愛(ài)華網(wǎng)我注意我家附近的一處大約500平方米的鋪面很久了，因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)主人總是在頻繁地更換。粗略地算下來(lái)，平均每6個(gè)月就要更換一次店家，最短的一家只開業(yè)了三個(gè)月就溜之大吉，時(shí)間快得讓人有點(diǎn)不適應(yīng)，最長(zhǎng)的也不過(guò)是剛剛過(guò)了一年。而這些不斷地前仆后繼的店家還全都是做餐飲的，包括湖北菜、四川菜、火鍋、湖南菜等許多種口味的餐飲都曾經(jīng)在這里做過(guò)，但最后又都毫不例外地遵循一個(gè)似乎固定的規(guī)律：盛大開業(yè)、匆匆關(guān)門。到底是什么原因?qū)е逻@個(gè)鋪面的經(jīng)營(yíng)如此困難呢？從兩年半之前我就開始刻意地觀察和研究這個(gè)鋪面，我想知道真正的原因到底是什么。難道，真地是有些人說(shuō)的這個(gè)地段的地理位置不好？或者更甚之，有人說(shuō)這個(gè)地段的風(fēng)水不好、有“邪氣”？經(jīng)過(guò)了這么長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤研究，我分析出了這些單店走馬燈似地開張與關(guān)門的其中一些關(guān)鍵性原因，現(xiàn)在就特把這些結(jié)果與讀者共享，希望能給所有經(jīng)營(yíng)單店的生意的朋友一些啟發(fā)。就從最近的這家生意正處于下坡路的店說(shuō)起，因?yàn)樗某砷L(zhǎng)、高潮和衰落的發(fā)展曲線很具代表性。在四個(gè)月前，這家專做湖南菜的店開始試營(yíng)業(yè)，在試營(yíng)業(yè)的第一天，我就帶上朋友去嘗試，我要親自感覺(jué)一下這家店與以往的店的不同之處。實(shí)事求是地講，那天的試吃讓我們非常滿意：菜品非常不錯(cuò)，真可以說(shuō)是色香味形俱佳，量也很足，而且價(jià)錢便宜；服務(wù)員全都露出非常燦爛和不做作的笑容；店內(nèi)裝修第一次有了文化之氣，比如墻壁上繪有明清時(shí)期的一些湖南民俗民風(fēng)圖片，有的墻壁上還有一些精致的木雕或工藝品造型，柱子上題寫了不少對(duì)聯(lián)（但有點(diǎn)遺憾的是，有的對(duì)聯(lián)對(duì)仗不是很工整，讓我這個(gè)一直喜好詩(shī)詞的人有些郁悶，真想給他們改改了）；特別值得一提的是，這家店在門口處放置了一張長(zhǎng)沙發(fā)，以用于等待的顧客稍息，這是我觀察的兩年半所更換的5家店中唯一一家這么做的；服務(wù)員的服裝、桌子臺(tái)布、椅子套、隔斷欄木、店內(nèi)主題色調(diào)等都是深紅色，很有湖南的火辣、熱烈之意，和其單店做湖南菜的定位很協(xié)調(diào)?？偠灾?，這家店在試營(yíng)業(yè)的三天時(shí)間內(nèi)給我的總體感覺(jué)是不錯(cuò)，雖然在上菜速度、服務(wù)員應(yīng)答及時(shí)性等方面有些問(wèn)題，但在菜品、服務(wù)、環(huán)境、文化、定位、衛(wèi)生、價(jià)值等幾個(gè)方面做得都還不錯(cuò)。隨后，我就開始刻意觀察和研究這家店，主要有兩個(gè)原因，一是如果它成功了，那我就要仔細(xì)分析其成功之處，或許能發(fā)現(xiàn)些新的有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)管理訣竅或經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橐郧暗牡甓际强焐鞙缧?；第二個(gè)原因是，如果它失敗了，因?yàn)槲颐刻於荚谘芯克?，所以我這次一定要從頭到尾地跟蹤研究，看看它到底失敗在什么地方，然后再結(jié)合以前的失敗的眾多店的經(jīng)歷，那么我就可以給大家一個(gè)失敗的案例分析。成之經(jīng)驗(yàn)，敗之教訓(xùn)，都是我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的知識(shí)。三天之后，這家店隆重開業(yè)了，之所以說(shuō)是隆重，因?yàn)閮H僅憑我看到的開業(yè)促銷措施就有：小區(qū)里的發(fā)放傳單（其實(shí)早在一周前就開始了）、鑼鼓隊(duì)助威、店門前堆滿了慶賀開業(yè)大吉的各色花籃、吃100元返100元的券等等。開業(yè)當(dāng)天，人員爆滿，雖然我知道有相當(dāng)一部分是店家請(qǐng)的朋友來(lái)免費(fèi)吃、撐人氣的，但確實(shí)有不少顧客是自己上門的，因?yàn)檫@家店開始放號(hào)給排隊(duì)等候就餐的顧客，整個(gè)店里香氣四溢、歡聲笑語(yǔ)、高朋滿座、喜氣洋洋，一派生意紅火的喜人景象。這樣的紅火場(chǎng)面大概持續(xù)了七天左右。之后，雖然鮮有顧客排隊(duì)等待座位的情況出現(xiàn)，但其上座率在中午時(shí)能達(dá)到90%，晚上平均翻臺(tái)兩次，如果按人均消費(fèi)50元的話，其餐位大概是個(gè)100個(gè)，所以其一天的流水就大概是14500元，這樣的數(shù)字對(duì)于一個(gè)約500平米的店應(yīng)該還算不錯(cuò)的了。如果能一直保持下去，我想其生意是應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題的。說(shuō)實(shí)話，我既為自己高興，一則是我能經(jīng)常地美食一頓，二則我終于在這個(gè)“邪氣”的地方找到成功者了，它的成功經(jīng)驗(yàn)肯定能給我些啟發(fā)；同時(shí)，我也為店主高興，這么火的生意，他肯定在某個(gè)地方偷著樂(lè)呢。但事實(shí)總是和人們的期望不完全一致。就在我仔細(xì)地琢磨分析其成功之處時(shí)，我卻發(fā)現(xiàn)，在生意紅火了約2個(gè)月之后，它的生意就開始走下坡路，而且其下降的曲線與規(guī)律幾乎和以前的失敗的店完全雷同！尤其是我前幾天在店內(nèi)的一次就餐的經(jīng)歷，讓我?guī)缀跤辛艘粋€(gè)肯定的判斷：這個(gè)鋪面可能又要換人了！綜合了這兩年半多的觀察和分析，尤其是最近的這家店的實(shí)際情況，我下面就僅把他們的失敗之處中的一些列出來(lái)，以給讀者們警示，你在經(jīng)營(yíng)店面時(shí)，一定要注意避免這些情況：一、不能持之以恒每家店在剛開業(yè)的一段時(shí)間內(nèi)，菜品、服務(wù)等都非常好，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，菜品和服務(wù)等就都開始出現(xiàn)了問(wèn)題，比如菜不是太咸，就是太淡；服務(wù)員找各種理由拒絕開發(fā)票，這種明顯的逃稅行為給客人的印象很不好；每次來(lái)吃的菜、飯的量不同，質(zhì)也不同，比如同樣是小炒黑山羊，但在后期的肉的質(zhì)量、數(shù)量、味道、新鮮度等明顯變差；服務(wù)員的笑容開始越來(lái)越少；等等。可以說(shuō)，如果每家店都能堅(jiān)持其在開業(yè)初期的那種熱情、激情、勁頭、精神的話，我想即便是最不好的結(jié)果，比如其生意下滑，那么其生意也不會(huì)出現(xiàn)較大的波動(dòng)?？上У氖?，每家店都是虎頭而蛇尾，所以最終也都只能落得個(gè)關(guān)門閉業(yè)的下場(chǎng)。二、營(yíng)銷不能持續(xù)典型的表現(xiàn)是，在店剛開業(yè)的時(shí)候，店家做的宣傳和推廣很有力度和廣度，但隨著時(shí)間的推移，營(yíng)銷開始中斷，當(dāng)某天突然發(fā)現(xiàn)生意不好時(shí)，又開始了幾天的猛烈宣傳，然后再歸于沉寂……如此反復(fù)，營(yíng)銷總是時(shí)斷時(shí)續(xù)，不能保持強(qiáng)勁的接力。其實(shí)，做營(yíng)銷應(yīng)該始終持續(xù)地進(jìn)行，不能三天打魚、兩天曬網(wǎng)，否則的話，前次營(yíng)銷剛剛做出來(lái)的效應(yīng)會(huì)迅速衰減，所以這樣的時(shí)斷時(shí)續(xù)的宣傳會(huì)浪費(fèi)更多資金、每次都得從零開始、宣傳效應(yīng)得不到持續(xù)的積累和形成品牌效應(yīng)。類似救火式的營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷的一種誤解。所以，店家要記住的是：營(yíng)銷不是突擊戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。三、生意不好就一定是營(yíng)銷的問(wèn)題我注意到，每家店生意不好的時(shí)候，總是立即就擴(kuò)大宣傳、搞促銷。實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)，我經(jīng)常在給企業(yè)家們上課的時(shí)候舉這樣的例子：譬如一個(gè)人生病發(fā)燒了，我們需要怎么做呢？如果按照這些店的思維，那肯定是立刻買了冰塊或去燒藥給病人吃。但企業(yè)家要明白的是，這樣做其實(shí)會(huì)有至少兩種結(jié)果：第一，病人的燒退了；第二，繼續(xù)發(fā)燒，直至死亡。對(duì)第二種結(jié)果而言，可以立即直接地說(shuō)明冰塊或去燒藥是沒(méi)用的，這一點(diǎn)少有爭(zhēng)議。對(duì)第一種結(jié)果而言，卻要仔細(xì)地分析了。首先，即便是燒退了，這也并不能完全歸于冰塊或吃去燒藥的功勞，為什么呢？因?yàn)檫@可能是某種巧合，比如冰塊或去燒藥恰好解決了某種病因。另外，這樣的去燒還可能僅僅是暫時(shí)的，因?yàn)榘l(fā)燒的表面癥狀得到了控制，從而形成了一種燒退了的假象，但實(shí)際上，引起發(fā)燒的病菌或病毒之類的真正病因還沒(méi)去掉，因此這個(gè)病人還會(huì)在日后發(fā)燒，而且還可能因?yàn)椴∫虻姆e累而使病情惡化！從上面這個(gè)發(fā)燒的例子中，我們應(yīng)該看到，企業(yè)出了問(wèn)題之后應(yīng)該怎么做。第一步要做的其實(shí)應(yīng)該是診斷，而且是系統(tǒng)、非局部化、科學(xué)的診斷，然后再根據(jù)結(jié)果確定治療方案，所謂對(duì)癥下藥，講的就是這個(gè)意思。
所以，在店生意不好的時(shí)候，店家一定要先做個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)真分析，然后再去做營(yíng)銷。舉個(gè)小例子，當(dāng)?shù)昙易屑?xì)診斷后，發(fā)現(xiàn)生意不好的原因在于菜品的質(zhì)量不好，那么這時(shí)就應(yīng)加強(qiáng)和改善后廚。而反過(guò)來(lái)，如果店家去做營(yíng)銷。假設(shè)真地招來(lái)了大批顧客，那我要告訴店家的是，你的大麻煩來(lái)了，為什么，大批的顧客來(lái)店里消費(fèi)你的不好的菜品，那么你所做的廣告宣傳就等于花錢推銷自己的家丑和惡名、花錢把自己推向死亡！――這下，你知道盲目做營(yíng)銷的惡果了吧？四、顧客管理差其實(shí)經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究之后，我發(fā)現(xiàn)每家店的顧客管理都做得很差。顧客管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的任務(wù)，需要科學(xué)地規(guī)劃和有力地執(zhí)行。在這里，我只舉幾個(gè)這些店們都犯過(guò)的一些簡(jiǎn)單例子以說(shuō)明。比如我自己就是現(xiàn)在正走下坡路的這家店的老顧客了，但我從來(lái)沒(méi)感覺(jué)到老顧客的“優(yōu)勢(shì)”：沒(méi)有一個(gè)人在我反反復(fù)復(fù)地消費(fèi)時(shí)給過(guò)我任何的優(yōu)惠措施，更不用說(shuō)象有些做得好的店的做法了，比如服務(wù)員能叫出客人的姓、在年節(jié)假時(shí)給客人發(fā)短信問(wèn)候等。比如服務(wù)員總喜歡和客人爭(zhēng)辯。記得有一次一位客人生氣地把服務(wù)員叫來(lái)，抱怨菜太咸了。作為服務(wù)員，這時(shí)應(yīng)立即首先道歉才對(duì)，可是這位服務(wù)員是這樣回答那位客人的，“先生，是不是您口味太輕了，我們這里的菜一直都是這樣的”。……其實(shí)，每家店的老板可能都會(huì)在嘴上說(shuō)“顧客就是上帝”，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)之中，卻并沒(méi)有把這句話真正落到實(shí)處。如此的管理，顧客不走才怪呢。因篇幅問(wèn)題，更多的例子不再舉了。我們現(xiàn)在來(lái)看看這個(gè)鋪面的地理位置吧，這也是很多人歸結(jié)為其失敗的最主要原因，我們來(lái)一起看一下，是否這個(gè)位置真地不合適。這家鋪面距離北京的三環(huán)主路大約300米，對(duì)面200米、南北兩面400米外有四所大學(xué)（但很遺憾，對(duì)面的大學(xué)被一個(gè)寬約100米的街道花園隔斷，兩側(cè)大學(xué)的被交通主路和地下通道隔斷）。門前是單行線主道，停車位8個(gè)，一層，獨(dú)立門臉，朝向主道的一面全是寬大玻璃窗，總長(zhǎng)20米。南邊緊挨著的是一個(gè)高檔小區(qū)，內(nèi)有3幢15層的寬樓。背后緊挨著的是一個(gè)大型的中檔小區(qū)，至少20幢超過(guò)15層的寬樓，每層住戶平均10家左右，住戶和家庭收入屬于中檔層次，小區(qū)內(nèi)有中學(xué)、小學(xué)、幼兒園、銀行、醫(yī)院、飯店、旅館等等，屬于北京市的在功能方面比較齊全的成熟社區(qū)。小區(qū)內(nèi)、外的大多數(shù)餐飲店都生意火暴。這家鋪面的所在的小區(qū)一面只有兩家象樣的店，一家就是該鋪面，另一家就是其緊鄰的一家全國(guó)著名的足療館，生意非?；鸨?，每天其店門前的寶馬、奔馳等名車不斷。因此，按客流量、交通便利等角度來(lái)綜合分析的話，這家店的地理位置雖然有些弊端，比如門前是單行道、停車不方便、和三環(huán)路的溝通被地下通道隔斷、對(duì)面被街道花園隔斷等，但它也是有其優(yōu)勢(shì)的，比如緊鄰的地段內(nèi)有大量的潛在消費(fèi)群。所以，把店的失敗原因完全地歸于“地利”是有失客觀和公允的。????通過(guò)上述行文的分析，我們應(yīng)該記住的是：雖然成事在天，但謀事卻在人。所以，如果單店的經(jīng)營(yíng)不好的話，那么經(jīng)營(yíng)者應(yīng)系統(tǒng)、客觀地分析各種原因，而決不能僅僅歸結(jié)于鋪面的“邪氣”。
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