愛華網(wǎng)系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》
小男孩將這枚硬幣投入百事可樂的自動售貨機里，一罐被冰凍的百事可樂滾落下來。 幾個小男孩輪流喝著，每個都露出陶醉的表情，其中一個小男孩還忍不住打了個嗝。 然后，畫面虛化，疊加LOGO。 字幕出現(xiàn)：百事可樂，新一代的選擇！ 與此同時，百事公司開始在一些公共場所邀請人們同時飲用可口可樂和百事可樂，并讓人們在品嘗后，評價兩者的味道。因為大多數(shù)人都有偏好甜食的心理，所以，在沒有名牌效應的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂的味道。那些喜歡百事可樂的參與者的神情，都被拍攝了下來，并出現(xiàn)在電視上。 這個創(chuàng)意讓百事可樂大獲成功，如果說百事可樂之前的廣告只是含沙射影地攻擊可口可樂的話，那么這一次，百事可樂開始徹底撕下了"猶抱琵琶半遮面"的偽裝，和可口可樂針鋒相對。 "試味道"這一招對可口可樂公司高層震動很大，他們經(jīng)過討論，認為可口可樂的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口了，并決定改變舊配方把可口可樂的甜味提高。 沒想到，百事公司又推出了攻擊性更強的一則新廣告。 廣告首先推出一個問題："為什么可口可樂要改變配方?"，接著出現(xiàn)一個小女孩，充滿悲傷地說："他們把味道變了。"接下來，這個小女孩拿著一瓶百事可樂，在痛快地喝下一大口之后，恍然大悟地說："噢，現(xiàn)在我知道了!" 這個堪稱經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標消費群中塑造了百事可樂的美譽度，而且使得一大批原屬于可口可樂品牌的消費者，也紛紛倒戈。 "歌后"王菲代言的百事可樂廣告 在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方面，與可口可樂強調(diào)本土化的道路不同，百事可樂再次站到了它的對面，另辟蹊徑，自建市場。在全球的擴張中百事可樂將"明星"策略和本土化的廣告線路相結合，從"Ask formore（渴望無限）"到"Dare for more（突破渴望）"，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行，暗示可口可樂的老化、腐朽。 百事在全球長期推行的"體育+音樂"的廣告模式，開創(chuàng)了世界性品牌廣告的營銷新趨勢。 從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化……百事可樂無時無刻不在挑戰(zhàn)著可口可樂。 從三次請求收購到80年代中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使可口可樂放棄傳統(tǒng)配方，轉而推出新配方。歷經(jīng)了百余年的努力，百事可樂取得了巨大成功。如今，百事可樂終于可以不再仰視它高傲的對手--可口可樂，它終于達到了與可口可樂分庭抗禮的地位。 百事可樂靠什么實現(xiàn)了夢想？ 毫無疑問，當然是反定位！ 正是"反定位"戰(zhàn)略使百事可樂得以成功從可口可樂手中搶下了一塊可樂大蛋糕。
清揚大戰(zhàn)海飛絲--十年磨一劍，旨在折桂冠 "如果有人一次次對你撒謊，你絕對會--甩了他，對嗎？"這是入華21年后，聯(lián)合利華公司首次推出的去屑洗發(fā)水品牌"清揚"的電視廣告語。 高調(diào)、自信、傲慢、酷感十足的小S版"清揚"廣告 在廣告中，代言人小S高調(diào)、自信、傲慢的表情以及氣勢洶洶、含沙射影的廣告詞，無不彰顯著"清揚""來者不善"和咄咄逼人的氣勢。 "清揚"在針對誰？"清揚"在攻擊誰？ 一、聯(lián)合利華與寶潔的戰(zhàn)爭由來已久 清揚的品牌持有人--聯(lián)合利華，是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，旗下?lián)碛邪κ?、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、和路雪、家樂等幾百種品牌。
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