愛華網(wǎng)素來秉持低調(diào)、深耕中國市場41年的國際食品包裝巨頭利樂公司再難“低調(diào)”。7月5日，在全國工商行政管理局長座談會上，國家工商行政管理總局局長張茅表示，已經(jīng)對世界五百強、全球最大的食品包裝企業(yè)瑞典利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為正式立案，目前已在20多個省市展開調(diào)查。而調(diào)查的核心，則是其涉嫌“捆綁銷售”無菌紙的行為。國家工商總局公告稱，近幾年多次接到針對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為的反壟斷舉報，反映利樂公司利用其在液態(tài)食品包裝設(shè)備和維修等技術(shù)服務(wù)方面的優(yōu)勢，搭售包裝材料、實施差別待遇等。據(jù)媒體透露，在7月5日國家工商總局宣布對利樂涉嫌濫用市場支配地位行為正式立案調(diào)查之前的兩個月，國家相關(guān)部門就已開始著手調(diào)查此事。這意味著，中國目前對于乳業(yè)的反壟斷調(diào)查已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游。在國家工商總局對利樂立案調(diào)查不久前，國家發(fā)改委才啟動了針對奶粉企業(yè)價格操控的反壟斷調(diào)查。9家被調(diào)查奶粉企業(yè)在還未公布結(jié)果之前就主動降價。而關(guān)于利樂的調(diào)查則把重心應(yīng)放在了是否濫用市場支配地位這個問題上。利樂的回應(yīng)：無罪辯護“我們確實在應(yīng)國家工商總局的要求，向其提供在華經(jīng)營信息，并積極配合其對利樂的反壟斷調(diào)查?！?月10日，利樂中國公司新聞發(fā)言人牟曉燕表示，由于目前調(diào)查還在進行中，其不方便就調(diào)查的具體內(nèi)容作更多披露。同時她表示“之前媒體所稱的95%的市場占有率是十年以前的數(shù)據(jù)。至于目前的市場占有率數(shù)據(jù)，不方便透露?！贝送猓瑢τ凇袄変N售”模式，牟曉燕表示，利樂的經(jīng)營分為三大塊，即包材、機器設(shè)備和技術(shù)服務(wù)?！斑@三塊是相互獨立的，客戶可以任選其一或全部，并不存在捆綁?！倍?dāng)《中國企業(yè)報》記者向牟曉燕進一步詢問國內(nèi)到底有哪些客戶使用了利樂的生產(chǎn)線未使用利樂的包材時，牟曉燕則以不方便透露回絕。利樂此前曾經(jīng)遭到過來自于工商局的調(diào)查，但是牟曉燕說，這次的調(diào)查是第一次正式立案，公司層面只能積極配合。而對于被調(diào)查一事，有媒體報道，利樂國外總部擬派出律師與政府相關(guān)部門接觸，以應(yīng)對中國政府相關(guān)部門的調(diào)查。如果未來被認(rèn)定為壟斷，利樂方面的律師將從法律方面與中國政府相關(guān)部門交涉。當(dāng)記者就此事向利樂中國方面求證時，牟曉燕明確表示否認(rèn)，并稱“這不是利樂的態(tài)度”。利樂的市場競爭環(huán)境在乳品行業(yè)，現(xiàn)在是幾個乳品巨頭和一大群小型企業(yè)共存的局面，并且還有新的企業(yè)不斷加入進來。他們每年所使用的包裝數(shù)量大概在120億只到130億只，絕大多數(shù)的包裝材料是由利樂提供，其余部分由康美包(PKL)和國際紙業(yè)(IP)提供。IP主要提供巴氏殺菌牛奶的包裝，在超高溫滅菌領(lǐng)域則難覓其蹤。PKL在牛奶市場與利樂競爭多年，一直無法取得突破，現(xiàn)僅有少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品采用這種包裝。果汁飲料行業(yè)現(xiàn)在是PET瓶裝飲料的天下，復(fù)合紙包裝飲料市場普遍不景氣。匯源果汁一枝獨秀，其余如統(tǒng)一、康師傅有一定的市場份額。在果汁領(lǐng)域，利樂包裝占有主導(dǎo)地位，PKL也占有很大的市場份額，并且集中于高端產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商亦將各自的PKL包裝的產(chǎn)品定位于高端以及餐飲專供，將利樂裝產(chǎn)品定位于大眾化的消費品。利樂在中國所面臨的競爭分為兩個層面：第一是來自于國際經(jīng)營的廠商在系統(tǒng)層面的競爭，第二是來自于國內(nèi)一些紙制品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品層面的競爭。1.來自系統(tǒng)層面的競爭。所謂系統(tǒng)層面的競爭，是指競爭對手和利樂所采取的經(jīng)營手段相同，并且有能力提供從產(chǎn)品加工設(shè)備到產(chǎn)品包裝設(shè)備等一系列的服務(wù)，主要是PKL和IP等少數(shù)幾個跨國公司。PKL采取跟隨戰(zhàn)略，在利樂的客戶中挑選經(jīng)營狀況良好、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻魧嵭兄攸c突破，在早期以果汁飲料產(chǎn)品為主，如匯源果汁的高端產(chǎn)品等。隨著乳品市場的快速增長，PKL加緊了進入乳品行業(yè)的步伐，如選取伊利、完達(dá)山等乳品知名企業(yè)作為進入的突破口。由于這些客戶已經(jīng)具備了一定的經(jīng)營規(guī)模和市場占有率，所以其投入的風(fēng)險較小。PKL裝的外形與利樂包裝的外形相似，但包裝手段有其獨特性，包裝設(shè)備也與利樂差別很大，兩家公司的包裝材料不能互換使用。PKL同樣可以提供從產(chǎn)品加工到包裝和售后服務(wù)等系統(tǒng)解決方案。IP也一樣，有自己的包裝設(shè)備和對應(yīng)的包裝材料，但其優(yōu)勢主要在巴氏消毒牛奶等短貨架期產(chǎn)品。在系統(tǒng)層面的競爭中，所有的廠商都有自己獨特的解決方案，大家遵守公平競爭的市場規(guī)則，不互相攻擊，不互相拆臺，憑各自的實力來爭取客戶。競爭的結(jié)果是市場的進一步擴大，大家在競爭中同時發(fā)展，共同收益。系統(tǒng)層面的競爭對手由于其技術(shù)實力限制，以及在中國經(jīng)營的時間較短等原因，現(xiàn)在并不能對利樂形成太大的威脅。2.來自產(chǎn)品層面的競爭。所謂產(chǎn)品層面的競爭，是指來自于國內(nèi)各紙制品生產(chǎn)企業(yè)的競爭，其中山東泉林紙業(yè)是最正規(guī)和有規(guī)模的一個。由于液體包裝行業(yè)的快速發(fā)展，使得包材銷售成為利樂的重要利潤來源。每年幾十億元的市場也讓國內(nèi)眾多的紙制品生產(chǎn)企業(yè)看到了機會。他們紛紛引進設(shè)備，生產(chǎn)可以用于利樂包裝設(shè)備的包裝材料，要從利樂的嘴中搶一塊肉。這些企業(yè)的共同特點是只生產(chǎn)包裝材料即復(fù)合紙包裝材料，沒有相應(yīng)的包裝設(shè)備，同時也缺少技術(shù)服務(wù)必需的人員和手段。他們利用成本的優(yōu)勢，采取各種手段突破利樂在技術(shù)上的保護，直接向利樂的客戶推銷包裝材料。相對于系統(tǒng)層面的競爭而言，產(chǎn)品層面的競爭對利樂有更大的威脅。國內(nèi)的包裝材料生產(chǎn)企業(yè)直接向利樂的客戶推銷他們的包裝材料，直接影響了利樂的包材銷售量。而包材的銷售是利樂主要的利潤來源，包材銷量的減少就意味著利潤的減少。所以，國內(nèi)包裝企業(yè)是利樂面臨的真正的威脅。一枝獨秀的江湖地位對于中國的普通消費者而言，利樂的名字或許有些陌生。但對于中國乳業(yè)、軟飲料企業(yè)來說，利樂絕對是“一哥”，江湖地位無人能撼動。利樂總部設(shè)在瑞典的大學(xué)城倫德，主要經(jīng)營液態(tài)食品的加工和包裝相關(guān)的業(yè)務(wù)，是全球最大的液態(tài)食品包裝系統(tǒng)供應(yīng)商之一。1952年，其第一臺包裝機上市，從此開創(chuàng)了液態(tài)食品復(fù)合紙包裝行業(yè)。在20世紀(jì)90年代，利樂與從事液態(tài)食品加工的頂級公司阿法拉伐合并，通過一系列的整合，其業(yè)務(wù)涵蓋了從液態(tài)食品加工到包裝以及分銷設(shè)備的整個領(lǐng)域。1979年，利樂灌裝機被用于生產(chǎn)“鮮寶”牌菊花茶，這標(biāo)志著這家瑞典公司正式進入中國市場，至目前，利樂已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工廠，伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)9成以上乳制品通過其包裝被銷售至全國。進入中國市場后，利樂一直從事液態(tài)食品無菌包裝材料、灌裝機銷售、零配件供應(yīng)及技術(shù)服務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)。國內(nèi)消費者所常見的一些乳品及果汁飲品外包裝上，常見利樂公司的標(biāo)志。在中國乳業(yè)近乎飛奔式發(fā)展的近10年中，利樂公司是隱匿于后的最大獲利者，這家公司一直宣稱自己要與中國乳業(yè)共同發(fā)展，憑借著自身的生產(chǎn)規(guī)模以及行業(yè)地位，利樂在中國乳業(yè)的發(fā)展中的確扮演了關(guān)鍵性角色。在國內(nèi)乳品行業(yè)，尤其是在常溫奶市場，利樂包裝占據(jù)了絕對的市場份額。其在中國市場的成功，除領(lǐng)先的技術(shù)、工藝能力外，也緣自在國內(nèi)發(fā)展初期，利樂針對國內(nèi)有潛力乳企設(shè)計的“巧妙”的商業(yè)模式，讓伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的未來，與其緊密捆綁在了一起。如今，利樂在中國市場所遭遇的壟斷質(zhì)疑，也多是來自這種獨特的商業(yè)模式。據(jù)利樂集團總裁楊德森此前披露，早在2008年，在包材方面，利樂中國即已成為利樂在全球的最大市場，利樂該年在中國市場銷售的包材數(shù)量即占到該公司全球總量的18%。而根據(jù)利樂母公司最新的年報披露，中國市場在包材銷售方面仍然是全球最大市場，而在設(shè)備銷售方面，中國也是第二大市場，利樂在中國國內(nèi)的產(chǎn)能達(dá)到了600億包。目前該公司在全球共有39家銷售公司，42家包裝材料和封蓋廠，以及8家灌裝機和加工設(shè)備組裝廠。2012年，利樂公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷售收入約為112億歐元。此數(shù)據(jù)已接近中國三大乳業(yè)集團伊利、蒙牛、光明在該年營業(yè)額的總和。利樂從2000年開始，開始與蒙牛、伊利進行合作，不僅將價值千萬的設(shè)備以優(yōu)惠價格賣給這些乳企，甚至在部分型號以免費贈送的方式對這些乳企進行推廣。而作為交換，乳企要承諾采購利樂的包材，后來利樂更將這種合作延伸至乳制品的新品開發(fā)、廣告營銷等更為深度合作。? 博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示,利樂在中國的生意，多數(shù)集中在乳品行業(yè)上。在常溫奶包裝領(lǐng)域，更是當(dāng)仁不讓的老大。10年前有關(guān)部門的調(diào)研報告即顯示，其占據(jù)常溫奶包裝95%的市場份額，如今隨著競爭加劇，這一市場份額略有下降，但也至少保持著75%以上的占有率。在中國消費者每喝的10罐液態(tài)奶、軟飲料的紙質(zhì)包中，至少有8罐是由利樂提供的生產(chǎn)線和包裝材料生產(chǎn)。伊利、蒙牛、三元、光明、匯源、娃哈哈、旺旺、銀鷺等中國乳業(yè)和飲料行業(yè)中的龍頭企業(yè)都是利樂的客戶。利樂在乳制品行業(yè)中扮演的不僅僅是材料供應(yīng)商的角色，它幫助生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范奶源建設(shè)，提供設(shè)計以及產(chǎn)品開發(fā)建議，幫助開發(fā)市場，教育消費者。這種參與到整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作方式可以讓利樂獲得更多企業(yè)的信任和好感，當(dāng)然，也為之后可能造成的壟斷行為埋下了伏筆。根據(jù)利樂公司的公開資料顯示，2012年，利樂公司擁有23425名員工，年度凈銷售收入約為111.6億歐元，產(chǎn)品行銷170多個國家和地區(qū)。2012年，利樂共生產(chǎn)了1732億件包裝，為全球消費者提供了773億公升的液態(tài)食品產(chǎn)品。2008年以前，利樂在中國的市場占有率最高時曾達(dá)95%，現(xiàn)在至少也在80%以上。在全世界的軟包裝市場，這家公司也至少掌控著70%的市場份額。今天，可以包裝在利樂包裝內(nèi)的產(chǎn)品不勝枚舉，如液態(tài)奶、軟飲料、冰淇淋、干酪、無水食品、水果、蔬菜和寵物食品等。相比食品企業(yè)，利樂更顯暴利。業(yè)內(nèi)人士表示，消費者購買一盒2元左右的250毫升利樂磚牛奶，至少有0.45元是用來購買包裝的。利樂的包裝成本占到銷售價格的22.5%。從全球范圍來看，使用利樂的包裝成本不低。以2012年利樂在全球?qū)崿F(xiàn)凈銷售收入111.6億歐元、生產(chǎn)1732億件包裝計算，即便按照最新的歐元對人民幣匯率，消費者需要為利樂的每個包裝支付超過0.5元。更為關(guān)鍵的是，中國乳業(yè)和軟飲料企業(yè)幾乎被利樂扼住了咽喉，尤其是乳業(yè)。液態(tài)奶作為消費者最為青睞的消費方式，其包裝幾乎全部為利樂提供。很難想象，如果沒有利樂，中國乳業(yè)會怎樣？中國乳業(yè)的軟肋因此暴露無遺。毫不夸張地說，在中國的無菌包裝行業(yè)，利樂沒有對手。?成長途徑：充滿爭議的嗎啡療法利樂此番遭遇反壟斷調(diào)查，可能最終受益的除包裝行業(yè)內(nèi)的競爭對手外，也有一些扛不住業(yè)績下滑以及成本高企雙重壓力的中小乳企。這場調(diào)查，很可能將利樂重新拉回與這些中小乳企的談判桌上。盡管利樂在不同場合均否認(rèn)存在“捆綁銷售”。但不可否認(rèn)的是，自1979年進入中國以來，這家包裝材料供應(yīng)商一直在努力扮演著更多的角色，包括為客戶提供灌裝生產(chǎn)線以及產(chǎn)品設(shè)計建議，在客戶成長的同時，利樂也虜獲了客戶的“忠誠”——購買其包裝材料。很多客戶在利樂長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光下，初期似乎人窮志短而嘗到了甜頭，前期提供上千條灌裝線的“免費午餐”，逐漸誘食了中國市場，客戶也逐漸的對利樂產(chǎn)生了依賴，就像嗎啡吸毒一樣而無法自持。而利樂在中國多年的市場培育，也獲得巨大的收益，賺的盆滿缽滿。以2012年利樂產(chǎn)能達(dá)600億包計算，如果滿負(fù)荷生產(chǎn)，利樂一天就能獲得收入4000多萬元。《中國企業(yè)報》記者從利樂中國官網(wǎng)獲悉，利樂在中國的客戶包括伊利、蒙牛、光明、旺旺、新希望、三元等國內(nèi)乳業(yè)巨頭。此外，統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅冰紅茶、綠盒王老吉等飲品也采用利樂的包裝。數(shù)據(jù)顯示，僅在乳制品領(lǐng)域，利樂公司的利樂包和利樂枕兩種產(chǎn)品至少占據(jù)半壁江山。在常溫奶領(lǐng)域，利樂包裝占據(jù)高達(dá)九成的市場份額。? 有業(yè)內(nèi)人士指出，此次利樂被國家工商總局反壟斷調(diào)查，或許是涉嫌限制行業(yè)競爭，即主要與其“捆綁銷售”無菌紙有關(guān)。《中國企業(yè)報》記者了解到，早在2008年3月，在湖南太子奶集團株洲總部建立“亞洲最大乳酸菌飲料”生產(chǎn)基地時，利樂就與其達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以“贈送”價值5億元的20條利樂磚生產(chǎn)線給太子奶總部生產(chǎn)基地。不過，太子奶“無償”使用20條利樂磚生產(chǎn)線是有前提條件的：即未來太子奶需采購利樂的包裝材料，采用利樂無菌磚來包裝產(chǎn)品。到期后，利樂公司就將這20條生產(chǎn)線全部“送給”太子奶公司。 利樂的包材銷售模式一直存在爭議。利樂在給客戶低價甚至贈送設(shè)備的同時，通常會要求其簽訂一份協(xié)議，注明客戶不得在未來若干年內(nèi)購買第三方包材?！斑@相當(dāng)于鎖定了客戶長期的包裝耗材采購，從第一天開始就把競爭對手們排斥在門外。”，利樂“軍火商”的外號由此得來，“免費提供槍支，但彈藥必須從利樂采購。”這就是利樂營銷和核心精髓之所以，前期大氣的提供生產(chǎn)線而且價值不菲，后期企業(yè)的整個耗材就兵不血刃的控制住了。這是利樂在中國迅速成長的主要途徑，他讓企業(yè)在資金和設(shè)備相對短缺的現(xiàn)實條件下幾乎沒有更好的選擇和更足的底氣拒絕這樣的合作條件，于是順理成章的被捆綁住了，而且少有企業(yè)公開質(zhì)疑和抵抗這樣的合作模式，因為企業(yè)在道德層面和法理層面都不占優(yōu)勢，而且企業(yè)持續(xù)經(jīng)營也很難離開利樂的支持。利樂和達(dá)能都是國際知名的大公司，但達(dá)能似乎缺少陽光的一面，總想用各種手段控股企業(yè)，甚至用引進第三方的方式，所以常常遭遇抵抗，而利樂就顯得高明很多，他采取先奉獻后索取的方式好好控制住了企業(yè)的整個經(jīng)營的命脈。筆者了解到，早在10年前，利樂就開始和蒙牛、伊利等企業(yè)合作。乳業(yè)專家楊真介紹，“早年牛根生剛剛從伊利出走，創(chuàng)立蒙牛時，手上沒什么錢，利樂就先把包裝設(shè)備給他用，但同時要求必須使用利樂的包材。”利樂的這種“免費使用生產(chǎn)設(shè)備，通過包裝材料和耗材來賺錢”的“捆綁銷售”模式剛開始并沒有引起業(yè)內(nèi)注意，之后這種模式受到了國內(nèi)包裝同行的圍攻。從2003年起，就有國內(nèi)包裝企業(yè)控訴利樂的壟斷行為，稱利樂利用市場強勢地位把“捆綁銷售”寫進合同。專家指出，中國乳業(yè)在發(fā)展初期大部分都缺資金和技術(shù)，利樂于是“送設(shè)備上門”，而正是采用這種“捆綁銷售”的辦法，使得利樂不斷開疆?dāng)U土，也正是通過這種看似吃虧實則搶占銷售市場、獲得長遠(yuǎn)收益的模式，利樂達(dá)到了對中國各大食品飲料生產(chǎn)廠家的“占領(lǐng)”。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，“利樂包裝借助包裝生產(chǎn)線領(lǐng)域的壟斷地位，捆綁銷售包裝紙進而限制其他生產(chǎn)廠家的發(fā)展?！?p>利樂占據(jù)市場絕對份額，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體又是如何呢？簡愛華指出，利樂包裝的“捆綁銷售”模式“填滿了自己的腰包”，卻建立在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各個主體的痛苦之上。“利樂包裝捆綁銷售的背后是巨大的經(jīng)濟利益，一方面增強了國內(nèi)食品企業(yè)的依賴性，因此形成長久的收入來源；另一方面，通過限制其他企業(yè)發(fā)展使包裝行業(yè)呈現(xiàn)出一家獨大的局面，進而通過較高價格獲取更高利潤?！?p>?調(diào)查中記者了解到，利樂的包裝紙相對其他紙來說成本較高。選擇了利樂的灌裝機設(shè)備就必須選擇利樂包裝材料。從這一點上說，食品飲料生產(chǎn)企業(yè)沒有討價還價的余地。據(jù)悉，由于利樂占據(jù)主導(dǎo)地位，乳品企業(yè)議價能力很弱，利樂目前的包材價格比國內(nèi)同類產(chǎn)品貴30%左右。7月19日，《中國企業(yè)報》記者以采購商的名義聯(lián)系國內(nèi)幾家大型的食品包裝企業(yè)，多家企業(yè)均表示自己的包材比利樂便宜不少。其中山東泉林包裝公司一位銷售負(fù)責(zé)人向記者表示，“泉林的食品包裝紙質(zhì)量并不比利樂差，價格上至少比利樂便宜10%，如果訂得多，還可以便宜。”在談到乳品企業(yè)對利樂的不滿時，國際食品包裝協(xié)會秘書長董金獅向《中國企業(yè)報》記者介紹，“利樂的價格確實比市場其它同類企業(yè)的價格高。不過這一點利樂直到近日被立案調(diào)查才承認(rèn)?！薄耙驗槔麡钒b占據(jù)國內(nèi)包裝行業(yè)過半份額，并且不斷蠶食新的市場份額，一家獨大，注定了食品生產(chǎn)企業(yè)必須承擔(dān)較高的包裝成本，對于提升企業(yè)利潤水平十分不利?！焙啇廴A對《中國企業(yè)報》記者說。公開資料顯示，利樂包裝的主流產(chǎn)品由75%的紙、20%的塑料和5%的鋁箔制成。曾有權(quán)威機構(gòu)估算，利樂公司的利潤率達(dá)到20%左右。2012年利樂產(chǎn)能達(dá)600億包，如果滿負(fù)荷生產(chǎn)，年收入150億元，折合到每天收入4000多萬元。而食品生產(chǎn)企業(yè)購買昂貴的包材后，產(chǎn)品高價格則直接傳導(dǎo)至消費鏈條。楊真指出，目前消費者購買一盒2元左右的250毫升利樂磚牛奶，至少有0.45元是用來購買包裝的。這就意味著，消費者每買一盒液態(tài)奶，實際上有4成的費用都在“買包裝”。如今國內(nèi)整個常溫奶包裝市場約1100億包/年。其中，利樂占600億包，德國企業(yè)康美占100億包，而國內(nèi)企業(yè)一共占400億包，市場占有率還不到1/3。在中國乳業(yè)企業(yè)跑馬圈地、自顧不暇地發(fā)展壯大時，利樂已兵不血刃地完成了對整個乳業(yè)的合圍式布局。即便現(xiàn)在有乳業(yè)巨頭已經(jīng)覺醒并意識到利樂的威脅，但現(xiàn)在也是無能為力、無力抗?fàn)帯?p>在利樂最初“免費午餐”模式下，大部分乳業(yè)企業(yè)習(xí)慣于使用利樂提供的包裝生產(chǎn)線和包裝材料，久而久之，形成了利樂“依賴癥”。從自愿到“強迫”，利樂巧妙地潛入“密碼式”管理，逐漸形成“壟斷”并掌控中國乳業(yè)及軟飲料業(yè)包裝命運。迄今，利樂為中國牛奶、飲料企業(yè)提供了上千條罐裝線。? 深耕中國市場41年，利樂的布局緊緊圍繞乳業(yè)和軟飲料業(yè)巨頭來進行，其在北京、佛山、昆山、呼和浩特先后建立了包材生產(chǎn)廠。北京、呼和浩特的生產(chǎn)基地是布局乳業(yè)；佛山、昆山則是為軟飲料企業(yè)服務(wù)。目前，利樂在中國的產(chǎn)能達(dá)到了600億包，占其全球產(chǎn)能的1/3。2009年前，利樂的產(chǎn)能就達(dá)到了400億包，保守估計利樂在中國每年實現(xiàn)銷售收入在250億元以上。中國是利樂成長最快、最為倚重的市場。盡管目前對利樂的“壟斷”調(diào)查尚未定論，但我們?nèi)砸^續(xù)深刻地解析利樂在中國市場的游戲規(guī)則，以厘清利樂在中國食品產(chǎn)業(yè)中的角色和定位。因為任何一個產(chǎn)業(yè)，一旦形成寡頭和依賴，對產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都將帶來威脅和隱憂。關(guān)于壟斷話題爭議已久? 多年來針對利樂在中國市場是否存在壟斷現(xiàn)象及行為的質(zhì)疑聲一直未曾間斷過?！吨袊?jīng)營報》記者采訪獲悉，2004年前后，《反壟斷法》出臺之前，國家工商總局就曾委托北京大學(xué)經(jīng)濟法研究所，做了一份《警惕跨國公司在華限制性競爭行為》的專題調(diào)研報告，該報告就是以利樂為案例的。2003年11月27日，《京華時報》在財經(jīng)/觀察版刊登了題為《國內(nèi)包裝企業(yè)指控利樂壟斷》的報道，文中主要是引用山東泉林紙業(yè)副董事長洪鋼先生的觀點：利樂濫用壟斷和壓抑公平競爭。2004年5月20日，《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》再次刊登了類似的內(nèi)容，一些網(wǎng)站也紛紛跟進。但隨后，官方并沒有采取行動，媒體報道不了了之。中國政法大學(xué)系統(tǒng)法學(xué)與疑難案件研究中心主任調(diào)研員、北京億嘉律師事務(wù)所王永杰律師在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，中國《反壟斷法》規(guī)定，一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到1/2的，可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位。而利樂的份額已經(jīng)超過了50%甚至到90%，顯然處于市場支配地位。王永杰認(rèn)為，利樂主要是“免費”提供生產(chǎn)線給廠家，廠家出于降低成本和逐利的本性，便會貪圖便宜，都會大量采購利樂的“免費”生產(chǎn)線，其他廠家也會聞風(fēng)而至使用利樂的產(chǎn)品，再加上利樂的行為做得比較隱蔽，廠家一盤散沙，各自為戰(zhàn)，同時，監(jiān)管上也存在一定問題，導(dǎo)致這種模式暢通無阻。而國內(nèi)企業(yè)對利樂的抗?fàn)幰矁H僅是是表達(dá)一下不滿，鮮有企業(yè)訴諸于法律的，主要原因是利樂的過于強大以及前期合作的條款問題。? “此番接受反壟斷調(diào)查，利樂產(chǎn)品的市場地位及份額，最后肯定會被寫到工商總局的調(diào)查報告中，我們也已提交相應(yīng)的經(jīng)營數(shù)據(jù)?！崩麡分袊嘘P(guān)人士告訴記者。? 但據(jù)記者采訪獲悉，利樂在中國的市場份額，并不是此番調(diào)查的重點。有包裝行業(yè)資深人士告訴記者，中國進行反壟斷調(diào)查，一般可分三個部門去執(zhí)行。一是發(fā)改委牽頭的針對價格壟斷、聯(lián)合定價等問題的調(diào)查，如之前發(fā)改委五糧液和茅臺的相關(guān)壟斷行為，開出過逾億元的罰單。二是國家商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)的反壟斷調(diào)查多集中在制造業(yè)，多為針對企業(yè)的兼并重組等行為，可能帶來的影響行業(yè)健康發(fā)展的問題，如之前SEB對蘇泊爾的收購，就是由商務(wù)部啟動反壟斷審查程序的。“這次國家工商總局主導(dǎo)的利樂調(diào)查，調(diào)查的重心應(yīng)是其是否濫用市場支配地位，并通過競爭地位對對手進行打壓等行為?！鄙鲜鋈耸扛嬖V記者。這次調(diào)查的重心應(yīng)是利樂是否濫用市場支配地位，并通過競爭地位對對手進行打壓等行為。不過，對于調(diào)查利樂行業(yè)也有不同看法，其出發(fā)點主要基于利樂對中國市場的貢獻而言。“毫不夸張地說，沒有利樂，就沒有如今國內(nèi)乳業(yè)三強的競爭格局?！鄙虾Ｒ佳陨虅?wù)咨詢公司首席分析師湯志慶表示，2000年以后，國內(nèi)乳業(yè)引來黃金發(fā)展期，而這時國內(nèi)的包裝市場，幾乎是一片空白，只有利樂、國際紙業(yè)、康美包等少數(shù)的國外巨頭環(huán)伺著這塊市場。但為何最終是利樂獨大呢？如伊利、蒙牛的迅速崛起，在很大程度上，利樂是功不可沒。在業(yè)內(nèi)，利樂被形象地稱為常溫奶陣營背后的“軍火商”。中國乳業(yè)發(fā)展初期，現(xiàn)在的乳業(yè)巨頭還是初創(chuàng)企業(yè)，對于資金、技術(shù)和工藝有著強烈渴求。利樂此時做了一個重要的決定，將數(shù)千萬元的設(shè)備以低價甚至免費送給乳業(yè)公司，自己靠包裝材料賺錢，這種捆綁銷售令利樂在市場迅速擴張。“在常溫奶最為黃金的時期，真正能制約到乳業(yè)公司擴張的因素只有兩個，一是奶源，二是利樂所能提供的產(chǎn)能?！备邉︿h表示，利樂在國內(nèi)乳業(yè)的影響力由此可見一斑。即使是利樂在國內(nèi)市場的競爭對手，在接受記者采訪時也表示，利樂通過競爭獲得如此市場地位，本也無可厚非。更何況利樂在客戶面前，扮演的不僅僅是一個材料供應(yīng)商的角色，其還幫助客戶開發(fā)市場、教育消費者、進行市場營銷、開發(fā)新產(chǎn)品等。?湯志慶亦表示，如果說利樂在市場存在壟斷嫌疑的話，那么其設(shè)備不兼容其他廠商包材，可能會是最為嚴(yán)重的一項指責(zé)。據(jù)稱，利樂在自己的包材上都印有標(biāo)識密碼，使用利樂灌裝機的生產(chǎn)線只有識別到這個標(biāo)識密碼后才能工作，當(dāng)客戶采用非利樂公司的產(chǎn)品時，灌裝機就停止工作。調(diào)查利樂，誰將獲益？國家工商總局的公告顯示，近幾年多次接到針對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為的反壟斷舉報，是其此次調(diào)查利樂的主要原因。牟曉燕表示，目前利樂尚未通過任何渠道去了解舉報單位的信息，“因為這對事態(tài)發(fā)展沒有任何幫助”。10年前針對利樂的反壟斷舉報，多來自其在國內(nèi)的一家競爭對手。當(dāng)時該企業(yè)正值初創(chuàng)期，開拓市場時處處受利樂鉗制，其將掌握的行業(yè)信息反饋至國家工商總局，直接促成了北京大學(xué)經(jīng)濟法研究所針對利樂調(diào)研報告的出爐。甚至《反壟斷法》的出臺，都有該企業(yè)的一份貢獻。?記者采訪獲悉，此番舉報利樂的，很可能來自利樂在中國乳業(yè)的中小客戶。消息人士告訴記者，之前常溫奶黃金時期，乳企業(yè)績、利潤節(jié)節(jié)走高，乳企與利樂間的合作也屢成佳話。而如今隨著鮮奶和酸奶市場的崛起，常溫奶市場已經(jīng)步入“負(fù)增長”的階段。常溫奶賣不出價格，利潤也在節(jié)節(jié)走低。下游都沒利潤了，利樂作為上游供應(yīng)商，也理應(yīng)降降價才對。但利樂在對乳企的談判中，是處于絕對強勢的。質(zhì)量與其相仿的，價格賣的比它貴。價格比它低的，技術(shù)和質(zhì)量又跟不上。同時，利樂對于伊利和蒙牛這樣的戰(zhàn)略客戶，給出的價格是要比其他中小乳企低的，這也造成中小乳企在包裝成本上一直吃虧。更為重要的是，如今常溫奶乳企使用的包裝設(shè)備多是利樂的，更換設(shè)備的成本又讓乳企望而卻步?！八圆糠种行∪槠笙Ｍㄟ^向工商總局舉報，通過調(diào)查來倒逼利樂重回談判桌?！鄙鲜鱿⑷耸空f，這些乳企的訴求，也就是希望利樂能夠在價格和服務(wù)上，做一些讓步。同時，針對利樂的反壟斷調(diào)查，或?qū)⒆尷麡吩谥袊袌龅母偁帉κ謧儷@益。尚普咨詢近期發(fā)布行業(yè)預(yù)測報告中指出，一旦工商總局裁定利樂濫用行為存在，利樂或?qū)⒚媾R高額罰款。這或許可以成為其他國內(nèi)外包裝品特別是乳業(yè)、果汁業(yè)無菌包裝品行業(yè)崛起的一次機會。而在將來，在面對利樂“反壟斷”可能空出的市場份額時，如何獲得下游生產(chǎn)企業(yè)的信任將會是無菌包裝企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。調(diào)查利樂，意欲何為？雖然利樂遭到的反壟斷調(diào)查與奶粉以及藥品市場的價格問題并非屬于同一類，但是據(jù)戰(zhàn)略市場情報公司中國市場研究集團分析員王佳俊稱，這些關(guān)乎民生的產(chǎn)品被調(diào)查是國家基于控制通貨膨脹，保證經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的大背景下展開的。結(jié)合今年早些時候相關(guān)部門以操縱平板電視價格為由對三星、LG及多家臺灣電視生產(chǎn)商的處罰，以及最近關(guān)于奶粉也藥品市場的監(jiān)管，這是中國自2008年《反壟斷法》實施以來最大規(guī)模、最密集的調(diào)查行為。王佳俊認(rèn)為這并非是一場打壓外國企業(yè)競爭力的行為，就目前情況來看，政府意在通過這些舉措，規(guī)范市場。同時，這些舉措也會為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)樹立一個正面的形象，促進國內(nèi)品牌的發(fā)展。“利樂包裝在乳制品中所占成本確實較高，如果這一部分價格降下來，乳業(yè)行業(yè)的發(fā)展會更加從容，也可以將資金更多投入到新產(chǎn)品的開發(fā)上?！蓖跫芽∠蝌v訊財經(jīng)解釋。除了乳制品企業(yè)，利樂包裝還將影響到國內(nèi)包裝企業(yè)的發(fā)展。香港上市的國內(nèi)公司紛美包裝可以說是此次調(diào)查的主要受益者，該企業(yè)告訴騰訊財經(jīng)，其在國內(nèi)市場的份額約占12%至13%左右，從去年開始，紛美也在加緊海外市場的投入，今年5月，公司又追加了在德國工廠的投資，當(dāng)時德國總理默克爾和到訪的中國總理李克強見證了簽約過程。利樂此次被調(diào)查，為紛美的發(fā)展提供更多的市場空間。接下來，按照工商總局2009年出臺的查處濫用市場支配地位案件程序規(guī)定，利樂將進入聽證環(huán)節(jié)，舉證證明清白，一旦工商總局裁定其濫用行為存在，可以進行申訴和行政起訴。同時，利樂亦可在被調(diào)查期間提出中止調(diào)查的申請，承諾在工商總局認(rèn)可的期限內(nèi)采取具體措施消除行為影響。根據(jù)《反壟斷法》第47條，如果利樂被認(rèn)定濫用市場支配地位，處罰為“由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上10%以下的罰款?！崩麡房赡苊媾R將近1.8億元的罰款。 利樂營銷模式給我們的啟迪和思考??? 利樂在中國這片新興市場上能長足發(fā)展，而且多年來扎扎實實，從不張揚，很少涉足廣告和傳播，悄悄的賺了大量的利潤，實屬不易。企業(yè)想在中國發(fā)展和立足，不但要克服太多的差異：如文化，價值觀，思維方式，經(jīng)營體制等。如何快速的縮小這種差異，融合不同的文化，是外企在中國這塊特定的市場上所要跨越的第一道坎。同時也要了解各地的生產(chǎn)技術(shù)現(xiàn)狀和人文環(huán)境，否則是很難長期持續(xù)的經(jīng)營的，就連本土企業(yè)都很難基業(yè)長青的。利樂的成長模式和管理思想非常值得我們行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。 一．“幫助客戶成功，同時成功自己”——利樂公司營銷思想的精髓市場現(xiàn)狀表明，企業(yè)的競爭力差距不僅源于競爭手段，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和營銷理念更是重中之重。以利樂為例，它不僅僅是設(shè)備供應(yīng)商，也不僅僅是包材供應(yīng)商，它更是系統(tǒng)供應(yīng)商。它向客戶提供系統(tǒng)的解決方案，包括經(jīng)營咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、市場支持等系統(tǒng)性的服務(wù)，甚至協(xié)助客戶拓展市場。利樂的優(yōu)勢中融入了下游企業(yè)的成功，是系統(tǒng)競爭和戰(zhàn)略領(lǐng)先的優(yōu)勢。利樂中國有限公司是世界液態(tài)食品加工與包裝的領(lǐng)導(dǎo)者。自踏足中國市場，便不斷致力于液態(tài)食品市場的開發(fā)及投資。經(jīng)過近30年的潛心發(fā)展，與各大企業(yè)建立了緊密的伙伴關(guān)系。讓我們看一看利樂的客戶群體——伊利、光明、帕瑪拉特、雀巢、維他奶、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源……我們不難發(fā)現(xiàn)那都是行業(yè)乃至全國的著名企業(yè)。利樂公司始終遵循以市場為導(dǎo)向，客戶為依托，技術(shù)為核心的經(jīng)營原則?！皫椭蛻舫晒?，同時成功自己”是利樂營銷思想的精髓?！翱蛻翩湣笔抢麡沸聽I銷理念的最根本體現(xiàn)，也是創(chuàng)造財富的源泉。 1、為客戶著想，推出“利樂枕”投資方案。 嚴(yán)格地講利樂公司是一個設(shè)備銷售商和包材供應(yīng)商。但大家稍加留意，就會覺得其實她更像一個客戶的投資顧問及液態(tài)食品的專業(yè)營銷公司。 利樂公司的設(shè)備都是成套銷售的，而且價格很高?？蛻羧敉顿Y一套利樂枕式液態(tài)奶生產(chǎn)線，一次性需投入約幾百萬人民幣，這對于一個乳品企業(yè)而言，是一個很大的投資項目。因而，先期發(fā)展較慢，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多相關(guān)企業(yè)對這種設(shè)備及產(chǎn)品包裝，相當(dāng)感興趣，只是覺得一次性投資太大，資金上有困難，針對這一情況，利樂公司提出了“利樂枕”的設(shè)備投資新方案：客戶只要拿出20%的款項，就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)。而以后4年中，客戶只要每年訂購一定量的包材，就可以免交其余80%的設(shè)備款。這樣客戶就可以用這80%的資金去開拓市場，或投資其它項目，利樂公司這一投資方案一出臺，客戶就迫不及待地爭先簽訂合同，從而使利樂設(shè)備迅速擴大了市場份額，成了所有牛奶生產(chǎn)廠家的投資首選。 由于廠家減少了投資額，可以有大部分資金來開拓市場，投入廣告，積極參與公益活動，引導(dǎo)消費，這樣一來消費者很快接受了“利樂枕”這種包裝形式，市場局面一下打開，市場激起一股強勁的“利樂枕”風(fēng)。利樂這一設(shè)備投資方案，既贏得了客戶和消費者，同時也提升了自身企業(yè)形象。 有一客戶有意向投資“利樂枕”項目，以取代原生產(chǎn)線。增加企業(yè)競爭能力。有很多問題解決不了，其中最頭痛的問題是原有設(shè)備如何處理，因為這牽涉到企業(yè)的投資風(fēng)險。當(dāng)時，客戶內(nèi)部有分岐，萬一新產(chǎn)品市場局面打不開，將影響到企業(yè)生存問題。如何解決客戶的困難，突破這個瓶頸，最后利樂研究決定，折價收回原有設(shè)備，同時，全力協(xié)助客戶做好新品上市的準(zhǔn)備工作。同時他們還參于整個新品上市的策劃，特別為他們的營銷人員進行新品上市培訓(xùn)。新產(chǎn)品一上市，消費者接受度很高，銷量每日連續(xù)上升，供不應(yīng)求，使企業(yè)擺脫困境，從此走上了良性發(fā)展的道路。在當(dāng)?shù)?，成為同行業(yè)的龍頭企業(yè)。后來，又上了第二條生產(chǎn)線，市場份額不斷擴大，企業(yè)的社會經(jīng)濟效益明顯提高。 2、為客戶著想，做好市場資訊服務(wù)。 利樂公司曾經(jīng)有一名廣告語“找到利樂，找到新鮮”，家喻戶曉，風(fēng)靡全國。但鮮為人知的“找到利樂，找到信息”，則在客戶中成為一種對利樂的贊譽。利樂公司在全球各分支機構(gòu)設(shè)有各種信息查詢系統(tǒng)，并且通過系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)可以共享。還有市場資訊，發(fā)布各種社會信息，行業(yè)動態(tài)及有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，分析。每月編輯發(fā)行“利樂之友”，免費發(fā)給客戶。利樂公司通過提供信息服務(wù)，既更好地為中國乳品行業(yè)服好務(wù)，同時也提升了利樂公司的企業(yè)形象，更有利于搞好自身企業(yè)的生產(chǎn)與營銷。利樂曾經(jīng)有一個客戶，很想上一個液態(tài)奶項目，由于資料缺乏，市場信息不夠，一時猶豫著。利樂銷售人員了解后，就把掌握的行業(yè)現(xiàn)狀、市場份額、人均消費水平、存欄數(shù)（奶牛），生產(chǎn)線設(shè)備等很多信息與企業(yè)共享，同時還盡一切可能，幫他們找到該要的資訊。同時，利樂還陪同他們參觀其他一些乳品企業(yè)，以及一同考察市場，使他們獲得了很多寶貴的信息。只要與之相關(guān)的信息，他們都會向利樂咨詢。客戶產(chǎn)品工藝上有點問題，管理上無策等等，最后他們都會想到利樂并與之聯(lián)系，希望能幫他們找到信息和協(xié)助解決。時間長了，成了企業(yè)成長和發(fā)展的良友型的戰(zhàn)略顧問，設(shè)備和耗材上的合作就水到渠成了。3、為客戶著想，及時排憂解難。 利樂公司為了在中國開拓更廣闊的市場，讓利樂無菌磚飲料滲透到中國更多省市。希望那些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們能享受到利樂無菌磚飲料的好處。公司一如繼往地將與客戶緊密合作及提供必要支援，通過與廣大客戶的努力，建立一個更良好的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。 中國幅員遼闊，高效的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的推廣、公司的生存極其很重要。公司協(xié)助客戶建立分銷渠道，使產(chǎn)品迅速到點，客戶自然能夠開拓更廣闊的市場。 1999年是利樂客戶的艱難時期。首先是銷售下降，價格戰(zhàn)升級，盈利能力急速惡化。零售商為了追求高利潤產(chǎn)品都愿意銷售PET飲料。加上在一些縣級農(nóng)材地區(qū)，當(dāng)?shù)乩习傩?，更喜歡便宜的PET水和加香料的劣質(zhì)飲料。當(dāng)時600ml的瓶裝水售價相當(dāng)于0.65元/250ml，杯裝的香料飲品售價相當(dāng)于0.5元/250ml。而絕大部分銷往縣級/農(nóng)村的250ml利樂包飲品價格高達(dá)1.0元/包。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的利樂客戶愿意拓展新市場，擴大銷售，但苦于缺乏財力、物力，阻礙了建立有效的分銷/零售網(wǎng)絡(luò)；其次在新市場客戶不愿賒帳給分銷商，致使分銷商增加營銷難度；第三，較弱的分銷渠道管理，很少甚至沒有銷售分支機構(gòu)，人員精力分散，推銷力度不夠。在這種情況下，利樂公司推出了主題為“加強鋪貨/刺激銷售”的免費送貨方案。與客戶共同加強分銷商渠道管理，從而擴大了利樂包在新市場的鋪貨率。提高了消費者的購買機會。利樂及時為客戶排憂解難，擴大銷售渠道，等于穩(wěn)定和擴大了利樂產(chǎn)品的銷售量。 為了穩(wěn)定市場/加快高質(zhì)量產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在穩(wěn)定利樂包大眾產(chǎn)品的同時，應(yīng)進一步加快高質(zhì)量產(chǎn)品的關(guān)系。免費送貨方案作為利樂公司客戶服務(wù)的一種新嘗試，積極主動的拓展市場。通過分銷管理，與客戶結(jié)盟，更好地理解客戶生意。利樂公司提貨專門的送貨車，用車輛代替現(xiàn)金鼓勵經(jīng)銷商，這樣可以避免降價銷售，從而提高鋪貨率，進行深度分銷。 通過各鄉(xiāng)鎮(zhèn)近50家批發(fā)商/經(jīng)銷商及200多家士多的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋪貨率達(dá)100%的飲料就只有三種：PET可口可樂，PET娃哈哈純凈水，利樂包無菌磚飲料。同時，零售商對我們這次活動給予很高的評價，也扭轉(zhuǎn)了一些人的片面想法。很多消費者認(rèn)為利樂包檔次低，通過這次活動至少有兩個方面，我樣取得相當(dāng)大的收獲。增加了利樂包的曝光率，改變了消費者的溝通平臺，了解到很多直接的市場信息，樹立了客戶的品牌服務(wù)意識，同時也架起了利樂——客戶——經(jīng)銷商/零售商——消費者之間的橋梁，為利樂包的推廣及發(fā)展起到了積極的作用，同時也為客戶創(chuàng)造了效益。 二，?利樂，超越包裝領(lǐng)域1，?根據(jù)市場需求，確定產(chǎn)品定位。 企業(yè)新產(chǎn)品的定位，既要考慮市場和消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮市場長期需求和消費者期望不斷提高的需求。在確保質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品成本，為市場和消費者提供價廉物美的產(chǎn)品，是各類企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的基本思路定位。利樂公司在對中國乳制品市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)展物美價廉的“利樂枕”包裝產(chǎn)品，是一種結(jié)合中國市場需求的正確的產(chǎn)品定位。 2，中國乳制品市場消費現(xiàn)狀分析。 1）乳制品的消費結(jié)構(gòu)：中國乳制品市場消費結(jié)構(gòu)呈金字塔型，從干塔底到塔尖大致分為三層：一是奶粉、煉乳，屬大眾傳統(tǒng)消費；二是塑料袋包裝的消毒奶，為目前的大眾消費品；三是聚脂瓶包裝，如屋頂包、利樂磚，是目前少數(shù)人群消費的中高檔乳制品。而消費者期待有一種價格低廉，安全、可靠、便利、營養(yǎng)的產(chǎn)品。利樂公司應(yīng)運而生地推出了“利樂枕”。正是滿足這部分人群的消費要求。 ? 2）消費者期望值不斷提高：中國市場上消費者對乳制品的期望不斷提高的原因主要有兩點因素，首先是主要是購買力不斷提高，對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)、多樣性和方便性提出更高要求；其次是商業(yè)形態(tài)的迅猛發(fā)展，超市及便利店數(shù)量急劇增加，競爭激烈，產(chǎn)品促銷，激發(fā)購買欲望。而利樂的主打產(chǎn)品“利樂枕”是一種低成本、高質(zhì)量的UHT牛奶包裝產(chǎn)品，其產(chǎn)品優(yōu)勢有四條：（一）放心，無防腐劑；（二）方便，不易破損；（三）良好的品牌形象，價格合理；（四）常溫保存，無需冷藏，長保鮮期，銷售半徑大。 3）市場需要保存時間長的產(chǎn)品：利樂枕牛奶是將優(yōu)質(zhì)原奶經(jīng)以攝氏度超高溫瞬間滅菌加工后，在密封的無菌環(huán)境中，用利樂公司專利的無層紙鋁復(fù)合無菌包材灌裝生產(chǎn)而成。所有影響牛奶變質(zhì)的，包括病菌、毒素、氧氣、微生物、紫外線、水分等因素，都不能與牛奶接觸。所以牛奶無需添加任何防腐劑就能在常溫下保存較長的時間。UHT奶對原奶質(zhì)量的要求是所有液體奶加工工藝中最好的，且超高溫瞬時滅菌技術(shù)對牛奶營養(yǎng)和風(fēng)味的破壞極小。4）與競品對比分析：目前，市場上供應(yīng)的所有塑料袋牛奶都是按照80年代國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，對原奶的品質(zhì)要求很低，這給低劣的乳品加工小作坊提供了魚目混珠的機會，生產(chǎn)出來的牛奶淡如清水，自然賣得便宜，不拉肚子并不代表有品質(zhì)保證，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否則光線照射及溫度升高會導(dǎo)致牛奶中營養(yǎng)成分損失，甚至變質(zhì)腐壞。但利樂枕牛奶的生產(chǎn)采用了超高溫瞬時滅菌和滅菌復(fù)合包裝技術(shù)，可以在冷 建設(shè)不完善的條件下，無需添加防腐劑就能保證消費者喝到物美價廉的真正純鮮牛奶。目前市場上的塑瓶牛奶采用的是“二次滅菌”加工技術(shù)，雖然不加防腐劑，也能常溫保存，但對牛奶中的營養(yǎng)成分破壞極為嚴(yán)重，且牛奶會常有塑料的蒸煮味。塑瓶沒有阻隔光線的能力，其成本亦受到國家石油價格波動的影響，因需加貼標(biāo)簽和瓶蓋，防偽性能更比不上利樂枕。剛從奶牛房里擠出來的牛奶不可謂不新鮮，卻因未經(jīng)消毒而含有對人體有重大危害的細(xì)菌和微生物。巴氏滅菌加工過的牛奶不可謂不新鮮，卻需在完善的冷藏系統(tǒng)中儲藏運輸，否則，休眠的微生物會在一定溫度下復(fù)活并迅速繁衍，導(dǎo)致牛奶的風(fēng)味營養(yǎng)盡逝。利用現(xiàn)代科技完全可以保持，延長新鮮，不用化學(xué)方法即能延長貨架期，讓營養(yǎng)成分穩(wěn)定不損失。這才是新鮮的新概念。 3、利樂枕對生產(chǎn)商、分銷商、零售商、消費者都無可抗拒。 ????? 綜上所知，廠商、分銷商、零售商、消費者，選擇利樂枕都是一舉多得的好事。是擴大產(chǎn)銷量，增加企業(yè)盈利的有效方式。吸引奶粉、煉乳消費者 購買、儲存、飲用，麻煩而不飲用液體奶的消費者，擴大消費人群。引導(dǎo)塑料袋牛奶消費者轉(zhuǎn)向中檔牛奶消費，提高其牛奶消費檔次，用新產(chǎn)品穩(wěn)固乳品廠的傳統(tǒng)分銷渠道，作為中高檔產(chǎn)品進入市場的切入點，不斷擴大市場份額。乳企借助傳統(tǒng)的奶站和訂奶模式，發(fā)展形成自有的直銷通路網(wǎng)絡(luò)，這是穩(wěn)固消費人群，保持市場份額和增大產(chǎn)品流轉(zhuǎn)量的優(yōu)勢渠道。 ? 利樂枕牛奶是讓工薪階層每天消費的食品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨。所以必須借助現(xiàn)有優(yōu)勢渠道，對沒有現(xiàn)成奶道或奶道不健全的乳品企業(yè)，應(yīng)該建立直銷體系，越過中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商，把價格鍵控制在自己的手中，掌握渠道所有權(quán)，這也是有利于服務(wù)消費者和降低終端價格。常溫保存的牛奶便于直銷操作，且利樂枕包裝的防護能力要求盡量減少中間處理環(huán)節(jié)。 隨著商業(yè)的發(fā)展和消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，乳品銷售近年才逐步進入商場超市，且多數(shù)屬于高檔消費的貨架期長的UHT產(chǎn)品，而且商超有利于產(chǎn)品展售，便于開展新意，有震撼力的市場有效活動，可以給企業(yè)帶來良好的品牌形象。由于進入商超需要支付一定的進場費、促銷費、堆頭費、店慶費、廣告費等，無疑會增加銷售成本，且商超回款慢，產(chǎn)品價格易控制，服務(wù)要求較高，對于經(jīng)驗欠缺的乳品企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。所以，消費者購買利樂枕牛奶主。三、好上加好，不斷超越利樂包裝在中國70%的生意都在乳品行業(yè)，已占有了國內(nèi)超高溫滅菌制品—無菌磚型和無菌枕型紙質(zhì)包裝九成以上的市場份額。從進入中國伊始，面對著產(chǎn)業(yè)市場整體發(fā)育水平較低的這一現(xiàn)狀，利樂就制定了 “與客戶共同成長”的發(fā)展戰(zhàn)略。從早期的投資共建乳業(yè)培訓(xùn)中心，到學(xué)童奶計劃的數(shù)次啟動，利樂在培育市場方面投入巨大。在傳統(tǒng)的營銷理念中，供應(yīng)商所關(guān)注的是如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高市場競爭力、推出客戶需要的產(chǎn)品、降低價格、完善售后服務(wù)等。至于客戶經(jīng)營的好壞，供應(yīng)商一般不會去操心。但利樂采取與客戶共同發(fā)展的雙贏策略，利用自己多年所積累的資源優(yōu)勢，全方位解決客戶在生產(chǎn)、市場、技術(shù)等方面的問題。比如：利樂的技術(shù)服務(wù)人員遍布在國內(nèi)的大中城市，在哈爾濱、北京、西安、呼和浩特、上海、成都、廈門、佛山、香港都設(shè)有服務(wù)中心，可以覆蓋整個中國的利樂客戶。而設(shè)在昆山的技術(shù)中心和培訓(xùn)中心則給客戶提供進一步的支持。利樂在瑞典和意大利的研發(fā)中心更是隨時為各服務(wù)中心所遇到的問題提供解決辦法。利樂的市場研發(fā)人員與客戶的銷售人員一起制定市場營銷策略，分享市場信息，并對客戶的市場開拓提供支持。最能代表利樂高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和作業(yè)水準(zhǔn)的，當(dāng)屬KAM、A+牛奶和“學(xué)童奶”計劃。1、?利樂A+牛奶市場推廣策略隨著社會和人們生活水平的提高,消費者對食物及飲料的營養(yǎng)要求亦日益嚴(yán)格，含豐富營養(yǎng)而衛(wèi)生的優(yōu)質(zhì)無污染牛奶已成為營養(yǎng)飲料最基本的要求之一。因此利樂公司投資了900多萬元，推出“A+牛奶計劃”，切合新一代追求高品質(zhì)的消費者需要。利樂于1999年在全國的幾個大城市開展了主題為“A+媽媽選Ａ+牛奶”的純牛奶制品的市場推廣活動。并得到了眾多馳名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕瑪拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑤、英雄等已加入“A+牛奶”行列。為了將牛奶的消費理念在中國推廣，促進各設(shè)備使用廠商的產(chǎn)品的銷售，配合政府“全民飲用牛奶”的牛奶推廣工程，利樂及時推出了A＋牛奶的廣告，同時與客戶配合進行A+牛奶的系列市場推廣活動，擴大了客戶產(chǎn)品的市場認(rèn)知程度和銷售范圍，從而擴大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使牛奶的消費理念深入人心。利樂的A+牛奶推廣活動以及眾多牛奶生產(chǎn)廠商的合力推廣，做大了整個液態(tài)牛奶的消費市場，使利樂與眾多的客戶同時受益。“A+牛奶”，就是好上加好，優(yōu)質(zhì)牛奶加上最好的外衣，包裝過程在全封閉的無菌環(huán)境下一次完成，更以瞬進超高溫滅菌方法，加上6層的利樂專用復(fù)合紙包裝，完全隔絕細(xì)菌、光線和空氣，飲用前毋須先煮沸，隨時隨地，隨開隨飲，確保100%衛(wèi)生，最適合追求100%可靠牛奶的消費者。 為了令消費者加深對“A+牛奶”的認(rèn)識及配合“A+牛奶”推出，專門按排了一連串推廣活動。首先在所有參加計劃的牛奶產(chǎn)品包裝上印上“A+標(biāo)志”以便消費者識別，同盟時投放一部特別制作的電視廣告片，廣告片先以片斷的手法，透過多個不同環(huán)境，帶出“牛奶有A+，百分百放心”的訊息。除此以外，還采用了報刊廣告，公共汽車車身廣告，地鐵站燈箱廣告，定點派發(fā)宣傳資料等多種媒體配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消費者購買。同時，各店內(nèi)特設(shè)促銷柜臺，由促銷員負(fù)責(zé)在店內(nèi)向消費者推介“利樂無菌磚”包裝的“A+牛奶”產(chǎn)品，以及派發(fā)廣告宣傳單。從陳列架上精心擺設(shè)的“A+牛奶”產(chǎn)品，以至促銷員盡力推銷，免費贈飲，購買“A+牛奶”產(chǎn)品可獲贈品等促銷策略，均能成功地吸引消費者的注意。“A+牛奶”為消費者提供優(yōu)質(zhì)的牛奶，滿足要求優(yōu)質(zhì)享受的消費者層面，更為生產(chǎn)廠家自身品牌增值，同時提高生產(chǎn)廠家的社會贊譽度，加上采用無菌灌裝的利樂磚，令消費者百分百放心。 2.學(xué)童奶推廣策略為了開拓市場，利樂在各主要大城市與政府相關(guān)部門及廠商合作推廣學(xué)童牛奶。首先是對承擔(dān)學(xué)童奶的生產(chǎn)廠家的選擇。由于學(xué)童奶的消費者是在校的小學(xué)生，所以要求學(xué)童奶的生產(chǎn)廠商一定是具備相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)實力、能確保產(chǎn)品質(zhì)量的廠商，同時由于學(xué)童奶直接供應(yīng)學(xué)校，不經(jīng)過市場銷售，所以利樂在參與選擇后，對承擔(dān)學(xué)童生產(chǎn)的客戶提供重點支持。利樂向客戶派駐學(xué)童奶代表，協(xié)助客戶進行學(xué)童奶的生產(chǎn)與推廣，對客戶進行培訓(xùn)，并與客戶一起處理學(xué)童奶推廣過程中的各種緊急事件。同時積極組織與贊助學(xué)童奶的行業(yè)協(xié)會，溝通生產(chǎn)廠家與政府主管部門的關(guān)系，爭取政府對學(xué)童奶生產(chǎn)與推廣的支持，以利于學(xué)童奶項目的順利開展。通過對客戶銷售市場工作的服務(wù)，利樂的成功就成為整個價值鏈的成功。四、策略充滿智慧一)KAM客戶管理模式KAM即關(guān)鍵客戶管理。隨著市場競爭的加劇，利樂在全球范圍實施以提高客戶滿意度為目的的關(guān)鍵客戶管理體系。這是客戶關(guān)系管理(CRM)和關(guān)系營銷理論在實踐中的具體運用。其主要目的是集中公司的經(jīng)營資源，通過有效的戰(zhàn)略來支持客戶業(yè)務(wù)的增長，提升客戶的滿意度。利樂采用KAM是基于如下幾個因素：1.無所不在的80∶20法則。與全球上的許多大公司一樣，利樂80%的利潤來自其20%的客戶。利樂在全球有1000多個客戶，其中71個客戶使用利樂包材總量的50%；在中國有200多個客戶，其中21個客戶占據(jù)了利樂中國包材銷售量的80%。保留這些主要的包材使用者，讓它們得到滿意的服務(wù)，使利樂與這些關(guān)鍵客戶結(jié)成伙伴式的經(jīng)營關(guān)系，這對利樂具有重要的意義。2.有效利用有限的公司經(jīng)營資源。利樂雖然在市場上占據(jù)著優(yōu)勢地位，并且有著競爭對手無法比擬的實力，但其經(jīng)營資源還是有限的。只有有效地利用這些有限的資源，才能給公司帶來可觀的利潤。利樂在中國經(jīng)營了20多年，有很多客戶，他們處于不同的經(jīng)營階段，有不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和不同的市場范圍。有的客戶處于起步階段，規(guī)模不大，局限于地方性的市場；有的客戶處于經(jīng)營的成熟階段，規(guī)模很大，在全國市場推廣其產(chǎn)品。不同的企業(yè)，其需求也是不一樣的。如果利樂將其資源平均地應(yīng)用于每個客戶，對所有的客戶一視同仁，不管其具體的經(jīng)營狀況如何，那么有些資源就會浪費在那些經(jīng)營不善的客戶身上，而對那些發(fā)展?jié)摿艽蟮目蛻魟t投入不夠，總體上就會造成公司經(jīng)營資源的浪費，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，利樂在眾多的客戶中挑選那些發(fā)展?jié)摿Υ?、其發(fā)展方向與利樂的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相吻合、能夠為利樂帶來長遠(yuǎn)利益的企業(yè)作為關(guān)鍵客戶，實施KAM。通過系統(tǒng)的服務(wù)，全方位地提升客戶的生產(chǎn)能力，提高客戶的市場占有率，從而提高利樂的核心競爭力。3.提高客戶滿意度。大客戶對創(chuàng)新服務(wù)要求很高。成立專門的部門來受理，可以最大程度地滿足大客戶的要求。利樂從經(jīng)營的初期就不把自己當(dāng)做是單純的供應(yīng)商，雖然與客戶關(guān)系的建立是從向客戶提供包裝設(shè)備和包裝材料開始的。利樂把自己當(dāng)做是客戶的經(jīng)營伙伴，不僅向客戶提供生產(chǎn)所需的設(shè)備和生產(chǎn)材料，同時還向客戶提供生產(chǎn)經(jīng)營的支持。利樂的KAM，向客戶提供生產(chǎn)管理、技術(shù)研發(fā)、市場開拓和設(shè)備管理等多方面的支持，甚至參與到客戶的長遠(yuǎn)規(guī)劃中。KAM比單純的銷售管理更加強了利樂與客戶間的合作關(guān)系。利樂的KAM已經(jīng)發(fā)展到以伙伴關(guān)系為特征的KAM。在這個階段，利樂的各職能部門直接與關(guān)鍵客戶的相關(guān)部門建立聯(lián)系，利樂的關(guān)鍵客戶經(jīng)理與客戶的主要聯(lián)絡(luò)人作為各職能部門與客戶合作的支持與后盾。其特征是：利樂與客戶建立起伙伴式的合作關(guān)系；關(guān)鍵客戶經(jīng)理在KAM團隊中承擔(dān)的角色是一個樂隊的指揮；利樂與客戶之間存在高級別的信息共享；客戶可以首先得到最新的技術(shù)；利樂與客戶在市場開發(fā)上共同努力。利樂KAM戰(zhàn)略的執(zhí)行主體是關(guān)鍵客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的一個關(guān)鍵客戶服務(wù)團隊，關(guān)鍵客戶團隊是根據(jù)具體的關(guān)鍵客戶的特點來組建的。KAM團隊是利樂與客戶共同組成的團隊，是由利樂各職能部門的專家與客戶相應(yīng)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人或技術(shù)人員一起構(gòu)成的。KAM團隊的工作就是對關(guān)鍵客戶提供系統(tǒng)化的服務(wù)。在利樂，KAM團隊是一個動態(tài)的、非隸屬性質(zhì)的、柔性的團隊，團隊由關(guān)鍵客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，團隊的成員在工作上向關(guān)鍵客戶經(jīng)理匯報，但與關(guān)鍵客戶經(jīng)理并沒有直接的從屬關(guān)系。KAM團隊作為一個有共同目標(biāo)的小組，相互協(xié)作，其特點是高度的柔性，很少標(biāo)準(zhǔn)化正規(guī)化的規(guī)章制度。團隊成員都是經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)、經(jīng)驗豐富的各職能部門專家，這些專家隸屬于各自的部門。團隊內(nèi)部的協(xié)調(diào)采用相互協(xié)調(diào)的方式，成員采用雙重的匯報制度，既要向職能部門的經(jīng)理匯報工作，又要向關(guān)鍵客戶經(jīng)理匯報關(guān)鍵客戶的情況。平時成員之間利用公司的網(wǎng)絡(luò)和通信工具相互聯(lián)系，并定期舉行小組會議來進行面對面的交流和協(xié)調(diào)。KAM戰(zhàn)略是對客戶進行一對一的針對性服務(wù)。針對不同客戶的KAM團隊，以及同一個KAM團隊在客戶經(jīng)營的不同階段，其工作重點是不同的。利樂針對不同的客戶動態(tài)地調(diào)整KAM團隊的成員，確定其工作重點。比如在一個新項目從立項到建設(shè)到投入使用的各個階段，客戶所需要的服務(wù)是不同的，利樂的KAM團隊就會根據(jù)客戶不同時期特點來調(diào)整團隊的組成人員：在項目的立項階段，會有工程部的項目工程師加入到KAM團隊中來；在項目建設(shè)階段則有安裝部的專家介入；而項目投入使用后，技術(shù)研發(fā)部門的產(chǎn)品品控工程師則加入KAM團隊，與客戶一起進行產(chǎn)品研發(fā)，等等。KAM戰(zhàn)略的中心思想是與客戶一起來解決客戶在生產(chǎn)經(jīng)營管理中所遇到的問題，讓客戶的生產(chǎn)經(jīng)營能夠順利進行。在共同的工作過程中，兩個公司人員的合作越來越緊密。與客戶相關(guān)人員合作的好壞決定了KAM團隊的成績。KAM團隊在與客戶合作的過程中，與客戶充分建立信任的關(guān)系，相互支持，相互理解，使雙方的合作卓有成效。二)、構(gòu)筑市場進入壁壘1.建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從進入中國的第一天起，利樂就注重對客戶的挑選。只有符合公司經(jīng)營伙伴條件的企業(yè)才能成為利樂的客戶，才能得到利樂的灌裝設(shè)備，同時也與利樂建立了合作關(guān)系。利樂在中國經(jīng)營的伊始就將重點放在開發(fā)中國的乳品市場、扶植中國的乳品企業(yè)上。早期利樂投資興建了多處奶業(yè)培訓(xùn)中心，提供設(shè)備和授課專家，與高校合作聯(lián)合開發(fā)奶牛飼養(yǎng)項目，并在20世紀(jì)90年代初開始多次啟動學(xué)童奶項目。20世紀(jì)90年代后期，人民的生活水平顯著提高，對牛奶的消費開始大幅度增長。利樂抓住時機，對具有奶源優(yōu)勢的幾個企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場開拓方面進行大力扶持，形成了目前市場上的幾個奶業(yè)巨頭（伊利、蒙牛、光明和三元等）。可以說，利樂與幾個奶業(yè)巨頭之間早已超越了普通的供應(yīng)商和使用者的關(guān)系，它們之間已經(jīng)形成了一種相互依存的伙伴關(guān)系，使得其他設(shè)備提供商很難在短時期內(nèi)撼動奶業(yè)巨頭對利樂在技術(shù)、管理、習(xí)慣乃至情感上的依賴性。2.系統(tǒng)競爭的力量。對于系統(tǒng)層面的競爭對手而言，要想加入到競爭者的行列中來，除了能和利樂一樣提供從產(chǎn)品加工到包裝再到分銷的一系列客戶所需的設(shè)備和生產(chǎn)材料之外，還必須具備利樂相當(dāng)?shù)目蛻舴?wù)能力并有所突破。否則，客戶為什么會棄利樂而選擇其他合作伙伴呢？目前看來，要達(dá)到這一點對于競爭對手來說殊為不易。 對于國內(nèi)的許多產(chǎn)品層面的競爭者來說，困難就更大了。由于經(jīng)營時間尚短，國內(nèi)的包材生產(chǎn)廠商無論在規(guī)模、還是在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性上都還存在著差距。而國內(nèi)競爭對手的銷售僅限于包材，難以滿足客戶對技術(shù)和后續(xù)服務(wù)的需求。面對著利樂所提供的系統(tǒng)解決方案，國內(nèi)廠商很難突破。像泉林公司指責(zé)的利樂公司的服務(wù)排他性條款，其實也是深具意義的企業(yè)戰(zhàn)略，這一直是利樂堅持做的。第一，這當(dāng)然是為了保護利樂的主要利潤區(qū)域不被侵犯。第二，也是為了保護整個行業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。因為利樂包裝的產(chǎn)品以牛奶為主，牛奶對包裝的嚴(yán)密性有嚴(yán)格的要求。作為長貨架期的產(chǎn)品，其密封稍微有一點缺陷都會造成產(chǎn)品變質(zhì)，而利樂包裝正是一種特別脆弱的包裝形式，包裝材料很敏感。如果市場上出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)的現(xiàn)象，廠家處理不當(dāng)，會影響整個行業(yè)的信譽，甚至?xí)φ麄€行業(yè)造成致命的打擊。特別是山東泉林等一些國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的包材與利樂的包材幾乎完全一樣，普通的消費者根本無從區(qū)分這兩種包裝的區(qū)別。由于利樂包是市場的主流，所以國內(nèi)包裝材料很容易被認(rèn)為是利樂包。利樂之所以要保證客戶使用利樂提供的包材，就是為了維護整個行業(yè)的利益。1996年香港維他奶在市場上出現(xiàn)了變質(zhì)的包，由于處理不當(dāng)，造成在媒體上大面積的曝光。當(dāng)時的情形，如果不能果斷處理，整個利樂包裝行業(yè)都會受到致命的沖擊，因為維他奶在當(dāng)時的市場上就是利樂包裝的代表。當(dāng)時，利樂集中了全世界的技術(shù)專家到維他奶的工廠與他們一起來尋找原因，做危機公關(guān)，力爭將不利的影響降至最小。這一次危機，維他奶公司回收了市場上的所有利樂包裝，市場遭受到致命的打擊。因此，從源頭上杜絕其他產(chǎn)品帶來的潛在聲譽危機，是利樂的未雨綢繆。3.銷售策略。利樂當(dāng)初以賣灌裝機為主，后來盈利的重點轉(zhuǎn)移到賣包裝材料。這樣，利樂就推出了新的銷售政策。如利樂在無菌枕包裝機上采取的捆綁銷售：形式是灌裝機可以分期付款，但付的不是錢，而是幾年中訂購額定數(shù)量的包裝耗材的承諾——這樣利樂既在銷售設(shè)備時提高了競爭力，可以把無力捆綁的競爭同行排斥在外，同時又拴住了客戶未來若干年的耗材生意。在無菌磚包裝機上利樂的做法更策略。在設(shè)備招標(biāo)時，利樂同時與客戶簽訂設(shè)備以外的包裝耗材抵扣協(xié)議，即要是在若干年內(nèi)使用了一定數(shù)量的利樂包材，那么設(shè)備價最終會按某比例甚至是全部返還。利樂枕采用的分期付款方式，以客戶未來幾年所使用的包材來抵設(shè)備款，一來是減輕了客戶購機的支付壓力，同時也擴大了利樂的市場占有率。這是一種雙贏的市場營銷策略。利樂擴大了市場，而客戶則可以不用支付那么多的初始資金就可以獲得關(guān)鍵的設(shè)備來啟動生產(chǎn)，這十分適合一些小客戶投入到這個行業(yè)中來。利樂在談銷售合同時都事先與客戶進行充分的溝通，達(dá)成一致后才簽訂合同，這樣既有利于客戶的啟動，又有利于利樂保持穩(wěn)定的包材用戶群。同時，由于存在定量使用包材的壓力，客戶也必須精心經(jīng)營，這對客戶也是一個促進。對于利樂的這種銷售模式，近年來市場上頗有微詞，如前文提到的山東泉林紙業(yè)公司，就聲稱利樂的銷售策略涉嫌壟斷搭售。其實，包材是利樂的利潤主營區(qū)域，利樂的市場營銷的目的就是為了多售包材。可以這么說，包裝機等設(shè)備的銷售只不過是包材銷售的輔助手段，或者說是對包材銷售的促銷，這與當(dāng)前市場上各種促銷方式并無實質(zhì)上的不同。各大商場鋪天蓋地買100元送50元的廣告，并未見有人控告其搭售和侵權(quán)。這種方式同樣見之于電信公司的促銷：預(yù)交押金，每月消費固定金額的話費，到時則將押金返還，難道電信公司不是為了賺取豐厚的頻道使用費嗎?所以，這種壟斷指控很牽強。五、推行人性化管理利樂公司在企業(yè)管理方面，堅持以人為本，重視情感管理，調(diào)動人的主觀能動性。利樂公司的人性化企業(yè)管理體現(xiàn)在公司的各個方面。比如公司各代表處都備有咖啡、茶水、飲料，飲料當(dāng)然是利樂包。不管培訓(xùn)，開會，都有一定的時間給你提神醒腦，新進員工，老板，各部門經(jīng)理都會跟大家見面介紹部門的情況及服務(wù)范圍，作一個友好的交流，最后肯定會說一句：“有任何問題，或需要提供幫助，隨時歡迎大家！” 這種人性化的管理會折射一個企業(yè)的文化，進而吸引更多的精英人士的加盟，從而為企業(yè)打造人才優(yōu)勢。國內(nèi)包裝行業(yè)的機會分析需求旺盛的形勢，潛力誘人的利潤，如此廣闊的市場，國內(nèi)的眾多企業(yè)怎能坐視？所以才有了十多家生產(chǎn)用于利樂設(shè)備的包材的國內(nèi)企業(yè)來與利樂在包材市場上進行競爭。但現(xiàn)狀卻并不能令他們都滿意：利樂多年的積聚和領(lǐng)先的市場營銷策略加上強大的經(jīng)濟實力，所構(gòu)筑的進入壁壘很難被打破；而眾多的國內(nèi)企業(yè)仍處于各自為戰(zhàn)階段，還無法對利樂的壟斷地位構(gòu)成有力的威脅。但國內(nèi)眾多的包材生產(chǎn)企業(yè)并不愿意接受現(xiàn)狀，特別是以泉林紙業(yè)為代表的企業(yè)，從設(shè)備到技術(shù)的投入都顯示出要與利樂一爭高低的決心。但光憑這些還是不夠的，如果要想在利潤豐厚的包材市場上有所作為，不能僅憑現(xiàn)有的表面成本優(yōu)勢，還需要充分把握以下幾個方面的機會。一）、市場發(fā)展速度帶來機遇利樂生產(chǎn)能力暫時的不足使其精心構(gòu)筑的進入壁壘出現(xiàn)漏洞。由于國內(nèi)乳品市場的飛速發(fā)展，讓利樂有些措手不及，其包材的生產(chǎn)能力已遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場的需求。早從2001年起，利樂就已經(jīng)將國內(nèi)的一些包材訂單轉(zhuǎn)移到國外生產(chǎn)，到2002年和2003年，供需差距進一步拉大。現(xiàn)在建新的包材生產(chǎn)工廠根本來不及，一段時間內(nèi)全世界范圍內(nèi)的包材工廠都在為中國生產(chǎn)包材。周邊的韓國、臺灣地區(qū)、新加坡、印度，再遠(yuǎn)一點的沙特、土耳其，甚至太平洋彼岸的巴西也不遠(yuǎn)萬里地將包材運送到中國來。即便如此，利樂仍然不能及時滿足客戶包材的全部需求，特別是實施KAM戰(zhàn)略，使利樂更加注重于大客戶，所以對小客戶的關(guān)照不夠。這就使得國內(nèi)的包裝企業(yè)有了進入這個市場的可能。他們可以通過從一些小客戶入手，先站穩(wěn)腳跟。當(dāng)條件成熟時，再打開更大的突破口，逐步占領(lǐng)大客戶的市場。二）、規(guī)避大企業(yè)效應(yīng)利樂的壟斷地位造成了客戶容易對其產(chǎn)生不滿的情緒，特別是在一些投訴及索賠的事情上，容易讓客戶產(chǎn)生店大欺客的感覺。如果這種感覺能夠被國內(nèi)企業(yè)利用的話，則有可能在一些客戶上取得突破。上述兩個方面看似機會很多，但要真正利用起來并不容易。因為利樂也清楚地知道自己現(xiàn)存的弱點，正采取一系列措施來彌補這些現(xiàn)實中的漏洞，近來又從組織結(jié)構(gòu)上進行改革，以便同時兼顧大客戶和眾多的小客戶。對大客戶成立以關(guān)鍵客戶經(jīng)理為首的專門團隊，比以前的KAM團隊更加具有針對性，并且其成員的組成也更全面。而對眾多的小客戶則采取類似以前的KAM團隊的做法，盡量不給競爭對手進入的機會。但是大企業(yè)也有其短板，主要是管理承辦高，運作起來效率不高，成本不容易控制，所以中小企業(yè)可以取長補短，有針對性的采取策略性的競爭手段，高效靈活的與之競爭，避免硬碰硬的競爭手段，同時發(fā)掘小眾市場和提高服務(wù)質(zhì)量來占有市場份額。三）、模仿采用與利樂KAM相同的市場競爭策略，從利樂的薄弱環(huán)節(jié)入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國內(nèi)廠家可以從小客戶開始，與小客戶建立相互合作的伙伴關(guān)系，利用企業(yè)有限的資源，對小客戶進行多方位的支持，細(xì)化市場，強調(diào)差別化。要讓利樂關(guān)注不到的客戶確實感覺到受到關(guān)注，受到重視——這樣可以逐步爭取小客戶，積少成多，集腋成裘。這些眾多的小客戶可以給企業(yè)的發(fā)展提供一部分空間。但是，這種方法也同樣會遭到來自利樂的反擊。因為國內(nèi)企業(yè)與利樂的實力差距太懸殊，而客戶在某種程度上對利樂的技術(shù)和服務(wù)以及市場支持存在依賴關(guān)系，如果選用國內(nèi)企業(yè)的包材，不但要冒利樂在備件及服務(wù)方面要么限制要么收取高額費用的風(fēng)險，還要面臨同地域同類企業(yè)的競爭風(fēng)險。因為利樂為了保護自己的市場不被侵犯，完全可能加大對同一地域其他客戶的支持力度，使他們在市場競爭中處于強勢地位，而采用國內(nèi)生產(chǎn)包材的企業(yè)則會處于不利的競爭地位。
四）、展開系統(tǒng)競爭國內(nèi)企業(yè)可以提高自身的實力，跨入利樂所構(gòu)筑的競爭門檻，與利樂拼價格，甚至于發(fā)展自己的包裝設(shè)備，在系統(tǒng)層面上與利樂展開競爭。國內(nèi)的企業(yè)都從包裝材料入手，這是一個捷徑，因為包材的制造相對要容易一點。由于只從事包材的生產(chǎn)，相應(yīng)的管理和經(jīng)營費用都相對少一些，所以國內(nèi)企業(yè)包材在價格上占有一定的優(yōu)勢，這也是國內(nèi)企業(yè)參與競爭的惟一優(yōu)勢了。所以，要通過價格的優(yōu)勢來切入市場，但要想打破利樂KAM戰(zhàn)略所構(gòu)筑的屏障，僅有價格的優(yōu)勢還不夠。客戶不僅需要廉價的包材，還需要各種各樣的技術(shù)支持和售后服務(wù)。國內(nèi)企業(yè)要想獲得穩(wěn)定的客戶，必須能和利樂一樣提供設(shè)備的服務(wù)和生產(chǎn)技術(shù)的支持。國內(nèi)的個別企業(yè)（如泉林紙業(yè)）也已經(jīng)意識到了這個問題。他們一邊是在市場上爭取客戶，同時也在組建自己的服務(wù)團隊，增強技術(shù)服務(wù)的實力。在生產(chǎn)技術(shù)支持方面，泉林紙業(yè)與原利樂資深的產(chǎn)品技術(shù)專家所組建的咨詢公司合作，聯(lián)手打造企業(yè)的技術(shù)隊伍，向客戶提供整合的解決方案，從而提高自己與利樂競爭的實力。國內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的包材只能用在利樂生產(chǎn)的包裝設(shè)備上，這樣，國內(nèi)企業(yè)必須從利樂現(xiàn)有的客戶中來爭取客戶，從而導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)與利樂在市場上的正面交鋒。在這個市場上，利樂已經(jīng)積聚了數(shù)十年的力量，并且有先進的市場策略來維護自己的壟斷地位，所以，這給國內(nèi)企業(yè)進入這個市場帶來了很大的困難。如果國內(nèi)企業(yè)能夠有自己的包裝設(shè)備，設(shè)備與包材相配合來進入市場，這樣就可以避免與利樂的正面交鋒，或者說是和利樂在系統(tǒng)的層面上進行競爭。通過出售設(shè)備而進入到這個行業(yè)中，在競爭中占據(jù)一席之地，并可以此為基礎(chǔ)，再進一步入侵利樂的市場范圍。畢竟國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的包材與利樂的包材具有互換性，如果質(zhì)量足夠好，誰又能保證利樂的客戶不會同時使用兩家的包材呢?當(dāng)然，這種方式同樣也面臨著困難。一是自己生產(chǎn)包裝設(shè)備的及時性與可靠性問題。利樂集50多年研究成果，推出了系列先進的包裝設(shè)備，并且不斷地推陳出新，其優(yōu)勢巨大。國內(nèi)企業(yè)限于時間緊迫，并且國內(nèi)的加工水平普遍較低，所以，做出的設(shè)備真的要與利樂競爭，還有很長的路要走。并且由于行業(yè)的特殊性，灌裝設(shè)備做出的包裝必須可靠，否則不會有市場。二是成本問題，國內(nèi)企業(yè)自己生產(chǎn)灌裝設(shè)備如果成本太高則不具備競爭優(yōu)勢；成本太低的話，設(shè)備的可靠性和使用壽命就很難保證。至于加強服務(wù)力量，提高對客戶的技術(shù)支持水平，則國內(nèi)企業(yè)的管理費用和市場投入就會相應(yīng)增加，這些費用同樣也會加入到包材的成本中去。這樣的話，國內(nèi)企業(yè)的包材的成本優(yōu)勢又會喪失。五)、利用政策和媒體的影響現(xiàn)在世界范圍內(nèi)的反壟斷成為一個潮流。利樂在歐洲收購PET瓶裝企業(yè)西德爾公司時就因為歐盟的干預(yù)而一波三折。所以，要進入一個壟斷的市場，充分利用國家的反壟斷政策以及媒體的影響會收到意想不到的效果，至少可以令利樂在市場營銷中不敢貿(mào)然地濫用壟斷。在關(guān)系營銷中有一條是建立并維持與政府部門的良好關(guān)系。利樂在中國的經(jīng)營過程中時刻注重與各級政府的合作。舉一個例子，在北京包材工廠擴大生產(chǎn)規(guī)模的項目中，利樂放棄了獨資的計劃而繼續(xù)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資，將潛在的巨額利潤分成給本地企業(yè)，其目的也不外乎是倚重本地企業(yè)，甚至于政府影響，加強并維持市場競爭的優(yōu)勢，從而也使競爭對手利用政府的影響所帶來的不利因素降至最小。為了適應(yīng)形勢和品牌塑造的需要，利樂也一改以前“悶聲發(fā)財”的只做不說的低調(diào)策略，開始在各種媒體上造聲勢，與大客戶如伊利、蒙牛等一起互動作秀，突出其與客戶共同發(fā)展的雙贏策略。在《國內(nèi)包裝企業(yè)指控利樂壟斷》一文刊登前后，利樂于2003年12月8日在某知名財經(jīng)報紙上發(fā)表兩篇文章，題目分別是《乳業(yè)包裝互動共進》和《一個歷經(jīng)30年考驗的合作實例》，借助于記者與合作伙伴之口來反擊《壟斷》文中的觀點，這是以前不曾有的。這也充分說明了利樂在新的競爭壓力下也改變了以前的行事準(zhǔn)則，充分利用媒體的影響來化解媒體所帶來的不利影響。如何判定濫用市場支配地位？根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，“市場支配地位”是指經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場能力的市場地位。北京市律協(xié)競爭與反壟斷法律專業(yè)委員會秘書長、大成律師事務(wù)所合伙人魏士廩向騰訊財經(jīng)解釋了如何推定“濫用市場支配地位”的方法。首先，利樂的壟斷行為發(fā)生在某一個細(xì)分市場，其次，判定利樂是否存在市場支配地位，這其中有兩個判斷條件，一個是占比超過百分之五十。另一個是要有經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析支持他的支配地位，包括現(xiàn)在的市場總額，同類的市場份額、其他企業(yè)進入的情況，與其他企業(yè)的競爭程度。最后，判斷是否存在不合理搭售行為。魏士廩介紹其中判定他的支配地位是最困難的，“需要通過通過上下游的供應(yīng)商數(shù)據(jù)或者是產(chǎn)品制造的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，要獲知別的企業(yè)進入這個行業(yè)的難易度?！?p>在有關(guān)利樂是否濫用市場支配地位這個問題上，有三點內(nèi)容獲得了最廣泛關(guān)注。市場份額、產(chǎn)品價格以及銷售手段。此前有媒體報道，利樂在中國軟包裝的市場份額占到了95%，這一數(shù)據(jù)遭到了來自利樂方面的否定，牟曉燕告訴騰訊財經(jīng)，利樂的市場份額并沒有那么高。由騰訊財經(jīng)從多方獲得的信息來看，利樂就包裝材料這一塊在中國的市場份額占到了70%左右。而就產(chǎn)品的出售價格來說，有乳業(yè)內(nèi)部人士告訴騰訊財經(jīng)，利樂的包裝材料價格比同類型的外國企業(yè)高出20%左右，比國內(nèi)的包裝企業(yè)最高高出40%至50%。雖然價格高昂，但是政府部門這次仍然從“濫用市場支配地位”入手調(diào)查，其原因在于，關(guān)于利樂的價格核定更加困難，“有一點顯而易見，利樂一定會提到自己的專利以及研發(fā)和技術(shù)的投入推高了產(chǎn)品的價格。相比市場份額等，這些內(nèi)容更加難以進行量化?！痹撊耸肯蝌v訊財經(jīng)解釋。至于提到的捆綁銷售，國內(nèi)一家名為紛美包裝的企業(yè)在2003年就曾公開質(zhì)疑過利樂的這種銷售方式，該企業(yè)當(dāng)時稱，利樂利用其市場強勢地位，把“捆綁銷售”寫進合同，與客戶約定，若干年中客戶使用約定數(shù)量的包裝耗材來抵扣包裝設(shè)備余款，客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其他包裝材料公司，從而達(dá)到了排斥競爭對手的目的。紛美當(dāng)時還稱，在向一些乳品企業(yè)推薦自己的產(chǎn)品時，很多客戶擔(dān)憂：如果使用了該企業(yè)的包裝，利樂就會終止提供配件和服務(wù)。http://china.aihuau.com/舉報企業(yè)稱，食品生產(chǎn)企業(yè)選擇了利樂的灌裝機設(shè)備就必須選擇利樂包裝材料，因為該舉報，利樂2004年前后遭到了來自工商總局的調(diào)查問詢，但是立案調(diào)查，卻是從未有過。利樂中國的發(fā)言人牟曉燕告訴騰訊財經(jīng)，“利樂向客戶提供機器設(shè)備、包裝材料、技術(shù)服務(wù)，但三部分之間是獨立的，并不存在所謂的捆綁銷售情況，機器設(shè)備和包裝材料之間也不存在識別系統(tǒng)?！崩変N售不存在，但是使用利樂包材的企業(yè)提供銷售優(yōu)惠的情況或許確實存在。在與灌裝機客戶的合同里，利樂會提供更多的付款選擇，客戶既可以選擇以購買利樂的包材來沖抵購買灌裝機的款項，也可以選擇分期支付灌裝機款項。雖然這種搭售的行為看上去是利樂的一種銷售手段，但魏士廩告訴騰訊財經(jīng)，如果該情況屬實，則可能存在不合理搭售的情況?！叭绻髽I(yè)是因為購買了包材而獲得了購買設(shè)備的優(yōu)惠政策，而不是設(shè)備的優(yōu)惠政策單獨存在，那么這種搭售就是不合理的。”魏士廩進一步向騰訊財經(jīng)解釋。利樂對可能存在的調(diào)查其實早已做好了準(zhǔn)備，早在2008年6月，《反壟斷法》正式施行前，利樂的中國客戶們陸續(xù)收到了一封信。利樂在這封270余字的信中承諾，將確保利樂的經(jīng)營活動符合反壟斷法的要求，并透露，“盡管有關(guān)反壟斷法的一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)尚未公布，但過去幾個月來，我們已經(jīng)開展了一系列工作，對現(xiàn)行的業(yè)務(wù)政策、經(jīng)營行為和合同條款進行了深入分析”。隨后，一些乳企與利樂的合同條款發(fā)生了稍許改變，改變細(xì)節(jié)外界不得而知，但有知情人士透露，利樂與客戶商量和做出調(diào)整的部分是涉及到合同中與反壟斷法的規(guī)定不相吻合、容易引起歧義的部分。利樂在中國市場上占有壟斷地位，是基于其50多年的經(jīng)營經(jīng)驗、雄厚的實力、先進的技術(shù)以及領(lǐng)先的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，并適逢中國經(jīng)濟的高速發(fā)展而形成的。國內(nèi)眾多的企業(yè)，在利樂包材豐厚利潤的誘惑之下紛紛加入到競爭行列中來，這也是無可厚非的。但在利樂利用其自身的優(yōu)勢所構(gòu)筑的保護屏障面前，國內(nèi)企業(yè)要想進入并不容易，必須采取適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)不能僅憑借表面的成本優(yōu)勢，還必須提高自身的實力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，本著公平競爭的原則行事。如果在市場上出現(xiàn)無序競爭，造成市場混亂，或出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響到整個行業(yè)的發(fā)展，那么，對于每個包材生產(chǎn)企業(yè)來說都不啻是一場災(zāi)難。就液體食品包裝來說，利樂包作為一種包裝形式存在很大的風(fēng)險，所以對包材的質(zhì)量和客戶的生產(chǎn)管理有很高的要求，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會危及市場。利樂一察覺PET瓶作為一種包裝形式有后來居上之勢，就通過收購西德爾豐富了自己的產(chǎn)品線?？梢赃@么說，如果利樂包行業(yè)有什么不測，對利樂的影響是暫時的，其豐富的產(chǎn)品鏈和雄厚的實力可以保障其持續(xù)發(fā)展。而對于國內(nèi)眾多的以利樂包材為主的單一產(chǎn)品企業(yè)來說，那將是一個致命的打擊，而最終受到損害的仍然是消費者。利樂的公益行動當(dāng)前中國的液體食品復(fù)合紙包裝行業(yè)主要包括牛奶和果汁飲料兩大類，而牛奶又占整個液體食品復(fù)合紙包裝行業(yè)的80%以上，是兵家必爭之地。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，液態(tài)奶市場得到了長足的發(fā)展，其市場主要份額集中在少數(shù)幾家生產(chǎn)商手中，如伊利、蒙牛、光明、三元等國內(nèi)幾大乳業(yè)巨頭，而每一個乳業(yè)巨頭的發(fā)展壯大都是與利樂的大力扶持分不開的。不管利樂在中國賺了多少錢，有多大的市場份額，但其中國市場的所做的公益行動是我們不能淡忘的。在2008年，乳制品企業(yè)遭遇三聚氰胺事件，引發(fā)巨大信任危機之后，利樂站出來幫助市場重新信心。這雖然看上去像是利樂公司提供的附加服務(wù)，但利樂依賴中國市場這一引擎——利樂此前預(yù)計該年的增長率將達(dá)到16%，但實際的增長數(shù)據(jù)只有5%。利樂指出，當(dāng)時許多的中國公司缺乏必要的專業(yè)知識和技術(shù)，難以滿足政府的新目標(biāo)和處理消費者的期望。于是，利樂中國開始向中國奶農(nóng)提供培訓(xùn)，教授它們管理方法以及如何確保食品安全的手段，當(dāng)時甚至還開辦了一個針對奶農(nóng)的培訓(xùn)學(xué)校。利樂公司還錄制了有關(guān)生產(chǎn)和耕作的DVD和書籍。此后利樂中國報告，有超過30家的農(nóng)場已經(jīng)達(dá)到了歐盟的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。除了提供設(shè)備、包材和技術(shù)服務(wù)，利樂還會向客戶提供潮流的包裝設(shè)計建議，定期，利樂還會發(fā)布乳制品行業(yè)的報告，這其中不僅包括了市場情況還有消費者口味的內(nèi)容。而在中國乳制品行業(yè)走出的步伐中，也有利樂的貢獻，因為使用了利樂包裝，光明乳業(yè)在澳大利亞合作廠商生產(chǎn)的酸奶產(chǎn)品就可以運往中國國內(nèi)銷售，利樂也在幫助澳大利亞以及新西蘭的乳制品企業(yè)了解和進入中國市場。利樂在乳制品行業(yè)中扮演的不僅僅是材料供應(yīng)商的角色，它還幫助生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范奶源建設(shè)，提供客戶設(shè)計以及產(chǎn)品開發(fā)建議，幫助客戶開發(fā)市場，教育消費者。這種參與到整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作方式可以讓利樂獲得更多企業(yè)的信任和好感，當(dāng)然，也為之后可能造成的壟斷行為埋下了伏筆。參觀上海世博會的7000多萬游客，可能都不知道，世博會開幕式上數(shù)千條供觀眾觀賞焰火表演時坐的長椅，以及寶鋼大舞臺、歐洲廣場等熱點游覽區(qū)域的公共座椅，都是從上海各大社區(qū)回收的廢棄牛奶包裝盒做的，世博園區(qū)內(nèi)所有的衛(wèi)生用紙，園區(qū)內(nèi)數(shù)以千計的垃圾箱，甚至每天散發(fā)給游客的表演節(jié)目單，也是用廢棄牛奶包裝盒做的。而這一切，都與來自瑞典的利樂公司有關(guān)。利樂是液態(tài)食品加工和包裝的世界領(lǐng)先企業(yè)，從奧運會到世博會，從北京到上海，它始終利用各種機會，在中國的標(biāo)桿性城市推動環(huán)保產(chǎn)業(yè)鏈的升級，并根據(jù)各地的實際情況，持續(xù)開展因地制宜、循序漸進的環(huán)保活動。利樂推動環(huán)保回收的思路是，先把消費后利樂包裝的再生加工產(chǎn)業(yè)做大。利樂中國副總裁楊斌說，只要能用廢棄包裝生產(chǎn)出有附加值的產(chǎn)品，廢棄的利樂包裝自然就成為了一種原材料，會有一個市場價格，然后可以利用市場的力量，促進利樂包裝的回收。過去十幾年來，利樂一直在中國推進再生技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，不斷擴大資源再生利用率，至今利樂已經(jīng)向中國推廣和支持開發(fā)了彩樂板、塑木、水力碎漿和鋁塑分離等循環(huán)利用技術(shù)。“讓資源回到資源”，是利樂一條很重要的環(huán)保理念。有這樣一組數(shù)據(jù)：利樂從1998年起就做飲料紙包裝回收，2004年回收量僅為136噸，到2009年底，提升到了44893噸，相當(dāng)于44億包，預(yù)計2010年底，將超過60億包，其中北京地區(qū)回收率接近50%。盡管我們沒有最新的數(shù)字來闡述這個話題，但利樂的公益行動已經(jīng)引起了中國人的高度關(guān)注，并給予了很高的評價，從這點看，利樂的公益行動還是有其戰(zhàn)略價值的。總結(jié)及思考在任何國家，任何法律條文都會考慮所評判事物的性質(zhì)、情節(jié)等各種要素。在中國我們可以負(fù)責(zé)任的說，利樂和雀巢是值得我們中國人敬重的兩個企業(yè)，盡管他們也是為了自身的利益。雀巢幫助中國農(nóng)民養(yǎng)殖奶牛和種植咖啡，而利樂幫助中國乳業(yè)解決前期發(fā)現(xiàn)的資金問題和技術(shù)問題，而且孜孜不倦的幫助中國人傳播環(huán)保理念，也做了很多嘗試性的活動，從這點來講，我們應(yīng)該感謝利樂。從道德層面講，其做法無法厚非，因為一切做法都是有理有據(jù)，談不上狡詐與晦暗，從商業(yè)角度講，更是值得業(yè)內(nèi)借鑒和學(xué)習(xí)，比較有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，并用一定的資金實力去付諸實踐。但從法理上來講，似乎在反壟斷法上站不住腳，具體如何權(quán)衡其做法，給予什么程度的鞭策，我們只有拭目以待了。
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