(shí)在位者可以利用創(chuàng)設(shè)獨(dú)立事業(yè)組織的方式，讓此獨(dú)立事業(yè)自由發(fā)展，并推出破壞性反擊來和新進(jìn)者在新市場中相抗衡。?另一個(gè)更好的方式，則是市場在位者在企業(yè)內(nèi)部建立「破壞性成長引擎」，發(fā)展出從事破壞性創(chuàng)新的能力?？死锼固股赋?，此時(shí)在位者必須: 1、在公司成長階段就盡量早開始投入創(chuàng)新；2、任命高階主管去領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新構(gòu)想的形成和資源分配；3、要為創(chuàng)新構(gòu)想的成形建立團(tuán)隊(duì)和流程；4、訓(xùn)練員工辨識破壞性創(chuàng)新的構(gòu)想。透過這4大步驟的執(zhí)行，就有機(jī)會(huì)建立破壞性成長引擎，持續(xù)發(fā)揮破壞性創(chuàng)新的威力。?◎以破壞性創(chuàng)新開發(fā)底層商機(jī)
隨著全球化和知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新興企業(yè)除了倚賴效率來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新勢必將扮演愈來愈重要的角色。而克里斯坦生的創(chuàng)新理論，至少有兩點(diǎn)可以牧為新興企業(yè)在經(jīng)營策略上的參考。?首先，克里斯坦生再三強(qiáng)調(diào)，唯有破壞性創(chuàng)新才是打敗市場在位者的不二法門。換言之，新興企業(yè)想要在國際級大企業(yè)環(huán)伺的各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中脫穎而出，光靠降低成本的維持性創(chuàng)新，恐怕已經(jīng)有所不足，必需要借重破壞性創(chuàng)新的方式，才能在市場中爭得一席之地。?其次，克里斯坦生也指出，破壞性創(chuàng)新主要來自未被滿足的消費(fèi)市場。過去的成功企業(yè)，往往是透過高階市場獲得成長，未來的新興企業(yè)如果想要有所突破，不妨考慮「向下躍進(jìn)」，往低所得市場進(jìn)軍。這個(gè)看法和另一位管理大師普哈拉(C．K．Prahalad)在《金字塔底層大商機(jī)》(The Fortune at the Bottom of the Pyramid)中的觀點(diǎn)，頗有異曲同工之妙。因此，新興企業(yè)與其在現(xiàn)有的市場中拚搏，倒不如從低所得消費(fèi)者、甚至低所得國家的市場下手，開發(fā)適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的破壞途徑將會(huì)擁有很大的成長潛力。?如果依據(jù)克里斯坦生的思考邏輯來看，他本人其實(shí)就是一個(gè)活生生的理論破壞者。他對創(chuàng)新兩難的分析和洞見顛覆了以往對創(chuàng)新的認(rèn)知，也突破了以往理論的不足和限制，為企業(yè)的創(chuàng)新問題提出了具體合理的解答。如果企業(yè)能夠多去思考破壞性創(chuàng)新的內(nèi)涵，相信將有助企業(yè)占在創(chuàng)新的制高點(diǎn)上，重新審視創(chuàng)新的意義、修煉創(chuàng)新的能力，進(jìn)而脫離兩難的宿命、贏得創(chuàng)新攻防戰(zhàn)的勝利。??
當(dāng)企業(yè)試圖把新事業(yè)塑造成具破壞力的事業(yè)時(shí)，必須要設(shè)法爭取新市場或現(xiàn)有產(chǎn)品的低階市場，找出破壞市場的機(jī)會(huì)；同時(shí)必須了解自己的長處和弱點(diǎn)，使每一個(gè)關(guān)鍵流程和決策，配合整體的破壞情境，才能在創(chuàng)新的戰(zhàn)役中取勝。。
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