愛華網(wǎng)???? 也不過幾年時間，11月11日這樣一個看似普通的日子就被賦予了別樣的含義，不只是讓宅男宅女們抱團取暖的光棍節(jié)，更是讓眾多消費者從凌晨開始便心甘情愿守在電腦前網(wǎng)購的購物節(jié)。 盡管汽車網(wǎng)購這一概念并不算新鮮，但在今年的雙十一期間，卻是頭一次有多家電商、垂直網(wǎng)站同時發(fā)力，爭奪汽車電商這一頭銜。這一汽車電商大戰(zhàn)注定要吸引所有人的關注。 “節(jié)”后的“賽果”累累。根據(jù)中國汽車咨詢中心網(wǎng)發(fā)布的一份《中國汽車電商發(fā)展研究報告》顯示，今年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家三家網(wǎng)站共貢獻了近17萬臺的線上訂單，訂單總額達235億元。 然而在光鮮數(shù)字的背后卻疑問重重。實際消費者線下購車的轉(zhuǎn)化率又有多少？汽車電商是否真的從此一片坦途？這幾家汽車電商是玩一票就走還是打算將汽車電商納為常態(tài)化業(yè)務呢？ 看不見的“硝煙” 在“雙十一”過去了21天后，汽車之家12月2日在其官方微博上公布了最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2日早上，汽車之家雙11瘋狂購車節(jié)的17776個訂單中，已有超過12000輛車被提走；其中有8267張購車發(fā)票上傳，同時據(jù)參與購車節(jié)的經(jīng)銷商反饋，還有4000余輛車已被提走但未上傳發(fā)票，整體轉(zhuǎn)化率接近七成。 而易車網(wǎng)發(fā)起的“易車惠第三季百團大戰(zhàn)”、搜狐汽車的“特惠車第三季”與天貓汽車的雙十一活動在11月便已發(fā)布了相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：雙11易車惠大團購總訂單量達90466臺，訂單額超過117億；搜狐汽車收獲銷售線索605430個，總訂單量60556臺，訂購總金額達92.05億元；天貓汽車賣出1.07萬輛，總車價達8億多元，銷量是去年的5倍。 從表面上看，易車網(wǎng)與搜狐汽車的成交量明顯高出汽車之家與天貓汽車，甚至達到后二者的幾倍之多。而這一落差的背后其實是因為活動參與方式的不同。 進入活動頁面，點擊心儀車型，輸入個人信息、聯(lián)系方式、意向車型，再一點“提交詢價”，買家的訂單便完成了。這便是搜狐汽車與易車網(wǎng)的參與方式。 而在汽車之家，買家需要先提交499元定金，每提交一筆定金，即可獲得購車節(jié)當天一次選車權。然后通過線下試駕、砍價、交付完成交易，上傳發(fā)票參與抽獎。而天貓的游戲規(guī)則更為多樣化，部分車型需要交付1元至4999元不等的定金，線下砍價后通過POS機刷付尾款。有的車型則需要線上全額付款。 在這四家汽車電商中，需要提交定金的汽車之家與天貓公布了各自的轉(zhuǎn)化率。汽車之家的整體轉(zhuǎn)化率接近七成，天貓商城公關經(jīng)理沈恩華告訴時代周報記者：“因為我們是線上付定（定金不可退），線下付全款，交易鏈路閉環(huán)的汽車電商O2O模式，所以天貓購車的用戶絕大多數(shù)都會到店提車。天貓雙十一通過天貓平臺下定，且到4S店完成尾款支付的比率高達70%，其中東風雪鐵龍旗艦店尾款支付率接近90%，比亞迪汽車官方旗艦店、別克旗艦店支付率約75%?！?p> 搜狐汽車事業(yè)部營銷策略副總監(jiān)王慧芳則向時代周報記者表示：“行業(yè)公認的轉(zhuǎn)化率一般是在1/12-/14之間，我們這次雙十一活動的具體轉(zhuǎn)化率還未完全統(tǒng)計出來，但應該會在這個區(qū)間內(nèi)。付了定金的轉(zhuǎn)化率的確會高些，但同時也提升了門檻。一般消費者的購車行為會有6個月的考慮周期，不交定金的話可以吸納更多意向消費者，對經(jīng)銷商來說，并不沖突?！?p> 易車網(wǎng)副總裁槐洋對不收定金則曾對媒體解釋道，“繳了定金，會提高消費者的期待值，這在汽車網(wǎng)購行為培養(yǎng)初期，更容易為交易的達成埋下隱患，消費者一旦覺得線下的情況與所想的不一致更容易產(chǎn)生矛盾。” 雙十一汽車電商的數(shù)據(jù)“摻水說”由此而來。 在接受時代周報記者采訪時，汽車之家與天貓方面都不約而同地表示自己公布的數(shù)據(jù)較為真實，實際銷量才是真正的參數(shù)。 “汽車電商，不是在網(wǎng)上下單就算成交，一定要車主到線下店真實提車，而且有購車發(fā)票，這才算是汽車電商的一個完整的購物流程。我們一直在等車主把發(fā)票上傳，就算慢點，但這也是網(wǎng)上購車的必備環(huán)節(jié)，汽車電商不能以網(wǎng)上的下單數(shù)，就宣稱成交多少。”汽車之家CEO秦致在接受時代周報記者書面采訪時表示。 與其他幾家由垂直網(wǎng)站起家的競爭對手相比，原本就是電商平臺的天貓從下單到完成交易步驟清晰，“所有數(shù)據(jù)均可追蹤，店鋪有成交記錄，想忽悠也忽悠不了。”沈恩華告訴時代周報記者。 易車網(wǎng)廣州的一名銷售經(jīng)理則向時代周報記者表示，重要的并不是交付定金與否，而是消費者實際到店后，通過試駕、與銷售顧問的溝通、店內(nèi)體驗等，再決定是否購車?！安唤欢ń鹂梢晕嗟囊庀蛳M者?！?p> 與經(jīng)銷商共贏 汽車電商常被人認為是“革了經(jīng)銷商的命”，而在這次的雙十一活動中，經(jīng)銷商踴躍參與度卻似乎更勝以往。 在選擇經(jīng)銷商方面，汽車之家、易車網(wǎng)、搜狐汽車都表示會在活動的一兩個月前便開始進行線下比價，最后選擇價格最低的經(jīng)銷商合作。以搜狐汽車為例，搜狐車商寶的1.5萬家經(jīng)銷商都可以同時進行報價，之后搜狐汽車會和當?shù)亟K端經(jīng)銷商挨個進行電話核實，最后選擇報價最低的經(jīng)銷商合作。 汽車之家則會與合作的經(jīng)銷商簽訂“底價保證協(xié)議”，要求對方保證所報的價在一個月或一段時間內(nèi)為最低。 而以汽車生產(chǎn)廠家入駐旗艦店的形式進行網(wǎng)上售車的天貓，在選擇經(jīng)銷商方面，并非采取“價低者得”的方式，而是由廠家指定服務體驗較好的經(jīng)銷商合作，同個品牌在一個城市內(nèi)一般只會選擇一家經(jīng)銷商。 原本害怕被汽車電商搶了生意的傳統(tǒng)經(jīng)銷商們?yōu)楹斡珠_始爭相比價，爭取被汽車電商選中？“汽車電商是利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺，深度介入了汽車銷售的前中后所有環(huán)節(jié)，能夠讓賣家、買家、汽車之家三方共贏的事情。汽車之家的模式從某種程度上來看，實現(xiàn)了多方共贏。廠商在活動期間獲得了數(shù)以億次的品牌曝光，經(jīng)銷商則不費吹灰之力收集到大批精準購車群體，而消費者也從中得到了實實在在的優(yōu)惠?！鼻刂赂嬖V時代周報記者。 而在沈恩華看來，廠商的訴求是品牌推廣及售車，經(jīng)銷商是為了售出更多車及追求更多的利潤，而天貓在其中所起的作用便是聯(lián)合廠商幫助經(jīng)銷商賣車，大家多方共贏，談不上沖突。 從采訪中看，幾家汽車電商都認為自己與經(jīng)銷商的關系并非對立，而是互贏。 確實按照目前的汽車電商思路來看，汽車之家、易車網(wǎng)、搜狐汽車都將自己視為消費者與經(jīng)銷商之間的橋梁，為消費者砍價，為經(jīng)銷商帶來精準的客源。從這一層面來看，這幾家汽車電商扮演的仍是整合信息資源、中介的角色，互聯(lián)網(wǎng)不受時間、地域等因素限制是其優(yōu)勢，要談與實體線下渠道進行競爭還為時尚早。 “電商有機會幫助廠商和經(jīng)銷商來優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高銷售效率，而非大家習慣性地認為電商就是革自己的命?！鄙蚨魅A向記者表示。 汽車電商常態(tài)化？ 在四家參與雙十一活動的汽車電商中，唯有汽車之家是初試牛刀，易車網(wǎng)的“易車惠”、搜狐汽車的“特惠車”都已進行到第三季，天貓更是國內(nèi)汽車網(wǎng)購的鼻祖，早已有多個品牌入駐開設旗艦店。 未來汽車電商這條路該怎么走，是順應每個大節(jié)日舉辦團購活動還是將其納入常態(tài)化運營業(yè)務中？ 盡管質(zhì)疑聲仍有，但幾家汽車電商仍希望將網(wǎng)上賣車做成常態(tài)化。 秦致對時代周報記者表示，未來汽車之家希望把汽車電商做大做深，有關汽車電商的常態(tài)化戰(zhàn)略，目前正在部署當中。而此次在“雙十一”期間摘得訂單額冠軍的易車網(wǎng)則稱從項目伊始，就抱著把汽車電商做成常態(tài)化的目標，希望探索出讓整體產(chǎn)業(yè)鏈都可以從中受益的商業(yè)模式。搜狐汽車也將特惠車頻道作為長效汽車電商平臺，嘗試將汽車電商常態(tài)化，其推出的手機應用“買車寶”也是探索移動電商的重要一步。 相比之下，天貓的汽車電商之路早已進入常態(tài)化?！半p十一活動是我們用O2O的方式在常態(tài)化上做的一次嘗試，活動只是一個載體和手段，總結(jié)起來我們是用天貓與廠商疊加額外權益的方式抓緊天貓的潛在購車用戶，同時將用戶分單給經(jīng)銷商4S店成交的方式，這個方式我們常態(tài)化也在做，而且大家每天都有銷售?！鄙蚨魅A認為，這只是汽車電商的1.0版本，未來的2.0、3.0還將更多地嘗試數(shù)據(jù)與金融的結(jié)合，以及汽車的移動電商化。
盡管未來將有更多的汽車電商加入，但汽車這一大宗商品的屬性決定了它不會重現(xiàn)當年團購興起時的“千團大戰(zhàn)”慘烈景象。不過，保持自身的獨特性，以及處理好與廠家、經(jīng)銷商、消費者的關系是汽車電商未來發(fā)展所離不開的重要因素。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23222.html
