愛(ài)華網(wǎng)???? 真正汽車(chē)電商時(shí)代尚未來(lái)臨：線上數(shù)據(jù)暴漲線下實(shí)際成交量不佳 網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)遭遇多重現(xiàn)實(shí)瓶頸 汽車(chē)電商時(shí)代真的來(lái)臨了么？ 單從“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡之后各家電商所披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，答案似乎是肯定的。不過(guò)，綜合時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查及其他媒體的所得信息，今年被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)實(shí)際成交率并不盡如人意。 毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入到電子商務(wù)化模式是大勢(shì)所趨。前有天貓汽車(chē)節(jié)，后有電商大戰(zhàn)雙11，汽車(chē)電商的概念已從兩三年前的一嘴談資變成了今天難以抵擋的現(xiàn)實(shí)。汽車(chē)廠家、互聯(lián)網(wǎng)電商乃至汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更對(duì)這片尚未開(kāi)墾的沃土趨之若鶩。但現(xiàn)實(shí)的另一面是，作為營(yíng)銷(xiāo)方式革新的最典型例子，網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)在現(xiàn)階段仍然受制于支付環(huán)節(jié)、信用體系和多方利益牽制等諸多瓶頸，距離真正的汽車(chē)電商仍有很長(zhǎng)一段距離。 原本源自校園文化，被年輕人戲稱(chēng)為“光棍節(jié)”的11月11日如今已經(jīng)被電商巨頭們成功地從網(wǎng)絡(luò)口頭節(jié)日變身成為了網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。今年的“雙11”期間，除了天貓?zhí)柗Q(chēng)350億的交易金額令人咋舌外，還有更值得汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)情況發(fā)生—往年只能作壁上觀的汽車(chē)行業(yè)終于也投身到了網(wǎng)購(gòu)的行列。 伴隨著多家電商巨頭以及汽車(chē)垂直網(wǎng)站的加入，中國(guó)汽車(chē)電商第一戰(zhàn)看似還是很成功的。只是我們不禁要問(wèn)，汽車(chē)電商的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了嗎？ 數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng) 在2009年以前，11月11日可以說(shuō)是一個(gè)毫無(wú)特征的普通日子，自從當(dāng)時(shí)還叫“淘寶商城”網(wǎng)絡(luò)電商開(kāi)始著手打造這樣一個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日之后，11月11日已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)電商分秒必爭(zhēng)的日子，無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，平臺(tái)供應(yīng)商還是物流企業(yè)都著了魔一樣關(guān)注這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。即便是實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)也是寸土必爭(zhēng)，而今年的雙十一最值得汽車(chē)行業(yè)關(guān)注的便是汽車(chē)電商們的一炮而紅。 根據(jù)參與“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的各家平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，易車(chē)網(wǎng)的車(chē)意達(dá)接到訂單90466份，訂購(gòu)的總金額高達(dá)117億元；搜狐汽車(chē)則收獲銷(xiāo)售線索605430個(gè)，訂購(gòu)總金額達(dá)到了92.05億元；汽車(chē)之家的購(gòu)車(chē)節(jié)項(xiàng)目共訂出17776輛汽車(chē)，訂購(gòu)總額達(dá)到26.43億元；唯一的正式電商，雙11節(jié)日的始作俑者“天貓汽車(chē)”也賣(mài)出1.07萬(wàn)輛的好成績(jī)，銷(xiāo)售額達(dá)到8億多元，銷(xiāo)量幾乎達(dá)到了去年的5倍。 有業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng)，整體來(lái)看盡管到目前為止只有一家純電商天貓參與了汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的商業(yè)行為，但是單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這應(yīng)該是一份令人滿意的成績(jī)單，而且會(huì)吸引更多的電商投入到汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域。事實(shí)上也正是如此，日前京東CEO劉強(qiáng)東，首次在京東商城官方微博發(fā)聲，爆出了雙11之后最大的電商行業(yè)熱點(diǎn)—Jeep牧馬人龍騰典藏版將在京東商城首發(fā)。 隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到快速發(fā)展的第二個(gè)十年，以電子商務(wù)為主的盈利模式已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò)廣告成為推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。根據(jù)艾瑞的研究發(fā)現(xiàn)，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7.1萬(wàn)億元，2013年預(yù)計(jì)將突破10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40%。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，面對(duì)這樣一種火爆且成熟的商業(yè)模式，汽車(chē)企業(yè)不可能不心動(dòng)，汽車(chē)電商的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題。 事實(shí)上，這并不是汽車(chē)企業(yè)第一次觸電。早在2010年9月9日，向來(lái)給人以保守持重形象的奔馳品牌在淘寶聚劃算上首次觸電，原價(jià)17.5萬(wàn)元的205輛奔馳smart在聚劃算上以13.5萬(wàn)元價(jià)格3多個(gè)小時(shí)便售罄，而當(dāng)年3月smart全球銷(xiāo)量?jī)H為677輛。 同年吉利的熊貓汽車(chē)于12月22日在天貓正式開(kāi)始出售，剛上線一分鐘就賣(mài)出了300輛；2012年11月11 日，淘寶天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)中，江淮悅悅官方旗艦店熱賣(mài)1225臺(tái)轎車(chē)，并且通過(guò)淘寶網(wǎng)試用中心、預(yù)售平臺(tái)和聚劃算成功將全新的運(yùn)動(dòng)跨界車(chē)型悅悅Cross推向市場(chǎng)。不難看出的是在個(gè)別汽車(chē)企業(yè)試水汽車(chē)電商之初，主要是選擇了入門(mén)級(jí)低價(jià)位車(chē)型以較大優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。 垂直網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì) 有互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)人員向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于汽車(chē)電商是新生事物，汽車(chē)一放到網(wǎng)上，關(guān)注度還是很高的，不錯(cuò)的優(yōu)惠幅度又有了事件營(yíng)銷(xiāo)效果，躍躍欲試的車(chē)企不在少數(shù)。只是這樣的試水并未引起業(yè)內(nèi)的足夠認(rèn)識(shí)，汽車(chē)企業(yè)更多只是將其作為一個(gè)展現(xiàn)品牌和車(chē)型的事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并未真正將其與汽車(chē)電商產(chǎn)生聯(lián)系，所以此前的汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)行為主要還是以事件營(yíng)銷(xiāo)為主，屬于車(chē)企的單打獨(dú)斗。 而盡管今年雙11期間幾家垂直網(wǎng)站與天貓參與的汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額和交易量，廣受汽車(chē)業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是這些看起喜人的成績(jī)并不被業(yè)內(nèi)完全認(rèn)可。資深獨(dú)立車(chē)評(píng)人賀球輝對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，眼下的汽車(chē)電商急功近利，投機(jī)取巧的成分頗大，最典型的是以電商之名行廣告短促之效果。 “汽車(chē)企業(yè)目前熱衷于以汽車(chē)電商概念做廣告做宣傳，比如借著天貓或者京東龐大的用戶(hù)人群，在其平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)，目的根本不在于銷(xiāo)量，只是想吸引眼球贏得關(guān)注。”賀球輝告訴時(shí)代周報(bào)記者，“車(chē)企與電商合作只是一種深層次植入廣告，這種假汽車(chē)電商模式實(shí)際成交效果一般不具有可持續(xù)性。因?yàn)槟壳暗碾娚虃兌疾痪哂袑?zhuān)業(yè)的汽車(chē)背景，既無(wú)法提供精準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)建議也很難持續(xù)地投入精力保障用戶(hù)后續(xù)的服務(wù)等各項(xiàng)權(quán)利，會(huì)給外界汽車(chē)電商雷聲大雨點(diǎn)小的印象，從而忽視真正的汽車(chē)電商價(jià)值?！?p> 在光鮮靚麗的數(shù)據(jù)背后，記者調(diào)查廣州地區(qū)4S店發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況則是雙11的訂單成交量?jī)H為3-4成。由于沒(méi)有懲戒機(jī)制，很多客戶(hù)在網(wǎng)上隨意下的訂單成為了4S店店頭的庫(kù)存車(chē)輛，有不愿意透露姓名的4S店銷(xiāo)售經(jīng)理表示：“我們只是配合企業(yè)做的宣傳推廣工作，實(shí)際在確認(rèn)訂單之時(shí)也是謹(jǐn)慎考慮了廣州搖號(hào)的因素影響，并未過(guò)于投入網(wǎng)購(gòu)的準(zhǔn)備工作，主要還是更看重客戶(hù)的實(shí)際到店率。” 另有多家不同品牌經(jīng)銷(xiāo)商紛紛向時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管雙11期間的訂單量確實(shí)可觀，但是實(shí)際成交量并不理想，“初步統(tǒng)計(jì)實(shí)際交易成功率不到3成，這汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)不僅數(shù)據(jù)創(chuàng)了新高，跑單率也是創(chuàng)了新高。”一家雪佛蘭經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員告訴記者，“通過(guò)電商的銷(xiāo)售成功率并沒(méi)有想象的那么好?！?p> 對(duì)此，賀球輝表示，多家電商為了達(dá)到自身推廣目的，并未給訂車(chē)設(shè)置任何門(mén)檻，只有汽車(chē)之家要求下單要交付定金，并且最終交易后上傳發(fā)票證明等手段，才確保了其高達(dá)60%的訂單到成交的轉(zhuǎn)化率，因此更看好擁有行業(yè)資源又熟悉專(zhuān)業(yè)知識(shí)的汽車(chē)垂直網(wǎng)站進(jìn)化出的電商功能。 車(chē)企摸著石頭過(guò)河 當(dāng)然，汽車(chē)銷(xiāo)售邁入電商時(shí)代除了無(wú)聲的喧囂之外，也確實(shí)帶來(lái)了促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的積極一面。就在今年的廣州國(guó)際車(chē)展上，一款名為MG5 GEEK版的車(chē)以模仿Tesla的網(wǎng)絡(luò)訂制銷(xiāo)售，消費(fèi)者只需登錄其官方網(wǎng)站，便可以用自己名字來(lái)命名車(chē)型，調(diào)整外觀、內(nèi)飾，以及其他Geek的相關(guān)配置和相關(guān)服務(wù)。 上汽集團(tuán)官方表示，這些選擇事項(xiàng)5分鐘內(nèi)就可以輕松完成，在支付定金之后，還能夠跟蹤汽車(chē)制造、發(fā)貨、配送等相關(guān)流程，這種體驗(yàn)已經(jīng)與其他常規(guī)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)情況相差無(wú)幾。 據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商的產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)簡(jiǎn)單。用戶(hù)通過(guò)支付寶向電商平臺(tái)支付幾百元的定金，待整車(chē)完成制造后，去經(jīng)銷(xiāo)商那里將全款支付給經(jīng)銷(xiāo)商。成功成交之后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)支付電商平臺(tái)一定的“導(dǎo)流”費(fèi)用。如果用戶(hù)支付完定金之后，不想購(gòu)買(mǎi)，電商平臺(tái)亦會(huì)將預(yù)定金返還給用戶(hù)。 雖然目前電商以及汽車(chē)垂直網(wǎng)站紛紛亮出自己的汽車(chē)電商身份，但與真正意義上的汽車(chē)電商還是有較大的區(qū)別。目前的汽車(chē)電商模式只是在形式上借鑒了傳統(tǒng)電商的模式，但是實(shí)際上還有很多問(wèn)題有待解決，物流、現(xiàn)金流、售后服務(wù)等都是很關(guān)鍵的問(wèn)題，如何妥善解決好原有代理商的利益問(wèn)題也是各汽車(chē)企業(yè)需要好好斟酌的。 神州汽車(chē)產(chǎn)業(yè)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)陳希向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前未來(lái)最具有可能性的汽車(chē)電商形式是車(chē)企憑借自身優(yōu)勢(shì)資源而打造的電商平臺(tái)，因?yàn)闊o(wú)論是渠道定價(jià)還是生產(chǎn)制造，這些都是車(chē)企所具備的優(yōu)勢(shì)，在熟悉和了解互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)作模式之后，車(chē)企完全有條件打造屬于自身的電商平臺(tái)。 事實(shí)是，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始入“網(wǎng)”布棋了。 鏘鏘三人行 今年雙11看似風(fēng)光的汽車(chē)電商試水成績(jī)單，實(shí)際影響力已經(jīng)被媒體質(zhì)疑。而無(wú)論是嘗到甜頭的還是看著眼紅的其他電商平臺(tái)均紛紛尋求分一杯羹的方式，積極進(jìn)軍汽車(chē)電商領(lǐng)域，時(shí)代周報(bào)就此采訪了三位業(yè)內(nèi)車(chē)評(píng)人，以討論這個(gè)未來(lái)看似頗為似錦的前程。
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