愛華網(wǎng)古今中外，很多戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎都驚人相似，都會(huì)經(jīng)歷從戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)攻——防御——相持——反攻這樣一個(gè)階段。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)打得難解難分，處于膠著狀態(tài)時(shí)，也是雙方都非常焦急的時(shí)刻。對(duì)于2012年的中國白酒行業(yè)和企業(yè)來講莫不是如此。尤其是價(jià)格過山車似的忽高忽低，延續(xù)到下半年，終于使這白酒價(jià)格這臺(tái)“過山車”駛?cè)氲较鄬?duì)比較平緩地帶，處于價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的“相持階段”。雖然白酒行業(yè)這種主動(dòng)或被動(dòng)式的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)延續(xù)了有些時(shí)日，但公開資料顯示，2011年是中國白酒行業(yè)的巔峰之年：行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到3746.7億元，利潤總額為571.6億元，同比分別增長40.25%和51.91%。而到下半年，高端白酒價(jià)格一度飆升40%―80%。作為高端白酒，漲價(jià)有個(gè)重要的因素就是通脹影響。加之后來隨之而來的二三線白酒的價(jià)漲 “跟風(fēng)”，而在今年的上半年因“三公消費(fèi)限制、經(jīng)銷商消化庫存”等多種原因被暫時(shí)扼制。到了今年下半年，以茅五劍為代表的高端白酒“被降價(jià)”后且保持相對(duì)平穩(wěn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，好象偃旗息鼓似的持續(xù)了半年有余的時(shí)間了。也使得白酒價(jià)格戰(zhàn)的“相持階段”更蒙上一層沉默中所孕育的“暗流涌動(dòng)”。 但從一些白酒企業(yè)的半年報(bào)可知，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖分別為40.5億元、74.8億元、24億元，也為下半年的業(yè)績?cè)鲩L打下了良好的基礎(chǔ)。雖然收入、凈利潤仍能保持明顯增長態(tài)勢(shì)，但單季增速下滑已經(jīng)暴露出行業(yè)存在的問題。兩種觀點(diǎn)的“爭(zhēng)鋒論戰(zhàn)”針對(duì)白酒價(jià)格會(huì)繼續(xù)“下跌相持”還是出現(xiàn)“反攻式的價(jià)格上漲反彈”，不同的人給出了不同的觀點(diǎn)。一部分業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)銷商認(rèn)為下半年高檔白酒的價(jià)格還是會(huì)上漲的，但是也有一部分則認(rèn)為上漲的可能性很小。有業(yè)內(nèi)專家估算，目前茅臺(tái)酒的社會(huì)庫存約為1.5萬噸，五糧液的社會(huì)庫存更高達(dá)2萬噸，僅消化這部分庫存起碼就要20個(gè)月，因此高檔白酒的價(jià)格依然有下行的空間。http://china.aihuau.com/在白酒市場(chǎng)行情一路飆升的時(shí)候，大部分經(jīng)銷商和代理商都看到了白酒漲價(jià)的巨大利潤空間，想盡辦法籌措資金加大庫存。但是在上半年白酒價(jià)格持續(xù)下跌的情況下，成本增加，風(fēng)險(xiǎn)增加，容易導(dǎo)致終端庫存消化受阻，經(jīng)銷商資金鏈?zhǔn)軌海鲐浰俣纫矔?huì)減慢，業(yè)績?cè)鏊俦厝粫?huì)受到影響。為了避免這樣的情款出現(xiàn)，有些代理商開始以降低價(jià)格清理庫存，保證自己的資金鏈不會(huì)斷掉，帶來高檔白酒價(jià)格的不穩(wěn)定，甚至是價(jià)格下跌。以前說的行業(yè)五年景氣度，去年應(yīng)該說是到了頂。經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的下滑，政策性的消費(fèi)管控，供需形勢(shì)已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，漲價(jià)也沒有熱度支撐。與那些認(rèn)為高檔白酒價(jià)格會(huì)繼續(xù)下跌觀點(diǎn)不同的是，也有部分人士認(rèn)為下半年高檔白酒價(jià)格會(huì)止跌并且還會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)。五糧液7月份提高了團(tuán)購價(jià)和新進(jìn)經(jīng)銷商的出廠價(jià)，貴州茅臺(tái)也宣布自9月1日起提高部分產(chǎn)品出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度約為20%-30%。提價(jià)效應(yīng)將能夠支撐白酒公司業(yè)績保持較高增速，更重要的是在各方都較為迷茫之時(shí)，有助于穩(wěn)定經(jīng)銷商的信心和預(yù)期，利于穩(wěn)定終端價(jià)格，也為后續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力。泡沫催生的“價(jià)格高點(diǎn)”實(shí)際上，今年大多數(shù)行業(yè)背后都比較痛苦，不僅僅是因?yàn)榫皻舛鹊?，更關(guān)鍵的是持續(xù)時(shí)間久，雖然中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中等收入階段，未來白酒經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵出路在于白酒消費(fèi)。對(duì)于許多高檔酒企來講，價(jià)格的漲跌對(duì)其利潤影響并不明顯，因此，高端白酒在目前的價(jià)位風(fēng)險(xiǎn)并不大，關(guān)鍵是現(xiàn)在白酒行業(yè)最大的問題來源于酒業(yè)標(biāo)桿茅臺(tái)的放量和行業(yè)的拐點(diǎn)。茅臺(tái)酒終端價(jià)和出廠價(jià)的巨大差距就是茅臺(tái)的護(hù)城河，降價(jià)不會(huì)先損失茅臺(tái)的利益，而是經(jīng)銷商的利益。只要價(jià)格沒達(dá)到出廠價(jià)，茅臺(tái)酒不會(huì)有問題。作為白酒標(biāo)桿，如果茅臺(tái)不漲價(jià)，會(huì)極大壓制其他白酒的漲價(jià)空間，二線白酒的風(fēng)險(xiǎn)急劇增加。此外，由于商務(wù)活躍度會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)增速減緩而趨弱，加上前幾年白酒大幅漲價(jià)，白酒整個(gè)行業(yè)的泡沫比較明顯，“行業(yè)高點(diǎn)”可能已經(jīng)出現(xiàn)。盡管今年以來高端白酒有了很大的降價(jià)，但是對(duì)于高檔商務(wù)用酒來說，基本沒有受到影響，但是目前的價(jià)位仍然處于高位，但也不排除部分品牌價(jià)格下跌，部分產(chǎn)品會(huì)逆勢(shì)上漲的情況，直至回歸到一個(gè)較合理的價(jià)格區(qū)間。筆者認(rèn)為，截止到年底，起碼高端白酒這種價(jià)格相對(duì)“持續(xù)”的狀態(tài)不會(huì)被打破。但市場(chǎng)給二線白酒的估值還是很高，這里面的投資風(fēng)險(xiǎn)在積聚。“價(jià)格相持”增速逐步放緩
從上世紀(jì)90年代末開始，白酒行業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，2003年以后，一些酒業(yè)上市公司的利潤持續(xù)增長。截至2011年，全國白酒產(chǎn)量已經(jīng)超過1000萬噸。經(jīng)過多年高速增長后，白酒行業(yè)未來業(yè)績放緩是大概率事件，但整體增速仍將維持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，也符合當(dāng)下白酒行業(yè)的發(fā)展周期性規(guī)律態(tài)勢(shì)。目前，白酒產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入去庫存周期，短期內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)增速放緩、政務(wù)消費(fèi)受限影響，白酒需求終端難有大幅增長，“雙節(jié)”過后價(jià)格也不太可能上漲，尤其是一些品牌影響力不大的中低端白酒，價(jià)格上漲更顯“乏力”。但是，一些知名白酒品牌，如果做好渠道，做好營銷，其發(fā)展態(tài)勢(shì)可能會(huì)好于全行業(yè)。 白酒產(chǎn)業(yè)分析專家認(rèn)為，此次“雙節(jié)”期間，高端白酒價(jià)格基本回落到去年漲價(jià)前，中低端白酒還在持續(xù)降價(jià)促銷。由于高端白酒的主要消費(fèi)需求來自政商群體，如果政策不放松，未來白酒行業(yè)的增速將持續(xù)放緩，價(jià)格也會(huì)維持在一個(gè)穩(wěn)定水平，不會(huì)大幅波動(dòng)。 雖然整個(gè)行業(yè)持續(xù)低迷，但是廠商依然可以從渠道上獲得利潤。不少白酒企業(yè)開始通過拓寬各種營銷渠道，以抵御公司業(yè)績?cè)鏊傧禄娘L(fēng)險(xiǎn)。除了傳統(tǒng)商超、專賣店等經(jīng)銷渠道外，諸如貴州茅臺(tái)已開始巨資打造直營店，五糧液也通過自建區(qū)域營銷中心進(jìn)行渠道下沉。而且，各大白酒企業(yè)在著力發(fā)展團(tuán)購模式的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)線上營銷也成為酒企布局的下一個(gè)銷售增長點(diǎn)。截止到目前，各大電子商務(wù)門戶網(wǎng)站上，名優(yōu)白酒廠家直銷店已如雨后春筍，迅猛暴增。既調(diào)整又可持續(xù)發(fā)展???? 2012年，對(duì)中國白酒行業(yè)來說，既是調(diào)整之年，也是一個(gè)發(fā)展之年。百億銷售規(guī)模的一線白酒公司貴州茅臺(tái)和五糧液在當(dāng)?shù)卣募?lì)和支持下，通過改進(jìn)營銷管理方式和提升執(zhí)行力，在未來3-5年的復(fù)合增長率保持在35%以上。未來白酒行業(yè)增速將出現(xiàn)分化，二、三線白酒具有更大的空間。上半年，雖然高端白酒的走勢(shì)有些不盡如人意，但發(fā)展的腳步并沒有停止。而二三線白酒今年來是奮起直追，山西汾酒、金種子酒、古井貢酒、老白干等累計(jì)漲幅超過7%，遠(yuǎn)超貴州茅臺(tái)、五糧液的表現(xiàn)。不僅如此，白酒業(yè)中今年的第一份半年報(bào)，也頗為喜人，大大刺激了白酒市場(chǎng)。酒鬼酒在近日公布上半年凈利潤為2.61億元，同比大漲329.22%。隨著第一份白酒半年報(bào)的正式出爐，將對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)起到一定的影響。上半年白酒業(yè)績的飄紅，對(duì)于下半年白酒的走勢(shì)會(huì)有一個(gè)很大的刺激作用。加之，品牌白酒或?qū)⒃谑袌?chǎng)上集中發(fā)力，二三線白酒將不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌影響力。此外，諸多白酒企業(yè)在中秋國慶旺季備貨將啟動(dòng)，導(dǎo)致小范圍內(nèi)部分高檔酒批發(fā)價(jià)有小幅上漲，終端動(dòng)銷也有所改善，雖有業(yè)界專家表示短期對(duì)白酒行業(yè)勿需過度悲觀，期待旺季繼續(xù)回暖。但另一方面，也應(yīng)該看到，白酒行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)依然不能小覷，隨著下半年的“雙節(jié)“來臨，白酒行業(yè)在上半年的低迷情況將有所改善，但其上升的幅度有限，政策經(jīng)濟(jì)等因素都將對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展有一定的影響。因此，白酒企業(yè)在布局發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，要考慮所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，做好準(zhǔn)備，確保企業(yè)的發(fā)展。“提價(jià)反攻”恐后勁不足據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，一線白酒企業(yè)的收入增速變化幅度從50%下降到42%，其中茅臺(tái)增長最慢。二線白酒的收入增速從57%下降到43%，三線白酒收入增速從41%下降到29%。最具代表性的是53度飛天茅臺(tái)從今年年初持續(xù)降價(jià)，從2300元/瓶一路下降至1300多元，后維持在1600元左右的價(jià)格區(qū)間，至今變化不很明顯。盡管貴州茅臺(tái)的逆市提價(jià)已讓行業(yè)漲價(jià)潮再度躁動(dòng)，但長達(dá)半年之久的慘淡行情，卻使得大多數(shù)白酒企業(yè)無法貿(mào)然跟隨。雖然跟隨茅臺(tái)近期調(diào)高出廠價(jià)的步伐，瀘州老窖將1573期權(quán)公司出貨價(jià)上調(diào)至889元，上調(diào)幅度約為35%。但是，52度國窖1573的平均零售價(jià)較之前卻沒有大幅上漲，依然保持在1400元左右。隨著自去年以來高端白酒大漲，漸成“奢侈消費(fèi)”局面的形成，大大加劇了白酒消費(fèi)量的“止步不前”，強(qiáng)烈制約了價(jià)格的上漲，雖然個(gè)別白酒有小幅小漲，但提價(jià)態(tài)勢(shì)明顯“后勁不足”，許多白酒品牌全盤考慮后會(huì)有所顧忌。今年白酒行業(yè)整體需求的低迷和高端白酒降價(jià)，直到現(xiàn)在還給許多經(jīng)銷商或代理商帶來心有余悸的影響。不僅整體表現(xiàn)“淡季很淡”，團(tuán)購方面也不理想，存貨比以往多了兩三成；甚至有經(jīng)銷商透露，既便是目前白酒旺季到來，漲價(jià)已不大可能，普遍希望不要輕易降價(jià)。并且，在很多白酒終端如茅臺(tái)酒、五糧液和劍南春等通常逢年過節(jié)暢銷的幾大白酒品牌，白酒的價(jià)格都沒有出現(xiàn)上漲，而且貨源充足。 白酒行業(yè)發(fā)展的根本原因是由產(chǎn)品獨(dú)特屬性決定的，結(jié)構(gòu)升級(jí)是行業(yè)增長的主基調(diào)，次高端白酒銷量增長空間仍很大，白酒的消費(fèi)有慣性，行業(yè)景氣度猶在，并且白酒上市公司業(yè)績依然會(huì)保持較快的增速，業(yè)績?cè)鲩L也更具潛力。
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