愛華網(wǎng)???? 伊利投放3.1億廣告沖擊波：豪賭百億學(xué)生奶市場 巨額冠名《爸爸去哪兒》引爭議 3.1199億， 伊利（600887）天價冠名《爸爸去哪兒》第二季，刷新了中國電視廣告史上最高冠名記紀(jì)錄。 12月2日，伊利以3.1199億元的創(chuàng)紀(jì)錄價格拿下《爸爸去哪兒》第二季獨(dú)家冠名，大幅超過此前《中國好聲音》第三季冠名權(quán)的2.5億。 據(jù)時代周報記者調(diào)查了解，伊利等奶企在營銷費(fèi)用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的廣告支出保持在高位，分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元，廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。 2013年，伊利上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了25.9億，同比增長17%，廣告宣傳費(fèi)用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項支出就達(dá)到了3.1億，是2013年上半年凈利潤的五分之一。伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元，平均每天1000多萬。 一位熟悉伊利高層的知情人稱，伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)的背后是想打開學(xué)生奶市場。 然而，在第一季中企業(yè)投入2800萬就換來了超高的收視率，直接轉(zhuǎn)換為密集的品牌曝光率，而第二季花出多十來倍的投入是否還能換來這一季的同等收視率或者更高的品牌曝光度，從投入產(chǎn)出這個角度來說，并不具備性價比。 達(dá)3.1199億的冠名費(fèi)，能否使伊利收到相應(yīng)的廣告效應(yīng)？業(yè)界不斷發(fā)出質(zhì)疑。 3.1億豪奪冠名權(quán) 每周五晚10點，幾乎每5個家庭就有一個在看《爸爸去哪兒》。 資料顯示，《爸爸去哪兒》自從在湖南衛(wèi)視、愛奇藝首播后，收視率不斷攀升。首期節(jié)目全國網(wǎng)收視率便達(dá)到1.1， 到第九期《爸爸去哪兒》，全國中心城市網(wǎng)收視達(dá)4.98，而市場份額也從開始的6.74%上升到22.12%。 《爸爸去哪兒》的網(wǎng)絡(luò)播出情況同樣火爆，前八期節(jié)目在愛奇藝、PPS的相關(guān)播放量超過2億，穩(wěn)居愛奇藝綜藝風(fēng)云榜榜首。 新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室抓取了微博上提及爸爸去哪的45.5萬條原創(chuàng)微博，并對36.7萬獨(dú)立原發(fā)作者用戶，1300萬余條用戶微博及近1億的關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，《爸爸去哪兒》創(chuàng)造了高達(dá)89%的美譽(yù)度，超越《中國好聲音》、《非誠勿擾》、《快樂男聲》等節(jié)目。 高關(guān)注度帶來的是高額的冠名費(fèi)?！栋职秩ツ膬骸返谝患镜墓诿M(fèi)僅2800萬元，而第二季增幅超過10多倍。 上周，湖南衛(wèi)視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》舉行了第二季廣告招標(biāo)會，最終伊利以3.1199億獲得獨(dú)家冠名權(quán)，創(chuàng)中國電視史上最高冠名紀(jì)錄。如此高昂的廣告費(fèi)用，也讓本土原本想牽手《爸爸去哪兒》的企業(yè)望而卻步。 “消費(fèi)者在哪，通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的，我的廣告投在電視上；如果我的目標(biāo)消費(fèi)者是上網(wǎng)的，看網(wǎng)絡(luò)電視的，我就投入在網(wǎng)絡(luò)。我們所有的投放是針對他的習(xí)慣，一定要投放到他能看得到的地方?！币晾笨偨胝f。 “伊利之所以愿意出天價冠名費(fèi)，主要看收視率、觀眾和潛在客戶的吻合度?！币晃毁Y熟悉伊利高層的廣告銷售人員告訴時代周報記者。
根據(jù)湖南衛(wèi)視公布的CSM46城市數(shù)據(jù)，爸爸去哪手氣核心觀眾群：女性、青年、高知。 女性觀眾收視率1.92，占比2/3；核心25-34歲收視率高達(dá)2.13，份額12.8，占比高達(dá)36%，是收視率最高群體?！栋职秩ツ膬骸返氖找暼后w與之潛在目標(biāo)客戶吻合。 押注百億學(xué)生奶市場 3.1199億的天價節(jié)目冠名費(fèi)背后，伊利正試圖撬動一個百億市場。 “伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)，很大原因是想打開學(xué)生奶市場。之前，因為牛奶行業(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，一些地區(qū)學(xué)生奶也曾出現(xiàn)過問題。如果強(qiáng)行讓家長選擇伊利，很可能會出現(xiàn)反彈。而冠名《爸爸去哪兒》會減少這方面的麻煩?！币晃皇煜ひ晾邔拥闹槿讼驎r代周報記者透露。 “學(xué)生飲用奶計劃”并非中國獨(dú)有，英國早在1921年就開始推廣，1934年把推廣“學(xué)生飲用奶計劃”寫進(jìn)了《乳品法》。許多國家近年來還把學(xué)生奶普及范圍擴(kuò)大到幼兒園、小學(xué)、中學(xué)乃至大學(xué)。 據(jù)記者了解，“中國學(xué)生飲用奶計劃”早于2000年就正式啟動。這項旨在通過每天課間時向在校中小學(xué)生提供一份特供學(xué)生的優(yōu)質(zhì)牛奶，以提高他們的身體素質(zhì)并培養(yǎng)合理膳食習(xí)慣。2012年，該計劃已覆蓋全國280多個城鎮(zhèn)，每天為超過840萬兒童提供學(xué)生奶。截至2013年9月，該計劃日平均供應(yīng)學(xué)生引用奶1800萬份以上，奶源基地165家。 然而，由于學(xué)生奶一旦發(fā)生食品安全問題，學(xué)校要承擔(dān)一部分責(zé)任，教育部門也持既不拒絕也不推廣的態(tài)度，而乳企方面，國家補(bǔ)貼遲遲沒有，沒有推廣動力，“中國學(xué)生奶計劃”最終遭到了失敗。 今年9月，中央五部委發(fā)文取消學(xué)生奶行政許可審批，學(xué)生飲用奶計劃推廣工作整體移交給中國奶業(yè)協(xié)會。奶業(yè)專家表示，學(xué)生奶不再定點生產(chǎn)，實行市場調(diào)節(jié)價，企業(yè)自行制定銷售價格，連奶品包裝上的學(xué)生奶標(biāo)識都會取消。 學(xué)生奶市場到底有多大？廣州市奶業(yè)管理辦公室副主任王丁棉曾主要負(fù)責(zé)廣州學(xué)生奶的立項和實施，他向時代周報記者算了一筆賬。 截至2013年9月，廣州有1000多家幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，總計超過 200萬學(xué)生享受到“學(xué)生奶”，供應(yīng)量為1.2萬噸，覆蓋率達(dá)12%。廣州是學(xué)生奶計劃執(zhí)行比較好的城市。而全國覆蓋率只有1%，最高峰時也只有700萬學(xué)生能喝到學(xué)生奶。 廣州地區(qū)一包（200ml）的學(xué)生奶售價為1.7元，同期市場價格已經(jīng)達(dá)到了2.5—3元。廣州地區(qū)學(xué)生奶一年供應(yīng)總量為1.2萬噸（1公斤相當(dāng)于5盒牛奶），以每盒贏利一分錢計算，企業(yè)大概有60萬元進(jìn)賬。 取消行政審后，已經(jīng)開始有學(xué)生奶漲價。保守估計，未來全國的學(xué)生奶市場至少有百億規(guī)模。 “學(xué)生奶本身是一個福利性的民心工程。企業(yè)而主要培養(yǎng)品牌的消費(fèi)者，有一定程度的廣告效應(yīng)。所以廣州地區(qū)的學(xué)生奶只能保證企業(yè)微利不虧本，一包利潤也就1分錢左右。取消‘學(xué)生奶計劃’以后，空出來的市場，肯定會有人想辦法進(jìn)去，而且想進(jìn)去也不會是一家?！蓖醵∶拚f。 與傳統(tǒng)的市場渠道相比，學(xué)生奶渠道有諸多隱性好處。市場價格包含流通、渠道、銷售等諸多費(fèi)用，而學(xué)生奶市場則省掉了諸多中間成本，直接把牛奶送到學(xué)生手中，是長期穩(wěn)定的市場。這也成為各大奶企爭搶學(xué)生奶市場的原因之一。 高額冠名費(fèi)值不值？ 然而，進(jìn)駐學(xué)生奶市場是否能接《爸爸去哪兒》的高收視率而帶來高效益，高達(dá)3.1199億的冠名費(fèi)，能否使伊利收到相應(yīng)的廣告效應(yīng)？業(yè)界不斷發(fā)出質(zhì)疑。 “在這一季中，企業(yè)投入了2800萬就換來了超高的收視率，直接轉(zhuǎn)換為密集的品牌曝光率，如果在第二季贊助的話，花出去多十來倍的投入是否還能換來這一季的同等收視率或者更高的品牌曝光度，從投入產(chǎn)出這個角度來說，并不具備性價比?！币忌常ū本┪幕瘋髅接邢薰緩埣颖饲霸诿襟w上說道。 伊利等大型乳企一直試圖通過各種途徑公關(guān)，進(jìn)入學(xué)生奶市場。 “伊利、蒙牛曾多次向廣州市學(xué)生奶辦公室提出過準(zhǔn)入申請，這兩家企業(yè)的公關(guān)累計起來不會小于六、七輪次。包括通過親朋好友牽線搭橋、找好友求情；搬出了大學(xué)從亊食品加工研究與教學(xué)的專家教授做“說客”；進(jìn)行“上層公關(guān)”，找有關(guān)部門進(jìn)行疏通又或?qū)懠垪l、批條子施壓；甚至借用與某香港公司合作的名義，以香港公司作為學(xué)生奶總代理出面來談判及公關(guān)。這些公關(guān)全都遭到了拒絕。”王丁棉告訴時代周報記者。 伊利等奶企在營銷費(fèi)用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的營業(yè)收入穩(wěn)步上升，從193億上升至420億，凈利潤從-1.15上升到17.17億。與此同時，伊利的廣告支出保持在高位，分別是2010年38.26億元、2011年36.52億元、2012年37.32億元，廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。 2013年，伊利上半年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到了25.9億，同比增長17%，廣告宣傳費(fèi)用比凈利潤高2/3。而此次冠名《爸爸去哪兒》一項支出就達(dá)到了3.1億，是2013年上半年凈利潤的五分之一。 實際上，巨額營銷費(fèi)用已經(jīng)成為奶業(yè)的一個通病。2011年，伊利一年廣告和宣傳支出占到了36.52億元，平均每天1000多萬。蒙牛、光明的廣告費(fèi)三大乳企去年全年合計達(dá)到69.16億元，日均約1900萬元。 “像伊利集團(tuán)的知名度已經(jīng)足夠，然而在產(chǎn)品質(zhì)量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法讓消費(fèi)者滿意。不如把這些錢用在養(yǎng)殖、生產(chǎn)、質(zhì)檢、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，讓質(zhì)量更加有保證。 企業(yè)在宣傳的時候，必須務(wù)實， 否則出了質(zhì)量問題，只能讓消費(fèi)者唾棄?！?奶業(yè)專家表示，伊利等乳業(yè)銷量的提升，很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”并非長久之計。
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