愛華網(wǎng)可口可樂多年來一直是世界的第一品牌，2002年品牌價(jià)值高達(dá)近700億美元。可口可樂憑的什么？可口可樂飲料既不是高科技產(chǎn)品，也不是有特別功能的產(chǎn)品，其成功之道是什么呢？筆者以為有兩點(diǎn)：一是公司的“神秘的”可樂配方；二是公司無可比擬的品牌宣傳?？煽诳蓸吠ㄟ^在全球的特許經(jīng)營(yíng)，以最低的制造成本，大規(guī)模地采購(gòu)、罐裝和分銷，占領(lǐng)全球市場(chǎng)。????特許經(jīng)營(yíng)的成功，對(duì)特許商來說需要有幾大優(yōu)勢(shì)：特許經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；能有效地控制品牌產(chǎn)品的質(zhì)量；特許經(jīng)營(yíng)的品牌和產(chǎn)品的不可復(fù)制性；最后是特許品牌產(chǎn)品市場(chǎng)的廣闊性（確保受許方愿意經(jīng)銷）。100多年來，可口可樂公司在上述幾個(gè)方面做得非常聰明，甚至有點(diǎn)狡猾，把一個(gè)沒有什么特色的產(chǎn)品做得非常有特色和神秘性，核心表現(xiàn)在關(guān)于可口可樂的配方上。
????可口可樂配方產(chǎn)生于1886年。可口可樂的官方人士（秘密配方的第一監(jiān)理人威爾伯?卡路茲）是這樣表述的：一天，藥劑師潘巴頓正在調(diào)制配方，在鍋?zhàn)觾A斜時(shí)嗅到了一股香味，他用木勺從鍋里舀著鼓泡的、與咖啡相似但又有所不同的有色液體，涼了就放入嘴里嘗嘗，就在這一刻，可口可樂的“秘密配方”誕生了。????發(fā)明這一個(gè)所謂的秘密配方的潘巴頓聲稱，他的產(chǎn)品中含有秘魯?shù)目煽ǎ–oca）樹葉的藥性和非洲可樂(Cola)果的營(yíng)養(yǎng)。????從法律上講，可口可樂的配方經(jīng)過100多年后，已經(jīng)沒有了獨(dú)占權(quán)。因此，從理論上講，可口可樂沒有產(chǎn)品配方的商業(yè)秘密可言。1996年出版的《為了上帝、國(guó)家和可口可樂》的書中，作者公布了可口可樂的“秘密配方”。為了驗(yàn)證該配方是否真實(shí)，英國(guó)的《泰晤仕報(bào)》按照這個(gè)配方在倫敦西部艾克頓一家實(shí)驗(yàn)室配制出了“艾克頓可樂”，請(qǐng)一些品嘗可樂的專業(yè)人士在去掉品牌試飲（盲試），結(jié)果表明“艾克頓可樂”和可口可樂沒有什么差異。這一事實(shí)證明了可口可樂的配方不是什么秘密了。當(dāng)然，可口可樂公司是不會(huì)公開承認(rèn)這一點(diǎn)的。在可口可樂公司的品牌特許經(jīng)營(yíng)中從不讓合作方插手可口可樂的配方和原漿的生產(chǎn)。????有兩件事非常有說服力。一件事發(fā)生在1977年8月。當(dāng)時(shí)可口可樂公司在印度有一個(gè)子公司，突然收到印度政府的通知，要求可口可樂公司將可樂生產(chǎn)的技術(shù)（包括配方）和可口可樂印度公司60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)貒?guó)民，否則就令其撤離印度?？煽诳蓸窙]有辦法，決定同意轉(zhuǎn)讓股份，降到40%，但必須準(zhǔn)許其繼續(xù)擁有質(zhì)量控制權(quán)并保證配方的商業(yè)秘密。印度政府當(dāng)場(chǎng)拒絕了這一提議。最后可口可樂公司決定撤離印度，不愿意在商業(yè)秘密上讓步。????另一件事發(fā)生在1988年的中國(guó)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的可樂市場(chǎng)日益增大。可口可樂公司打算在中國(guó)建立一個(gè)原漿生產(chǎn)基地。這既是中國(guó)方面的要求，也符合可口可樂的利益。但在合資建廠的控制權(quán)上，雙方出現(xiàn)問題?？煽诳蓸穲?jiān)決不同意中方人員控制原漿的生產(chǎn)。最后達(dá)成的協(xié)議是：在上海申美公司名下，原漿車間由美方獨(dú)立控制，主劑和罐裝車間由中方負(fù)責(zé)。據(jù)說可口可樂配方一直鎖在得克薩斯州的一家銀行保險(xiǎn)柜里，成為世界上的絕密配方（之一）。不過，憑現(xiàn)代科技手段，其配方是完全能夠解密的。盡管如此，配方仍然給可口可樂帶來了不少神秘色彩，成為可口可樂特許經(jīng)營(yíng)的一大法寶。????可口可樂特許經(jīng)營(yíng)成功的另一個(gè)原因是其成功的品牌運(yùn)作?？煽诳蓸饭镜那叭慰偛谜f：可口可樂99.7%是水和糖，不做廣告，誰(shuí)還會(huì)喝它？關(guān)于這一點(diǎn)的論述已經(jīng)很多，我們?cè)诖瞬辉俣嗍隽恕?p>
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